1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

渠道的产生和发展是市场经济和市场营销观念长期发展和演进的产物。国外关于分销渠道的论述最早见于1972年美国学者斯特恩和安萨里（1992）对渠道进行的系统论述。营销渠道由不同的渠道成员组成，每个渠道成员都有自己的追求目标，渠道冲突总是不可避免的，如何协调渠道，如何让渠道成员协作显得十分重要。西方理论界普遍接受这样一个观点：渠道协作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性则是渠道成员功能专业化的结果。如斯特恩和安萨里（1992）认为：（渠道）成员被推入彼此依赖的关系中，因为他们需要资源——资金和专业化技巧，进入某一特定市场的能力，以及与此相似的其他要素。为了完成渠道的任务，渠道成员在功能上的相互依赖性要求他们进行最低限度的协作；否则，渠道便不可能存在。

对于渠道冲突协调的研究，1978年马伦第一次对协作、控制和冲突在渠道关系中的作用以及三者间的相互关系做了较为完整的描述，并提出了相应的模型。该模型对一个公司的某个部门内部的层级关系、公司内部部门之间关系以及公司之间关系分别做了研究。对这一系列关系的研究结果表明：①协作、控制和冲突不仅存在于个人之间，还存在于公司部门之间与公司之间；②成为渠道系统的一部分对公司具有吸引力；③渠道系统中的成员应当从渠道系统的整体目标出发来制定自己的个体目标，渠道系统的目标是在顾客满意的基础上获得满意的利润。马伦（1978）的模型强调了协作行为对渠道系统运转和达成渠道系统整体目标的重要性。协作被视为渠道系统中普遍的现象是因为“协调和共同的利益”通常是渠道系统成员关系的特征。因此渠道系统的目标实质上就是推进渠道成员间协作程度和提高协作的效率。要达成此目标，需要渠道主导提高渠道成员的协作意愿及妥善解决渠道中发生的冲突，而这主要取决于渠道主导是如何运用其所拥有的权力优势对渠道中成员进行影响和控制的。渠道主导的控制效果直接影响渠道的整体绩效和渠道成员的满意程度。马伦（1978）的模型为渠道系统中的协作、控制和冲突关系提供了非常有用的分析框架。它为市场经营者指明了加入到渠道系统中的重要性以及进行协作的意义。该模型的不足之处是没有对受不同变量影响的渠道成员间关系的性质做进一步的区别分析，以及忽略了相关因素对渠道成员行为的影响。

同时，发展渠道成员间密切伙伴关系（又称战略伙伴关系）的观点开始出现，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的协作关系，使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。战略伙伴关系需要各成员间的沟通、协作、信任和协议。通过建立战略伙伴关系可以对有限资源进行合理配置，降低渠道总成本，提高渠道的经营绩效，使分散的渠道成员形成一个整合体系，使渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。另外，战略伙伴关系在渠道运行中的具体体现又称“无缝渠道”。但是战略伙伴关系的形成，需要一些特定的条件：①渠道成员充分认识并承认相互之间的依赖关系；②有一个共同的努力目标；③渠道成员之间相互信任与沟通；④每个渠道成员都清楚地知道自己在渠道中的作用与功能，共享的权利和责任。只有同时具备上述四方面的条件，战略伙伴关系才能得以维持与发展。

这些研究说明了渠道协作的重要性，但也表明了实现渠道协作的困难。尽管如此，理论者和实践者一直在探索如何实现协作。一个重要的研究方法就是利用博弈论探讨协作。沿着这一研究路线，国外关于营销渠道协作决策的研究主要关注两个方面：一是制造商应该选择什么样的渠道分销自己的产品；二是制造商是否应该垂直整合（Vertical Integration），或者对他的分销渠道分权管理，制造商是否应该对渠道成员提供适当的激励机制来提高渠道成员的协作水平。关于第一个方面，主要是以穆尔士为代表的营销专家对五种渠道结构进行比较分析（如图1.1所示）。第二个方面主要是指渠道协作问题，也是本书的重点。

关于渠道协作管理问题，已经有很长的研究历史，最早可以追溯到20世纪50年代到80年代初期，例如：霍斯金（1950），温迪（1952），考克斯（1956），伯格伦德和罗兰（1959），施塔施（1964），巴莱和里夏茨等（1967），巴克林（1966,1970），洛根（1969），马特森（1969），巴西简（1969），里夏茨（1970），汤姆森（1971），怀特（1971），威廉姆森（1971），艾加（1974），道格拉斯（1975），安萨里（1977），麦圭尔和艾加（1978），斯特林（1979），斯特恩和雷韦（1980），祖斯曼和艾加（1981）。他们在研究渠道成员之间的协作时，常常将制造商和零售商看成两个寡头。伯格伦德和罗兰（1959），巴莱和里夏茨（1967）认为渠道内部应该通过整合来实现渠道协作。艾加（1978）认为制造商应该倾向整合让多个分销商提高分销水平，而不是独立的销售。道格拉斯（1975）对这种分析方法进行了分析推广。巴西简（1969）研究了制造商和零售商的关系，他分析了制造商作为一个垄断者如何通过它的特许专用分销商销售产品，他还探索了一个制造商的最优零售商个数的选择。怀特（1971）认为巴西简的结果有较小的实证相关性，同时又提出了一个行业的可选择模型解释了为什么制造商在一个确定的区域会限制零售商的个数。巴莱和里夏茨（1967,1970）假设一个营销系统有L个层级，在这个系统中考虑两类资源的约束，一类资源是内部资源，另一类资源是外部资源。内部资源包括工作用的资本、生产设施的能力；外部资源包括土地、劳动，它应用博弈理论的分析范式给出了营销系统的最优层级数和纳什均衡解。斯特恩和雷韦（1980）假设渠道成员的行为受经济和社会政治（Sociopolitical）的影响，他们利用非数学化的模型给出了几个命题，这些命题预测了不同内部经济和社会政治条件下渠道成员的主要交换方法。祖斯曼和艾加（1981）应用纳什讨价还价理论和合约理论建立了在制造商、批发商和零售商之间的最优转移价格，并且认为中间商与顾客接触具有信息优势，因此营销渠道应是信息交流网络。这些研究路径和方法主要体现在以下几个方面：一是通过整合来实现渠道协作；二是特殊渠道结构的均衡条件；三是渠道成员的关系；四是不同行业渠道行为的影响；五是应用博弈理论范式确定渠道战略。

