2.1 传统产品经理的兴起

2.1.1 传统产品经理的职责和角色

产品经理（product manager）是一个历史悠久的职位（Low & Fullerton，1994）。宝洁公司于1931年在企业内部首次设置这个职位，目的是使其全权负责Camay牌肥皂的生产和营销（Gorchels, 2000）。随后，由于Camay牌肥皂在市场上大获成功，宝洁公司决定将所有产品都纳入该管理模式，很快这一模式也被竞争对手所模仿（Gorchels, 1996）。

随着采用产品经理模式的公司取得成功，越来越多的企业开始采取该模式，因此引起了研究者的关注（Ailawadi, Lehmann, & Neslin, 2013）。研究者最初的关注点是产品经理的定义及其模式有哪些优缺点。事实上，产品经理这一概念是和产品管理密切联系的，如果不先考察什么是产品管理，则无法回答产品经理是什么（Jurgens-Kowal, 2012）。1965年Borden提出的市场营销4P模型中蕴含着早期的产品管理概念，将市场营销分成4个部分：产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion），其中产品是指和产品研发相关的所有任务（Borden, 1984）。所以产品经理也被定义为负责产品研发所有任务的职位（Gorchels, 2003），而更多的定义则是通过产品经理在产品管理中所履行的职责做出的（Buell, 1975; Lysonsk, 1985, 1988）。关于产品经理职责研究见表2-1。

表2-1 关于产品经理职责的研究

资料来源：本书作者整理。

Pragmatic Marketing在2010年通过调查的方式探索了产品经理在产品管理中所承担的职责。该调查显示，产品经理最常承担的职责是制定产品路线图（product roadmap）、需求分析（requirement analysis）、解决营销问题（market problem）和竞争者分析（competitive landscape）。除了解决营销问题，其他的职责都和技术相关，而解决营销问题则属于战略的一部分（Pragmatic Marketing, 2010a.）。因此一个典型的产品经理的主要工作就是研究市场需求，撰写需求说明书（Dver, 2007）。如果企业内部缺少产品营销经理或者没有人负责产品的营销战略，那么产品经理也可以承担这些职责（Carroll & Grimes, 1995）。

产品经理的首要职责是制定产品路线图，该工作是产品研发的起点，也最具有战略性（Walton & August, 2009; Lindgren & Münch, 2016）。这是因为产品的研发一般而言都是创新性的，产品路线图对于突破式创新和渐变式创新都非常有用（Yao, Li, Zeng et al., 2010）。制定产品路线图的第一步就是获得产品创意，这就要求产品经理必须时刻保持其思维是发散的，如时刻关注市场和技术趋势，这些都是产品创意的重要来源（Christensen, 2006）。当然，直接来源于市场和技术趋势的产品创意并不完善（Men, 2007），还需要丰富和评估，然后转变成能为企业带来收入的产品（Vieira, 2009）。丰富创意的重要方法就是消费者研究（Hänninen & Sandberg, 2008），具体方式有问卷调查、消费者访谈、意见领袖访谈（Von Hippel, 1986）、开放式创新等（Middleware, 2006）。这个过程对于我们分析产品经理很有帮助。

还有学者根据产品经理所担任的职责研究其在工作中的角色。例如Dver（2003）将产品经理描述为领导者和产品卫士，因为他担任了从制订产品计划、执行产品计划到为消费者提供最大化的价值等职责。而Ebert（2009）的研究则将产品经理称为“mini-CEO”，这是因为在其负责的产品（线）内，产品经理有绝对的权威，他可以制定产品战略，可以调动资源支持产品的研发和销售，负责制订产品的营销计划等，还要和研发团队、市场团队、财务分析人员等进行密切合作，而这些职能也是CEO的职能，所以产品经理扮演的角色也就是自己负责产品的CEO。

然而，事实上不同组织内部产品经理的差异很大，在某些组织中产品经理专注于营销活动，负责该产品的品牌管理、销售支持和营销管理（Dver, 2003）。在另外的组织中，品牌管理则可能是一个独立的部门，产品经理的主要职责是对销售部门和研发部门进行协调，工作内容是收集需求并开发需求说明书（Gorchels, 2000）。产品经理还具备对产品和产品团队负责的商务经理的角色（Dver, 2003）。因此，想要将组织中的产品经理进行准确的区分非常困难，这是因为工作头衔并不能为角色和职责提供一个准确的工作范围，这导致虽然将产品经理所担任的角色清晰化的想法由来已久，却没有文献能够将其角色清晰定义（Maglyas, Nikula & Smolander, 2013）。