人人皆痴迷

粉丝不是一种身份，而是一种行为。粉丝参与的是一系列非商业活动。他们所创造的表演，例如光剑之战，使商品更具吸引力，从而吸引更多的消费者。这种表演的价值在于参与式体验。事实上，这样的参与有助于区分粉丝和消费者，消费者会把钱花在某个品牌上，而粉丝则会投入时间和精力。

粉丝（参与活动的人）和消费者（购买商品的人）之间有共同点，但粉丝并不一定需要购买商品。例如，凭借《回到未来》电影三部曲中安装在汽车上的时光机器，德罗宁DMC-12汽车一举成名，但它目前仅存6500辆，而且公司已经破产几十年，所以德罗宁DMC-12汽车的狂热粉丝不太可能成为它的消费者。但是，这并不妨碍数千名粉丝涌向德罗宁车展，在官方留言板上聊天，并建立德罗宁汽车观赏网站。位于都柏林的健力士黑啤展览馆，每年都会吸引上百万游客，其中相当一部分是年幼的孩子。他们虽为啤酒迷，但却一滴酒也未曾喝过（至少理论上是这样）。

人类的本能之一，是基于某些共性，比如地理位置、宗教、性别或阶级，与他人组成团体。无论是为了创业、自我完善，还是为了娱乐，人类都会找出聚集在一起的理由。如今，人们的共同特征很可能就是对《星球大战5：帝国反击战》的共同热爱，对儿童足球游戏的共同享受，或者对视频中做出各种古怪动作的可爱猫咪的共同迷恋。

这些共同关注的焦点就是所谓的“粉丝对象”，包括名人、品牌、组织、娱乐方式或媒介。媒介包括具有情感纽带和活动中心作用的电影、书籍或音乐。粉丝对象是一个重要的核心，一个引力中心，将人们凝聚在一起，为他们提供增加联系的共同点。

有时，粉丝对象自身拥有一种粉丝文本——一个可以让粉丝亲身体验粉丝对象的官方媒介。有时，粉丝对象自身就是粉丝文本，例如，深受人们喜爱的一部电影或一本书。但有时，这种联系并不明显，例如，某位音乐家的粉丝可以通过粉丝文本收听其歌曲，或通过粉丝文本观看其音乐视频，或者通过粉丝文本阅读其传记。甚至，有时根本就没有粉丝文本。许多活动，如游泳，就没有什么媒介可以帮助粉丝直接感知他们所喜爱的粉丝对象。不经常游泳的人是很难成为游泳爱好者的。

如果一个西斯人来到华盛顿广场公园挑战绝地武士，而广场上却空无一人，那他将会非常失望。他完全可以独自舞剑，但这与公园挑战肯定是不一样的。我们天生具有自我表现和与他人互动的欲望，为的是宣示自己的身份。这些嗜好只有在别人的陪伴下才能得以充分发挥。因此，粉丝迷恋本质上具有社会性，即表演需要观众。尽管粉丝迷恋往往具有很强的个体感受，但与之相关的活动总是作为共享体验的一部分而存在。一个我行我素的秘密粉丝，既不受外界影响，也不与外界互动，他在很大程度上，只是一个神话。其实，秘密粉丝还是会和其他粉丝交往接触的，只是没有加入更大的社交群体而已，完全孤立的粉丝迷恋几乎无法长久存在。

在消费者当中培养粉丝的最有效方法，是鼓励受众参与活动，最好是让他们参与那些与纯粹的消费无关的活动。在这些活动中，他们会视自己为更大群体的一分子。这些粉丝活动是粉丝迷恋的中流砥柱。