比较系统的研究集中于20世纪80年代，吉兰德和舒甘（1983）研究了由一个制造商和一个零售商构成的渠道协作问题，提出了九个非常重要的问题：①渠道协作的后果是什么？②是什么引起渠道缺乏协作？③实现渠道协作到底有多难？④什么样的机制能实现协作？⑤这些机制的优点和缺点是什么？⑥在渠道协作中非价格变量（例如制造商的广告、零售商的货架分摊）的角色是什么？⑦缺乏协调是否会影响渠道实践？⑧数量折扣能成为渠道协作机制吗？⑨一些营销实践能掩盖数量折扣吗？这些问题仍然是渠道协作的重点研究课题。吉兰德和舒甘（1983）通过模型分析认为渠道成员的协作不是渠道成员的本能行为，除非协作适当地激励他们。他们认为垂直整合能使渠道利润最大化，但这不是唯一的方式，还可以通过契约、隐性理解、利润分享和数量折扣来实现协作。由于他们分析了单个制造商和单个零售商的渠道关系，因此认为协作比不协作总是有利的。于是，他们提出了四种协作机制：合约、共同所有权、隐性理解和数量折扣。他们认为渠道利润分享是很好的协作机制，通过数量折扣可以实施，但仍然遇到一个难题：通过渠道协作获得的利润在渠道成员间如何分配？应用模型定量分析得到九个结论：①没有协作时营销努力比最优状态时的努力小，边际利润较大（这里的边际利润是决策变量）; ②渠道协作很困难，但会存在一些机制能实现协作，诸如整合、合约等；③共同所有权和固定价格合约是不充分的协作机制；④数量折扣机制是最优的渠道协作机制；⑤数量折扣机制可以看作其他渠道现象（如协作广告、服务水平）的一种形式；⑥数量折扣是利润分享的一种方法；⑦渠道协作问题能够从利润分享中分离出来，尽管他们是相关决策；⑧渠道协作时，制造商和零售商的边际利润很低；⑨渠道协作一旦实现将导致较低的边际利润、较高的营销努力、较低的零售价格和较大的渠道总利润。我们认为其分析方法和结论很重要，遗憾的是吉兰德和舒甘（1983）的研究对象只是一个制造商和一个零售商，如果考虑到多个制造商和多个零售商又如何？特别是考虑到制造商的产品具有替代性，零售商有竞争性，其结果又如何？这些问题还值得进一步研究。穆圭尔（1987）对吉兰德和舒甘的数量折扣机制产生质疑，认为：①数量折扣机制不是渠道协作的必要条件；②在吉兰德和舒甘的模型条件下两部分费用机制是最好的；③两部分费用机制零售商是愿意接受的；④吉兰德和舒甘的数量折扣机制比两部分费用机制有更多的问题；⑤价格歧视与数量折扣机制都能解释渠道协作问题，但数量折扣机制的解释力比价格歧视的解释力要弱。针对穆圭尔的质疑，吉兰德和舒甘（1988）做出了回应：首先，他们认为虽然两部分费用机制能激励零售商最大化渠道利润，但三部分费用机制也能激励渠道成员最大化渠道利润；其次，两部分费用机制的确比三部分费用机制的转移功能小，但在简单的两部分费用机制下，渠道成员的协作条件是不充分的；再次，伊夫林和伍德合约不仅仅是个两部分费用机制，在他的合约中，发起人扮演各种特权，特许费用仅仅是合约中的一个部分，转移费用（批发价格）大于特许商的边际成本；最后，两部分费用能产生价格歧视（欧一，1971）。

考夫兰（1985）研究了产品差异化寡头市场的垂直整合问题，当公司选择产品价格和市场渠道结构形式最大化利润时，垂直整合比渠道成员独立经营更具有价格竞争优势，同时他认为在替代品较强的市场上制造商垂直整合并不一定能够最大化渠道利润。由于应用中间商即使在没有成本优势的时候，也能最大化利润，因此，他认为渠道成员越多，价格变化对需求量的影响就越小，当渠道中有中间商的时候，由于产品具有替代性，共谋价格和均衡价格比纳什均衡价高，产品的需求受其他产品价格的影响，当产品具有较高的替代性时，使用中间商会最大化利润，并对半导体行业进行实证研究。考夫兰（1985）的研究结果的不足之处在于没有考虑中间商的交易成本、特殊利益、渠道中间商服务水平的提高、规模经济和范围经济。舒甘（1983）认为显性合约能够实现渠道成员之间的协作，隐性合约作为部分显性合约的替代同样能实现这些功能。他建立模型分析认为：①学习导致隐性影响其他渠道成员之间的行为；②隐性理解要求有实验的形式或历史性的观察；③学习会造成价格波动；④当一个渠道成员学习其他成员的行为时，所有渠道成员的利润比都不学习时渠道成员的利润要高，但又比渠道成员都学习时要低；⑤隐性理解能获得更高的渠道利润；⑥隐性理解不能完全替代显性合约；⑦隐性理解的零售价格比显性合约的零售价格要高，但比没有隐性理解时的隐形价格要低；⑧隐性理解的建立要求渠道成员彼此学习渠道行为。其整个学习过程如图1.2所示。

