第4章 熟知成交的「天龙八步」

一、做足准备：万事都要提前准备

万事开头难，销售同样如此。要想取得成交的成功，首先就要做好销售的准备。

1.制定自己的标准说法

使销售说法精进的第一步是：事先准备一套自己的“说法大要”。而有数年销售经验的销售人员，能够在不知不觉中把洽谈中的一部分加以标准化。也就是说，跟不同的顾客洽谈的时候，背熟其中的一部分，习惯地使用它。

把销售时自己要说的话标准化，有很多好处，例如：有了不必靠死记硬背却能灵活运用的标准说法，销售的时候，就能胸有成竹，从容应答。重复使用同样的话术时，多余的部分会被渐渐删减，最后成为精简有序的销售说法。销售的时候，每一句话都会变得自然且条理分明，自然也不会发生搪塞一时或信口胡言的情况。那么，如何制订标准说法呢？

（1）先写出来。动笔把自己想说的话先写出来，透过这种“写”的过程，原本在脑海里如一片轻雾般抓不到头尾的东西，就能被整理出头绪来。

（2）反复打磨初稿，听取别人的意见或参考有关的书籍，再将它做适度的修正。

（3）口述练习。

①发出声音，读读看。

②利用录音机，听听看。

③实地使用，在访问顾客之前，先演练一次，然后实地使用看看再修正。

④实地使用之后，再总结一下有哪些地方不妥，能不能改得更好。

2.销售前的准备

（1）物品准备。销售前，要准备好产品样品、公司及产品资料、报价单、合同书、名片、小礼品等，必须对这些内容进行仔细检查，以防遗漏必需物品。

（2）信息准备。主要为客户方面的信息，还包括竞争产品方面的信息。

（3）形象和心态准备。形象和心态是销售质量的重要因素，因此在正式销售之前，一定要检查和调整自身的形象与心态。

（4）明确访问目的，由此来决定说话的重点。

3.明确销售时运用的谋略技巧

曾有人说过这样一句话：“如果你有权势，就用权势去压倒对手；如果你有金钱，就用金钱去战胜对手；如果你既无权势，又无金钱，那就得运用谋略。”谋略就是“出其不意，攻其不备”。也就是说，乘对方还没有防备之时，发动进攻，才能出乎对方意料之外。

商场如战场，有谋者胜，产品销售也不例外。那么，怎样运用谋略呢？

（1）欲擒故纵。“擒”是目的，“纵”是方法。如何运用“纵”的手段呢？诀窍是：当你和顾客交谈时，可以表现出一种漫不经心的态度，对能否向他销售出商品这一结果表现得毫不在意。这种态度很能引起顾客的兴趣。为什么会这样呢？如果销售人员销售时不认真，顾客就会认为销售人员销售的商品市场前景看好，或觉得皇帝的女儿不愁嫁，或认为销售人员怠慢自己。前一心理，会调动起他的购买欲；后一心理，会增强他的表现欲，他会想方设法让他人看到销售人员是怎样失职，想表现自己作为一名重要人物是怎样被销售人员怠慢的。但不管什么心理，都会给销售人员带来成功的机会。当然，这种谋略尤其适用于那些刚愎自用、自以为是的顾客，所以销售人员要注意分辨使用这一谋略的场景。

（2）激发情感。也叫作激将谋略，其内涵是用富有刺激性的语言来激发对方的某种情感，让对方的情绪发生冲动，失去理智，在冲动情绪的驱使下去做某种我们期望他去做的事。如何使用这种方法呢？

①看准对象。激将法并不适用于任何人。一般来说，它多适用于那些谈判经验不太丰富且容易感情用事的人。而对那些办事稳重、富于理智的经验老成者，激将法就很难在他们的身上发挥作用。另外，对那些谨小慎微、自卑感强、性格内向的人，也不适宜用激将法。因为富有刺激性的语言会被他们误认为是对他们的挖苦、嘲笑，并极可能导致怨恨心理。所以，使用激将法要看准对象。

②注意言辞。并不是随便什么语言都可以激发起对方的情感的。如果语言锋芒太露、太刻薄，会容易形成对抗心理；而语言无力，不痛不痒，则又难以让对方的情感产生波动。因此，在使用激将法时，一定要注意言辞的“度”。③态度正确。“激将”一般用的是言辞，而不是“态度”，千万不要为了激将而甩脸子、拍桌子，否则不仅会损害你的风度，还可能让对方产生厌恶心理。

（3）事例启迪。它是指在说服对方时，不正面直说，而是列举一些类似的事件，让对方借鉴，从中受到启迪，领悟道理，使之接受你的意见。

（4）借“砖”敲门。在形形色色的行业中，行销行业属于最艰难的行业之一。许多销售人员要销售自己的商品，却苦于不得其门而入。虽然他们满脸笑意、恭恭敬敬，但得到的回应多半都是冰冷的面孔、不屑一顾的神态。如何改变这种情形呢？不妨借“砖”敲门。

（5）借名钓利。所谓借名钓利就是借助名人、名牌、名胜等效应，提高自己商品的知名度，达到行销的目的。心理学表明，“名”对人们有着很大的诱惑力，且由于人们对权威具有崇拜心理，更使“名”的说服力大大增强。

二、知己知彼：多方认知，了解客户需求

一个顾客走进店里，销售人员应该问什么？不问什么？这是每个销售人员要学习的技能。我们先来看一个案例：

销售人员：先生，这款欧式风格沙发有多个专利技术，我们包送货安装……

顾客：对不起，我想看的是茶几电视柜，谢谢你的介绍。

销售人员：……

显然，成交之所以无法达成，是因为销售人员对顾客需求的把控力不足，错失了成交的机会。客户购买产品是因为有需求，但很多时候他们自己根本就不知道客户的需求是什么。因此，在销售过程中销售人员要清楚地知道三个问题：

第一，顾客需要购买的产品是什么？他（她）的消费能力如何？

第二，在销售过程中，什么时候可以探索顾客的需求？

第三，我们应该用什么样的方式去探索顾客需求？

新上门的顾客，销售人员往往对他一无所知，更无法知道顾客的需求。因此，先了解顾客的需求是销售人员的首要任务，因为只有了解了才能去满足。

1.做好客户需求分析

客户需求是销售人员开展销售行为的关键依据，但客户不是每次都会毫无保留地告诉你，销售人员要通过行业分析、客户需求分析等方式方法来了解客户需求，解决问题。

（1）分析竞争对手。想要了解客户需求，就要先了解市场发展及竞争对手。知己知彼，百战百胜，销售人员应牢记这句话，因为只有足够了解竞争对手，才能做出应对。了解竞争对手，不仅要了解竞争对手的价格、特征，还要了解有哪些长处、不足、销量及销售形式等，记住：只有足够透彻地了解竞争对手，才能在市场掌握主动权，才能从另一方面了解到市场需求。

