四、传媒资本运营

传媒资本运营就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括广告、发行、印刷、出版等资产，作为具有经营价值的资本，通过多种途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

（一）传媒资本运营的特点

1. 传媒资本运营是以资本导向为中心的企业运作机制，追求资本与制度的效率性

与传统的产品导向为中心的运作机制不同，资本运营以资本作为运作的对象和导向中心，要求企业在经济活动中始终以资本的保值增值为核心。

它不仅关注企业经济活动中的资本保值，更关注资本的安全性和效率性，关注资本的投入、产出的比率和资本结构的优化。要实现以上目的，就要有完善企业制度和高效的经营机制。

2. 传媒资本运营十分注重资本的流动性

资本的闲置和沉淀是最大的浪费，通过资本的流动实现资源的优化配置和资本的增值。

3. 传媒资本运营是一项创新性活动，具有高风险、高收益的特点

1985年，首府传播公司筹资35亿美元收购美国三大商业广播电视公司之一ABC（美国广播公司）。经过10年努力，首府传播公司成功地整合了ABC，首府—ABC经营效益在1994年位居美国三大电视网之首，年收入达44亿美元。首府—ABC形成了强大的渠道优势，但内容制作上尚有欠缺。于是，具有优质内容而渠道有欠缺的迪斯尼于1995年7月190亿美元兼并了首府—ABC。合并后市值达400亿美元，年营业收入达到165亿美元。这两次收购都是成功的案例。

但传媒业中失败的例子也不少。例如，维旺迪的大肆收购、时代华纳与美国在线的合并。

因此，在传媒资本运营中，如何有效防范风险，保证资本运营的创新得以实现预期收益，是一个关键问题。

4. 传媒资本运营注重对资本的支配和使用，力图通过对资本的组合来规避经营风险

传媒资本运营主要通过兼并、控股、收购、合资等手段，获得对更多资本的支配权，并以这种不同的产品组合、企业控制形式和业务组合的多元化、多产业化的经营来支撑企业的运作，降低和分散企业的经营风险，从而达到减轻由外部环境的不确定性带来的风险的目的。

世界传媒集团的国际化、跨媒体、跨行业的发展就是这个意图。

5. 传媒资本运营是以人为本的活动

传媒资本运营的成功，关键在于传媒资本运营人才。这种人才不仅要了解资本运营的一般规律，还要了解掌握传媒业的特点和经营规律。近年来，中国传媒资本运营开始出现专门人才，并取得了不错的业绩。

（二）媒介资本运营的分类

1. 按媒介资本运营对企业规模的影响划分

按媒介资本运营对企业规模的影响可分为扩张型资本运营、收缩型资本运营和内变型资本运营。

（1）扩张型资本运营。

扩张型资本运营是指通过兼并、收购、联营等活动，使企业规模增长。

（2）收缩型资本运营。

收缩型资本运营是指通过不良资产的剥离、资产出售和公司分立等活动，使企业规模缩小。

扩张和收缩的资本运营往往同时使用，达到调整企业发展战略，优化资源配置的效果。例如，加拿大汤姆森集团在2007年出售其教育集团，同时收购路透就是如此。

（3）内变型资本运营。

内变型资本运营是指在企业规模不发生变化的情况下，企业内部的产权结构、治理结构发生变化的一种资本运营方法。西方国家中的企业由公开上市转为非上市公司、由非上市公司公开上市转变为公众公司、由公司内部人发起的对公司的控制、企业租赁、承包和托管，以及我国的国有企业改制等都属于这一类型。

2. 按照资本运营的形式和内容划分

按照资本运营的形式和内容可以分为实业（实体）资本运营、金融资本运营、产权（股权）资本运营和无形资本运营。

（1）实业（实体）资本运营。

实业（实体）资本运营是以实业（实体）为对象所进行的资本运营，它通过投入增量资本对企业实业（实体）的存量资本进行调整和重组，使之形成新的生产经营能力，并获取收益和实现资本的保值增值。

（2）金融资本运营。

金融资本运营指以金融商品（各种有价证券等）为对象的运作活动，以实现资本的价值增值。

（3）产权（股权）资本运营。

产权（股权）资本运营是以产权为运作对象的资本运营活动，主要方式是产权交易。通过企业合并（吸收合并）、股份回购、可转换公司债券、分立等手段，实现资本的集中或分散，从而达到优化资本结构，提高资本使用效率的目的。

在现实生活中，常常采用合资经营、吸收合并、企业分立、投资控股、产权转让或收购、兼并、参股、租赁、发行企业债券和可转换债券、直接上市融资等多种方式来实现资本的保值增值。

产权（股权）资本运营的主要目的是对企业的各种经济资源进行优化配置，以控股等方式来增强企业的实力，盘活企业闲置资产或进入新的、有发展前途的行业。

（4）无形资本运营

无形资本运营是对媒介的无形资本为对象的运作活动。

3. 按照资本的运动状态划分

按照资本的运动状态可以分为存量资本运营和增量资本运营。

（1）存量资本运营。

存量资本运营是对已经投入企业中形成资产的这部分资本，通过各种手段进行优化组合，使之产生更大的价值增值的活动过程。手段有：资产重组、资产剥离、资产处置、分立、兼并、租赁、联合甚至破产。

（2）增量资本运营。

增量资本运营是指企业所进行的投资活动，主要包括对投资所进行的策划、谋划和管理工作。