朝圣

伯克希尔—哈撒韦公司在奥马哈举行的股东大会的参会人，参加的也许是最古老的粉丝活动，甚至比14世纪时前往坎特伯雷途中的乔叟以及其他旅行者还要古老。“朝圣”（pilgrimage）指的是，一个人去某个地方不是因为它的美丽风景、它所处的地理位置或它的任何其他特点，而是因为它所代表的事物，即它的神圣性。沃伦·巴菲特的那幢不起眼的五居室灰色房子，虽然属于这位亿万富翁，但其外观并不吸引人。它装有摄像头，门外停着一辆没有标志的安保车辆。能够显示出其价值的只有这些，然而，即使巴菲特不在家，依然会有粉丝在人行道上四处闲逛，寻找与这位领袖人物接近的机会。葛瑞特牛排馆在大众点评网站耶尔普（Yelp）上的评级是三星级，因此许多评论质疑巴菲特对食品的评判力。若不是因为巴菲特，葛瑞特牛排馆不会提前几周就被预订一空。在夏末的夜晚，许多“光剑战斗”参赛者从新泽西州和康涅狄格州一路奔波而来，只为参加一个无聊的活动。通过高清电视观看世界杯，总比坐在看台上看得更清楚，但这并不妨碍它成为世界上门票最抢手的体育赛事之一。

所有粉丝都喜欢亲身体验，无论是参加粉丝大会，在签名售书会上排队等候，参加演唱会，寻访正宗酿酒厂，还是参观名人故居。其实，粉丝所关心的事情，至少在某种意义上是实实在在的。

内容创作

圣诞节，狂欢者会装点圣诞树。感恩节，人们会烤火鸡。情人节，人们会制作贺卡。过生日，人们会烘焙蛋糕。美国独立日，人们会准备著名的户外烧烤。围绕爱国主义和宗教主题创作个人作品是很自然的活动，但很少有人认真思考过这些活动。

随着大众文化在传统组织中开拓出一席之地，受众创造的虔诚信物应运而生。粉丝可以运用自己的创作技巧向粉丝对象“致敬”：铁路爱好者在自家后院建造整个火车运行系统；艺术家将泰勒·斯威夫特画成日本动画人物；摄影天才拍到一只猫将两只爪子放在嘴边的照片，还配上说明文字——“无形的口琴”。

过去，业余爱好者的创作——绘画、照片、文章或者网站，很容易被识别。他们创作的作品质量越好，受到版权方问责的可能性就越大。随着越来越多的专业工具的使用，二者之间的差距正在缩小。粉丝剪辑的热门电影预告片，其专业程度往往与原版相差无几。英国电台司令乐队主动鼓励粉丝制作混音音乐，热门电视剧《神秘博士》第八季的片头，几乎完全基于由粉丝创作上传到YouTube的视频。

粉丝传播

“我的俱乐部棒极了，你们真的应该加入。”几乎每一个组织，无论是政治的、宗教的，还是社会的，都有一套正式或非正式的征募制度。粉丝团体的优势在于拥有真正的信奉者，一个与粉丝对象有着深厚情感联系的核心群体。粉丝传播靠的是一种冲动，与宗教传播很相似。一个粉丝如果认定自己找到了最棒的冰岛死亡金属乐队的歌曲，他不会憋着不告诉别人。一个刚刚发现非常搞笑的电视节目的人，自然会建议别人也去观看该节目。许多伯克希尔–哈撒韦公司股东大会的与会者带着配偶、朋友和同事，是希望他们也受到感染，也为巴菲特而狂热。推荐新粉丝对象的乐趣在于，推荐者在同龄人眼中的地位会陡增。当然，能够和朋友一起参加粉丝会更有趣，因为这样就有了更多有共同话题的粉丝。