（2）客户特点及习惯。销售人员不仅要了解客户的兴趣爱好、消费习惯等，还要从销售本身出发，了解客户的内心。客户都比较重视产品质量和售后服务，只要把握好这两点，销售就比较容易成功。

（3）客户的真实需求。了解客户需求是成交的必要条件。要想了解客户的真实需求，就要寻找客户需求，仔细发现、等待客户需求呈现，确认客户需求，最后成交。

（4）满足客户。要学会维护客户自尊，沟通过程中多用这样的句子：“有什么我可以帮您的吗？”“您的事我一直放在心上，会尽快给您处理的”“您好有眼光”等，以便让对方觉得受到了尊重和重视，同时客户也会有良好的消费体验。

2.在问答中了解客户需求

（1）了解客户需求。在销售过程的开始阶段，要有意识地通过闲聊和类似的非语言行为与客户建立起融洽的关系。现阶段，要把话题转到真正的销售目标，即了解客户需求。

为了把话题转换到销售上，明智的做法是设计并采用话题转换策略。可以尝试这种方法：“××先生，首先感谢您今天抽时间跟我沟通，我的工作就是为了让您明白，我们的产品能为您带来哪些帮助。”类似这样的话不仅能让你把话题转到正事上，还能确保不会给你当时的处境增加压力。

当然，在向客户介绍议程时（或者在把话题引向销售业务时），销售人员要坐得再直一点。这是一种非语言暗示，提醒客户该集中注意力了。如果他们跟着你坐得更端正或身体前倾听你说话，就意味着他们已经投入与你的交流当中。如果他们没有这种反应，你可能就需要改变一下方式，让你们之间的关系更融洽一些。

当然，一旦话题过渡到了业务洽谈阶段，就要去了解客户需求了，即开始进行大师级销售人员最擅长的事——提问题。

（2）问题就是答案。在说服客户的过程中，为什么要提问题？很多销售人员认为，销售就是做陈述，即告诉客户为什么要购买。其实在说服客户的过程中，向他们提供购买之前需要了解的信息至关重要。

人们在感到困惑时会说“不”。但是，销售人员说的话永远没有客户自己说的话对他们有说服力。无论什么时候，销售人员向客户提问题，他们都会在心里回答一遍，即使他们有时候不会大声说出来。因此，销售人员提的问题应该引导客户对产品、对公司以及产品或服务是否有能力满足他们的需求发表看法。

客户经常会向自己提问题，不管是他们内心的想法或是直接用语言说出来，常见问题如下：

①这笔买卖划算吗？

②成本花费是多少？

③这个销售人员是不是在浪费我的时间？

④我能在别的地方买到更便宜的产品吗？

⑤这家公司会不会履行所做的承诺？

⑥这个销售人员真的了解我的情况吗？

销售人员无法直接控制客户如何回答这些问题，但能影响他们问自己什么问题，更有可能让他们给出让你满意的回答。这就是提问的力量！如果能够让客户向他们自己提出合适的问题，接下来就更有可能听到他们说出你想听到的答案。相比之下，如果顺其自然地不加引导或影响，任凭客户在心中向他们自己提出任何问题，可能就不会喜欢他们的答案。

总而言之，在销售过程中，谁提问，谁就掌控了整个对话。可是，如果销售人员向客户提问之后却不认真听他们回答，那么所提的这个问题就不会对拿到订单有帮助。因此，要想有效地了解客户需求，问的问题就要包含“积极地倾听客户的回答、确定接下来要问什么问题以及鼓励客户继续说下去”这几个层次。

（3）封闭式问题。销售人员能向客户提的问题基本上分为两类：第一类是封闭式问题，问题的答案只有一个词，客户只能做出肯定或否定回答。销售过程中一般都会出现封闭式问题，但如果提问的时间不对，不仅不会让客户告诉你他们的想法和需求，还会让你们之间的对话戛然而止。在了解客户需求时，不能用以下封闭式问题开始：

①您想不想……？

②您会不会……？

③您是不是……？

④您能不能……？

⑤您是不是已经……？

有些提问内容不错，但提问形式不对。发生这种情况的话，这些提问反而会阻碍客户向销售人员透露有用的信息。比如下面的例子：

销售人员：“您经常用我们这种类型的产品吗？”

客户：“是的。”

销售人员：“您近期会购买我们这种类型的产品吗？”

客户：“不会。”

销售人员：“采购产品的时候，是您说了算吗？”

客户：“不是。”

封闭式问题会引导客户做出只有一两个字的回答，因此销售人员了解不到客户是如何使用此类产品的、客户近期为什么不会购买此类产品，以及采购决策人是谁等这类信息。在了解客户需求时，要尽量避免问封闭式问题，因为这种问题会导致客户在你最希望他们说点什么的时候三缄其口。

（4）开放式问题。这类问题需要客户真正去思考并且详细地阐述，不能只用“是”或“否”来回答这类问题。这类问题能使他们仔细地回答你的问题，让你充分了解他们为什么想要和需要你的产品。开放式问题基本上有6种形式。虽然之前没有对它进行过归类，但实际上你已经非常熟悉它了。

开放式问题的6种形式如下：

①谁……？②什么……？③什么时候……？④什么地方……？⑤为什么……？⑥怎么……？

开放式问题会让客户说出他们的需求、愿望以及购买流程方面的重要信息，下面就是一些开放式问题的例子：

①就您所在的行业，您面临的最大挑战是什么？

②一年中什么时候是您的业务旺季？

③您今年的经营目标是什么？

④贵公司在采购时是怎么做决策的？

⑤对于您目前的供应商，您的满意之处和不满意之处有哪些？

简言之，开放式问题就是客户无法用简单的“是”或“否”来回答的问题！

说个小故事，有两位销售人员，问了客户同样的问题，但提问方式不同：第一位销售人员问的是开放式问题，第二位销售人员问的是封闭式问题。经过一整天的奔波，拜访完客户之后，两位销售人员回到办公室，聊起了他们这一天的工作。