舒甘（1983）证明了学习的形式和一般需求函数是一致的，最后还举例说明了同样的学习速度下渠道成员彼此的行为和不同的学习速度下渠道成员彼此的渠道行为影响。吉兰德和舒甘（1988）对渠道管理问题的研究进行了评论，并回顾了他们1983年的研究成果，他们始终认为渠道成员会从协作中受益。

拉尔（1990）研究了另一种渠道合约安排形式——特许销售。拉尔（1990）用特许安排来提高渠道成员的协作程度，研究了特许经营的两个基本问题——特权结构和控制技术。他建立了一个简单数学模型来分析一个制造商通过一个零售商销售产品，产品的零售价格和零售商的努力影响需求函数，在这种情况下为了实现协作，特权结构和控制技术是不需要的。之后拉尔进一步扩展模型，允许特权安排中出现“搭便车”，这时研究表明，虽然控制能影响特许行为，但特权安排对实现特许商和被特许商之间的协作不是必要条件。进一步说，影响零售的因素被特许商控制时，应用这个特许系统，被特许商也对渠道行为感兴趣时，特许商的特权收益对它具有一定的激励。布里克利、大克（1987）和诺顿（1988）利用委托—代理理论分析了特许渠道问题，这与拉尔的结果一致。拉方丹（1988）认为特许关系发生的可能性与控制的成本和特许商的投资重要性相关，这可看作对拉尔（1990）的结果的支撑。

盖坦和詹姆士（1995）研究了制造商采用“拉战略”促进渠道协作。他们认为在独立的分销渠道中采用“拉”的价格促销战略是一种渠道协作机制。制造商和零售商采用高价格的非协作决策导致对营销市场的扩张努力的减少，从而导致失去整个渠道。当制造商针对价格敏感的消费者设计“拉”的价格折扣，能够加大渠道协作。同时，加大价格协作能提高整个渠道的利润，也能提高消费者剩余。其结果见表1.1。

从上面这些研究我们可以看到，在处理一个制造商和多个零售商之间的关系时，研究者都是平等看待零售商的地位。在现实中，我们应该看到零售商的支配能力越来越强，并且在多个零售商之间，个别零售商可能会处于支配地位，而另一些零售商可能处于从属地位。拉朱和约翰（2005）就对这种渠道结构进行了研究。研究表明利用数量折扣或两部分费用机制时制造商是受益的，价格机制允许制造商改变不同的价格，从两种不同类型的零售商榨取盈余，尽管双方都是“公平的”。但是数量折扣和两部分费用机制作为协作机制，从制造商的角度来看是不等效的，因此制造商必须正确地选择他的渠道协作机制。他们还研究了渠道协作中“直接费用（Street Money）”角色，在渠道协作中，“直接费用”角色可以使制造商付出最小的激励来约束零售商实现渠道协作。

上面的研究主要是针对一个制造商和一个中间商的渠道、一个制造商和多个中间商的渠道，没有涉及多个制造商和一个零售商的渠道，更没有涉及多个制造商和多个中间商的渠道结构形式。麦圭尔和斯特林（1983,1986）对这种渠道的竞争与协作系统进行了研究。麦圭尔和斯特林（1983,1986）的研究重点在垂直整合的行业均衡分析。他们的研究假设是两个制造商生产具有替代性的产品，每个制造商通过他们的专用零售商销售他们的产品，专用零售商可以是特许零售商、可以是公司自己的零售店（即是整合，简称公司店），并分析了三种渠道结构（如图1.3所示）。

他们的研究表明：①制造商通过他的公司店销售产品，不管公司店是否合谋，是否有非协作行为，此时消费者获益最大；同时当制造商作为垄断者有非协作行为时，我们也不能从他们自己的特许分销商（即使有自然的冲突）来推断消费者能享受到尽可能低的价格。然而应用特许分销商销售产品，这种模式的零售价格比制造商利用直销店销售产品的零售价格要高；制造商的利润比制造商利用直销店销售产品的利润还高。②在大多数情况下，制造商并不总是自愿控制自己的特许分销商，相反，仅仅当产品的差异化很大时，制造商才会愿意控制自己的特许分销商。③当制造商用垂直整合或者强迫执行零售价格来控制整个渠道系统时，渠道总利润并不总是比零售商独立确定零售价格的渠道总利润大。麦圭尔和斯特林（1983,1986）建立模型，认为只有当竞争者的产品的差异化很大，以致于需求的交叉弹性很低时，渠道总利润才会比零售商独立确定零售价格的渠道总利润大。④不同渠道结构的纳什均衡依赖于产品的替代程度，大多数情况下，当产品的替代度很低时，垂直整合才是纳什均衡，随着替代度的增加，分层式的渠道结构显得更有吸引力。⑤当制造商自己销售产品时，制造商协作获得的利润比采用自己的专用分销商分销产品时要高，同时零售价格更低。但麦圭尔和斯特林（1983,1986）仍然没有考虑产品差异化问题。考兰夫和沃纳菲尔特（1989）认为最优渠道结构和产品替代性之间的关系在多制造商结构模型中成立是不严密的，包括在渠道中的两部分费用机制。特别是当最优固定费用不为零时，两部分费用机制比一部分费用机制更有利可图。他们进一步得出结论：渠道结构的均衡总是采用独立的中间商，中间商的层级越多，渠道获得的利润也就越多。结论成立的条件与产品的替代关系、市场的结构关系、线性需求函数无关，只需要涉及价格竞争或数量竞争，同时要求有唯一的渠道最优利润函数。虽然中间商的层级越多越好，但在现实中我们从来没有看见有无穷多个中间商。考兰夫和沃纳菲尔特（1989）认为已有的一些结论的一个基本假设是渠道成员能够观察合约（除非渠道成员能提供一个可信的担保，否则不可观察的协议不存在，渠道成员的影响也会消失）。但这协议可能不容易维持，既然如此，考兰夫和沃纳菲尔特（1989）放弃了这个假设，且分析认为这些机制必须对独立的渠道成员是有意义的。他们基于此还提出了未来的研究方向。

