1.3 受众设定越精准，传播效果越好

一个女孩子打扮得花枝招展走在大街上，行人对她的感觉并不一样。有的人会心生爱慕，有的人只是感慨年轻真好，有的人直接无视，有的人可能会看不惯而心生嫌弃。

文案也是一样。

因为阅读者的生活习惯、兴趣爱好、经济背景、社会地位、阅读目的不同，对同一篇文案的诉求也会不同。要提高文案内容的传播效果，根据阅读者的痛点进行写作，对症下药很重要。

文案受众也分很多个群体，在策划之初，首要的就是确定——写给谁看。只有知道了写给谁看，才能确定写什么、怎样写，而越有针对性，传播效果也才会越好。

1.3.1 产品文案的受众群体会有哪些

产品的使用范围越广，与之相关联的群体会越庞大，受到的社会关注也会越多。

根据对产品关注点的不同，这里把产品文案的受众群体划分为以下这些角色：

1．客户

客户是出钱购买产品的企业和个人，他们购买产品的动机可能是自己直接使用，也可能是供其他相关联的人使用，所以更加关注对产品的评价，包括实用价值和社会评价。

2．用户

用户是产品的直接使用者。用户并不等同于客户，他们中有一部分是产品的购买者，但有一部分可能并没有花钱，而只是产品的使用者。例如，企业购买车辆、办公设备等，企业是客户，但具体使用的员工才是用户。或者儿女买了产品供老人使用，儿女是客户，老人则是用户。

不过，无论是哪一种用户，他们都会关注产品的实用性和易用性。

3．个人消费者

个人消费者在这里是专门单列出来的一个群体，特指客户和用户重合部分中依托电商平台的个人购买者。他们既是客户又是用户的特殊身份，加之可以通过网络随时获取大量的同类产品信息，使得他们更挑剔产品的性价比。电商平台的销售引流文案，主要就是针对这一群体。

4．销售商

销售商是对接生产商直到终端消费者的中间环节，包括代理商、分销商、经销商等。他们采购产品就是为了销售出去，从而达到获取利润的目的，所以最关心的是产品能不能赚钱，从谁那里赚，能赚多少，怎么赚。

5．投资人

投资人是近年来，在中国第四次创业热潮中凸现出来的一个特殊群体。他们通过投资购买股权介入企业，利用参与分红或者溢价转让股权获得收益。投资人会根据企业的产品战略、销售数据等资料对企业的投资价值进行初步判断。

表1-1展示了这几类角色的行为特点和信息获取需求。

1.3.2 有些文案真的是要写给所有人看的

你相信吗？有些文案真的是要笼统地写给所有人看，目的是传播企业或者产品的品牌。例如新品发布会的通稿。

在各大搜索引擎，只要输入一个知名企业的名字，你都能看到大量相关的内容。一篇篇翻下来，你甚至可以串联出该企业的大事记，看清其发展脉络。这些内容能够让受众对企业产生信任感，对塑造企业品牌起着潜移默化的作用。

这类文案并不是希望立马打动什么人，而是要传递出信息，引发注意，然后提示不同群体的阅读者可以去关注自己关心的内容。当然，阅读者中除了潜在客户、经销代理商，一定也会有投资人、媒体人、竞争对手。

既然眼睛太多，众口难调，这类文案就直接写给自己的老板去看好了：揣摩老板的口味，在企业和产品的品牌塑造上多下些功夫，将他想传递出去的信息都传播出去。

品牌塑造类文案形式较多，包括但不限于下列三种：

1．公司新闻

这是最直接传播品牌和产品的形式。撰写时一般参照新闻的写法，交代时间、地点、事件、人物等基本要素，采用倒金字塔的结构，重要的内容要重点突出，通过强化细节增强可读性，一般不需要太华丽的辞藻，但要重视配图（此类文案的具体写法可参照第6课的6.4.1小节）。

2．高管访谈

通过人物传播品牌和产品，因为同时加持“人”和“品牌”的光环，具备较高可读性，是比较容易获得关注的内容形式。

高管访谈问题设置要新，要选当时市场和用户最关心的话题。高管观点要鲜明，要有自己的风格，言之有物，切勿泛泛。访谈一定要有故事。

3．行业观察

行业观察一般是通过对行业内创新需求的变化或者新技术发展的分析，从探讨应对方案的角度传播品牌和产品。

这种文案对写作者的要求较高，需要对行业有长时间的关注和深刻的了解，行文要严谨，内容要详实，数据要准确，观点要经得起推敲。