第一位销售人员说每位客户都滔滔不绝地聊他们的家庭、宠物、体育运动、旅行或爱好。他每次都是请客户抽出5分钟时间来见面，但通常客户都是聊了30分钟之后仍然意犹未尽。

第二位销售人员抱怨称，客户几乎不怎么说话，仅花了一点点时间与他见面。而且，客户通常态度冷淡，他只能在冰冷的气氛中离开。

如果客户经常对你的问题应付了事，那可能是因为你问了太多的封闭式问题，客户只需要用“是”或“否”回答就行了。记住，在与客户面谈环节，仅让客户投入注意力还远远不够，建立起融洽关系后，提出开放式问题，努力获取有助于订单成交所需的重要信息。

三、建立信任：让客户信任，才能有成交

一位公司经理在对本公司的销售人员进行业务培训时曾经说过：“把产品卖给客户，客户不退货，且成为你的回头客，才是真正大师级的销售。”

要想使客户成为你的“回头客”，即忠诚客户，首先就要赢得客户的信赖。当销售人员和客户建立起相互信赖的关系时，才可能出现继续合作的机会，销售人员才可能获得大批忠诚客户。

作为一名销售人员，赢得的客户信任越充分、越坚定，客户对你的忠诚就越持久、越稳固，而由此节约的开发新客户、产品宣传等的销售成本就越多。当然，最终指向的结果是，销售人员从中获得的利益就越多。这不仅包括销售产品形成的实际利润，还包括稳定的客户资源和无形的声誉资源等。

1.如何才能实现客户信任

为了让客户信任你，销售人员可以从以下几方面着手：

（1）不间断地培养客户信任。在第一次与客户进行沟通时，销售人员就要注重对客户信任的培养，且对客户信任的培养必须贯穿每一次沟通过程，尽可能地使这种过程保持连续。如果销售人员只是偶尔着手建立客户对自己的信任，客户就很难在心中形成对你的信赖感。

（2）要以实际行动赢得客户信任。建立相互信任的客户关系仅靠销售人员的嘴上功夫还远远不够，还必须全心全意地付出，真正热诚地关注客户需求，为他们合理需求的实现付出实际行动。

没有付出就不会有收获，在每一次沟通过程中，如果不用真诚的行动感染客户，客户信任就永远无法形成。

（3）不因眼前小利伤害客户。销售人员贪恋眼前小利而进行不利于客户利益的活动，会直接导致客户对你的不信任。即使之前你已经令客户对你拥有了99%的信任，但仅仅这1%的不信任就会使接下来的沟通出现重大逆转。

对客户的一次欺骗和伤害，可能影响客户周围的一大片潜在客户，且这种恶劣影响很难通过其他手段来挽回。数据显示：平均每个人周围有250个熟人，一位客户受到伤害，可能就会失去250位潜在客户。所以，销售人员一定要谨慎衡量其中的利害得失。

2.客户信任三步曲

面对陌生人，面对不了解的产品，客户产生抗拒是人之常情。营销就是要不断地向陌生人成功销售自己的产品。而想向客户销售商品，首先就要把自己销售出去，换句话说，就是取得客户的信任。

在实际工作中，如何获得客户的信任是许多从业人员面临的一大困扰。毕竟，如何去成功地销售自己，这是一件不太容易的事情。一般来说，取得客户的信任有3个不断递进的层次，我们简称为“信任三步曲”。

（1）让客户接纳你。这种从陌生到熟悉乃至接纳的变化源自客户对你的信任。如果客户对销售人员的信任度非常低时，是不可能直接将自己的需求说出来的，也不会购买产品。所以，从陌生到熟悉是与客户建立联系时要完成的第一个步骤。

（2）让客户认同你。从熟悉到朋友是一个巨大的飞跃，也是客户对你信任的进一步提升。试想，什么样的人会成为朋友？很简单，有共同兴趣和爱好的人最容易成为朋友。所以，要想跟客户成为朋友，就要找出你和客户共同的兴趣和爱好，从兴趣和爱好去培养销售人员与客户之间的友谊，增加彼此之间的信任。

目前，多数销售人员和客户之间只停留在熟悉的层次上，例如，一起吃饭、看电影等。吃一两次饭，销售人员和客户之间的熟悉程度可能会加深，但要从熟悉变成朋友、达到一个质的变化，就必须开发出你和客户的共同兴趣。所以，销售人员要抓住客户的兴趣所在，多做客户感兴趣的事情。

（3）不是亲人胜似亲人。发展与客户的关系，最高境界是与客户之间达到一种类似亲人的关系。类似亲人是什么样的感觉？就是同舟共济、患难与共，时时处处站在对方的角度考虑问题。每个家庭的经济状况都不一样，销售人员要了解他们担忧的是什么，帮助客户考虑问题。针对客户的问题，要根据他们的经济状况，用具体的方案来解决，这样的话客户就会觉得你是真心为他们着想的，他们也会乐意接受你的建议。

如果能对客户做到这一点，像亲人一样对待客户，你与客户的关系肯定会进一步升华，客户对你的信任也一定会增长。当客户把你当作亲人一样看待的时候，销售就变得非常简单了。

当然，取得客户的信任只是商品营销的第一步，在与客户的沟通过程中要注重每个小细节，要用心倾听客户的需求，这也是商品营销中一个可靠的技巧。

四、产品介绍：将产品内容告诉客户

销售过程中，如何介绍产品，引起顾客对产品的兴趣，是实现销售目的的关键。如果顾客对你销售的产品没有兴趣，也就无法将产品销售出去。

诱导顾客对产品的兴趣，需要遵循一个循序渐进的原则。顾客的兴趣是慢慢培养起来的，诱导顾客的兴趣也要一步一步地来，不能太着急。

当然，要想诱导顾客的兴趣，首先要展示你所销售的产品，尽力使顾客对产品产生兴趣。那么，在向顾客介绍产品的过程中，销售人员该注意哪些问题和技巧呢？

1.进行产品解说的秘诀

在销售过程中，当销售人员面对陌生的顾客时，进行产品解说是必不可少的一个环节，也是关键的一步。但是，产品解说也得讲究技巧，掌握了这些秘诀，产品销售起来肯定会更顺利，因为“好的开始是成功的一半”。