乔伊斯（1991）研究了两个制造商和一个零售商组成的渠道结构，零售商买两个制造商的产品，且零售商是有一定谈判能力的参与人。他建立了三个非协作博弈模型——两个斯塔尔博格领导博弈模型和一个静态博弈模型，比较了这三种均衡形式的利润和价格，认为渠道竞争与协作的一些结论依赖于需求函数的形式，检验得到了当需求函数是线性形式时，价格和利润随产品差异化程度的降低而增加这一结论。当需求函数是非线性形式时，产品越差异化，制造商采用普通零售商会得到越少的利润，而采用专用分销商时，能获得更多的利润。在两种需求函数下乔伊斯（1991）的研究结果如表1.2所示。

李和斯特林（1997）系统研究了四种渠道结构下的垂直整合问题，他们研究的渠道整合是在给定需求函数结构（线性需求函数、非线性需求函数）下，根据渠道成员对其他渠道成员反应函数的斜率方向，给出了三种垂直整合类型，即垂直战略替代（VSS）、垂直战略互补（VSC）、垂直战略独立（VSI）。垂直战略替代（Vertical Strategic Substitutability, VSS）是指当其他渠道成员增加他的边际利润时，一个渠道成员的最佳反应就是减少他的边际利润。垂直战略互补（Vertical Strategic Complementarity, VSC）是指当其他渠道成员增加他的边际利润时，一个渠道成员的最佳反应也是增加他的边际利润。垂直战略独立（Vertical Strategic Independence, VSI）是指当其他渠道成员增加他的边际利润时，一个渠道成员的最佳反应是不改变它的边际利润。基本假设是两个制造商通过两个竞争性的零售商销售竞争性的产品（就是图1.1的模型5）。在应用需求函数时，大多数研究都是假定一个特定的需求函数，而他们分析时采用一般需求函数，这样既能包括渠道结构，又能包括需求状况。在建立模型时，定义了三种设定价格的规则：制造商主导价格、零售商主导价格预见和两者都不主导，他们证明了三种垂直整合战略和最优价格主导关系是一一对应关系，特别的，垂直战略替代（VSS）对价格主导者是有利的，垂直战略互补（VSC）对跟随者是有利的，而对垂直战略（VSI）而言，双方都不关心谁是主导者，不会影响双方的利益。更重要的是，他们的研究结果分析了众多的需求函数的特征和三种战略之间的关系。李和斯特林（1997）研究表明三种战略类型与需求函数的凸性、价格水平相关，需求函数的线性特性不是三种战略需求函数的必要条件，因而渠道分析重要的是战略类型的假设，而不是需求函数的线性与非线性问题。

古普塔和卢卢（1998）继续研究了两个制造商和两个零售商构成的渠道问题，主要涉及两个方面的应用：①当两个制造商的产品具有很高替代性和渠道成员的合约可观察时，将独立的零售商加入渠道中可以“缓冲”制造商的价格竞争；②渠道协作导致制造商通过产品投资来减少产品成本的积极性。他们建立四阶段博弈模型分析了两个制造商和两个零售商组成的渠道，并得出合约是线性的且可观察时，制造商会投资过程创新来减少产品的成本。他们还发现最优的渠道决策依赖于两个参数：产品的替代程度和完成产品成本减少所需要的投资水平。这两个参数代表两个“一般战略”，这就是组织为了获得竞争优势，需要的两个基本战略：低成本和产品差异化（波特，1980）。研究表明：①当产品具有很高的替代性时，甚至考虑过程创新这个维度时，分层非协作渠道比整合渠道能获得更多利润，但在分层渠道均衡中，产品替代程度越小就越容易减少产品的成本；②不管竞争渠道有什么样的结构和产品有什么样的替代度，分层渠道的制造商对过程创新的投资积极性要低于整合渠道中的制造商，因此分层渠道有更高的成本、更高的价格，产品的质量也比整合时要低；③对这种渠道结构的特殊情况进行了分析，即制造商分别整合和特许经营。

古普塔和卢卢（1998）的研究考虑到了产品的替代性，忽略了另一种现实情况，那就是两个零售商之间也有一定的竞争，这种竞争对产品的价格、对制造商都有一定的影响。基于此，米恩阿克什（1998）对这种渠道结构做了进一步的研究，他的模型既考虑了产品的替代性，又考虑了零售商的竞争性——商店替代性。他的研究表明零售竞争性和制造商的产品替代性对零售商和制造商的利润和产品价格都有一定的影响。拉斐尔等（2004）继续对两个制造商和两个零售商组成的渠道进行研究（如图1.4所示）。

