2.4 高级运营人员的多元触角

运营人员每天一睁开眼可能就要面对各种KPI指标的纠缠，陷入其中无法自拔，有时还有很多突如其来的临时状况。而且，运营做久了经常还有这样的心病：在做了一段时间的产品运营后，发现运营的工作总是“老三篇”，始终无法提升。比如用户对于免费拿产品，长期获得小红包，已经变成了一种习惯，哪一天运营突然改变策略，不发红包了，可能用户就会一去不回头。

但是，如果长时间持续补贴和优惠，会造成两个后果：一是投入的资源远远超出预期的承载能力；二是用户数据的有效性和真实性无法评估。而且，如果用户被“惯坏”了，一旦运营“收手”，他们就会立刻离开。这个时候，运营人员应该要思考接下来该何去何从。

要想成为“运营大牛”，既要高效地面对老板的各种需求，又要做好产品创新、促进用户留存与活跃等运营工作，这时，运营人员就要运用高级运营的“多元触角”了。

所谓“多元触角”，直白地说，就是以新的视角，全方位地理解运营工作。一般来说，高级运营人员至少要有以下三种多元触角。

用户触角：真正了解用户

所有的生意都是跟“人”打交道，运营也是一样，所以对于运营人员来说，关注人性、理解用户心理需求至关重要。有很多运营人员在工作中会突发奇想，完全没有考虑用户，这样的决策当然是不靠谱的。只有关注和了解用户，才能真正做好运营。

对于高级运营人员来说，深度了解用户是必不可少的工作，首先要洞察用户，其次要营造用户期待的场景体验，只有这样才能真正地触达用户、连接用户。

❶洞察用户

差异化服务和精细化运营是现代商业的一大趋势，这种趋势要求运营人员有很强的洞察力，能够从不同角度洞察用户，并想方设法满足用户需求，同时也会降低运营资源的消耗。

清晰的用户导向是做好用户洞察的前提，因此我们要去采集、分析和归纳出目标用户的特征，并对这群人进行准确的定位。每个产品都有自己的生命周期，其中每个阶段的用户特征有所不同，无论产品处于哪个阶段，我们都要知道和自己打交道的用户究竟是“谁”（见图2-9）。

产品生命初期的用户是种子用户，一般也称为创新者，这类用户非常愿意去尝试和体验刚推出的产品和服务，希望参与产品体验，而且乐意对产品的瑕疵给予评价和建议。

中期的用户是大众用户，分为早期大众和晚期大众。早期大众的购买欲很强烈，并且受到营销推广和口碑传播的影响，这个阶段是产品的快速增长阶段。

晚期大众用户群体更关心产品的附加值，希望能在持续稳定的用户体验基础上得到超值的服务。

针对不同阶段的用户，我们需要清楚他们的个性、年龄、生活习惯、购买场景、消费习惯、偏好渠道等，这些信息可以协助我们对用户进行画像和定位，从而更好地增强用户黏性。运营人员在给用户定位时，必须要从用户的价值出发。比如，对于第一批种子用户，我们主要看三点：是否能传播产品；是否愿意对产品提出反馈和优化建议；是否能强化产品认知和产品调性。这也是产品初期用户运营的几个主要方向。

对于种子用户，我们主要关注用户质量，数量不需要很多，300人左右即可。而对于核心种子用户，我们必须要重点维护，与他们在线上和线下紧密地沟通，维系好和他们的关系，这些用户对后期的产品引爆能起到不小的作用。

❷营造优质的场景体验

如今的市场竞争已趋白热化，同类的产品和服务可能有上百家商户在竞争，用户自然而然地拥有了绝对的选择权。所以，能否提供差异化服务，是否有产品本身以外的附加值，变成了产品价值的关键评价指标。

现在用户选择产品，最重要的就是体验感。过去我们会根据产品的价格高低挑选产品，现在我们主要的挑选标准是产品的价值。很多互联网餐饮都推出了网红单品，这就是对产品体验的深度挖掘，把产品做到极致，为用户提供优质的场景体验，让他们心甘情愿地买单，此时用户感知到的是产品的价值，而不是价格。