要做好产品解说，必须把握下面这两条秘诀：

（1）强调产品的性价比。有些销售人员总是大力强调价格，说明自己的产品是如何便宜，却从不注重强调产品自身的价值。作为销售人员，必须强调产品的安全性、优质性、合法性以及售后服务满意保证。

通常，销售产品多由独特材料与配方制造而成，或属于新发明，或有专利权，市场上买不到。而越是市场上买不到的产品，越是受欢迎。一旦这种产品多了，销售起来就不那么容易。而且，有些顾客会认为价格过高！现在销售行业发展得很快，销售的产品也越来越多，市场上其他同类型的产品也很多。人们的生活水平越来越高，价格已经不再是顾客考虑的唯一因素，品质才是更重要的。

（2）多做产品使用示范。在销售过程中，多做示范非常重要。俗话说得好，“百闻不如一见”。销售人员向顾客推荐的产品，不仅要让对方听到，还要看到，甚至要摸到，必要时要当场示范。销售人员应边做示范边问对方感觉如何，做到“心到、手到、眼到”。

不怕不识货，就怕货比货，拿自己的产品与其他公司的产品做比较，可以让顾客感觉到产品实实在在的品质，从而更容易接受产品。

2.介绍产品的方法

销售人员在销售产品时，不仅要能说会道，还要展现出销售人员的诚意、产品本身的效用。顾客预购一件产品时首先关注的都是产品有何用处和效果怎么样，因此针对介绍这些方面的信息时，销售人员可以使用以下几种方法：

（1）直接讲解法。销售人员直接明了地向顾客介绍产品，会让顾客觉得销售人员的工作很有效率，还懂得替顾客着想，节省顾客的时间和精力，自然也就容易接受。

（2）间接说明法。又叫举例说明法，即可以举些使用产品的实例，说明它体现了哪些效用、优点及特点。以间接的事例而不是直接陈述的方式向顾客讲解，可以使顾客感到轻松和容易接受，所以间接的办法得到了广泛的应用。虽然是间接介绍产品的效用、优点及特点，但销售人员应该记住，介绍时始终不能脱离销售这个主题；举例不能乱说一通，要实事求是。和直接介绍相比，间接介绍产品会花费更多的时间和精力，但可能更容易被顾客接受。所以，间接介绍产品也不失为一种好方法。

（3）借助名人法。运用这种方法时一定要注意采用的是真人真事，否则后果不堪设想。利用有名望的人来说明产品，事实上就是利用一种“光环效应”。当人们觉得某个人有威望时，就会相信他所做的决定、所买的产品。但是，如果销售人员在运用这个办法时不尊重事实，胡编乱造，不仅起不到宣传作用，还可能会让顾客觉得你是在欺骗他，从此不再信任你。

（4）激将法。俗话说：“挑剔是买主。”销售人员越帮顾客挑剔，他就越是理智地考虑购买。正所谓“请将不如激将”，有些顾客在心里接受了销售人员的产品，但在口头上还在挑三拣四。也许他只是想通过挑剔的语言来让销售人员感到心虚，从而在价格上给自己一些更大的优惠。销售人员不要怕顾客的挑剔，遇到这种情况时，可以采用激将法。例如对顾客说：“如果您觉得不能接受，那您就再考虑一下，我们改天再谈吧！”这样，顾客可能被激将，从而促使自己立即购买。

（5）实际示范法。像摆地摊卖玻璃刀的人那样，一刀一刀地切割玻璃，顾客就能一目了然看到它好用，自然会愿意购买。运用这个方法等于直接向顾客介绍了产品的效用、优点及特性。有时销售人员还可以请顾客表演，因为顾客更相信顾客。同时，顾客亲自使用了产品，会更相信产品的好处。

（6）展示解说法。将产品展示在顾客面前，边展示边解说。生动的描述与说明加上产品本身的魅力，更容易使顾客产生购买欲望。因此，在展示产品时，要特别注意展示的步骤与艺术效果，注意展示的气氛。

（7）文图展示法。当有些产品不便于直接演示时，最好使用这种方法。这种方法既方便又生动形象，能够给人以真实感。当然，不但要注意展示的真实性、艺术性，还要尽量使展示图文并茂，销售效果会更好。很多时候，销售人员可以利用一些文字与图片的色彩和画面来吸引顾客的目光。只要销售人员展示得好，就会让顾客感到满意。

（8）资料证明法。一般产品的销售往往用这种方法，因为证明材料最容易令顾客信服，比如某产品获××奖、经过××部门认证等资料，最具说服力。在洽谈、演示中，如果能不知不觉地使顾客了解证明资料，效果会更好。

3.介绍产品时应注意的问题

向顾客介绍产品时，是有一定技巧的。只有充分掌握了这些技巧，销售人员才能更好地利用展示产品所带来的好处。

（1）找一个好的展示角度。人们总是从一定的角度去观察事物的，角度的不同会使人获得不同的感觉和感受，从而形成不同的印象和看法。所以，销售人员展示产品的角度应该有助于顾客了解产品，使顾客感到新奇，形成良好的第一印象。

销售人员一旦为所销售的产品找到了合适的角度，并将产品以合适的角度展示给顾客，一定会收到好的效果。相反，如果销售人员在展示产品时的角度选择不合理，让顾客看不清楚，体会不到产品的好处，就肯定不会取得效果，还会让顾客觉得没有兴趣，浪费了自己的时间，从而引起顾客的不满。

（2）找一个好的展示时机。为了引起顾客的注意，产品展示必须选择恰当的时机。销售人员一旦寻找到了恰当时机，展示的产品就可能吸引到更多的顾客。只有引起顾客的注意，才能更好地售出产品。

（3）有一个欣赏产品的态度。销售人员向顾客展示产品时，必须表现出十分欣赏自己产品的态度，这样你的展示活动才能收到理想的效果。同时要充分利用顾客的嗅觉、听觉、视觉和触觉。如果销售人员一点也不欣赏自己的产品，在展示产品时必然会显露出来。如果顾客觉得销售人员都不欣赏自己的产品，这产品肯定不会好。

（4）展示产品时诱导顾客的兴趣。在销售过程中，销售人员最好制造出戏剧性的效果。实际上，制造戏剧效果是与展示商品同时进行的，这样的效果可以使你所销售的产品成为生动故事的主角以增加顾客对产品的信赖，加深顾客对产品的印象，顾客的兴趣自然也会随之倍增。受到大学生欢迎的教授，不一定是因为他讲课的内容有何超人之处，很可能是因为他讲课的方式和技巧使他的课既深入浅出而又能让学生理解。同样，销售人员也要在对商品充分认识的基础上，以独到的方式把它讲出来，使顾客一听就懂。

