2.4 口味的稳定性与广告
看来，在说明经济现象的时候，最重要的一类口味变化的案例是与广告有关的案例。通过广告，做广告的人“劝说”消费者偏好他的产品，而广告通常分为“劝说型”广告和“信息型”广告。[12]在持有广告影响消费者口味观点的经济学家当中，John Kenneth Galbraith（1958：155-156）是最有名的。他说：
这些（现代广告和推销员制度）与独立决定的欲望概念是不相一致的，因为它们的核心功能是创造欲望——产生先前并不存在的需求。这是通过商品的生产者或者生产者的愿望来实现的。在现代商业企业的策略中，生产某种产品的费用支出并不比创造消费者对该产品的需求的费用支出更重要。
对这种观点，我们不敢苟同。我们认为，把改变口味的功能归因于广告，既没必要也没太大的用处。
一个消费者可间接地从一种市场商品中获取效用，然而效用不仅取决于商品本身的数量，而且还取决于消费者对商品真正的或仅仅是道听途说的对属性的了解程度。如果消费者不知道浆果是否有毒，那么他们不会将它作为食物；如果消费者并不知道浆果是否含有维他命C，那么他们不会将它用于防治坏血病。信息数量是一个复杂的概念：它的准确程度，它的多维特性，它的随时间而变化的过时性等特性，使得对信息的直接量度工作变得极端困难。
怎样才能在保持口味稳定的条件下，把这一难以捉摸的变量引入到需求理论中来呢？我们的研究方法是，同前面部分一样继续假定，最终选择的物品是由每个家庭通过投入市场商品、自身的时间、知识和其他投入品而生产出来的商品。另外，我们还假定，知识（无论是真实的还是虚幻的）都是由生产者所制作的广告或者家庭自身通过搜寻活动而生产出来的。
我们的研究方法可以通过对简单情况的详细分析加以说明，在这里，某家企业的产出x以及该企业所登的广告A是家庭所生产和消费的某种商品的投入。对于一个给定的家庭来说：
这里，∂Z／∂x＞0；∂Z／∂A＞0；E为家庭所拥有的能影响这些边际产出的人力资本；y为其他变量（也许包括其他企业所作的广告）。更简单的表述为：
这里，∂g／∂A=g′＞0，并且∂2g／∂A2＜0。在A，E和y保持不变的条件下，假定任一家庭所生产和消费的商品的量与该家庭所使用的某企业的产出量成正比。[13]假如任一家庭所接触的广告与该家庭的行为无关，那么Z的影子价格（x的边际成本）可简单地表示为改变一单位的Z所需要花在x上的支出。由式（2.13）我们得到：
式中，px为x的价格。
对于某个家庭而言，广告的增加（通过提高g）可以起到降低商品价格的作用，家庭因而增加了对这种商品的需求，并且改变它对这家企业产品的需求，因为它令这个家庭相信（无论是正确的还是不正确的），它从某一给定的进行广告宣传的产品的投入中获得了对这种商品更大的产出。因而，在这种情况下，广告对消费行为的影响不是通过改变人们口味的方式进行，而是通过改变价格的方式进行。也就是说，沿着商品的稳定的需求曲线的变动，可以看做是产生了市场商品和其他投入品的不稳定的需求曲线。
我们的论述不仅仅是一个简单的表述语言上的变化，我们的论述有着与传统观点完全不同的含义。为了说明这些含义，我们不妨来考虑一家正决定其最优广告和最优产出的企业。我们首先假定，对于消费者而言，由这家公司间接生产的商品［式（2.12）所表示的商品］是由其他许多家企业间接生产的商品的完全替代品。因此，在商品市场上，这家企业处于完全竞争的位置，并且能够（间接地）按照某一固定的价格无限地销售这种商品。应当注意的是，在商品市场上，即使生产同类型产品的其他企业少之又少，该公司还是可能有许多完全替代品。例如，某家企业可能是市面上唯一的珠宝设计商，它所设计的珠宝可以提高消费者的社会声望，然而它还是要与许多其他同样能提高消费者社会声望的产品展开激烈的竞争。这些产品包括：豪华汽车、昂贵的皮革、流行服饰、精心安排的舞会、令人尊敬的职业等。
如果广告的水平是不变的，那么这种商品的价格与该企业的产品的价格之间就会存在一一对应关系［参见式（2.14）］。如果πZ由竞争性的市场所决定，那么px也由此而确定了，这家企业可以按照传统方法，在边际成本等于给定的产品价格的条件下，确定最优的产出量。然而，如果广告的水平也是一个变量，并且即使面临完全竞争的商品市场中固定商品价格的企业，也能够通过改变广告的水平，从而以不同的价格出售所生产的产品，那么πZ和px之间就不再存在一一对应关系。因为广告的增加，会提高消费者从某一给定数量的由该企业生产的产品中所获得的商品的产出，相对于固定的商品价格而言，这家企业的产品的价格将会上升。
企业的最优广告、产品价格以及产出量可以通过使企业的收入
取得最大值的方式来确定。式中，X为企业的总产出；TC为生产的总成本（不包括广告）；pa为每单位广告的（不变）成本。据式（2.14），I可以写为：