所以，当我们定位了目标用户，并且目标用户也愿意主动去平台消费的时候，营造产品的良好体验就成了另一个重要课题。总之，我们提供的服务应该让体验场景更加符合用户的心理预期，通过细节和差异化来打动用户。

互联网产品体验越优质，就越有可能获取更多的用户价值。很多时候，做运营如同在跟用户玩游戏，要让用户在你设计的乐园里流连忘返，这就需要我们细致入微地观察用户。每个用户群体都具备不同的特征和个性，我们需要用细节来激发用户对自我的关注，帮助他们找到潜在的个性化需求。

所有的成功之路都不是一条直线，总是充满变数，运营也不例外。产品经过持续地优化和改进后，早已不是当初的样子，后期的发展和调整也会带来很多意外的惊喜。一路走来，运营工作的外延必定会不断拓宽，商业变现、功能迭代、行业多元整合都将是我们需要考虑的问题。

但是，无论运营方式怎么变，用户始终都是核心，因为我们的产品必须要卖出去，要有商业价值。

产品触角：懂得产品，才能懂得运营

在第一章的1.4节里，我也说到产品，但那个“产品”是指类似“产品经理”的职业，比如马化腾、雷军、周鸿祎、张小龙他们都是在产品经理这个岗位上颇有建树的代表人物。而这里所说的“产品”，是指“互联网产品”，希望大家在阅读时不要弄混淆。

产品和运营是一体的，在成长为“运营大牛”之前，我们需要换一种视角去理解互联网产品的逻辑。

在我的理解里，互联网产品是能够给市场参与者提供消费、满足欲望并参与商业行为的工具，它能帮助消费者获得和现实生活重叠的生活体验。

在做运营时，我们应该对产品本质有一个结构性的认知，站在一个全局的角度，找到产品和用户需求之间的平衡点，制定出更完善的运营策略。

一般来说，我们可以从产品的用户和端口、内核、外延性、形态、价值观五个主要维度来分析一个产品（见图2-10）。

❶产品的端口

关于产品如何呈现，我们首先要考虑的是目标用户是什么样的，在什么地方能找到他们。很多互联网产品都有“多参与者”的特点，就以阿里旗下的淘宝电商平台来说，其中既有商家，也有消费者。所以，淘宝在端口的设计上也有所区别，既有消费者用户端、也有商家用户端。在产品涉及的整条商业链中，不同种类的参与者要对应不同的端口，因此也就有不同的呈现形式。产品在不同的载体上也会有不同的端口，比如移动端、PC端、网页端等。

❷产品的形态

产品的形态，主要指产品的功能、内容、UE/UI设计、互动方式等。每个产品都拥有不同的形态。比如，产品外表是“花哨”还是“简约”，特性是“温柔”还是“活泼”。

这些特性都可以通过产品的功能、内容、外观设计来展现，这些都是产品形态的重要组成部分。作为运营人员，我们应该对这些了然于心，只有这样，才能结合数据和用户反馈持续改进产品的形态。

❸产品的内核

产品内核是指一个产品的核心功能和服务。在梳理整个商业闭环后，我们要搞清楚有谁参与其中，以及我们的产品到底能为用户提供什么价值。我们能为用户提供的、最有价值的东西，就是产品的核心功能和服务。

有时候，运营需要暂时充当产品经理的角色，决定产品的设计方向，这时很多人会犯一个错误：追求大而全，抓不准产品的内核。要知道，迎合所有人的需求是不切实际的，把大量功能堆砌在一起的结果就是混乱和失败。

因此，我们必须搞清楚产品的内核，精简产品的功能和服务流程，让用户拥有完美而直观的场景体验。

❹产品的价值观

一个产品的价值观主要包括：产品的调性、传递的理念、用户在产品中获得的价值、产品向用户输出的态度和观点。

比如，娱乐App“节操精选”的主要目标用户是“90后”和“00后”，因此产品展现出来的个性就是青春活力、叛逆个性和娱乐化，表达的价值观也是年轻积极、乐观向上的。“节操精选”这个产品，从名字到内容，无一不在传递和强化自己的个性和价值观。

