1.2 平台企业的特征

1.2.1 平台企业的用户特征

1．平台企业拥有两边不同的消费者群体

在平台企业中，同时存在买方和卖方两个群体。例如银行卡支付平台中的持卡人和商家、房地产交易中介中的业主与买家。平台企业既要争取买方客户也要争取卖方客户，因为只有买卖双方在企业提供的平台上达成交易，平台企业才会有收益。比如报纸，一方面要争取大量读者，这样才会有广告商前来；另一方面又要争取广告业务，因为这样会降低报纸的价格，从而吸引更多的读者。这两方面相互作用，定价是平台企业的策略。如罗歇和梯若尔（Rochet & Tirole,2004）认为，当平台向需求双方索取的价格总水平不变时，平台中任何需求方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，从定义中可以看出，在价格结构上的任何变动都将影响到双方对平台的需求及其参与规模，并影响交易总量。因此在平台企业的双边市场中，价格结构在平衡双边用户的需求方面显得尤为重要。例如在婚姻介绍所中，对男女会员的收费是存在差异的，很多婚姻介绍所都是对女性免费，对男性会员则收取高价；而如果将收费结构变为对男性免费，对女性收取高价，其结果会大不相同。

2．平台企业双边用户需求具有互补性

在传统的市场交易中，不同产品之间也存在互补性；但单边市场中的互补性是由同一个消费者产生，所以消费者在消费时能够充分考虑互补性产生的溢出效应，并可以将这种溢出效应内部化。例如一个消费者必须购买打印机和墨粉，才能完成打印行为，但是打印机与墨粉这两种互补产品产生的溢出效应必须被同一消费者所获得，消费者对墨盒的需求是基于自身已经拥有了打印机，否则消费者不会对墨盒产生需求，因此，这种互补是一种功能性的互补。换句话说，我们可以将打印机和墨盒作为一种组合产品。

但是在双边市场中，虽然平台向两个市场的消费者提供产品，产品之间存在互补性，但是这种互补性并非是功能性互补，这种互补是基于非同寻常的用户安装基础而产生的。市场需求是指双边市场的联合需求，缺少任何一边的需求，都不会形成对平台的需求。例如广告媒体中，只有当受众需要从广告中获得相关信息，同时也只有当生产厂商有发布广告的需求，这个时候才会形成广告；如果只有消费者希望从媒体获取相关信息，而生产厂商不需要发布广告，那么这个时候，平台就不会出现广告。例如，房地产或中介企业，在房地产市场处于低迷状态的时候，房地产开发商需要发布广告，而消费者购房也需要相关信息，这个时候，报纸等就会出现大量的房地产广告。而近年来，随着房地产市场的发展，很多楼盘出现了排队购买的现象，这个时候，房地产开发商就不需要广告，因此房地产广告也就相应减少。因此，平台企业的互补性需求特征主要表现为：基于不同市场的用户安装基础产生的非功能性互补需求决定了市场需求的特殊性，即：平台厂商的需求来自双边市场的联合需求，缺少任一市场的需求，都不会形成对平台的需求。

3．平台企业同时向两边用户销售具有相互依赖性（Interdependent）和互补性（Complementary）的产品或服务

由于平台企业中的双边用户在需求上存在互补性，因此，在这种情况下，作为双边市场不可能只提供一种产品或者服务，而必须要向平台的两边的用户提供他们所需要的服务。所谓相互依赖性和互补性，是指这些平台企业的产品或服务在促成双边的用户达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。只有双边用户同时对平台企业提供的产品或服务有需求时，平台企业的产品或服务才真正有价值，否则任何一边用户对平台企业的产品或服务没有需求时，该平台企业的产品或服务的价值就不存在。也就是说，双边市场同时向两类消费者群体销售具有相互依赖性和互补性的产品，即“鸡生蛋与蛋生鸡”的问题（卡约，朱利安，2003）。因此，双边市场必须向这两类消费者群体制定合适的价格水平和价格结构，以吸引他们到平台上来并进行交易。平台厂商除了需要考虑能够为一边的用户提供什么价值外，还需要明确这边用户能够为另外一边市场创造的价值，从而促进两类用户发生作用而获利，如果只考虑一边用户的利益，则可能会失去另外一边用户，又通过交叉网络外部效应，失去另外一边用户，从而形成恶性循环，最终使得平台陷入困境。因此，从平台的角度看，一边用户的市场份额可以被看成对另外一边用户的投入。例如，作为房地产中介，不可能只帮出租房屋的人提供信息登记服务，而不向租房的人提供租房的相关服务，这里房地产中介作为双边市场平台，必须向出租方和租房的人都提供服务，并且提供的服务是具互补性的。而且，房地产中介在制定价格的时候必须考虑房地产市场的现状，适时调整自己的定价策略。例如，近年来我国房地产市场呈现出了火爆的场面，二手房出现了供不应求的现象，因此，房地产中介此时一般不向卖房的人收取费用，而是向买房的人收取全部费用。但是，随着房地产市场供给的不断增加，房地产市场出现供过于求的现象，那么，这个时候房地产中介手中出租房屋的人多，如果还是采用对租房的人制定价格的方式，那么就很少有人到这个房地产中介出租房屋，而在没有人租房的情况下，即使到这里登记房地产出租信息是免费的，但是人们也不愿意将房屋拿到这里来出租，因为租不出去。与此类似，在报纸广告中，如果报纸不能吸引观众，那么生产商也就没有必要在这个报纸上打广告，因此，报纸必须通过提供其他的新闻、信息等来吸引观众。