研究出现了两个结果：①产出扩大结果，这是因为产品有多个零售店销售；②竞争性结果，这是由于产品品牌的竞争性引起的。产品差异化和需求函数的非对称性是导致这两个结果的主要原因。当产品的差异性很强和品牌非对称性适度时，两个制造商应该通过两个零售商分销他们的产品。然而当产品的差异性和品牌非对称性很弱时，每个制造商通过一个专用分销商分销产品是均衡策略。他认为最有趣的一个研究结果就是存在一个非对称均衡：一个制造商通过两个零售商分销他的产品，而另一个制造商通过一个专用的零售商分销他的产品（参见图1.4的渠道结构3）。

其实，两个制造商和两个零售商的渠道结构，从结构形式和协作机制上还有很多需要研究的内容，在模型上也非常复杂，需求函数采用线性函数，对数学的推导也非常烦琐。当然如果采用非线性需求函数，想求出一个显示解，还要进一步研究。

我们可以看出，很多学者对常见的渠道结构进行了研究，这些研究都是建立在单期决策之上，或者说是静态决策。但这些研究大多数是基于价格决策的，并且他们的研究更多地是基于时间点的瞬时决策，或者说是“静态”的博弈分析。事实上，在实践中我们发现，当期的销售量既受当期销售决策的影响，也受渠道成员过去营销决策的影响。例如制造商的品牌广告会长期影响该产品的销售量，会对制造商的产品声誉（Goodwill）有累积效应，这是一种长期的动态关系，因此需要考虑动态决策。利用微分博弈方法研究这种动态关系是很好的研究方法。

伊萨克（1965）用微分博弈研究福利和逃税问题，然后应用微分模型研究冲突问题，特别是用来研究分销渠道。目前，微分博弈渠道动态模型主要分成两类：一类是经典的广告资本模型，渠道成员的努力A（t）影响产品的声誉G（t），但这种声誉具有延迟性，用模型表示为：G′（t）=A（t）-δG（t）,G（0）=G0≥0,t∈[0,+∞]。另一类是销售努力反应模型：x′（t）=rA（t）（1-x（t））-δx（t）,x（0）=x0≥0,t∈[0,+∞]。或者是,x（0）=x0≥0,t∈[0,+∞]，其中x（t）是市场分享系数。目前国内外主要基于这两种动态关系或者是修正的动态关系或者是扩展的动态关系来研究动态渠道。

奇纳塔干塔和吉安娜（1992）研究了由一个制造商和一个零售商组成的渠道，提供了一个研究动态渠道行为的分析框架（微分博弈分析方法），主要关注在动态框架下的渠道成员的最优营销努力水平，这些营销努力有多期的影响，这将导致产品在多个时期的声誉（Goodwill）累积。由于制造商和零售商追求整个时间范围内的利润最大化，因此他们不得不考虑营销努力的动态影响。研究结果表明：协作时的努力水平和总的渠道利润都要高于非协作时的努力水平和总的渠道利润。稳定状态下的努力和利润要比静态策略下的努力和利润高，其原因是当多个时期的声誉（Goodwill）有累积时，渠道成员为了获得未来的收益，有提高努力水平的积极性。同时他们认为，当有多期的努力影响存在时，采用静态策略时有更低的渠道总利润。

奇纳塔干塔和吉安娜（1992）研究的主要贡献在于清楚分析了动态框架下各因素的特征，他们认为当渠道成员实现协作时，必须满足：①渠道成员有较高的折扣率；②营销努力有较高的跨期影响；③制造商和零售商之间的声誉相互影响程度较高。如果渠道成员实施非协作战略，如何分享利润？他们提出了一些研究方向，最后对如何应用进行了研究，并用实际数据进行了检验。

乔根森等（2001）研究了由一个制造商和一个零售商组成的渠道，认为渠道成员的决策变量是广告投资量和边际收益。他们用动态博弈方法（微分博弈分析方法）回答了由谁主导渠道的问题。他的分析假设广告对需求有持续影响，给出了纳什均衡和斯塔克尔博格均衡。他的研究表明在纯粹的价格博弈中制造商和零售商的关系是不对称的，在渠道中渠道成员考虑价格和广告因素时，制造商主导渠道能够减少渠道的非效率，消费者受益更多。当零售商主导渠道时，对渠道效率和消费者利益都不利。当渠道成员都可成为领导者时，零售商宁愿是跟随者而不是进行静态博弈。但由于制造商主导渠道时不能实现渠道利润最大化的渠道协作，该分析仍然存在缺陷。

凯瑞和扎克考（2005）利用微分博弈研究了由一个全国性制造商和零售商组成的分销渠道，认为零售商既可以销售制造商的产品，也可以销售具有较低价格的私有品牌。另外，研究表明有协作的广告计划可以帮助制造商减轻私有品牌对其的负面影响。乔根森和扎克考（2003）继续用微分动态方法研究了由一个制造商和一个零售商组成的渠道的协作、激励机制和可信性问题，并假设广告努力对广告的声誉具有累积作用，认为每个渠道成员对其他成员的价格和广告努力有完全的信息，如果营销决策是其他成员行动的线性函数，那么帕累托最优的联合利润最大化能够实现。他们的研究贡献在于：①同时考虑价格和广告决策激励渠道成员；②提出了动态激励的分析方法；③过去常用的斯塔克尔博格方法是一个主导渠道的渠道成员对其他渠道成员设计激励机制，而他们的研究假设渠道没有领导者，渠道成员的地位是平等的，为了完成渠道协作，渠道成员都必须应用适当的激励策略。正如乔根森和扎克考（2003）所说，如果将价格决策和广告决策分离看待，那么价格决策就失去了价值，这时的价格决策也就是常见的分析方法——静态决策。

