1.1 市场营销基本认知
作为一项非常热门的经营管理活动，网络营销方兴未艾。作为市场营销理论在互联网、电子商务平台的典型运用，网络营销职业学习的基本前提是熟知市场营销。那么，市场营销是指什么？市场营销的主要工作内容及流程又是怎样的呢？
长期以来，市场营销活动一直是企业一项非常重要的常规化工作。随着互联网技术的发展，市场营销本身及其环境发生了根本的变革，网络营销异军突起，正在发展成为现代市场营销的主流。由此，在一些学者的研究中也出现了传统营销与现代营销之分。
无论传统营销，还是现代营销，二者都以现代市场营销理论作为支撑。换言之，网络营销依然是市场营销活动的重要组成。在网络营销职业学习之前，我们有必要回顾一下市场的相关含义，以及认识什么是市场营销，以便为后续的网络营销学习厘清认知误区。
1.1.1 市场认知
“新开各处市场宽，买物随心不费难，若论繁华手一指，请君城内赴东安。”这首诗描写的是当年北京老东安市场。跨越时空，我们依然能感觉到这个市场的繁华景象。市场也是企业营销人员进行职业活动的重要对象和场所。
1.市场的产生
从我们已有知识架构可知，随着社会生产力发展推动，人类社会发展过程中出现过三次大的社会分工，而社会分工的发展又促进了市场的出现。第三次社会大分工后，商业的出现标志着人类社会进入了“文明时代”。从这一刻起，作为生产和消费连接的纽带，市场也就越来越多地出现在人们生活中。
由此，我们可以简单理解：一般来讲，市场是指商品买卖的场所，如浙江义乌小商品批发市场、山东寿光蔬菜批发市场等。当然，生活中的这些市场是我们所熟知的。那么，经济学中所指的市场究竟是怎么样的呢？
重要信息1-1
经济学家眼中的市场
（1）市场是商品交换的场所，即买卖双方进行交易活动的地点或地区。
（2）市场是指为了满足特定需求而购买或准备购买特定商品或服务的消费者群体。
（3）市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织。有的市场学家把市场用简单的公式概括为：市场=人口+购买力+购买欲望。
（4）市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。
（5）市场是商品交换关系的总和，主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，在商品在流通领域中进行交换时发生的关系。这个概念是对商品交换过程中人与人之间的经济关系而言的。
显然，从经济学意义上来讲，市场一词不仅仅只是场所，还包括了在此场所进行交易的行为。它主要包括买方和卖方之间的关系、交易活动以及交易方式，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系等。
今天，随着互联网的发展，市场概念已经跨越了时空。我国比较知名的电子商务平台阿里巴巴旗下的淘宝网、天猫商城，京东商城，苏宁易购等，已经成为著名的虚拟市场，每年的“6·18”“双11”都会引发世界消费狂潮。虚拟市场凭借其电子商务技术的先进性与有效性，开始进一步挤占并替代有形市场，从而促进了电子商务和网络营销的蓬勃发展。
2.市场的构成
从微观的角度，人们也将市场看作是商品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，主要包括以下三个基本要素，即有某种需求的人、为满足这种需求所具有的购买能力和购买欲望，用一个等式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望，如图1-1所示。
图1-1 市场的构成要素
（1）人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。
（2）购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、平均消费水平、消费结构等因素的影响。
营销实务1-1
“80后”海淘购买力最强
2017年10月29日，“中国跨境电商50人论坛”在上海发布的《中国跨境电商指数》中指出，2016年跨境电商交易达6.7万亿元人民币，复合年均增长率为31.6%。《中国跨境电商指数》指出，“80后”人群是海淘购买力最强的人群，其订单数占比高达59.0%，紧随其后的是“90后”人群和“70后”人群，分别为23.0%和14.4%。从全国整体海淘用户占比来看，从沿海经济发达地区向中部、西部递减，其中上海、北京、杭州居前三，海淘用户占比达11.9%、11.1%、3.8%，广州和深圳位居其后。
评析：《中国跨境电商指数》给中国跨境电商购物用户画了一个画像，“80后”人群无疑是海淘购买力最强的人群，紧随其后的是“90后”人群和“70后”人群。同时，也对购买地区分布作了分析，为营销人员进行市场研究提供了重要的数据支持。
（3）购买欲望。购买欲望指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无法现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。
市场的这三个要素相互制约、缺一不可，它们共同构成了企业的微观市场，而企业市场营销活动的目的正是为了满足这种微观市场的消费需求。
1.1.2 市场营销认知
市场营销并不神秘！在我们日常生活中，经常可以看到、听到、用到各种各样的营销方式，如企业营销自己的产品、非营利组织营销自己的理念。营销手段也在不断花样翻新，网络营销、社交媒体营销、移动营销等新营销方式层出不穷，可以说，今天的我们进入了“大营销”时代。
1.市场营销的含义
关于市场营销（Marketing），西方学者从学术的角度对其下过不同的定义。例如，麦卡锡将市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标；科特勒认为，市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类的需要和欲望，去实现潜在的交换；美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动等等。
当然，从企业的角度，我们可以这样理解市场营销的概念。
重要名词1-1
市场营销
市场营销是指企业通过市场调查，在了解消费者需求的基础上，根据消费者需求开发相应的产品或服务，以满足消费者的需求，并通过与消费者进行交换，实现企业经营目标的过程。
这一过程从市场调查开始，包括选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列经营活动。
需要注意的是，不能把市场营销等同于推销。推销并非营销，推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动，在整个营销活动中并不是最主要的部分。管理大师彼得·德鲁克说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何方便顾客得到这些产品或服务。”美国营销学权威菲利普·科特勒认为“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。如果营销人员把认识消费者的各种需求、开发适合的产品，以及订价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”
