02 看透本质，能够做出正确选择，实现资源的有效运用

乔布斯之后，埃隆·马斯克成为全球创业者的新偶像。

他的特斯拉电动汽车公司，是第一家在全球做到了电动汽车量产的汽车公司。不靠卖情怀（保护环境），而是靠炫酷的造型和超强的性能，再加上满满的科技感，重新定义了电动车的形象，引发了驾驶人的追捧。

而他旗下的太空探索公司SpaceX，创造了无数个火箭发射领域的先例。2012年5月25日，龙飞船造访空间站，这是首艘由私人公司建造的飞船造访空间站。由此开启了太空运载的私人运营时代。2015年12月21日，“猎鹰9号”火箭成功将11枚微型通信卫星送入轨道，并在着陆区成功回收一级火箭，这是人类有史以来首次成功回收了一枚轨道级火箭的第一级。2018年2月7日，“重型猎鹰”首次发射成功，并成功完成两枚一级助推火箭的完整回收。

他还是PayPal的创始人，计划办一个卫星互联网，还准备通过地下隧道解决交通拥堵问题。

普通人能做到以上所说的任何一件事，就已经很神奇了。

马斯克是如何在有限的时间里完成这么多不可能完成的挑战的？

马斯克自己说：

“我相信有一种很好的思考架构，就是第一性原理，我们能够真正地思考一些基础的真理，并且从中论证，而不是类推。我们绝大多数时候都是类推式地思考问题，也就是模仿别人做的事情并加以小幅更改。但当你想要做一些新的东西时，必须要运用第一性原理来思考。”

马斯克在一次公开访谈中说：

“在某种意义上，第一性原理是用物理学的视角看待世界的一种方式。你会一层层剥开事物的表象，找到其底层的真理，问‘我们能确定的真相究竟是什么’？然后由此出发进行推演。”

有一个广为人知的马斯克运用第一性原理思考的案例：

电池组是电动汽车的核心部件之一，当时市场上的电池组很昂贵，大约600美元每千瓦时，而且似乎在可见的将来，也不会便宜多少。

马斯克倾向于从物理学的角度看待世界，通过运用第一性原理，他思考：电池组是由什么材料组成的？这些电池原料的市场价格是多少？如果从伦敦金属交易所直接购买这些原材料然后组合成电池，需要多少钱？市场调研后，他发现电池的组成包括碳、镍、铝和一些聚合物，这些材料的成本只有80美元/千瓦时，巨大的价格差距让他决定和工程师一起尝试制作电池组，经过多次经验和优化，不断改进电池组的设计，攻克了制作电池组的一系列技术难题，最终解决了电池组费用昂贵的问题，将成本大幅降低。

可以看到，所谓第一性原理，就是从本质出发，抓住本质，层层推演，找到可行的方案。

而抓住了本质，如果还能够坚持从本质出发，那么，有限的资源就能够创造出最大的价值。

1995年，贝索斯创立了电商网站亚马逊。经过20多年的发展，亚马逊已经成为全球最大的网络零售商。

贝索斯的做法，就是关注商业本质并一直投资本质。

贝索斯在2012年的一个大会上说：

“我常被问一个问题——‘在接下来的10年里，会有什么样的变化’。但我很少被问到——‘在接下来的10年里，什么是不变的’。我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

在亚马逊的零售业务中，我们知道消费者会想要更低价格的产品，10年后仍然如此。他们想要更快的物流，更多的选择。很难想象，会有顾客在10年后跑来和我说：‘Jeff，我喜欢亚马逊，但你们的价格能不能贵一点，或者到货时间再慢一点。’

所以我们将精力放到这些不变的事物上，我们知道现在在这上面投入的精力，会在10年里和10年后持续不断地让我们获益。当你发现了一件对的事情，甚至10年后依然如此，那么它就值得你将大量的精力倾注于此。”

“更低的价格，更快的物流，更多的选择”，这就是消费者在亚马逊上购买商品时最根本的需求。也是网络零售的本质所在。

围绕着这个本质，亚马逊经过20年的努力，培育了Prime业务和Marketplace业务，前者是针对消费者的，后者是针对厂商的，它们一起创造了亚马逊的辉煌。

Prime业务也就是亚马逊的会员服务业务。消费者只要每年交纳99美元的会员费，就可以成为亚马逊的会员，享有一系列的超值服务。比如免快递费，快速到货，免费收听收看在亚马逊音乐、视频平台上的部分娱乐内容，免费阅读亚马逊的部分图书和杂志等。