五、找出问题：多方沟通，了解客户的痛点

有了问题，客户才会产生痛苦；痛苦足够大，才会产生购买需求；有了购买，才会产生销售。要想找到客户的痛点问题，就要多沟通。

问：客户为什么要买东西？答案是：因为客户有需求。

再问：客户为什么有需求？答案是：因为客户有问题（要解决）。

再问：有问题就会有需求吗？答案是：未必！长得不漂亮（这是问题），难道就一定要去整容（这是需求）？

再问：到底如何才能让客户购买呢？答案是：当不变的痛苦超过改变的痛苦的时候，购买就会产生。

1.痛苦使客户产生购买欲望

大师级的销售人员都明白一个道理，问题是推动项目前进的动力。发现问题和解决问题是销售人员最基本的工作内容，但是大部分的销售人员却分不清楚问题和痛苦的区别是什么。

“问题”就是客户的业务或生活中不能解决的东西，也就是我们常说的困难。比如，汽车刹车片坏了，只能开不能停，这就是问题。

“痛苦”就是由这个问题而产生的影响：刹车片坏了，驾驶员的生命会处于危险之中，怕不怕？怕！这就是痛苦了。痛苦一定是由问题产生的，但有问题未必就有痛苦。

不同的人对问题的看法不一样，感受也不一样。同样的问题，有的人会觉得无所谓，而有的人会觉得痛不欲生。销售人员只能把东西卖给有痛苦的人，而不是卖给有问题的人。

和痛苦比起来，问题反而显得不那么重要了。有些问题看起来很大，但造成的痛苦却很小；有些问题看起来很小，却会带来恶劣影响，而这种影响才是客户产生购买的真正动因。每个人、每个机构都有问题，但是有问题不一定就要去解决，只有不变的痛苦超过掏钱的痛苦时，购买才会产生。所以，有了问题才会产生痛苦、痛苦足够大才会产生需求、有了需求才会产生购买、有了购买才会产生销售。

作为销售人员，只发现问题是远远不够的，还要利用问题创造痛苦，学会扩大和弥漫痛苦。给别人造成的痛苦越大，越会快速成交、高价格成交。

2.怎样寻找痛苦

前段时间，和几个留学生朋友一起吃饭，他们都是做咨询的，对销售涉及不多。

其间谈起顾问式销售和咨询的关系，一位朋友突然说：“在欧洲，对销售的认知就是关注客户的客户。”

客户的客户、客户的供应商，类似的话我听过无数遍，但从来没有往心里去过，甚至把它看成了一句勉励销售人员的广告语。可不知为什么，当时听到那句话却突然有了全新的感觉。

销售中最重要的事情之一就是找准客户的痛点，但是找准又谈何容易。刚入门的销售人员最喜欢拿产品能解决的问题当作客户必然存在的问题。手里拿把锤子看谁都像钉子，锤来锤去，就把自己给锤死了。而老销售人员则喜欢把行业普遍的问题看成客户必然存在的问题，见到客户就拿出这些问题忽悠，虽然蒙准的概率不算小，但是蒙错的概率更大，一旦蒙错，很可能会失去客户的信任。

顾问式销售一般会做一次或几次详细的客户需求调研，很正式的。花几天时间，拜访几个客户组织里的关键角色，虽然是一种好方法，但由于国人具有“谨慎与谦虚”的美德，调研中往往都不爱说实话，销售人员很难抓住核心的问题。

如果换个角度想问题，关注客户的客户，也许真的能够做到事半功倍。想象一下，客户最关注的问题是什么？很大的可能就是客户的抱怨、不满和要求。

每个人都有一个或者多个客户，比如秘书的客户是领导，领导的客户是员工，研发人员的客户是服务人员，服务人员的客户是销售人员，销售人员的客户当然还是客户了。具体到企业流程和岗位，往往下一个节点就是上一个节点的客户，而上一个节点的情况（尤其是问题和不足）在下一个节点那里，可能是最清楚的。

3.尽力扩大客户的痛苦感

问题和痛苦的传递路径往往不一样：

（1）问题是从下向上传，大部分问题会首先出现或反映在执行层。这提醒我们，当你看到客户问题的时候，不要急着从口袋里掏方案。解决了“底”的问题，只能拿到“低”的价格，底层的兄弟掏不起大价钱。

（2）痛苦是从上向下传。问题到一定程度，会造成痛苦，只有高层有痛苦，大家才能痛苦，老板如果不发飙，其他人都会相安无事。所以，痛苦一定是从上向下传递的。认识到这个规律，做销售的时候就会直接找到痛苦的根源，其他的东西都可以不理了。

（3）只是知道还不够，关键问题是如何传递和扩大痛苦。方式有两种：一是让相关角色没有意识到的痛苦尽快意识到，越多越好；二是让痛苦在组织内部蔓延，不要让它停到某一个阶段，尤其不要停留在底层。

（4）只有痛苦在组织里得到蔓延，销售的希望才会大增。老板痛苦了，二老板、三老板一定会痛苦；几个老大都痛苦了，中层也会感到痛苦；中层痛苦了，作为公司的劳苦大众当然也要痛苦——痛苦才会努力，努力才会解决问题；解决了问题，中层才能幸福；中层幸福了，高层才能快乐。