乔根森等（2003）利用微分博弈研究了制造商为建立自己的品牌形象而进行的全国性投资。零售商进行广告的促销努力（诸如当地商店和当地报纸）能增加零售商的销售收入，但这有害于全国品牌形象。他们研究了两家公司在协作计划中，制造商分担零售商为了推动品牌所付出的努力的一部分费用。这两家公司与零售商进行了制造商处于领先地位的斯塔克尔博格博弈，并提出了两个问题：①协作促销计划是否有利可图；②零售商近视或远视的决定是否会影响协作计划的实施。研究结果表明，如果品牌形象的初始值足够小，协作计划是可实现的。马丁·赫伦和塔布毕（2005）研究了由一个零售商和两个制造商组成的渠道。零售商有有限的货架空间，而且必须决定如何分配两种产品的货架空间。他们假定两个制造商处于领导地位的斯塔克尔博格博弈，两个制造商同时宣布激励战略，也就是说，他们同时宣布他们的广告和激励战略。研究表明，制造商可以通过使用激励战略（推）或广告投资（拉）影响到零售商的货架空间分配决策。

马丁·赫伦和塔布毕（2005）利用动态博弈方法（微分博弈分析方法）分析了渠道决策的另外两个决策变量：货架分配和广告决策。他们研究的渠道结构是由两个竞争的制造商和一个零售商组成。零售商控制两个品牌的货架分配数量，制造商为了树立他的品牌形象进行广告投资。每个品牌的需求量受自己的品牌声誉和零售商对该品牌分配的货架量影响。于是他们建立了基于无限时间的斯塔克尔博格微分动态博弈模型——制造商主导整个渠道和零售商主导整个渠道。研究表明每个品牌的货架分配、广告决策和渠道成员的收益都受两个品牌的声誉影响。

乔根森和扎克考（2006）研究了一个制造商和销售他品牌的零售商组成的渠道。制造商投资全国性的广告，从而提高品牌形象，而零售商进行本地品牌促销。他们表明，制造商在联合利润最大化下的广告投入比个人最大化的广告投入要多。这一结果并不取决于是否有制造商支持零售商最大化个人的促销情况。布兰顿等（2006）研究了垄断下的动态平衡的广告战略。何等（2007）还研究了垂直整合渠道模型，他们发现，和分权的渠道结果比较，分权的渠道有较高的最优价格和较低的最佳广告。此外，他们获得了在什么条件下制造商不应沉迷于广告的协作。何等（2007）综述了斯塔克尔博格微分博弈在分销渠道中的应用，发现了一个共同的特点是应用规范的博弈结构研究由独立制造商和零售商组成的分销渠道，以及与需求和供给相关的动态序列决策和协调问题。在市场营销中，斯塔克尔博格微分博弈已被用来分析广告协作计划——地方品牌和全国品牌战略、货架空间分配、价格和广告的决定。需求动态通常是经典广告资本模型或销售广告的反应模型的扩展。

奇纳塔干塔和迪帕克（1992），乔根森等（2001），乔根森和扎克考（2003），马丁·赫伦和塔布毕（2005）等的研究，都是建立在某个时间段上的实数区间，也就是说在区间上的时间是一切实数。而楚和德赛（1995）研究了另一类动态问题——有限时间的动态模型。他们考虑了两个时期的渠道激励问题。他们主要是基于下面的营销现象：留住一名顾客的成本要低于吸引一名新顾客的成本。那么为了留住顾客，让顾客满意就显得十分重要。楚和德赛（1995）希望给零售商适当的激励，让零售商为顾客提供更高水平的满意。为此，楚和德赛（1995）通过建立委托—代理模型研究了两类激励机制：制造商分担零售商提高顾客满意度的部分成本（CS辅助）、顾客满意奖励（CSI）。研究表明：①制造商应该合理选用CS机制和CSI机制，当零售商是短期导向的，那么制造商就应该提高CSI机制奖励的比例；当零售商是短长期导向的，那么制造商就应该提高CS机制的成本比例。②制造商希望用更多具有长期导向的零售商，制造商可以通过合约来评估零售商是短期导向还是长期导向。根据初始投资的多少来甄别零售商是否是短期导向。如果零售商是短期导向的，他便不可能同意投入很高的投资。③零售商也许会合理选用CS机制和CSI机制，因为制造商使用这些机制是为了使渠道利润最大化，零售商有时也憎恨制造商努力设计顾客满意计划。楚和德赛（1995）的模型中还研究了制造商对零售商采用固定费用加批发价格时的一般需求函数和成本函数。最后楚和德赛（1995）还指出了与之类似的现象，品牌管理者可能对投资短期销售努力（如促销活动）和长期的品牌建设努力（如广告）有一些矛盾，销售人员可能看重短期利益，投资一些销售努力满足当前顾客或期望新顾客。高层管理者对最大化当前利润还是投资研发（R&D）获得未来收益之间的选择有矛盾。

前面所描述的无论是静态的渠道决策还是长期的动态决策，都是基于渠道成员（博弈方）的信息是对称的这一条件。但在实际中很多信息是渠道成员的私人信息，例如零售商的营销努力是零售商的私人信息。已有研究者进行了相关研究，因此有必要对此进行梳理。