总之，就是只要一次性交99美元，后面的很多费用都不用交了。

2018年4月18日，亚马逊公布了Prime业务的会员人数，全球用户超过1亿，亚马逊会员费的收入就超过99亿美元。

Marketplace业务也就是第三方卖家平台业务。大大小小的商家，只要愿意，都可以入驻亚马逊，直接面对亚马逊用户销售自己的商品。

这样一来，消费者的选择，就比只有亚马逊自营要多得多。

为了帮助第三方卖家，亚马逊还推出FBA服务（Fullfillment By Amazon）。第三方卖家可以将自己的货物寄存在亚马逊的物流中心。如果产生了销售，亚马逊直接完成取货和配送的流程。这样一来，商家不必自己建立仓储物流系统，而是可以集中精力做自己的销售，只需要交一笔服务费就可以了。而亚马逊，则可以更好地服务自己的用户。毕竟，由亚马逊直接统一发货，比各商家自己发货，更能保障配送时间和进度。

从更长的时间维度看问题，盯住不变的本质，强调底层逻辑，贝索斯无视投资人、媒体以及华尔街的各种噪声，在亚马逊前期严重亏损的时候不为所动，持续为本质投资，才终于赢得了现在亚马逊的地位。

投资在不变的事物上，让现在的投入在10年，甚至10年后都持续不断地让我们获益。这需要强大的信心和强悍的坚持。

强大的信心，即相信自己的认识是直击本质的，相信自己关于本质的认识是正确的，相信本质才能够决定其他一切；强悍的执行，即不管出现什么情况，有多少反对和否定的声音，都能够坚持按照既定的策略做。

巴菲特做投资，就是这样的。

巴菲特认为，买股票就是买公司。公司好，股票才能好。公司好的标准至少有两个，首先是有一个好的业务，其次管理者是诚信和有能力的。

投资者要做的，就是去找到这样的股票。找到之后，等待合适的时间点买入，然后一直持有。巴菲特常说，如果你不想持有一只股票十年，你就不要考虑持有它十分钟。

巴菲特的很多股票，持有时间都超过了十年以上。从1988年开始买入可口可乐，已持有30年了。1989年开始买入富国银行，1990年大量加仓，已持有接近30年了。2008年开始买入比亚迪，已持有10年了。2003年买入中国石油，已持有15年以上了。

巴菲特和他的搭档芒格，始终都在强调，不要被短期的涨跌所诱惑，也不要怕一时的坏消息，如果能够深入分析其背后的原因，找到事物的本质，可能会发现坏消息恰恰提供了最好的买入机会。

他们1990年大量买入富国银行的时候，正是银行业受到房地产供过于求影响导致股价大幅下挫的时候。他们买入的理由是，富国银行的管理层非常优秀，而富国银行贷款的风险可控，虽然眼前遭遇房地产下滑的影响而致股价下跌，但从长期来看，业绩增长的逻辑并没有改变。

1991年，富国银行确实因为房地产大幅下滑而导致坏账增多，减值拨备13.35亿美元，造成当年的利润几乎为零。1992年继续提取了12.15亿美元减值拨备。但是到1993年，富国银行的净利润就恢复到了1990年的水平，而股价则大幅回升。不包括分红，巴菲特在富国银行的持股价值8.8亿美元，投资收益率为108%。

在2018年股东大会上，有人问：富国银行因为开设虚假账户、向客户重复收取汽车保险费用、因过失造成客户还款逾期却仍向客户收取罚金而被美联储采取惩戒措施，面对这种情况，巴菲特他们准备什么情况下抛售富国银行？

巴菲特和芒格认为，那只是富国银行用错了激励机制才导致上述问题的出现。富国银行发现自己犯错了且在改正，而他们看好富国银行的经理人Tim Sloan，没有任何理由不相信富国银行今后仍然是一家经营出色的大型银行。

有“中国巴菲特”之称的但斌，投资茅台和腾讯十多年，回报都在80倍以上。2007年，但斌出版了《时间的玫瑰》一书，书中写道：巴菲特之所以伟大，不在于他现在拥有了多少财富，而在于他很年轻的时候，想明白了许多事情，然后用一生的岁月来坚守。

抓住本质，坚持本质，从长期来看，总是能够获得丰厚的回报。