事实上，市场营销早在产品制造之前就开始了。企业营销部门首先要通过调研分析确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何。营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价、分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地买到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不仅仅是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
重要信息1-2
市场营销观念的变迁
（1）以提高产品产量为重心——生产观念。这种观念产生于20世纪20年代前。其核心不是从消费者需求分析出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。显然，生产观念是由于当时物资短缺，市场产品供不应求的情况下出现的。
（2）以提高产品质量为重心——产品观念。与生产观念相类似。片面强调产品本身，典型的“酒好不怕巷子深”。认为只要产品高质量、多功能和具有某种特色，消费者就会喜欢。甚至到了一味地追求产品的精细、耐用、多功能等特色的境地，并一厢情愿地认为，消费者会为产品这些额外的品质付更多的钱。
（3）以提高产品销量为重心——推销观念。推销观念出现于20世纪20年代末至50年代前，这种观念的前提假设就是认为，一般消费者通常会有一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销。显然，推销观念出现的时代，逐渐出现了市场产品供过于求的情况，卖主之间出现了激烈竞争。
（4）以满足目标市场需求为重心——市场营销观念。市场营销观念是在20世纪50年代开始出现的。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场。这样，“以消费者为中心”的市场营销观念就出现了。具体体现为“顾客需要什么，企业就经营什么”。
（5）以统筹兼顾三方利益为重心——社会市场营销观念。社会市场营销观念出现于20世纪70年代。当时，部分企业为牟取暴利，以次充好，甚至用虚假广告欺骗消费者，同时，企业在经营中还造成了污染环境、物质浪费等现象，企业社会责任的缺失成为非常严重的社会问题。为了解决这些问题，就出现了社会市场营销观念。
在今天买方市场条件下，市场营销活动的作用越来越突出。市场营销职业活动主要表现为企业市场营销人员作为卖方，如何帮助自己的企业研究消费者，开发产品，运用适当的方式、时机和地点来满足消费者需求，以实现企业的经营目标。当然，在互联网技术的推动下，企业营销人员能够准确及时收集消费者信息数据，与消费者即时双向互动，能够更加高效地为消费者提供个性化的服务。市场营销已经走入一片全新的天地。
2.市场营销职业工作内容
市场营销职业工作的主要内容包括以下几项。
（1）销售商品。通过营销活动，将商品销售出去。具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款。
（2）研究市场。为了更好地促进商品销售，企业必须通过研究市场，发现消费者是谁，在哪里，之后才可以顺利地进行商品销售。
（3）生产与供应。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，以保证生产经营的产品总是适销对路的。同时，在发现市场机会后，还要能够保持生产和供应。要做到这一点，就要求企业内部多个部门之间能够密切配合，改变各自为政的状态，所以也有“整体营销”的说法。
（4）创造需求。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品，这就是“创造市场需求”。
（5）协调公共关系。企业作为一个社会成员，与顾客和社会其他各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些关系既可改善企业的社会形象，也能够给企业市场营销工作带来许多意想不到的好处。
营销实务1-2
小故事大市场
哈姆威是美国的一个糕点小贩。在一次在美国举行的世界博览会上，组委会允许商贩在会场外摆摊设点。哈姆威来到会场外出售他的甜脆薄饼。在他摊位旁边的是一位卖冰激凌的小贩。
当时正值盛夏，卖冰激凌小贩的生意红火极了。但由于吃冰激凌的人太多，盛装冰激凌的小碟子不够使用，有很多顾客要等别人吃完退了碟子之后才能吃到冰激凌。哈姆威看到这种情况，灵机一动，把自己的薄饼卷起来，成为一个圆锥形，把“锥子”倒过来，就可以用它来装冰激凌吃了。等待的顾客都纷纷效仿哈姆威，用薄饼卷成的小筒子装冰激凌，并觉得这样吃起来更具有一番风味。
就这样，薄饼装冰激凌出人意料地受到了人们的欢迎，它就是现在大家喜欢吃的蛋卷冰激凌的雏形，哈姆威也因此大赚了一笔。
评析：在现实生活中，只有用心，才可能发现其他人没有发现的市场。市场营销活动就是建立在观察和信息收集的基础上的，只有在这个基础上做出的决策——薄饼卷装冰激凌（适应需求，加工产品，满足需求），才可能成功。
3.市场营销职业工作过程
我们可以把市场营销职业工作过程看成是一个抽象的活动过程，这一过程包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略、市场营销活动的策划与管理和市场营销活动创新。
（1）分析市场机会。企业营销人员通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。
（2）选择目标市场。对市场机会进行评估后，企业对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
（3）确定市场营销策略。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道（线上与线下）等进行优化组合，形成市场营销组合设计（4P、4C策略等）。
（4）市场营销活动的策划与管理。营销活动中，企业制订市场营销计划，组织实施市场营销活动，并对营销过程加以控制。
（5）市场营销活动创新。传统营销模式是一种交易营销模式，一般通过传统营销渠道对外销售产品，冗长的流通环节大大增加了产品成本，同时还降低了产品的时效性。通过市场营销活动创新，如随着互联网发展而出现的网络营销等新的营销活动模式，在很大程度上改变了传统营销的形态和业态，市场营销活动创新是市场营销职业工作过程的重要一环。
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