本杰明和特雷西（1994）认为在和制造商签订合同前，需求状况是中间商的私人信息，中间商努力促销会增加销量，但努力程度是中间商的私人信息不易观察，制造商也不知道销量高低是否与中间商的努力水平有关。他们基于这种信息不对称建立了道德风险模型，给出了在信息不对称和道德风险下的最优零售合约。一般最优合约包括零售价格维持（Resale Price Maintenance, RPM）的形式和价格固定。就本身而论，RPM的地位已经成为争论的焦点，大多数分歧关注价格下限，但是最近价格上限的用处已经引起研究者的注意。在完全信息模型中，价格上限已经被讨论，通过消除这个标高的价格，较低的零售价格对消费者来说是受益的。在不完全信息和道德风险模型中，布莱尔和刘易斯（1994）提供一个例子，认为价格上限有损于消费者的福利。这些研究表明：当考虑价格约束的影响时，考虑其他约束是非常重要的。德赛居和穆圭尔（1997）研究了在非对称信息下的渠道问题，即当零售商比制造商有更多关于需求状况的信息时，怎样提高分销渠道的绩效。“绩效要求”意味着制造商和零售商同意：①制造商根据零售价格、零售服务或者零售价格和零售服务对零售商设置绩效要求；②共同投资对称信息系统（渠道）要求监督零售商完成这些要求。研究表明关于价格和服务的绩效要求将提高渠道绩效。但如果制造商对零售商制定的任务要求没有考虑绩效这个维度，保持这个最优选择就不那么容易了。有价格要求可能比没有价格要求的境况更糟，服务要求可能不会很好。德赛居和穆圭尔（1997）认为在价格和服务两个维度的选择中，对制造商和零售商而言，服务要求比价格要求更好。为了诱使零售商揭露需求信息，价格要求是较好的。

最近关于渠道协作的探讨，参见曹和于歇（2008），诺亚和泰克华（2007），托尼等（2007），克普塔和弗雷泽（2008），黄等（2008），泰克华和张（2008），黄等（2009），他们的研究内容是前面研究内容的一些扩展。

我们是围绕以下几条主线依次梳理国外的文献综述的：①研究渠道协作的时间顺序；②渠道结构由简单到复杂（图1.1的顺序）; ③研究方法由静态到动态（静态方法是指一般的非合作博弈方法，而动态博弈方法是指微分博弈方法）; ④渠道成员的信息由完全信息到不完全信息。

1.2.2 国内研究现状

国内关于渠道结构和渠道协作的研究相对较少。罗定提等（2001）针对一个供应商和两个零售商组成的单一产品分散式供应链提出了一种旁支付激励机制；利用博弈论和信息经济学理论和方法，研究了在产品价格固定、需求随机的情况下，该旁支付激励机制对供应商和零售商收益产生的影响；证明了该旁支付激励机制对提高供应链运作效益的有效性。廖成林和刘中伟（2003）认为分销渠道管理中生产厂商与分销商的良好协作是进行优势互补、提高渠道竞争力和适应市场变化的有效手段。他通过对生产厂商与分销商协作交易特征的介绍和对交易条件的假设，基于相互之间协作的关系建立了混合博弈模型，并进行分析，找出影响双方协作关系的因素和实行稳定协作的条件；然后，进一步对生产厂商与分销商的长期协作进行有限次重复博弈分析，找出影响双方协作关系的条件；最后，根据分析的结果，指出生产厂商与分销商建立良好的协作关系应采用的策略。

田厚平等（2004）分析了具有两个制造商和一个零售商组成的分销系统中的委托代理问题。在该系统中，两制造商作为委托人，零售商作为代理人。在假设两制造商的产品对于服务水平敏感且产品间存在部分替代性的基础上，制造商通过对零售商实施奖金激励来实现其利益最大化的目的。他们分别考虑制造商非协作竞争和协作行为这两种情况，建立了相应的委托代理模型。结果表明，制造商在非协作竞争中受损，而零售商得到了“渔翁之利”；特别是在制造商的商品间替代性逐渐增强时，这种受损更为严重，而零售商得利更多。同时，协作对制造商有利，而对零售商不利。李善良和朱道立（2005）研究了由一个供应商和一个零售商组成的渠道，认为零售商的促销努力对市场需求有重大影响。但因信息不对称的存在，供应商无法观测到零售商的行为，这样就会产生败德行为，影响协调。对此，利用委托代理分析框架，他们研究了供应商和零售商之间的利益博弈；通过比较在信息对称与信息不对称情况下的线性契约，分析了不同因素对于佣金率、供应商期望收益以及代理成本的影响；考察了新的观测变量对契约设计的影响。陆芝青和王方华（2005）认为营销渠道是企业赢得市场的关键。企业应该如何把握营销渠道的发展趋势，如何选择自己的营销渠道，从交易成本的角度来看，新的渠道模式能否获得成功，很大程度上取决于这种模式是否能够更有效率地执行相关的渠道功能。他们从交易成本的角度分析了交易成本对渠道模式选择的影响并建立了基于交易成本的渠道决策模型。田厚平等（2005a）考虑了具有一个生产商和两个零售商的分销系统中零售商可能合谋的委托代理问题，假设商品销售量对于服务水平敏感，每个零售商的销售量不仅与自身的服务水平有关，同时受另一零售商服务水平影响。在这一情况下，他们分别考虑分销商非合谋时生产商的最优激励问题；分销商合谋但生产商不知道时，生产商所付出的代价问题；生产商知道分销商合谋企图或以前有过合谋行为时的防范问题。他们分别建立了相应的模型。结果表明，分销商合谋但生产商不知道时，生产商付出较大代价，而在采取防范措施后其付出代价较小，但这两种情况下的利润均小于零售商非合谋时生产商所能获得的利润。

