一、传媒企业债权融资
（一）信贷融资
信贷融资是指企业为满足自身生产经营的需要，同金融机构（主要是银行）签订协议，借入一定数额的资金，在约定的期限还本付息的融资方式。信贷融资按期限可以分为短期贷款、中期贷款和长期贷款三类，按有无担保品可分为信用贷款和担保贷款两类，按资金来源不同可分为政策性银行贷款、商业银行贷款和保险公司贷款等。由于传媒企业主要是从商业银行贷款获得资金，故本书只讨论银行信贷融资。
银行信贷融资一直是包括传媒企业在内的我国企业的主要融资方式，近年来金融机构的贷款余额一直呈现快速发展的态势，尤其是2018年新增贷款额达到16.17万亿元，创历史新高。
相较于其他融资方式，信贷融资有其自身优点：一是办理方便，办理时间较短；申请贷款时，传媒企业可以直接找到银行谈判协商，一般只需提供企业的财务报表等资料即可，不必像发行债券或股票那样准备额外的申报文件，也不必等监管部门的批准。二是不会稀释现有股东的控制权；使用贷款时，银行只需按照协议收取相应的利息费用，对企业的利润没有额外的索取权，不会稀释股东的财务及行政权力。
信贷融资也存在如下的缺点。一是相较于发行债券或信托融资，其融资成本较高；银行的贷款利率较债券利率高出不少，如果企业规模较小，银行一般会在基准利率的基础上进行上调，加重企业的财务负担。二是期限较短。银行贷款的时间一般都在5年或5年以内，10年以上的企业贷款比较少见，因此企业如果投资一些期限较长的项目，对贷款的使用会有较多限制性。三是用款限制条件较多。在贷款协议中，银行一般会约定资金的用途，对企业的额外投资或额外借款也会有限制。2009年底，原银监会出台政策，银行贷款将采取受托支付的模式，直接由银行打入借款方指定的交易对手账户，企业贷款的使用受限更大。四是受国家宏观政策影响较大；近年来，国家宏观调控的力度和频度都较以往更大，银行信贷政策的松紧度变化较大，相应的企业申请贷款的难度也随之变化较快。
总体而言，如果传媒企业日常流动资金出现困难，向银行申请信贷是较为适宜的，在进行长期投资时，可以适当申请使用银行贷款，但比例与额度需要控制，因为银行贷款的期限与项目投资期往往不匹配。
（二）债券融资
我国企业债券市场经过近20年来的发展，已经形成了比较完善的市场体系。包括短期融资券、中期票据、企业债、公司债、可转债及可分离债等在内的各类债券都已登陆我国债券市场。在本节内容中，我们首先介绍一下短期融资券、中期票据、企业债、公司债等传统的债券品种，然后再分别介绍可转债、可分离债及债券融资的总体特点。
1. 传统债券融资
传统债券包括短期融资券、中期票据、企业债、公司债。这些债券的特点是权利单一，只有债权的属性，不附加其他属性。下面分别予以阐述。
短期融资券是指具有法人资格的非金融企业，依照规定的条件和程序在银行间债券市场发行并约定在一定期限内还本付息的有价证券。短期融资券是由企业发行的无担保短期本票。在中国，短期融资券是指企业依照《短期融资券管理办法》的条件和程序在银行间债券市场发行和交易并约定在一定期限内还本付息的有价证券，是企业筹措短期（1年以内）资金的直接融资方式。按发行方式分类，可将短期融资券分为经纪人代销的融资券和直接销售的融资券；按发行人的不同分类，可将短期融资券分为金融企业的融资券和非金融企业的融资券；按融资券的发行和流通范围分类，可将短期融资券分为国内融资券和国际融资券。
中期票据是英文Medium-term Notes的缩写，市场间通常简称其为MTN。中期票据是指期限通常在5～10年的票据．公司发行中期票据，通常会通过承办经理安排一种灵活的发行机制，通过单一发行计划，多次发行期限可以不同的票据，这样更能切合公司的融资需求。1981年美林公司发行了一期中期票据，用来填补商业票据和长期贷款之间的空间。此后福特公司作为第一个非金融机构也发行了中期票据。2008年中国人民银行批准推出了我国的中期票据。中期票据最大的特点是发行灵活，体现在：第一，发行规模极其灵活；中期票据通常采取的是多次、小额发行，具体发行时间和每次发行的规模依据当时市场的情况而定。第二，发行条款（如期限、定价及是否包含衍生品合约等）极其灵活；不仅同一次注册下的中期票据可以有不同的期限和定价，而且，中期票据的本金和／或利息支付可以盯住其他金融资产、非金融资产的价格或者价格指数。第三，发行方式极其灵活；中期票据的发行方式非常多样化。早期主要是靠投资银行尽力推销，或者发行人自行销售。目前，有些中期票据的发行也开始采取承销方式，但与公司债券最大的不同在于所谓的“反向调查”（Reverse Inquiry）方式：投资银行先去征求潜在的投资人对发行价格、期限等条款的意见，然后再依据这些潜在投资人的意见发行相应的中期票据。与重视筹资人的传统金融活动不同，这种以投资人需求而非筹资人需求作为起点的发行方式代表了一种新的金融服务理念。