4．平台企业中存在交叉网络外部性

凯茨和夏皮罗（Katz & Shapiro,1985）认为，“网络外部性”是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加。

网络效应主要分为直接网络效应与间接网络效应。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即用同一产品的消费者可以直接加强其他使用者的效用。如电话传真以及互联网等这些与麦特卡尔弗定理（Metcalfe's Law）所描述的网络外部性是相类似的。间接网络外部性主要指基础产品与辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，例如VCD播放机与VCD碟片、PC机与应用软件等。在平台企业的双边市场中，存在直接网络外部性和间接网络外部性，例如在软件行业中，当大多数人都选择同一个操作系统时，新加入用户选择相同的操作系统更为便捷，因此也愿意使用相同的操作系统。

但是双边市场的网络外部性还主要表现为双边市场的交叉网络外部性。前面我们分析的直接网络外部性和间接网络外部性都是指同一边用户对另外一边用户的影响，而交叉网络外部效应是指平台一方对平台产品的需求不仅取决于该边消费者对平台产品的消费数量，还取决于平台另一方的消费者消费平台产品的数量，即一方对平台产品的需求规模是作为一个质量参数来影响另一方对平台产品的需求。例如在媒体广告中，媒体的价值不仅取决于商家对广告的需求，而且还取决于报纸的发行数量，一般报纸的发行数量越多，那么商家也就越愿意在这种报纸上打广告，媒体价值也就越大；反之，如果报纸发行的数量很少，即使广告价格再低，也没有商家愿意打广告。与此类似的是在银行卡支付系统中，接受信用卡的商家越多，给消费者带来的便利越多，消费者才愿意接受银行卡；而只有接受信用卡支付的消费者越多，给商家带来的收入才越高，商家也才愿意接受信用卡支付。

1.2.2 平台企业的功能特征

平台企业作为一种虚拟或现实的交易空间，其主要功能是为交易双方提供服务，因此具有中介特征。国外部分学者探讨了平台企业作为中介的业务模式。在双边市场中存在三个经济主体，即平台企业，生产企业和消费者。平台企业作为市场双方交易的主要载体，卖方市场需要在平台上刊登广告，他们通过这个平台散布信息，吸引顾客；消费者也需要通过平台中介搜寻有用的产品和价格信息。研究平台企业中介功能的文章很多，这些文献研究了卖方和顾客之间把媒体平台作为交互媒介达成交易的过程。安德森和寇特（Anderson & Coate,2003）分析了私人和社会广告，以及市场中的卖方经常提供新产品的情形。杜克思（Dukes,2003）分析了当卖方提供不同的产品时，私人和社会的广告供应问题。劳色尔、索纳克（Gabszewicz, Laussel & Sonnac,2001）和杜克思（Dukes,2003）提出了更一般化的竞争模型，研究了媒体在卖方和客户之间提供不同服务的范围。赖斯曼（Rysman,2004）研究了模型的网络效果，例如黄页目录的竞争如何吸引广告客户和读者。平台企业的中介特征在房地产交易中表现得更明显，近年来，随着我国房地产业的发展，房地产平台咨询服务机构正在蓬勃发展，房地产开发和市场消费的桥梁纽带作用通过这一平台得以发挥。概括而言，房地产中介业的主要功能是：沟通信息、提供咨询；促成交易、提高效率；公平买卖、保障安全。完善的房地产平台体系包括房屋交易、融资按捐、物业管理等为房地产交易而提供相关咨询服务。经营机构或个人有置业、投资、换房、租赁等需求，将买卖（或租赁）楼宇及置业的设想、货源、位置、座号等要求委托给平台公司，由于房地产平台拥有大量不同等次价格的房屋物业的信息，能够以最快的时间提供与客户预期匹配的房源信息和服务，同时协助客户办理房地产评估、过户、银行按揭、物业管理、产权归属证明、凭证等各种服务，从而使双方在平台上达成交易。

1.2.3 平台企业的产品和服务特征

平台企业提供的产品和服务具有信息产品的特点。信息“不确定性地减少”（克劳德，申农，1948），或说是传递中的知识差。当信息具有独占性和使用价值时，信息就能成为具有市场价值和价格的商品。因此，瓦里安（Varian,1999）将信息产品定义为数字化产品或者可被数字化的产品。与传统产品相比，信息产品在成本构成上具有非常显著的特征：巨大的初始固定生产成本和几近为零的边际生产成本（张军，2002）。这种成本上的特征是由信息产品的生产决定的。信息产品的生产通常分成两个阶段：第一阶段是智力的创造性劳动阶段。由于这一阶段对企业而言会面临巨大的风险，需要大量的投入才能创造出第一个信息产品。因此，这一阶段所投入的初始固定成本是一种沉没成本（Sunk Cost）。生产的第二阶段则主要是大规模的生产阶段。对信息产品而言，这种大规模的生产就是机械性的复制。由于复制信息的成本很低，因此，与巨大的初始固定生产成本相比，信息产品的边际成本几乎为零。例如，开发大型软件一般需要上千万美元的投入，然而一旦研制开发成功并投放市场时，刻录（复制）一张光盘的成本却不到1美元；制作一部影片需要耗费上亿美元，但是将这部影片复制在光盘上的成本几乎为零。

平台企业的产品的生产成本具有和信息产品类似的成本结构，即高固定成本、低边际成本的特点，例如电信网络，建立基站和网络的成本很高，但是每一次通话的成本很低。虽然不同的双边市场，其固定成本和可变成本有自己的特殊性，但双边市场的这种特殊的成本结构，使得其竞争策略与传统的单边市场相比，存在自身的差异性。