销售的本职工作就是：从底层发现问题，从高层发现痛苦，然后解决问题，消除痛苦传递，价值创造，最后签单。

4.建立痛苦链

建立痛苦链不是件容易的事情，需要两个基本的前提：一是了解客户所在行业，知道可能有什么“问题”；二是认真调研角色的痛苦，建立链接。基本做法如下：

（1）确定一个职务头衔，作为机会的切入点。比如，找到一个采购经理，从他开始进行痛苦链的建立。

（2）列出该职务头衔面临的首要问题，指出他最关心、最紧迫、最想解决的问题，越大越好。

（3）记录下引起问题的原因或解决问题的障碍。这些障碍是你的产品和方案能够解决的，解决不了就别瞎折腾，否则引火烧身。

（4）确保该问题是导致更高层次的另一个问题的原因，比如：采购经理最大的问题是价格压不下来，导致的高层问题就是采购成本日益增加，利润逐渐被侵蚀。

（5）想一想“由这个原因引起的后果是什么”，答案就是，另一个关键人员面临的问题。

（6）想一想“谁应该对这个问题负责”，答案就是，另一个关键人员的职务头衔。

（7）重复第（4）步到第（6）步，把痛苦链引向另一个关键人员，把框架建立起来。

（8）根据问题的因果联系将关键人士链接起来。

完成以上8步，痛苦链也就建成了。

六、解除抗拒：正确应对，解除抗拒

相信大家在生活中应该都有过这样的体验，对于商家推出的营销活动，多数人都会抱有一种反感的心理，比如商家投放的营销广告等。为什么商家进行的营销行为会引起人们的厌恶感呢？因为通过商家的营销行为，人们感觉自己的控制权和选择权被商家不合理地剥夺了，自然而然就会产生厌恶感。

1.用诚意消除抗拒

只有带着诚意，带着耐心和客户谈论，才能找出解决问题的合适方法。拜访客户的时候，客户或多或少都有抗拒的心理，在消除客户抗拒心理的时候，要达到自己拜访的目的的时候，就要做到以下几点：

（1）和客户强调利益。跟客户沟通的时候，应该先把其中的利益提出来，然后再提出行动的建议。销售人员要全面思考能摆在桌面上的利益是多少，再向客户提出建议。

（2）和客户有分歧的时候要探索原因。跟客户沟通的时候，不免会出现分歧，因为客户天生就有抗拒力，销售人员要减少客户的这种抗拒力。客户提出异议时，销售人员肯定会有反应，只有了解客户提出异议背后的真正原因，才能做出合理反应，消除客户的抗拒和分歧。

（3）后退一步，再把反对意见提出来。要想把不同的意见提出来让客户接受，就要先往后退一步。其实就是交换，以退一步作为交换提出反对意见的条件。这么做更容易让客户接受，因为这是作为交换的条件。

（4）让客户再考虑考虑，认真斟酌一下。客户抗拒是必然的，客户提出反对的意见也是必然的。但是在客户提出反对意见时，销售人员应该以慎重的态度对客户说：“请您认真斟酌，认真考虑一下再反对也不迟。”这么做，可以让客户把不愉快、抗拒的情绪降到最低。

（5）在欢快、和谐的氛围中否定客户的意见。在欢快和谐的氛围中，即使说话过分一点，也无关紧要。因为只要客户开心，他就不会在意一点小事情。

（6）重复客户的话，让客户再一次考虑自己的话。有时候客户说了后一句忘了前一句，也可能比较粗心大意，不够完善，这时如果销售人员能重复一下客户的话，用一种询问的语气来重复，那么客户就会重新思考，对自己所表达的意思进行修正。

2.不同的抗拒，用不同的方式来应对

销售的过程主要就是解除抗拒的过程，在销售过程中遇到的所有疑问、质疑、推脱、拒绝等问题统称为销售抗拒。客户在购买的过程中都会出现抗拒的情况，那么该如何消除客户的抗拒呢？

（1）沉默型抗拒。在接触过程中发现，这类客户一般都比较冷漠，不太说话，只是冷静地坐在那里。这种情况下，销售人员要想办法让客户多说话，要多问客户一些问题。因为他越沉默，你越不能提起他的购买兴趣和意愿，所以要让他多说话。

（2）批评型抗拒。有时候，客户会对你的产品和服务、公司甚至你个人提出一些负面批评，会批评产品质量、价钱等。碰到这种批评型抗拒的时候，销售人员需要做的第一件事情就是，不要跟客户产生争执，不要批评他，要跟他站在同一战线上，理解他、尊重他。

（3）问题型抗拒。客户总会提出一些问题来考验销售人员，会问销售人员很多想到的或想不到的问题。所以每当客户提出问题来考验销售人员的时候，等于客户在跟你要求更多的信息。如果客户对产品不提任何问题，表示他对产品有可能根本不感兴趣，不想了解产品的有关内容。

（4）主观型抗拒。客户对你这个人不太满意，你可以感觉到你跟顾客间相处的氛围不太对劲，感觉自己没有亲和力，这时就表示你的亲和力跟客户建立得太差了，你可能谈了太多关于你自己的产品、公司、客户服务以及你所关心的事情，可能把注意力放在客户身上的时间太少了，这时候你应该做的事情是，赶快重新建立你跟客户之间的亲和力，赢取他的好感和信赖，要少说话，多发问、多请教，让客户多谈谈看法。

3.消除抗拒的语言模式

为了消除客户的抗拒，销售人员可以使用以下几种暗示语言模式：

（1）使用“先跟后带”的语言模式。想要消除客户的抗拒，销售人员要说出你所观察到的能够让对方可以核证的行为，进而把客户带到你所希望他达成的行为上面。举个例子：

客户：“这部车的价格不贵，但最快只能跑160千米，太慢了！”

销售人员：“您说得对，这个速度确实不算高，但设计时考虑更多的是经济性，非常省油，我想您也不愿意每个月花很多油钱吧。”

（2）使用引导式的语言模式。一些文字上的选择会使受导者潜意识收到不同暗示和推动的效果。为了消除抗拒，销售人员就要运用引导式的语言文字，引导客户潜意识做出认可销售人员观点的行为。继续举例：

客户：“价格不高，但最快只能跑160千米，太慢！”

销售人员：“对！那么，您更看重车子的速度，还是更看重价格和省油呢？”

客户：“价格和省油吧！”

销售人员：“您买车给家庭做代步工具，这个速度足够，一般家庭用车比较侧重经济实惠，您觉得呢？”

七、成交：提高临门一脚，促进成交

无论营销方法多好，最终还要看销售结果，结果决定成败。如同足球比赛一样，即使教练、阵容和战术等再好，缺少临门一脚的进球功夫，也只能是输掉比赛。

销售就是一场与客户的博弈，也是一场没有硝烟的战争。对于销售人员来说，最痛苦的不是没有客户，而是热情周到地为客户服务了好几轮，大战了好几个回合，最后需要客户做购买决定的时候，却“掉了链子”、跑了单，一番辛苦付诸东流。