企业债与公司债从字面上容易混淆，但二者是不同的债券。公司债券是公司依照法定程序发行的、约定在一定期限还本付息的有价证券。它反映发行债券的公司和债券投资者之间的债权、债务关系。企业债券是指企业依照法定程序发行，约定在一定期限内还本付息的有价证券。二者的区别在于：第一，发行主体不同。公司债是由股份有限公司或有限责任公司发行的债券，我国2005年《公司法》和《证券法》对此做出了明确规定。企业债是由中央政府部门所属机构、国有独资企业或国有控股企业发行的债券。公司债券的发行属公司的法定权力范畴，无须经政府部门审批，只需登记注册，发行成功与否基本由市场决定。第二，发债资金用途不同。公司债是公司根据经营运作具体需要所发行的债券，发债资金如何使用是发债公司自己的事务，无须政府部门审批。但在我国的企业债中，发债资金的用途主要限制在固定资产投资和技术革新改造方面，并与政府部门审批的项目直接相联。第三，信用基础不同。由于发债公司的资产质量、经营状况、盈利水平和可持续发展能力等的具体情况不尽相同，公司债券的信用级别也相差甚远，与此相应，各家公司的债券价格和发债成本有着明显差异。而我国的企业债券，不仅通过“国有”机制贯彻了政府信用，而且通过行政强制落实着担保机制，以至于企业债券的信用级别与其他政府债券差别不大。第四，管制程序不同。在市场经济中，公司债券的发行通常实行登记注册制，即只要发债公司的登记材料符合法律等制度规定，监管机关无权限制其发债行为。在这种背景下，债券市场监管机关的主要工作集中在审核发债登记材料的合法性、严格债券的信用评级、监管发债主体的信息披露和债券市场的活动等方面。而我国企业债券的发行，发债需经国家发展和改革委员会报国务院审批。
对于传统债券的发行，监管机构列出了明确的条件。短期融资券和中期票据的发行实行注册审核制，由中国银行间交易商协会接受注册文件，并决定是否最终发行。企业应提交的注册文件包括：①注册报告；②主承销商推荐函及相关中介机构承诺书；③企业的拟披露文件；④证明企业及相关中介机构真实、准确、完整、及时披露信息的其他文件。
根据《证券法》第十六条及2008年1月4日发布的《国家发展改革委员会关于推进企业债券市场发展、简化发行核准程序有关事项的通知》的规定，公开发行企业债须符合以下条件：①股份有限公司净资产额不低于人民币3000万，有限责任公司和其他类型企业的净资产额不低于人民币6000万元；②累计债券余额不得超过发行人净资产的40%；③最近3年平均可分配利润足以支付债券1年的利息；④筹集的资金符合国家产业政策；⑤债券的利率不得超过国务院规定的利率水平；⑥已发行的企业债或其他债务未处于违约或延迟支付本息的状态；⑦最近3年没有重大违法违规行为。
根据《公司债券发行试点办法》，发行公司债须满足以下条件：①公司的生产经营符合法律、行政法规和公司章程的规定，符合国家产业政策；②公司内部控制制度健全，内部控制制度的完整性、合理性和有效性不存在重大缺陷；③经资信评级机构评级，债券信用级别良好；④公司最近1期未经审计的净资产应符合法律、行政法规和中国证监会的有关规定；⑤最近3个会计年度实现的年均可分配利润不少于公司债券1年的利息；⑥本次发行后公司债券余额不超过最近1期末净资产额的40%。
2. 可转债融资
可转换债券（Convertible Bond）是一种既具有固定收益证券特性，又具有权益特性的混合型金融产品。按照摩根斯坦利的定义：“可转债是指具有固定面值和一定存续期限的，并且持有人有权在规定期限内按照一定比例将其转换成发行公司普通股票的债务凭证。”从经济学的角度看，可转债的发行实际上是一个资源交换的过程，可转债契约签订前，发行人拥有的资源是公司的股权和未来公司的现金流，投资者拥有的资源是货币。可转债契约的签订，可以看作发行人将一组权利打包换取投资者的一组权利的过程。发行人拿出的权利包括债权、转股权、回售权等，投资者用以交换的权利则包括对投资人资金的使用权、附条件股权和赎回权等。可转债所包含的这些权利交换是建立在发行人与投资者基于共同意思表示约定的契约基础之上的。