多年来，许多组织试图实现自动化传播。早期的脸书页面有时会设置“点赞”门槛，所以潜在粉丝如果不点击“点赞”按钮，就无法访问相应内容。虽然，脸书在很多年前就放弃了这种页面设置，但如今，我们依然得忙于应付“点赞”、“推送”、“钉”和“发送电邮”等按钮。它们散布于网络，就像许多黏糊糊的数字糖果。一些游戏，如《糖果粉碎传奇》和《开心农场》，玩游戏的人需要通过一位玩友的帮助才能获得能量，延续生命，这就是变相地鼓励玩游戏的人传播游戏。也有一些网站和移动应用程序变本加厉，它们会在社交网站借我们的名义向朋友传播，有时这经过我们同意，有时则未经许可。“请分享您的此次购物”，亚马逊结账确认页面上如此建议，而且还附有预先写好的推文和脸书帖子。

社交分享

对一些人来说，社交群体的互动可能是一种挑战，而粉丝对象则代表着一种强大的社交润滑剂和自我表达媒介。

一群对某个特定粉丝对象充满热情的人，很可能会有其他的共同兴趣爱好，崇尚素食主义生活方式的粉丝也许还会有喜欢骑自行车或喜欢瑜伽的共同爱好。喜欢英国作家特里·普拉切特的讽刺奇幻小说的粉丝，很可能也会喜欢喜剧团体巨蟒组的演出或梅尔·布鲁克斯执导的电影。这些共同爱好为讨论、友谊和建立个人网络提供了切入点。将粉丝对象作为讨论经验和情感的工具，可能会减少这类社交场合潜在的尴尬。有了共同的粉丝对象，就总会有一个默认的对话主题。与陌生人交流也许很困难，但是穿着相同星球大战服饰的人，手持相同光剑的人，大声喊出彼此都熟悉的电影台词的人，都已经不是传统意义上的陌生人了。

当一个粉丝在网上做了《欲望都市》故事梗概测验，并将结果发布到脸书动态时报上时，她实际是在公开宣称，她就是“嘉莉”——这部系列影片中奋发图强而又极其敏感的女主角。在常规对话中，她可能难以启齿告诉别人，自己正在寻找一份浪漫情感和刺激，但通过发帖公开表达对嘉莉的身份认同，她就是在巧妙征求其他粉丝的评论和认可。很可能，迟早会有人回复：“噢，你的确是‘嘉莉’！”

真人秀

我们的身体犹如一块画布，投射出我们是谁、有何强烈感受的信号。传统上，“部落色彩”（tribal color）显示了我们的文化背景，脸部彩绘可以提供有关家庭出身和社会地位的线索。项链吊坠的形状可能会给同一宗教团体中的其他人发出信号。在许多文化中，珠宝和服装的颜色、切割或裁剪都包含了关于穿戴者的年龄、性别、职业、关系和地位的详细信息。就好比很少有人会向一个穿白色婚纱的女人求欢（因为她要结婚了）。

随着我们的文化背景变得越来越大，部落色彩也已拓展，包含了新的事物。脸部彩绘意味着他们是巴尔的摩乌鸦队的粉丝，或者他们痴迷于“吻”摇滚乐队。佩戴仿制的“时间转换器”，即《哈利·波特》系列故事中赫敏的金项链，便可向其他粉丝显示自己作为狂热爱好者的身份。服装，通过屏幕和热升华打印技术，可以传递出相应的信号，表明人们希望获胜的球队，想要驾驶的汽车，曾经见过的乐队，喜欢的啤酒，以及最喜欢的烧烤聚会。一个真正细致的粉丝甚至会喷上金·卡戴珊的标志性香水，发出的信号便是她对迷恋对象的崇拜。

尽管有些粉丝会把服饰装扮发挥到极致，通过真人秀，即利用服装、饰品等扮演动漫作品或游戏中的角色，表达自己对角色的喜爱，但是为了向全世界宣示我们喜欢猫王（埃尔维斯），并不需要把他的一切都装扮在自己身上。有时，只需要一件印有恰当图案的T恤。在“光剑战斗”中，几乎人人都穿戴着一件“星球大战”系列服饰，哪怕只是一个彩色的别针，有些人甚至有“星球大战”的文身。

