2.3 代理公司
1994年10月14日，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版，并在其网站上推出了广告版位，吸引了AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的预算。当时因为新奇，横幅广告（banner）的点击率高达40%以上。这是全球第一例互联网广告。
而全球第一家广告公司JWT（智威汤逊），成立于1864年，这比互联网里程碑式的事件，早了整整130年。
2.3.1 国际4A广告代理公司
20世纪初，广告代理公司出现了4A组织，距今已经有近100年的历史，其初期成员包括奥美（Ogilvy&Mather）、智威汤逊（JWT，J.Walter Thompson）、麦肯（McCann）、李奥贝纳（Leo Burnett）和天联（BBDO）等著名广告公司。
4A是广告代理行业的协议制定者，其中广告主媒体费用收取比例为17.65%就是最主要的协议。
在20世纪70—80年代，4A逐渐进入中国。当时国内尚未允许外商独资广告公司独立运营，所以4A采用与国内公司成立合资公司的方式运作，典型的有盛世长城（Saatchi&Saatchi与长城）、智威汤逊中乔（J.Walter Thompson与中乔），如图2-6所示。
图2-6 2018年中国4A广告公司Top20
然而，20多年来，广告行业从品牌传播到数字营销，再到近5年的效果营销和整合营销，源自程序化购买的智能营销趋势已经势不可当。其迭代的速度从几十年到几年，甚至到按季迭代。据eMarketer(互联网数据资讯平台)预测，2018年美国广告程序化购买支出将超过460亿美元，占美国网络展示广告支出的82.5%。
除了数据和技术驱动的趋势外，广告行业的边界越来越模糊，去中心化趋势愈加明显。
■ 来自Adexchanger 2018年的信息：普华永道（PWC）、安永（EY）、埃森哲（Accenture）、德勤（Deloitte）和毕马威（KPMG）这类大型审计、咨询公司已经在营销领域全力拓展业务。到了2017年，由咨询公司创立的数字广告代理机构，在前五名中已经占据三个席位，分别是IBM lx、埃森哲互动（Accenture Interactive）和德勤数字（Deloitte Digital UK）。
■ 来自Publicis Groupe Zenith的报告：程序化营销将在2019年之前覆盖全世界，以算法为基础的自动化营销是智能营销的开端。
■ Gartner预测：到2019年，自助分析和BI用户创造的分析结果将超过数据科学家。
■ 2018年5月，阳狮集团和阿里巴巴全域合作战略深化，开启“云上营销”。在此情况下，全球范围内传统意义上的广告代理公司纷纷布局数字营销业务。
国际4A中，WPP从2015年开始布局程序化购买业务，搭建程序化购买团队Xaxis（邑策）和移动透明业务（PBU）板块，其他4A公司IPG等陆续跟进。2018年7月1日，据路透社资讯，安客诚（Acxiom）公司与埃培智IPG（Interpublic Group）达成协议，或以大约22亿美元的价格出售Acxiom营销解决方案（marketing solutions）部门。
而国内广告代理公司是什么情况呢？
2.3.2 国内广告代理公司
根据中商情报网的数据，2018年中国广告程序化购买支出总额达228.1亿美元，同比增长36.6%，如图2-7所示。
图2-7 中国广告程序化购买支出总额
国内市场头部媒体资源垄断的马太效应不断扩大。根据Admaster（精硕科技）的报告，2019年相对于2018年，79%的广告主依然会增加数字营销投入，且预算平均增长20%，如图2-8所示。
图2-8 援引自Admaster的数字营销增长数据
但这里边值得注意的是，根据eMarketer的数据，BAT三家公司将会占据其中超过70%的份额。
与此同时，流量的变化和迁移更加难以预料，以数据支撑决策且利用技术来提升运营效率成为必然的选择。在技术更先进、流量更易迁移的情况下，会随时出现新的头部化标杆，如今日头条之抖音。
传统的广告公司发展模式为绑定大客户，期望成为其首选代理公司（LA），并提供AOR模式（全案代理）服务，包括创意策略、媒介策略、渠道执行等，其运作模式如图2-9所示。
图2-9 传统LA的运作模式
简而言之，LA的定位，就是清晰地把握客户的营销需求，并在执行过程中管理或协调其他代理商，对最终的交付负责。
金字塔顶端的客户一直有LA。还是以宝洁为例，宝洁每年会将3%的销售收入给到全球的核心广告公司作为服务费，这个金额高达几亿美元。这种AOR的服务模式，使得4A广告公司的绩效与客户的收入息息相关；而4A公司需要担任LA的角色，帮广告主解决品牌和产品营销的问题。
互联网为数字营销带来巨大的变革，而中国对于互联网广告的监管一再升级，传统LA模式行不通了，因为他们可以把握广告主的营销诉求，但无法执行落地。执行落地的障碍一个是对于飞速变化的流量环境缺乏及时了解，第二个就是欠缺落地的整体链条。试想，LA广告代理一般一年筛选一次媒介、渠道供应商，而国内的互联网环境每3～6个月就会发生较大的变化，LA运作的信息效率和执行效率是达不到的。
而非金字塔顶端的广告主，在代理公司的使用上会高度强调性价比，会更加追求效果。
在多元化服务能力方面，战略上以业务的多态性抵抗系统性风险的LA模式，迎来了咨询公司通过并购来做数字营销的升维攻击；而在效果导向的代理业务方面，LA业务则被更接地气的垂直代理公司蚕食。
传统的LA模式已经不存在了。
依托头部快速崛起的媒体流量和产品，为广告主提供效果营销业务的新型代理公司正在崛起，典型的如蓝色光标、派瑞威行、云锐、智云众等。
信息流代理公司与传统广告代理公司相比，服务模式上的核心差异在于运营的精细化，如图2-10所示。
图2-10 信息流效果投放的运作模型
从左到右，从策略制定到投放执行，整体流程上传统广告代理公司与信息流代理公司是一样的。区别在于，前者是瀑布式的执行方式，即策略制定后，按制定好的执行方案来依次执行创意制作、渠道投放、效果分析等环节。而信息流代理公司在执行环节具备非常明显的敏捷项目管理特征，在执行期中，测试与放量甚至可能有多个循环迭代。