式中，
为给定的市场商品价格。假定广告有效性函数（g）对于所有的消费者来说都是相同的[14]，并略去g中的变量E和y，那么，对X和A求I的最大值的一阶条件为：
式（2.16）是对竞争企业来说通常成立的产品价格与边际成本的等式。当存在广告且作为决策变量的时候，它仍然成立。这并不奇怪，式（2.17）表示的是广告的边际收入与边际成本相等，这里，边际收入取决于产出水平以及由于广告增加所引致的产品价格的上升幅度。尽管商品的价格是固定的，但是随着广告的增加，企业产出的价格也会相应上升，上升的幅度与企业产出对商品产出的贡献能力（至少在消费者看来）的提高程度（用g′来衡量）成正比。
在传统的分析里面，处于完全竞争市场中的企业是不可能从广告中获取任何利益的，从而使得企业失去了做广告的激励，因为根据假设，企业是不可能在具有完全知识的消费者面前将其生产的产品与其他产品区别开来的。而在我们的分析中，消费者不具有完全的信息，包括错误的信息，因而一个老练的广告商能够将其生产的产品与其他表面看来极类似的产品区别开来。换句话说，在商品市场中，广告商可以增加对于消费者而言的自身的产出价值，而无须将产出价值提高到与其竞争对手完全相同的程度。为简单起见，我们假定，从商品价格（更一般的情况是商品的需求曲线）不受企业广告影响的意义上讲，其竞争者的产出价值是不受影响的。注意，在完全竞争的商品市场中，当企业通过做广告的方式，将其生产的产品与别的同类产品区别开来的时候，他们并没有改变自身在这些市场中的完全竞争地位。还要注意，如果在同一个完全竞争的市场中，不同的企业生产同一类型的物质产品，并且他们具有相同的边际成本和广告有效性函数，那么他们将生产等量的产品，制定相同的产品价格，以相同的频率做广告。然而，如果他们的边际成本或者广告有效性不同，他们将制定不同的产品价格，以不同的频率做广告，并且他们还是完全竞争者（尽管未必具体是这个和那个）！
在完全竞争的市场中（也就是说，企业所面临的是有无限弹性的商品需求曲线），不仅企业有做广告的激励，而且随着商品市场竞争程度的加剧，激励会越来越大。让我们来看一个商品需求弹性有限的情形。
如果πZ是Z的函数，那么由式（2.15′）确定的使收入取得最大值的必要条件是：
或，由于Z=gX，并且∂Z／∂X=g，所以
式中，επZ为企业的商品需求曲线的弹性。同理
或
式（2.18）正是通常垄断者获取最大收入的条件，当存在广告制作的时候，它仍然是适用的。[15]式（2.19）清楚地表明，给定πZg′X，当商品需求曲线的弹性越大时，从新增的广告中所获得的边际收益越大。因此，最优的广告水平与商品的弹性呈正相关关系。
从图2.1上，我们可以直观地得出以上的重要结论。曲线DD表示某企业的商品需求曲线，这里纵轴表示πZ，横轴表示商品产出量Z。该企业的产量X固定，从而，Z的变化仅仅由广告水平的变化所引起。在点e0，对应的广告制作水平是A0，产品的价格为
，商品的产出量和价格分别为Z0和
，当广告制作水平从A0增加到A1时，商品的产量也会从Z0增加到Z1（Z的增加量由给定的函数g′所决定）。由Z的增加所引致的πZ的下降与商品需求曲线的弹性呈负相关关系：例如，假如需求曲线是D′D′而不是DD，那么πZ的下降幅度会小一些。
图2.1
由于px的上升幅度与πZ的下降幅度呈负相关关系[16]，因此，px的上升，以及由A的增加所导致的边际收益的增加幅度，直接与商品需求曲线的弹性呈正相关关系。[17]
采用图2.2中更一般的需求分析，我们可以得出同样结论：横轴与纵轴分别表示企业产品的产量和价格。在某一给定的广告水平上，企业产品的需求曲线用dd来表示，我们先前已经证明过（参见注释[15] ）如果广告水平保持不变，产品需求曲线的弹性与商品需求曲线的弹性是相等的。广告数量的增加使得产品的需求曲线向上平移到d′d′，而由新增的广告所决定的边际收益与产品需求曲线的平移幅度直接相关；也就是说，对于任一给定的产品产量，边际收益与产品价格的上升幅度直接相关。我们的基本结论是，这一平移本身与需求曲线的弹性直接相关。例如，假定广告的增加额相同，那么dd到d′d′的平移幅度要大于ee到e′e′的平移幅度，因为dd比ee更富有弹性。
图2.2
我们可以将信息在消费者需求方面所发挥的作用扩展到其他不同的方面。例如，对信息的需求受到一个人所接受的正规教育的影响，因此，我们可以考察与正规教育有关的对广告需求的系统差异。个体所拥有的信息存量是其自身的年龄、在某一社区的居住时间以及其他变量的函数，因此，人们购买进行了广告宣传的商品的系统模式（无论商品做广告的频度如何）都可以通过这个理论推导出来。