1 绪论

1.1 问题的提出

渠道作为“4P”理论的一个重要组成部分，正表现出越来越重要的作用。不论处在哪个行业，哪个地理区域，或面对哪一类市场，也无论是工业品或是消费品，产品通常都要经过由制造商、中间商（如批发商、零售商或代理商等）到顾客的流动过程，从而实现商品价值。同时，渠道也降低了生产者和消费者之间的信息不对称性。在激烈的市场竞争过程中，企业都想建立自己的核心竞争优势，然而技术与产品的差异正在变得越来越小，并且大量营销实践表明仅仅在技术、产品、价格上取得优势是远远不够的。产品能否成功销售在一定程度上依赖于高效率的协作分销渠道，渠道协作优势也就成为不容易复制的核心竞争优势，这便需要企业想方设法提高与其他渠道成员的协作水平（庄贵军，2007）。沃尔玛、家乐福、联想、蒙牛都依靠渠道协作优势在竞争日益激烈的市场中雄霸一方。

但我们也应该看到，一些企业沿用的仍是传统的渠道模式和管理方式，企业的渠道成员的需求、渠道成员之间的协作常常被忽略。面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道模式在效率、可控性等方面的劣势日益突出；企业渠道的控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调。因此，对于环境的变化，企业必须对渠道形式进行变革以适应竞争和消费者的需求。而渠道的变革必然会伴随渠道不和谐的产生，因此，如何解决好渠道中的不和谐，让渠道成员走向协作，是企业必须正视的重要问题，也是选题的背景。本书不讨论不和谐的原理，主要将研究重点放在三个方面：渠道成员为什么要协作？协作带来什么好处？如何尽可能地实现协作？

事实上，制造商、中间商、消费者等共同构成了渠道系统，形成了一个松散的利益共同体，同时也存在着各自不同的自身利益，渠道成员在渠道整体利润最大化和个体利润最大化的选择上容易导致渠道不和谐。这种不和谐对产品的价格、利润和品牌造成严重影响。例如，由于市场竞争的加剧，渠道中的制造商在与零售商的协作中，希望得到较高的批发价格，不希望得到过多的进场费、假日促销费等；而零售商则恰恰相反，他们不希望得到较高的批发价格，希望得到过多的进场费、假日促销费等。这最终导致制造商和零售商之间的纵向不和谐，使得整个渠道系统不和谐，进而使整个渠道成员都会陷入“囚徒困境”。渠道不和谐的严重后果是使市场价格体系混乱，中间利润丧失，最终有可能导致产品退出市场。由此，渠道不和谐、不协作，直接威胁分销渠道系统的维持与正常运转。因此，在分销渠道建立之后，如何对渠道不和谐进行有效地预防和管理，促使渠道稳定和高效率地运行是制造商营销管理的一项重要任务，更是营销管理中的热点问题。

渠道不和谐的原因、过程及其解决过程都较为复杂，包含的理论与实践问题也比较多。例如，一方面制造商提供产品给零售商销售，零售商通过自己的销售努力（包括广告、顾客培训、产品说明以及其他销售服务）来影响产品的销售量，不同程度的销售努力对销售量产生不同的影响。通常高程度的努力会带来高销售量，但零售商需付出更多成本。另外，销售量还受到随机因素（称为自然状态θ）的影响。制造商不容易观测到零售商的行动，而只能观察到最后的销售量。因此，零售商和制造商之间存在信息不对称。根据信息与激励经济学的观点，信息不对称将导致逆向选择（Adverse select）以及道德风险（Moral hazard）问题，从而使市场缺乏效率。

另一方面，近年来，随着一些大的零售商或者大卖场的逐渐扩张和壮大，由制造商主导整个渠道系统的时代已经转变成由零售商和顾客主导的时代，话语权已经转向了渠道系统的下游渠道成员。那么以前的制造商靠强制力、法律力等力量来管理整个渠道系统的管理方式也相应改变，转向更加温和的管理方式。制造商要充分了解渠道成员的需求，给予渠道成员适当的激励和适当的约束，以减少渠道系统成员之间的不和谐，实现渠道系统协作，才能尽量实现整个渠道系统利益的最大化。

因此无论在理论上还是现实中，为了缓解渠道系统不和谐，让整个系统更加“和谐”，必要的激励和约束机制是必不可少的。科特勒（1998）、罗森布鲁姆（2006）等著名营销学领域专家都已经认识到渠道系统内激励约束机制的重要性，但他们也只是用少量的篇幅探讨了对渠道成员的激励，并且这些内容也只涉及定性描述和实务操作。

因此，作者非常关心有没有一类核心问题值得关注？应该说，这个问题及答案并不是一开始就非常清晰地存在，而是在渠道管理发展和研究水平达到一定程度后才被人们认识和提出的，博弈论、管理学中的激励理论和经济学中的激励机制设计对渠道瓶颈问题的解决，对渠道管理效果的提高，都具有非同一般的意义。正是在对上述问题的思索过程中开启了作者的研究工作。所幸的是，通过对渠道管理研究文献的大量阅读和梳理，作者找到了一个核心问题，并由此形成了本书的主要论点——渠道协作。

作者想从定性和定量相结合的方式研究渠道系统协作问题，探讨渠道内部不和谐的机理，利用博弈论（信息经济学的分析方法实际上也是博弈论的分析方法，一些学者将两者分开，一些学者统称为博弈论，而本书统称为博弈论）研究如何设计机制来减少渠道内部的不和谐，尽可能实现渠道成员（包括制造商、批发商、零售商或代理商、顾客等）的协作。

由于渠道成员较多，在选取渠道成员时，我们主要考虑制造商和零售商（个别章节涉及顾客），这个假设来自于渠道研究专家舒甘（1983,1986），穆尔士（1987,1997），斯特林（1983）等的研究假设。他们在研究渠道协作时，主要研究制造商、零售商之间的协作。因此，本书主要研究制造商和零售商之间为什么要协作，协作能带来什么好处，以及如何尽可能实现协作。