理论回归实践

“人们想知道
自己的钱
去了哪”

20多年来，莫林·卡尔森(Maureen Carlson)一直从事与企业社会责任和社会公益相关的工作。她目前是社会影响咨询公司On Purpose的首席策略师，该公司为慈善机构和赞助公司提供咨询。她最近接受《哈佛商业评论》的采访，探讨收银台募捐活动的趋势和最佳做法。以下是访谈摘要:

促成慈善机构和零售商之间良好匹配的因素有哪些?

这个问题可以从两个方面来看。如果慈善目标和零售商本来就很契合，比如两者都在同一领域，消费者就不必考虑为什么零售商支持这个特定目标。但另一方面，比如你可以对超市说，如果其他超市都在支持与食品相关的非营利组织，或许你可以赞助不同的目标，抓住这个机会在市场中脱颖而出。但必须是零售商关心的目标，并应该是顾客关心的或者与顾客关系密切的目标。

零售商如何证明自己关心慈善目标?

确保你与消费者的沟通是全面的，并使之成为公司文化的一部分——成为零售商自我定位的自然延伸。不要把募捐活动限制在销售点，要在数字和实体店等所有渠道全面展开。

作为消费者，如果零售商请求我在收银台捐款，而不是通过移动设备或电商平台捐款，我可能会觉得这种做法太老套，不够真诚。这对零售商来说是一个挑战——它们的IT团队有其他优先事项——但它们正在这么做，虽然行动缓慢，但确实在做。

这项研究的一个发现是，零售商应奖励捐款的顾客。你同意吗?

关于是否需要激励有很多讨论。事实上，我们发现，大多数人只是想被感谢。这是显而易见的道理，但多年来，我们并没有在募捐活动结束时对消费者和员工说“谢谢”。我们确实在推动这么做:用你在请求人们捐款时同等的热情来感谢他们。

一些观察人士注意到，越来越多顾客希望了解自己被请求捐款的目标，以及捐款可能产生的影响。这与你的经验相符吗?

是的，这一点并不是收银台募捐所独有的。透明度至关重要。TOMS品牌非常受欢迎的“一捐一”活动——每卖出一双鞋，公司就向一名贫困儿童捐赠一双鞋——是非营利组织意识到必须明确捐赠资金用途的决定性时刻。人们已经习惯了这种模式，现在他们想知道自己的钱去了哪。这意味着要培训员工，让他们真正了解慈善目标，在顾客提问时可以用一句话给出捐款理由。

你从消费者那里还看到了哪些其他趋势?

人们希望能通过数字化方式捐款——通过刷卡器。而且他们越来越倾向于凑整，而不是捐一个固定的数额。从心理上来说，在账单上加上几分钱要容易得多。我们发现，尽管个人捐款数额较小，但更多的人积极响应，捐款总额会更大。例如，儿童奇迹网络医院与Casey’s General Stores开展了一项长期募捐活动，前不久改为凑整募捐方式，发现捐款总额增加了101%。