第2篇 认清行业大势，把脉客户关系
2 最爱的人伤我最深 “唯利是图”的客户
销售是企业中最重要的一项业务，只有将产品卖出去，企业才能实现收益。学习本章我们可以了解企业在销售过程中会卖什么样的产品、怎么卖、卖给谁、如何收款，以及它的竞争对手是谁。
2.1 卖什么
首先，我们来了解一下销售究竟卖的是什么。观察一下身边的世界，你会发现，不同的企业销售的东西多种多样。可能是卖商品，可以是有形商品，也可以是无形商品，可以是企业自己制造的，也可以是从外面采购来的。
有形商品，大到飞机、房屋、汽车，小到空调、电视、手机，甚至玩具、水杯、书包，这些商品可以由企业自己生产、自己出售，也可以由第三方，比如超市、商店出售，它们购买别人制造出的商品，再卖给需要的人。
除此之外，企业还可以销售无形商品。比如企业开发的软件，这种看不见、摸不着的东西同样是一种商品。与此相似的还有游戏、影视作品、音频产品。
除了商品，企业还可以卖服务。比如，旅行社提供旅游服务，航空公司提供航空运输服务，快递公司提供递送服务，理发店提供理发服务，4S店提供汽车的维修保养服务，医院提供医疗服务，等等。
2.2 卖给谁
我们通常把企业的用户分成两种类型：一种是企业，也就是我们常说的2B业务；另外一种是个人消费者，即2C业务。比如，波音公司制造的飞机，通常被卖给航空公司，即卖给另外一家企业，因此波音公司主要做2B的市场。而苹果公司生产的手机通常是卖给个人消费者，因而它做的是2C的市场。
2.3 怎么卖，如何收款
2.3.1 一手交钱，一手交货
我们这里提到的“怎么卖”是指在销售的过程中怎么收钱。作为消费者，我们最常见的购买方式是“一手交钱，一手交货”，比如，去商店购物、做美容、看病、修车、买衣服等，都是直接付款。
2.3.2 先付款，再发货
有的行业是“先付款，再发货”，比如房地产行业。房地产市场火爆时，很多房子仅有一张图纸，还没开始建，就已经销售一空。这种情况下，购房者在认购后不久就需要支付房款，这就是“先付款，再发货”的销售方式。作为个人消费者，我们也经常会遇到另一种付款方式——预付。比如，租房时，我们需要预付几个月的房租，然后才能拿到钥匙住进去。我们买水、电、气通常也是这样的方式，需要预存一笔钱，然后才能使用。
现在，很多原本采用“一手交钱，一手交货”方式的企业都开始采用“先付款，再发货或再提供服务”的方式。比如，商场出售购物卡，美容院出售美容卡，健身房出售健身卡等。通过卖卡，这些企业把收款的时间提前了，消费者需要先支付相应的资金，才能够购买商品或享受服务。
2.3.3 先发货，再付款
当然，还有一种更常见的付款方式——“先发货，再付款”，这就意味着购买商品或服务的个人或企业，先拿到商品或享受服务，然后再付款。企业客户采用这种付款方式的较多，即在2B市场上，这样的收款方式更为常见。
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“先发货，再付款”的收款方式又包括几种不同的形式。比如，顾客拿到了企业提供的商品或者享受了企业提供的服务，双方协商同意货款在一段时间后支付，但并没有立什么字据。除了销售合同之外，并没有再签订欠条。这种情况下，我们称这笔钱为应收账款。应收账款是相对于出售方来说的，他们把商品或者服务提供给顾客，于是获得了一项向顾客收款的权利。
有时候，购买方会给出售方开具一张票据，表明它会在一段时间内支付货款，这种票据我们称为应收票据。它又分为两种具体形式：一种是付款方的银行承诺在一定时间内付款，称为银行承兑汇票；另一种是购买方自己承诺在一定时间内付款，称为商业承兑汇票。显然，由银行承兑的票据具有更高的可信度。
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“先发货，再付款”，即赊销/赊购的方式在现代商业社会十分常见。如大家熟悉的格力电器，它的主营业务是空调。格力有很多自营的销售门店，将商品直接卖给个人消费者，同时也有一些商品是通过其他渠道销售出去的，比如通过专门做家电销售的企业渠道，这时，它往往就需要采用“先发货，再付款”的方式来进行销售。格力电器2016年的财务报表显示，它有约30%的销售是以应收账款的结算方式进行的。乍一看，30%的比例似乎很高，我们来看另一家公司——中国建筑。中国建筑的主要业务是建房子，建筑公司需要先垫款把房子建起来，然后再收款。所以在这个行业中，应收账款是非常普遍的现象。试估一下中国建筑有多大比例的销售收入是通过应收账款来结算的。近乎百分之百！
2.3.4 分期付款
除了现销、预收、赊销三种收款方式之外，还有一种常见的收款方式——分期付款。大家对这种付款方式一定不陌生，我们常常会在一些电商网站上看到“分期付款”的选项，买车时也可以选择分期付款。
分期收款在面对企业客户时，也时有使用。比如中兴通讯，它和我们熟悉的华为处于同一行业，它的主要业务是通信设备制造，主要客户是电信运营商，是一个主要从事2B业务的公司。从它披露的年报中可以看出，它有相当一部分收入是采用分期收款的方式来进行的。所以，我们在进行销售活动的时候，收款方式多种多样。
小结
1．卖什么？企业既可以卖商品，也可以卖服务；可以卖有形商品，也可以卖无形商品；可以卖自产商品，也可以卖外购商品。
2．把东西卖给谁？可以把企业客户分成两种类型：一种是其他企业（即2B），另一种是个人消费者（即2C）。
3．怎么卖、如何收款？常见的收款方式有：一手交钱，一手交货（即现销）；先付款，再发货（即预收）；先发货，再付款（即赊销，也是最常见的）；分期付款。