在前面的销售过程中即使跟客户沟通得再舒心、再融洽，一旦涉及“钱”，客户都会本能地提高警惕，毕竟谁都不愿意轻易把自己的血汗钱交出去。

其实，在最后“临门一脚”的重要环节，只要使用一些诀窍，完全可以顺利渡过难关。

1.为什么没有踢好临门一脚

在销售过程中，没有踢好临门一脚的原因基本上有如下几个：

（1）缺少“踢”的意识。在接待客户的过程中，有些销售人员就没想过要促单。他们认为，自己该说的都说了，该讲的都讲了，如果顾客喜欢，自然会付款买单；如果不想付款，说再多也没有用。这种类型的销售人员占大多数，他们工作被动，不积极，最容易流失客户。如果想改变这种状况，就要打破固有的僵化思维，努力改变，否则只能被淘汰出局。

（2）不好意思“踢”。跟客户沟通的时候，有些销售人员不好意思催促顾客付款，认为这样做有些强迫消费，甚至跟自己的品牌定位不相符，还会引起顾客反感，导致顾客流失。这样的销售人员一般都有一定的促单意识，只不过胆子太小，做事畏首畏尾。如果你就是这类人，一定要多做自我鼓励，努力减轻心理负担，经过几次的尝试后，就能成为一名不错的销售人员了。

（3）不会“踢”。有些销售人员之所以踢不好临门一脚，是因为他们不会踢。他们的成交意识非常强，做事有冲劲也有闯劲，敢说敢做，是大师级销售人员的好苗子。如果你属于这种类型的销售人员，就要主动接受各类培训，多做训练，找到合适的销售方法，不仅要做正确的事，更要正确地做事。

2.销售临门一脚怎么踢

临门一脚到底如何踢才有成效呢？主要方法如下：

（1）主动推荐，帮助顾客选择。在商品销售过程中，很多顾客自己都不知道自己的实际需求，有些顾客甚至还会犹豫不决，不知道该买什么样的商品。为了缓解这种情况，销售人员就要及时了解顾客的各种必要信息，根据顾客的实际情况推荐两款适合他的产品，最终帮助他选定其中一款。

常用话术如下：

①根据您的实际情况，A款和B款都挺适合您的，您更喜欢哪一款呢？

②根据以往客户的选择，我认为A款更适合您。

（2）主动要求顾客交定钱。如果顾客已有喜欢的目标或需求基本确定下来后，销售人员一定要主动要求顾客成交，否则顾客多半都不会主动把钱交到你手中。顾客都会能拖就拖，或者想着去找其他品牌，终究都会夜长梦多，一旦顾客离开了你的店铺，流失自然也就不可避免。

对于这类顾客，可以使用这样几个话术：

①我们先把钱付一下吧，我们马上安排人调试一下车辆。

②您是现金还是刷卡？

③（开好单后）您签个字确认一下。

（3）利用优惠政策促使顾客成交。顾客一般都喜欢占便宜，要想吸引顾客成交，完全可以将目前正在开展的促销活动充分利用起来。

可以使用的话术如下：

①我们的活动还有一天就结束了，如果今天钱不够，先交100元定金也行。

②我们这次活动的优惠力度是今年最大的，现在购买能为您节省不少钱，还是马上定下吧。

③这次活动还有三个名额，抓紧开单把名额占住，否则机会马上就没有了。

（4）多问“为什么”打消顾客疑虑，促使顾客付款。有些顾客了解完产品后，为了尽早离开，会说“我先回家和老婆商量商量再过来”“我再比较比较”“过几天我再来定”“你们的产品太贵了”等借口，这时为了了解顾客的真实想法，打消顾客疑虑促使顾客尽快成交，销售人员就要多问几个“为什么”。

可以使用这样的话术：

①您觉得我们贵，是超出了您的预算，还是和其他品牌相比较？

②您今天定不下来，是对我们的服务不满意，还是对我们的产品不满意？

③您说需要再去比较，主要比较哪些方面呢？

八、跟进：给客户提供最好的售后服务

销售，是一个连续的活动过程，只有起点，没有终点。成交并不是销售活动的结束，而是下次销售活动的开始。在成交之后，为了努力维持和吸引顾客，销售人员要向顾客提供服务。

销售的首要目标是创造更多的顾客而不是销售，因为有顾客，才会有销售，顾客越多，销售业绩就越大。拥有大批忠诚的顾客，是销售人员最重要的财富。

当然，销售人员要想创造出更多的顾客，一个重要途径就是确保老顾客，使他们成为忠实顾客。确保老顾客，会使你的生意有稳固的基础。能否确保老顾客，则取决于销售人员在成交后的行为。销售人员不仅要做成生意，还要与顾客建立关系。

“真正的销售始于售后”，其含义就是，在成交之后，销售人员更要关心顾客，向顾客提供良好的服务，这样既能够保住老顾客，又能吸引新顾客。销售和售后服务让顾客满意，顾客就会再次光临，并会给你推荐新的顾客。因此成交之后，要继续不断地关心顾客，了解他们对产品的满意度，虚心听取他们的意见，以及发现他们对产品和销售过程中存在的问题，积极采取弥补措施，防止失去顾客。

1.明确售后服务的重要意义

售后服务的意义主要体现为：

（1）售后服务是营销的最后过程，也是再营销的开始，是一个长期的过程。营销人员要树立这样一个观念，某产品售出以后，如果所承诺的服务没有完成，这次销售就没有完成。售后服务很好地被完成，才意味着下一次营销的开始，正所谓：“良好的开端等于成功的一半。”

（2）售后服务过程中能够进一步了解客户和竞争对手更多的信息。售后服务人员更像一个深入客户的考察者，售后人员一定要珍惜这个机会，通过一次服务，了解更多的信息。要知道，你能够唾手可得的信息可能是销售人员急需而无法得到的。

（3）售后服务能与客户进一步增进感情，为下一步合作打下基础。一个好的售后服务人员，总能给客户留下好印象，能够与不同类型的客户建立良好的关系，甚至和客户成为朋友。

（4）售后服务能为产品增值。产品销售出去以后，一般都有保修期，保修期过了之后还要收取服务费。如果产品有多家服务商来竞争，客户就不一定选择谁来做。如何保住和得到这一部分增值利润，很大程度上取决于售后服务质量。

（5）售后服务是一种广告，是赢得信誉的关键环节。经常听人说：“这家产品尽管贵些但服务不错，那家便宜但服务没保障。”市场的规律已经证明，产品的信誉积累很大程度上来源于售后服务。

