1.4 信息流广告运作模式

长期以来，互联网广告与数字营销的概念区分都很模糊。根据从业者背景，广告人可能会将互联网广告当作一个媒介渠道，而互联网从业者则更可能从数据和流量角度，将数字营销理解为从获取流量到转化付费的过程。概念或有不同，但营销诉求是一样的，都是为了促成用户转化路径的发生，如图1-6所示。

在数字营销的效果广告领域，用户转化路径有着更为量化的另外一种表述方式，就是营销转化漏斗，如图1-7所示。广告主与媒体之间流量的买卖，本质上是购买展示人群和点击人群，并通过引流率、转化率的提升，达成ROI（Return on Investment，投资回报率）的诉求。

信息流广告的爆发是由效果广告直接促成的。

以前广告主想要营销效果，会通过品牌做声量，再通过搜索、电话、邮件等渠道做效果转化。4G的提速降费促进了移动互联网的蓬勃发展，在这种情况下，只是等待用户搜索的方式来获取消费者的增量，显然不足以满足广告主业务拓展的需求。信息流广告使用广告推荐机制作为用户增量渠道，生逢其时。

信息流广告带来了广告运作模式的巨大改变。

首先是生态链上的盈利模式。信息流广告代理公司不再赚取广告主服务费和媒体资源的差价收益，而是背靠头部媒体的流量商业化政策，代理媒体产品进行流量售卖，赚取媒体的返点收益。也就是说，信息流代理业务上其实是媒体的代理商，收入上主要靠垒量收获的媒体返点。因头部媒体的阶梯返点是透明的，其业务模式天然具备透明性。

其次是广告运营模式的变化。相对于传统媒体采买（Media Buying）模式的直接投放，信息流广告在执行环节需要非常强的精细化运营能力。

下面是笔者实践过的一个案例，我们借此初步探讨其模式上的不同。

在该案例中，推广的目标是为某扫地机器人在双十一期间进行电商引流，考核ROI。

从双十一媒体环境进行分析，媒体声量嘈杂，各种降价打折信息占据用户视野，因此信息传播需要更加“短平快”才能抓住客户眼球。

在媒体渠道选择上，社会化营销能更有效地直击目标受众（Target Audience，TA），因此选择了微博渠道。

在TA选择上，因“双11”电商信息驳杂，用户会被铺天盖地的商品和打折信息覆盖。在这种情况下，广度覆盖TA传播品牌信息没有意义。因此，我们引入了简化版的转化路径，避免让所有TA走完传统意义上的消费决策流程。另外，从认知程度和需求强度上为该商品的受众做了细分，对于没有需求又不了解的用户直接放弃覆盖，重点覆盖小白用户和处于纠结状态的用户，如图1-8所示。

在创意沟通上，基于“‘双11’不买贵的，但要买对的”的创意策略，选择了当时点击率和电商引流效果最好的短视频资源。根据小白用户和纠结用户的划分，分别匹配突出产品价值和性价比的创意。

至此，推导出的广告策略如图1-9所示，精准TA匹配相应的创意策略。

该案例取用的是TA与创意匹配的策略，未采用TA与创意叉乘的A/B测试方案。因此，实际执行过程中通过TA定向与定制创意的方案进行投放，并密切关注投放效果，进行广告启停与预算倾斜，以实现ROI最大化。

执行拆解中的TA定向与创意匹配方案，如表1-1所示。

需要说明的是，在表1-1所述的执行方案中拆分了五类人群，匹配五类沟通策略。而实际在执行中，需要根据起量、ROI等指标，及时对广告进行预算、定向、出价、频次、创意素材及文案上的调整。比如，执行中发现相同预算、出价下，母婴定向CTR（点击通过率）高于宠物定向，那么预算就会倾斜到母婴人群；而宠物和母婴类型的素材导流率最高，那么素材就会倾斜到这两个方向来制作。

执行过程中，此案例测试期创建了32条广告，最终通过四组广告放量，实现CTR平均值达到6.53%，微博导流到天猫的ROI为1∶2.7。