“看不见的手”是一个非凡洞见

尽管如此，“看不见的手”理论仍是革命性的天才之见，现在看来更是如此。厂商为什么会乐此不疲地根据消费者的喜好设计新产品？又为什么会为削减成本而改进生产流程？在斯密及他之前的许多人看来，这背后的动机显然只是赚更多钱。而其他人没有清楚看到的，则是这些行为激起的竞争者的反应，以及由此引发的动态机制会如何导致完全有异于初衷的结果。

如果一个生产者找到更省钱的生产方式，他便可以稍稍降低价格，继而抢占竞争对手的市场份额。在短期内，他获得的利润会如愿飙升，但是市场份额的丧失会强烈刺激竞争厂商模仿其创新行为。一旦这种行为蔓延至整个行业，由此产生的竞争会驱使价格降至仅比最新的更低的生产成本高出一点点。这一变动过程的最终受益人便是消费者，因为他们能以越来越低的价格享受越来越好的产品。

《国富论》出版于1776年，距今不足250年的历史，斯密的“看不见的手”是多么非凡的阐述！激发了斯密的深刻思考的这一规律，数以千计的杰出头脑也曾在更早时候观察到过，然而竟没有一人意识到其重要性，亚里士多德没有，哥白尼没有，牛顿也没有。

斯密很清楚，不加监管的市场并不总会产生好的结果。他关注的市场失灵多半涉及占有支配地位的市场领导者的卑劣行径。对此，他写道：

扩张市场和缩减竞争总会符合那些以利润为生的厂商的利益。这只代表人群中的某个阶级，而这些人的利益从来都不与公众利益完全一致，他们的利益通常来自欺骗乃至压迫公众，在许多情形下两者兼有。¹

在斯密看来，市场失灵是由于缺乏有效竞争：厂商可能会在产品质量上欺瞒消费者；或者试图降低价格，以便将竞争者驱逐出市场，一旦成功后就重新抬价。这种混乱在斯密所处的年代屡见不鲜，现在尽管已经不那么常见了，却依然存在。

左派的社会批评家长期以来致力于通过非竞争行为来理解市场为何失灵。例如，美国经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）曾强调，亚当·斯密的信徒们所设想的“传统秩序”与斯密所认为的能够更准确地描绘现代市场的“修正秩序”之间存在差异。²在传统秩序下，进入市场的消费者具有完备的偏好，而厂商则以尽量低的代价满足消费者的需求。但是在加尔布雷斯的修正秩序下，具有影响力的厂商首先会考虑提供最容易生产和获利的产品，并雇用美国广告业的营销商们来说服消费者购买这些产品。

许多经济学家对这一主张持质疑态度，并举出一些企业失败的典型案例，比如在加尔布雷斯所处时代的福特埃德塞尔型汽车。³福特汽车公司在1957年9月大张旗鼓地推出这一车型，该车型以亨利·福特的儿子埃德塞尔·福特（Edsel B. Ford）命名，其高额的宣传预算中还包括一档广受欢迎的电视特别节目《埃德塞尔秀》（Edsel Show）。然而这从未真正点燃消费者的购买热情，这款车在1960年便停产了。

就在几年前，微软公司花费将近10亿美元开发了一款针对青少年的智能手机Kin。这款手机在2010年4月正式进驻商店，却在仅仅45天之后就因为滞销而被匆匆撤掉。

尽管存在这些失败案例，广告宣传对消费者偏好的影响仍是毋庸置疑的。但是在那些质疑市场的人看来，宣传的魔力是一柄双刃剑。驱动“看不见的手”的力量是人的贪婪，如果生产者能够以虚高的价格出售次等的产品，他们绝不会放过这样的机会。如果竞争厂商使消费者以为买到的是更好但更便宜的产品，厂商们就可以赚很多钱。现在广告宣传的目的正在于此。如今的市场竞争显然远不够充分，但是相比于亚当·斯密的年代已经非常接近于无摩擦并且信息完全的理想状态了。