可转债是兼具股票和债券双重特性的创新金融产品。其具体特点如下：一是债权性，与其他债券一样，可转换债券也有规定的利率和期限。投资者可以选择持有债券到期，收取本金和利息。二是股权性，可转换债券在转换成股票之前是纯粹的债券，但在转换成股票之后，原债券持有人就由债权人变成了公司的股东，可参与企业的经营决策和红利分配。三是可转换性，可转换性是可转换债券的重要特性，是区别于普通债券的重要标志。可转换性是指可转债持有者可以按约定的条件将债券转换成股票。转股权是投资者享有的、一般债券所没有的选择权。可转换债券在发行时就明确约定债券持有者可按照发行时约定的价格将债券转换成公司的普通股票。如果债券持有者不想转换，则可继续持有债券，直到偿还期满时收取本金和利息，或者在流通市场出售变现。
1843年，美国纽约Erie Railway公司发行了世界上第一只可转债，当时正值美国铁道业的快速发展时期，有旺盛的融资需求。20世纪80年代以来，可转债取得了迅速发展，成为一个全球性的金融产品，特别是进入21世纪后，由于网络股神话的破灭引发全球性的股灾，可转债的风险防范优势被充分地显示出来，受到投资者的欢迎；又由于各国利率水平不断下调，可转债的融资成本较大幅降低，全球可转债市场的规模因此日益扩大。
1991年8月琼能源发行了我国第一只可转债，由于兼具债权与股权的属性，故可转债的发行规模受股票市场表现制约较大。
根据《上市公司证券发行管理办法》的规定，可转债的发行须满足以下条件：①具备健全的法人治理结构；②股份有限公司的净资产不低于人民币3000万元，有限责任公司的净资产不低于人民币6000万元；③最近3个会计年度加权平均净资产收益率平均不低于6%；④最近3个会计年度经营活动产生的现金流量净额平均应不少于公司债券1年的利息；⑤最近3年以现金或股票方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的20%；⑥财务会计文件无虚假记载且无重大违法行为；⑦募集资金的运用符合国家政策规定。
3. 可分离债融资
可分离债券（Warrant Bonds），是“认股权和债券分离交易的可转换公司债券”的简称。2006年5月7同，我国证监会在《上市公司证券发行管理办法》中首次将可分离债券列为上市公司再融资品种。它将公司债券与认股权证捆绑发行，上市后拆分交易，即可简单地理解为“买债券送权证”。2006年马钢股份发行了我国第一只可分离债，目前已经成为上市公司的主要融资手段之一。
对发行公司而言，发行可分离债券主要有下列优势：
第一，降低融资成本。由于可分离债券的投资者在将来可能赚取股票利差，因而上市公司可以适度降低该产品债券部分的价值，使可分离债券票面利率低于普通公司债，较之增发、配股等融资方式，它的成本较低。
第二，拓宽融资渠道。作为金融创新产品，可分离债券的独特优势是包含认股权证和公司债券两部分，这两类金融品种均可实现融资，只是时间上有先后顺序。除了可以吸引传统的固定收益投资者外，还能吸引大量积极的权证投资者参与，可以满足不同风险偏好者的需求，因此拓宽了上市公司的融资渠道。
第三，提供长期低息资金。发行方可通过发行可分离债券来获取长期的低利率资金。在发债后利率长期走高的情况下，传统可转债可能因投资者的转股而使公司无法继续享有低利率的优惠；而可分离债券的低利率优惠则不受权证被行使的影响，权证执行后原债券部分的低利率成本仍执行到债券期满。
第四，实现有序化融资。可分离债券可以实现“一次发行，两次融资”。两次融资，一次是发行可分离债券时的债权融资，只不过附有认股权证：第二次则是认股权证行权时的股权融资。这便同时具有分期融资和序贯融资的特点。在满足上市公司筹资需要的同时，能在一定程度上发挥市场对上市公司募集资金使用的监督作用，提高募集资金的使用效率。
第五，向优质上市公司倾斜。《上市公司证券发行管理办法》对上市公司提出了较高的发行要求，只有现金流稳定、未来有还本付息能力的公司才能发行可分离债券。因此发行公司可以此方式代替银行贷款，从而优化财务结构，降低营运资金成本，同时减轻股票稀释带来的压力，有利于提高每股盈利水平。认股权证还可以带动本股的交易投资，提高蓝筹股的活跃程度。
但作为一种创新的融资工具，其也具有一定的风险性。从发行者角度看，可分离债券存在严重的行权风险。在权证存续的期限中股价不可预测，而行权价不能修正，所以发行公司不能保证行权。假如到期时股价在行权价之上，投资者就会行权，上市公司拿到这笔收入进行还本付息；假如股价在行权价之下，投资者就不会行权，上市公司将自行还本付息。