（6）售后服务的过程也是服务人员积累经验、提高技巧、增长才干的过程。在公司营销人员可能永远都无法看到如此多的高档设备；但在客户那里，不仅能知道你的产品如何，还有机会学到其他产品的使用方法。

2.掌握售后服务的技巧

要想做好售后服务，就要做好下面几件事：

（1）抓住主要服务对象。做销售的时候，很多营销人员都会说：“要搞定某个人。”即拍板的人。做售后服务的时候也一样，即使你的服务被客户方所有人员都认可了，拍板者一个“不”字，就能否定你的一切。所以，在做完服务后，一定要得到拍板者的认可，之后才能离开。

（2）不要轻视客户那里的每个人。客户那里的每个人都很重要，如果只顾及了负责人的感觉，对别人提的要求置之不理，就大错特错了。如果别人提的要求与责任人有冲突时，营销人员要不厌其烦地做出合理的解释，以期得到别人的理解。

（3）抓住主要解决的问题。在做服务之前，要写出服务计划，明确你主要解决的问题是什么，因为你不可能一直待在客户那里，时间会对你造成约束。在有限的时间里，一定要先把主要的问题解决掉，以免犯本末倒置的错误。比如：你要到客户那里调试一台交换机，而客户的个人PC出了点问题想请你帮助解决。这时候，千万不能受到这种影响，否则不仅可能在帮忙解决PC问题上花费很多时间，还可能引起其他人的不满。

（4）不要讲太绝对的话。世上没有绝对的事情，不要轻易说“绝对没问题”或“绝对应该这样做”；如果必须要说，可以说“一般是没有问题的”“可以做”“有问题，我们会及时给您提供服务”“正常来讲应该是这样的”等。

（5）举止、谈吐、衣着、大方得体。在客户面前，营销人员的一言一行都代表着公司的形象，千万不能太随便，否则你的一句话、一个动作都可能会丢掉一个客户。销售服务人员要养成良好的职业习惯，不要毛手毛脚，不要不修边幅，不要跟顾客做无谓的争吵。

（6）让客户感觉到你有强大的技术后盾做支撑。一个人的技术水平无论多高都是有限的，一旦在服务的过程中出现难题，解决不了，就要主动打电话向公司其他人求救。即使明知道其他人也解决不了，也要让客户觉得还有人支持你，这样如果客户对你不认可，也不会对公司的信誉造成太大的影响。

（7）打有准备之仗，做好最坏打算。做售后服务不要抱侥幸心理，也许一根网线、一本说明书就要让你来回奔波几千里。一定要检查新的设备、所带的工具，没有把握的技术一定要先在服务之前做试验。

（8）不要与客户大谈竞争对手的不是。贬低别人是为了抬高自己，但往往事与愿违，贬低别人是因为你害怕别人，不妨大度一点，给别人一点肯定，更有助于给自己树立好的形象。

（9）公司内部矛盾和问题不要反映到客户那里去。在公司内部，两个技术人员有个人矛盾，刚好被派在一起为客户提供售后服务。到了客户那里，两人不互相配合，而是互相较劲，谁也不听谁的；甚至还将公司的问题带到客户那里，比如出差补贴少、公司经营问题、公司决策层矛盾、老板的缺点等。这些问题都会影响客户对公司的印象，因此这样的行为一定不可取。

3.做好售后服务其他注意事项

（1）把握时间，不拖延。为了提高售后服务效率，一定要把握好时间，比如：快下班了，还差一点没做完，客户又不愿意加班，不得不等一个漫长的夜晚，第二天再奔波一趟。尤其到了周末，更是麻烦了。因此，为客户做服务，一定要控制好时间。

（2）干脆利索，去繁就简。任何人都不喜欢啰里啰唆的人，做售后服务也一样。如果营销人员总有提不完的条件，甚至吹毛求疵，或者丢三落四，犹犹豫豫，不但会影响效率，还会给客户留下很坏的印象。因此，做售后服务，就要干脆利落，去繁就简。

（3）少说多做，巧妙回避。在做服务的过程中如果滔滔不绝，工作的时间就减少了，还会让客户觉得你不踏实。如果遇到敏感问题（如价格），更要想办法回避，可以把这个问题推给其他人，一定要管住自己的嘴巴，尤其在客户请你吃饭的时候。

（4）做到写到，学会总结。要养成写工作日记的习惯，且要记一些细节，这会为以后的服务带来很多方便。同时，要学会总结，以便不断提高。

（5）全面测试，不留隐患。举个例子：你刚买完票上车，客户的电话就打来了，即使是个小问题，你也不得不再跑回去一趟。因此，服务做完后，一定要全面测试，不要留下模棱两可的事情。偶然故障的出现都有必然的原因，不要心存侥幸，任何问题都要找出其产生的原因，否则就应视为问题没有解决。

本章小结

使销售说法精进的第一步是：事先靠自己编出一套“说法大要”，且有数年销售经验的销售人员，能够在不知不觉中把洽谈中的一部分加以标准化。也就是说，跟不同的顾客洽谈的时候，背熟其中的一部分，习惯地使用它。

新上门的顾客，销售人员往往对他一无所知，更无法知道顾客的需求。因此，先了解顾客的需求是销售人员的首要任务，因为只有了解了才能去满足。

当销售人员和客户建立起相互信赖的关系时，才可能出现继续合作的机会，销售人员才可能获得大批忠诚客户。

诱导顾客对产品的兴趣，需要遵循一个循序渐进的原则。顾客的兴趣是慢慢培养起来的，诱导顾客的兴趣也要一步一步地来，不能性急。

不同的人对问题的看法不一样，感受也不一样。同样的问题，有的人会觉得无所谓，有的人会觉得痛不欲生。销售人员只能把东西卖给有痛苦的人，而不是卖给有问题的人。

为什么商家进行的营销行为会引起人们的厌恶感呢？因为通过商家的营销行为，人们感觉自己的控制权和选择权被商家不合理地剥夺了，自然而然就会产生厌恶感。

在前面的销售过程中即使跟客户沟通得再舒心、融洽，一旦涉及“钱”，客户都会本能地提高警惕，毕竟谁都不愿意轻易把自己的血汗钱交出去。

销售的首要目标是创造更多的顾客而不是销售。因为有顾客，才会有销售，顾客越多，销售业绩就越大。拥有大批忠诚的顾客，是销售人员最重要的财富。