微信公众号“公路商店”则把“亚文化”、小众、先锋作为自己的核心价值观，并创作出了《每年在机场消失的那4000万个打火机到底去哪儿了》《没有这一碗北太平桥卤煮，夜难将息》等广泛传播的文章，这个公众号以其独特的调性吸引了一批追求个性的年轻用户。

❺产品的外延性

产品的外延性就是产品自身价值以外的附加价值，从商业模式的角度出发可以理解为产品的额外附加服务，如游戏里的“装备”、各类App的会员权益等。

从产品形态上可以理解为产品从单一化向生态化发展，我们看很多互联网产品，如支付宝、微信等，会发现这些产品都在拥有稳定市场用户后，开始衍生产品模块，拓展服务类型和场景，力求把产品塑造成一个完整的商业生态。

虽然，运营与产品之间的竞争在所难免，但我们始终不能忘记“关注用户”这个基准点。所有产品经理和运营人员都要以用户为核心，去分析用户，发现价值。

大市场触角：站在高处，放眼全局

除了刚才讲到的用户触角和产品触角外，高级运营人员还需要拥有“大市场”触角——敏感的商业嗅觉，发现行业和互联网之间的结合点，站在大市场、全行业的高度工作。

什么是“大市场”触角?其实就是从整个商业链条的顶端高度，整体梳理市场和行业情况，明确产品服务的内核和商业运作模式，通过产品、运营、市场等多维度的互动协作，实现更大的价值。

下面我想给大家分享几个培养“大市场”触角的关键因素（见图2-11）。

❶宏观因素

宏观因素可以帮助我们从战略的角度分析和理解市场情况，以及产品所面临的现状。

一般来说，宏观因素主要包括资本市场形势、社会经济发展、成本和资源状况、大趋势。

1）资本市场形势

考察资本市场的现状、投资倾向、融资的难易程度以及影响因素，同类型产品的融资情况等。

2）社会经济发展

了解市场现状，评估经济发展周期对行业的影响，预判自己所处行业的未来发展趋势以及受经济下行波及的可能性。

3）成本和资源状况

了解目前人力资源成本、产品和服务成本以及成本的变化周期、规律等。比如，招聘成本最低的时间节点在何时?什么阶段的产品成本可以控制相对较低?

4）大趋势

这里说的大趋势，就是社会层面的政策法规、经济战略、社会文化潮流等。

❷市场因素

我们要梳理现有市场背景、用户需求以及目标用户群体规模，帮助我们开发产品服务的差异化体验，赢得细分市场和本土市场的竞争优势。

1）用户需求和规模

了解目标用户的需求有哪些?未来增长趋势如何?目标用户群体的增加量有多少?

2）细分市场情况

运营策略要根据细分市场的用户需求、地域特点等，制定切实可行的运营策略。

3）消费动力

尽可能地挖掘目标用户的需求，发现用户选择产品或服务的动机，正确评估用户愿意投入的时间和资金成本，以及用户可以从产品中获得的价值。

❸行业因素

不断关注行业的商业供应链和参与方能帮助我们时刻保持商业嗅觉，及时根据竞争趋势的变化改进和修正运营策略。

1）竞争产品

弄清竞争对手产品的市场定位、变现方式、资源和成本状况以及用户策略和运营手段。

2）可替代产品

评估市场上可替代产品的优缺点，用户从我们的产品迁移到替代产品的门槛和成本，以及我们的产品与替代产品的差异。

3）商业参与链

分析在现有行业的商业参与链中，参与者有哪些?他们的商业模式是什么?利益互动机制是什么?

如果你真的希望成为高级运营，乃至“运营大牛”，就必须拥有上面讲到的多元触角，通过对业务全盘情况的把控，不断培养自己的大局观和宏观视野。