第三节 微电影研究现状与本书框架路径

为更深入细致剖析微电影的传播过程及特征，本书将主要运用麦克卢汉的经典传播学理论——5W分析法，分别围绕以下微电影传播中的五个重要的传播基本元素来作为具体研究内容展开细化，即微电影的传播主体、传播受众、传播媒介、传播内容、传播效果。从该五元素分别展开，有利于条理化梳理，并细致、全面地展现微电影的传播过程，有效提炼微电影的传播特征与核心所在。在展开本书的分析之前，首先需要对微电影的研究现状进行全面的梳理与分析，并在此基础之上，系统展示本书的研究框架与技术路径。

一、微电影研究现状

微电影的概念主要是由国内学者针对其微内容、微时长等显著特点而命名的，国外类似的视频形态有YouTube网站上的用户原创视频，对于国内定义的微电影国外少有研究，类似研究一般集中在电影短片方面。

国内针对微媒体的研究多集中在微博研究，但仅针对微电影的综合性研究还较少。目前，关于微电影的概念还有些含糊不清，存在较大的争议，目前还处在概念涵义的明确化和概念体系形成的过程中。国内针对微电影的研究多集中在广告营销、案例分析上，并没有综合性叙述的著作及全景式的整体呈现，可以说微电影在学术研究方面还缺少深入、系统的研究性文章。目前国内关于微电影的研究主要分为以下五个方面，即传播学范畴的理论分析、微电影的营销价值、微电影广告片的优劣分析、内容分析与未来发展探析。

（一）传播学范畴的理论性研究

微电影是一种新兴的媒体形式，国内对此研究还不够完善，完整全面的传播学范畴的理论性研究还较少，如重庆大学硕士论文《新媒体语境下的微电影研究》、浙江大学硕士论文《营销性微电影的传播机制及发展态势研究》等。

《新媒体语境下的微电影研究》从微电影与新媒体的关系、微电影的新媒体特性及微电影在新媒体语境下的发展等方面对微电影进行了新媒体特性这个维度上的研究。作者认为“微电影与传统电影的一大区别所在就是在于它播出的平台是新媒体”，因此着重从新媒体角度出发，通过探究研究性媒体的媒体特性总结出微电影的新媒体特性，即传播内容的三微特征、传播主题的专业化与大众化、互动传播模式、传播时效性、传播渠道的多样性及传播方式的开放性等六个微电影新媒体特性，并以此作为论文的中心点，结合微电影目前三网融合及新旧媒体融合的发展状况，对微电影的营销模式提出了一些发展策略。

浙江大学硕士论文《营销性微电影的传播机制及发展态势研究》，将以营销为主要传播目的和内容策划方向的微电影作为研究对象，主要从概念界定、传播机制及发展态势与应对策略三个方面对营销性微电影进行了深入的研究。在此论文中，作者在详细分析营销性微电影传播要素的基础上，对营销性微电影的传播模式进行了探讨。作者认为，营销性微电影良好的传播效果得益于其裂变式传播这一基础模式。他指出“营销性微电影的传播，通过借助微博、人人网等社交类网站的关注、转发和评论功能以及人与人之间的口碑传播实现了信息的“One To N To N的裂变式传播”，运用媒介联动的传播形式，“最大限度地确保了营销性微电影的受众覆盖面”，线上线下互动式的传播形式推广开来也确保营销性微电影得以充分推广。

从传播理论路径对微电影进行研究多以小论文形式展示，由于篇幅受限，因此多半仅从一个层面来研究微电影，并不能从传播学研究路径进行全面深入的研究。如论文《传播学视域中的微电影叙事策略探究》主要分析微电影的叙事结构、节奏、悬念设置、融合商业元素的叙事策略及这种叙事结构的受众本位的关系。这一类研究性论文还有《微电影的传播学解析》《微电影的传播效果及相关因素分析》《解读微电影的传播特点与未来之路》等，研究对象多集中在传播特点、传播效果等内容。在此类论文中，研究者都不约而同地提出了微电影的两个重要特点：传播内容的“三微”化、运用新媒体作为传播渠道。具体来说，传播内容的“三微”特点是指微时长、微周期、微投资的本质性特征。

其中，在《微电影的传播效果及相关因素分析》中，作者通过设计调查问卷特别对其传播效果及相关因素进行了统计分析。结果表明：微电影的传播效果与受众的群体构成有关，尤其与性别、文化层次、年龄结构等息息相关，同时作品的创意、制作技术、演员水准及作品定位也是影响微电影传播效果的重要因素。在关于如何提高微电影传播效果的研究中，作者除了阐述“内容为王，创意制胜”的微电影传播要义及微电影制作技术等两项重要因素以外，还特别提出了微电影价值定位的重要意义。作者认为：“过分的广告植入会使微电影成为运作的一种工具，进而失去受众的热捧与主动传播。但完全杜绝商业元素的融入，则会失去广告主的支持与赞助，没有足够的财力保障，同样会限制微电影的发展。”

在《微电影的传播学解析》一文中，作者对微电影的概念界定及传播学特征等方面做了细致的分析阐述，并且特别将微电影的诞生原因作为一个重要的研究对象进行了着重分析。作者在文章中提出，微电影的诞生可从多方面追溯原因，但多集中于以下几个因素：Web2.0颠覆传统观影方式和视听习惯的时代背景、影视技术更新和普及对影视制作的积极影响及“去中心化”的多元社会的文化潮流及逐渐形成的“碎片化”式的社会传播语境。作者指出，取代传统传播模式的，“是个性化随求、平等话语方式和新型消费模式……它（微电影）既可以满足时间上的 ‘碎片化’需要，也可以满足传播上的 ‘碎片化’需求”。