随着我国大型国有企业的不断上市，预计将有越来越多的上市公司加入可分离债券融资的发行行列，这一创新融资品种很可能成为上市公司的主要融资手段。然而，在客观评价上市公司可分离债券融资行为的基础上，要保证其顺利进行，还应当注意以下问题：
第一，选择资信良好的公司发行可分离债券。一般而言，可分离债券融资是凭借上市公司的信誉来发行的，较适用于固定资产规模大、现金流稳定、偿债能力强的上市公司大规模筹集资金时使用。通过行权达到二次融资的目的是其最大特点。因此，相关机构在对发行可分离债券的公司资质进行审查时，应认真考核、严格把关，选择资信良好的上市公司，以增大其保障行权的可能性。
第二，发行可分离债券要合理评估风险、选择适当时机。到期能顺利行权是判定上市公司发行可分离债券达到预期效果的最终依据。只有认购权证持有人行使股权，发行人才能成功募集到所需资金。在权证到期前，改善经营业绩是确保融资成功的前提。一般而言，发行时机选择在公司成长性较强、证券市场处于低谷但即将复苏时发行可分离债券比较有利。
第三，合理设置可分离债券条款的要素。上市公司应在对未来股票做出合理估值的前提下，综合考虑公司的财务状况和投资计划等各项因素，合理设定可分离债券的发行规模、票面利率、债券期限及行权价格等条款。
发行可分离债的条件除最近1期未经审计的净资产不低于人民币15亿元外，其他条件与可转债的发行条件类似。
4. 债券融资的特点
与其他融资方式相比，债券融资有如下特点：第一，债务融资成本更低，世界各国的法律都规定，债务的利息可以在税前扣除，不存在企业所得税和个人所得税问题。债权人按期收取本息，在企业可以按期还本付息的情况下，不影响原有股东的控制权。第二，债务融资方式下监督成本低。进行股权融资，股东与经营者形成委托—代理关系，为缓解股东与经营者之间的冲突，降低经营者的道德风险，在信息不对称的现实条件下，股东对企业监督成本很高。而对于债务融资，只要企业可以按期还本付息，投资者无须对企业进行严密监控，监督成本相对较低，成为在信息不对称条件下的次优选择。第三，债权人在财务危机时比股东拥有优先调查权，债权人有权在没有按时获得本金和利息偿付的情况下调查公司的会计报表和其他相关信息，甚至接管公司的控制权从而可以有效制止管理层藏匿或转移利润的行为。第四，债权人拥有的单边起诉权，即债权人可以在未与其他债权人取得一致的情况下采取单边行动直接对债务人的违约或侵权行为提起诉讼。债务融资相对于股权融资更具有优势，债务融资是相对于股权融资更为严厉的治理方式。
（三）信托融资模式
信托融资是2005年开始兴起的一种新的融资方式，它的本质其实还是银行贷款，但引入了信托公司作为过桥方，从而将其传统的贷款包装成为信托计划，绕开了银行贷款的某些管制。
其业务流程是：银行在市场上发行一款理财产品，产品成立后银行将募集到的资金委托发放给合作信托公司，信托公司与贷款企业签订《信托贷款协议》，将资金以信托贷款的方式发放给企业。贷款到期后，企业将本息归还信托公司，信托公司扣掉相应报酬后，将本金收益归还给银行，银行扣掉相应的管理费后将本金收益归还给理财产品的投资者。
从以上的业务流程可以看出，信托融资模式有以下特点：第一，资金来源于社会投资者，而非银行的存款。第二，以信托贷款的方式运作资金，绕开了利率管制；根据人民银行的规定，我国存贷款利率仍处于管制状态，企业贷款利率最高只能在基准利率标准下浮10%，但信托融资由于是信托公司发放的资金，就不需要遵循这种规定，对于规模较大、资信状况较好的企业，可以跟银行谈判获得一个更优惠的利率，节省大量的财务成本。第三，以信托贷款的方式运作资金，绕开了贷款额度等限制；为配合国家的宏观货币政策，人民银行及银监会通常会通过窗口指导等方式限制银行的贷款规模，或限制银行对某些行业、某些客户的贷款额度，但信托贷款无须遵循这些规定，从而为客户融资提高更多的便利。
信托融资现在受到优质客户的普遍欢迎，银行也通过该种方式推出了大量理财产品，获得了中间业务收入。
随着信托融资模式的迅速发展，监管层也开始重视这种工具。2009年原银监会先后颁布《关于进一步规范商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》《关于进一步规范银信合作有关事项的通知》等文件，对银行投资信托贷款及信托公司的管理等环节加强了管理。2017年以来，国家层面进一步实施金融严监管措施，对信托融资模式的管理更加严格。