田厚平等（2005b）研究了两个分销系统（每个分销系统具有一个作为主方的生产商和一个作为从方的分销商）发生相互竞争的问题。生产商的产品具有部分替代性，产品的市场最终需求对于服务水平敏感——如果某分销商服务水平增加而对手不变时，该分销商可以在开拓市场的同时，吸引对手的顾客。他们研究了每个生产商面临如何激励自己的分销商努力工作以最大化自己利益的问题，并对两生产商协作与非协作情况分别进行了分析。结果表明，生产商在非协作时都有给自己的分销商提供奖金激励的动机，而在协作时都不提供奖金反而使生产商的利润有所提高。这或许能够解释在当今市场上，为什么生产商向分销商提供奖金的情况较为常见，原因可能在于达成协作具有各种困难。

田艳（2006）认为随着市场竞争的不断加剧，渠道优势已经成为企业必不可少的竞争优势。只有通过不断激励渠道成员，提高其分销能力和忠诚度，企业才能建立起一个长期导向、高效的伙伴型分销系统，获得渠道优势。他分析了对中间商激励的必要性，系统地论述了对中间商激励的两种主要方式，即直接激励和间接激励。牛全保（2006）认为当渠道的非协作导致的冲突被逐渐认识到时，渠道成员就会有意识地开展协作。协作是否减少了冲突，增进了协调呢？他利用博弈理论提出六个假设，应用现代计量方法进行实证检验，得到结论：渠道协作博弈优于非协作博弈，渠道成员间倾向于协作博弈。协作博弈下的营销渠道纵向成员（参与方）要选择地位相当者；渠道存在一种普遍存在隐性冲突，其程度与成员影响力的运作有关。陈洁和何伟（2006）用博弈论的思想方法，通过静态和动态博弈两个角度，基于古诺模型建立了经销商联盟模型，以此分析了经销商联盟的形成机理。研究表明：在静态博弈中，经销商联盟的利润比竞争的利润更大，最优的选择是经销商之间进行联盟；在动态博弈中，对于具有先行优势的经销商，联盟的利润和竞争的利润一样，而对于后行的经销商，联盟的利润比竞争的利润大。因此，经销商愿意进行联盟。

王磊等（2006）认为产品替代度是研究分销渠道中生产商竞争的关键因素。以前大量的研究都假设两个生产商之间产品的替代度相同，实际上，替代度不同更符合现实情况。基于这样的假设，他们探讨了产品替代度、不同的渠道权力结构对参与各方均衡结果的影响作用，并与以前的替代度相同模型进行了比较、讨论。

上面的研究采用了一般的博弈方法分析渠道问题。微分动态博弈方法更具有现实意义。王正波和刘伟（2004）假设零售商促销对厂商的品牌形象会产生负面影响，运用微分博弈的方法分别构建厂商和零售商的非协作促销博弈模型与协作促销博弈模型，并对均衡结果进行了比较分析，得出协作促销时的渠道收益大于非协作的情况。最后他们提出只要厂商对零售商促销给予补贴，帕累托改进是可以实现的。

张庶萍和张世英（2006）针对供应链系统中制造商和零售商的协作广告计划问题，利用微分对策构建动态模型，分别研究制造商和零售商在协作和非协作条件下的广告策略。运用动态规划原理，他们分别得出静态反馈纳什均衡和斯塔克尔博格均衡。将两种均衡策略加以比较，结果显示协作广告计划是供应链系统中的一种协调激励机制，可以提高两个渠道成员以及整个供应链系统的利润。

傅强和曾顺秋（2007）研究了单一制造商与单一零售商所组成的渠道结构，假设零售商广告促销活动对制造商品牌商誉存在消极影响，运用微分对策的方法，分别考察了动态架构中纳什非协作博弈、斯塔克尔博格主从博弈以及协作博弈情形下制造商与零售商的最优广告策略，并对此三种博弈结构下的反馈均衡结果进行了比较分析，发现协作博弈情形下的系统利润、制造商和零售商广告投入都要优于非协作博弈情形时的对应值。陈洁、吕巍（2007）运用囚徒困境模型的静态分析和蜈蚣博弈模型分析了渠道联盟不能形成的原因。

1.2.3 国内外研究文献概述

前面两节简要地综述了国内外关于渠道协作的研究情况。从这些研究结果我们可以看到，渠道由不同的组织构成，渠道成员追求的目标也可能不一样。但渠道是一个系统，如何协调渠道成员的决策行为，显得十分重要。这些研究主要表现在以下几个方面：

（1）渠道结构一般有五种，如图1.1。对这五种渠道结构进行比较研究。

（2）既然协作显得十分重要，那么学者们就想方设法探索协作机制。目前的机制有整合机制、数量折扣机制、两部分费用机制、特许机制、隐性理解机制和合同机制。

（3）基于博弈论方法的渠道协作研究中，需求函数对结果的影响较大，特别是有些结论可能相反。因此需求函数的假设十分重要，目前的研究主要有三种形式：线性需求函数、非线性需求函数和一般抽象函数。

（4）从信息是否完全研究渠道协作，相关研究更多地是对完全信息渠道进行研究，而对不完全信息渠道的研究较少。

（5）博弈论研究方法上有一般博弈论研究方法（完全信息静态博弈、完全信息动态博弈）和博弈论前沿研究方法（微分博弈方法）。

我们认为渠道协作是一个很重要的研究课题，也有许多研究结果，但仍需要进一步研究。本书的选题也正是基于此，对营销渠道协作进行系统研究。