在美国，过去的10年里，真人秀成为万圣节最吸引人眼球的风景。虽然普通的天使、警察和性感小猫咪装扮依然会出现，但是在每年全美价值25亿美元的服饰花销中，很大一部分花在了授权经营服饰产品上。根据谷歌网站推出的万圣节最热门服装搜索跟踪报道，2016年名列前五的服装中有三种获得了官方许可，分别是哈利·奎恩、神奇女侠和小丑服饰。有些万圣节服饰道具采用了企业吉祥物的设计，如“诗凡卡伏特加女孩”和伯克希尔–哈撒韦公司旗下政府雇员保险公司的“金沙日光壁虎”。另外一些是产品本身，如绘儿乐蜡笔和“女主人巧克力蛋糕”。前进保险公司有一个网站，专门指导人们如何在万圣节装扮成公司吉祥物“前进女孩弗洛”。网站还提供链接，人们可下载“前进女孩”的经典圆形徽章和名牌。

仪式与传统

第一次做是创新，再做就成了传统。粉丝擅长开发属于自己的活动和实践，以接近他们所喜爱的对象，并且经常会创造自定义的词语和规则参与这个过程。

贾斯汀·比伯的粉丝有时会在他发行新唱片时组织“买断”活动，百万粉丝大军有组织地冲到凯马特超市和百思买门店，疯狂购买偶像的新专辑，就是为了把它推向排行榜榜首。如此一来，比伯就有可能注意到这些举动并公开露面。在这个13~18岁的年轻群体中，很少有人拥有唱片播放机，现在他们已经进入有潘多拉播放器、iTunes播放器、声田音乐平台以及其他数字设备的时代。因此，每次购物狂欢结束后，这些唱片就会成为收藏品，或是被捐赠给慈善机构。

其实，粉丝创建的仪式和习俗不一定都如此极端。每月聚会一次的读书俱乐部，在每场大型比赛之前开的停车场车尾派对，用佳得乐运动饮料喷向获胜球队的教练，每周放映一部经典电影，这些都异曲同工，能够给成员以归属感，能够将粉丝对象融入粉丝的生活，拉近他们之间的距离。一旦某种东西变成习惯，维护起来就更容易了。

创建藏品系列

当比伯的粉丝筹划买断活动，或者当伯克希尔–哈撒韦的股东购买印有巴菲特头像的瓶装番茄酱时，他们所进行的就是仪式性消费。他们之所以购买这些商品，并不是为了用它做点什么，而是因为这样做有意义。对于消费者来说，商品的价值在于其功能，比如使用汰渍净白洗衣液会使毛巾闻起来很香。对于粉丝来说，如对玩具、海报、票券、签名和其他“参与证明”等物品的收藏，都因它们的象征意义而受到重视。对他们来说，一整套未开封的汰渍净白系列产品可能更值钱，它们是拥有所有权的法宝。粉丝收藏品好似巫毒娃娃，是一个代表粉丝对象的产品，可以给人以物主身份，让人感觉自己跟所喜爱的名人、电影、书籍或品牌非常亲近。

粉丝收藏活动会耗费大量的时间和金钱，而且往往因其完整性、怪异性或稀有性而受到珍视。一整套《星球大战》系列产品固然不错，一整套《星球大战》系列佩兹糖果盒则更胜一筹。最为上乘的，是一整套《绝地归来》最初上映期间（1983年）出售的限量版“星球大战”系列佩兹糖果盒，至少对于那些希望与粉丝对象有深度接触的人来说是这样的。只有在为数不多的领域，粉丝在社团中的地位是可以花钱“买”到的，上述例子是其中之一。参与“拥有仪式”，即组织、维护藏品，精心摆放藏品以获得最佳效果，记录藏品，创建展示系统等活动，可以让粉丝感到与粉丝对象更加接近。演唱会门票存根只是一张纸，但是，很久以后，在看到剪贴簿中被精心保存的门票存根时，会让人回忆起参加演唱会时的感觉。