（二）微电影的营销价值研究

微电影一经产生，就引起了商业资本的特别关注，成了众多知名企业及公司整体营销战略的一个重要组成部分。因此研究微电影营销策略具有重要的实用价值。结合案例分析微电影的营销价值研究较为集中，如《微电影营销的制胜之道》《如何破解微电影营销效果评估难题》特别针对营销策略和效果进行了分析；《微电影中的品牌推广》《在时光雕刻中讲述品牌故事》等论文则重点说明了微电影对企业品牌的重要推广作用。

以营销学角度切入，并以一部优秀微电影营销案例为主要研究对象，得出营销学研究结论也是目前研究微电影营销的重要路径之一。《从〈极光之城〉的成功看微电影营销之道》主要从广告创意、营销策略等方面对案例进行分析研究，并得出结论：必须以品牌内涵为推广核心，以故事讲述为创作关键并以社会化媒体的整合传播为营销渠道才能铸就成功的微电影营销之道。《橘子水晶“抛”出星座微电影》《凯迪拉克：微电影营销的开启者》也是此类论文。

（三）微电影广告片的优劣势研究

着重研究微电影作为新的广告模式的优势所在，如《微电影：视频广告新模式》；着重研究微电影广告的定制特性的《传递正能量微电影定制时代——合润传媒单集千万点击打造〈@爱〉系列》；微电影广告的优劣势分析，如《不可阻挡的微电影广告趋势——谈益达无糖口香糖“酸甜苦辣”系列广告》。

从广告学角度解析优秀微电影文本创意的研究，如《热血的燃点有多高？——凯迪拉克微电影〈一触即发〉创意制作揭秘》则重点阐述了微电影《一触即发》其广告创意的产生和表现手段。《微电影：“微”时代广告模式初探》将微电影作为一种影像艺术形态对其创意及内容组够等创作要素进行了解析。

（四）影视文本分析研究

关于微电影制作特点和艺术特征的影视文本分析研究相对较少，如《微电影艺术特征探析》提出微电影的多样化题材、节奏紧凑、审美自由等艺术特征，《微缩的影像：微电影时代的“浅”表达》着重提出微电影叙事“浅”表达的特征与原因，《新媒体时代的电影》则从电影发展角度谈及微电影的诞生背景及其发展。

（五）微电影发展现状、问题及未来方向研究

在众多相关学术研究中，微电影发展现状及方向的研究占一席之地。《浅析微电影的现状及发展》中就着重对微电影的产生背景、发展现状及优势及发展方向等方面进行了分析研究；李春的《彭浩翔的微电影创作与启示》则从著名微电影导演彭浩翔的微电影实践，分析微电影目前存在的问题，如对媒介特性和观众心理把握不到位、创作中资源整合处于低端水平、资源优势没能转化为作品品质，其中，尤以植入广告最为突出，故事主题不清，缺乏创意，以及作品主题与风格的统一性存在缺憾等;《微电影的成长及其悖论》在研究微电影成长背景和发展动因的基础上，分析其发展不可避免受到技术、市场与受众三者的制约和交互影响；《思想政治教育视域下微电影的发展导向探析》则重点探讨了微电影作为思想政治教育新载体的可能性，及如何在思想政治教育价值导向下对微电影的发展提出对策。

作为一种新的媒介形态，微电影的意义不可小觑，它的快速成长令人期待。与此同时，微电影研究尚不成熟，还处于起步阶段。但微电影已经引起了学界的关注，针对于此的研究将会不断涌现。

二、研究框架与技术路径

尹恩·贾维在其《电影与社会》一书中，曾提出了四组问题：“一是，谁制作影片？二是，谁在看电影？怎样看电影？为什么看电影？第三，什么让人看到了？怎么让人看到的？为什么让人看到？第四，影片是如何受人评价的？被谁评价的？为什么受到评价？”分别从“who、where、how、what、why”的五W中讨论电影与社会的密切关系。而在新媒体蓬勃发展与“微”文化盛行的社会氛围中，微电影的发展也与二者难以疏离，因此，本书同样试图在五W的框架中，以微电影传播过程中涉及传播主体、传播受众、传播媒介、传播内容、传播效果的传播五要素作为主要内容详细地进行深入的分析，以展示微电影的传播过程与在新媒体环境中的传播特征。其中，在传播主体部分，从传播主体的职业性、传播主体的单一性、制播主体的统一性三个维度展开，根据不同的基准将传播主体细化；传播受众则重点从受众定位、受众心理与受众需求三个层面进行递进研究，三个部分互有区别的同时内在关系紧密，互相影响；传播媒介则是以网络媒体为主的新媒体，包括视频门户网站、社交性媒体、微电影网站及移动网络媒体等；传播内容方面，则根据是否具有明确营销目的分类，对题材类型、表现形式等进行分析；传播效果的研究则是以传播效果的三个层面即认知、心理认同和行动来递进分析的，并根据传播目的的不同而区别对待。

在此研究框架下，本书采用了文献资料法结合案例分析法对微电影的传播过程进行了具体分析。

文献资料研究，也称历史文献法，就是搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取信息，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。本书通过对微电影的相关文献资料进行系统全面的分析，梳理了微电影的概念界定、研究意义及产生发展历程。案例分析法又称个案研究法，是指研究者通过多重资料来源对当前生活脉络的各种现象、行为和时间所做的一种探究式的研究。本书在对微电影传播内容的研究过程中，对多个微电影案例文本进行了深入的分析，其中，对《老男孩》《四夜奇谭》等反响强烈的优秀微电影进行了重点研究。

微电影目前仍处于探索发展的阶段，只有以传播学理论结合现实的传播案例，才能全面呈现微电影在当今的传播环境下的传播过程及具体特征，以为微电影的后续发展与传播的进一步提供理论参考。