2.1.5　顾客满意度理论

顾客满意度，是指顾客对产品或服务的感知效果与其期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。随着市场经济的发展，消费者的感受在市场和公司发展过程中占据着越来越重要的地位，从而改变了市场营销领域的研究重点。传统的市场营销领域以4P理论为指导，以产品为导向，同时依次考虑价格、渠道、促销对市场营销的影响。1990年，美国营销专家劳特朋，提出4C理论。该理论以消费者需求为导向，将消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）重新设定为影响市场营销组合的四要素。与之相比，4C理论以顾客满意为导向，充分考虑顾客购买成本和购买过程的便利性，符合市场发展趋势，是市场营销理论的发展和进步。企业以4C理论为指导，不再围绕公司战略和技术产品单方面地制定营销计划，而是更加关注顾客满意度对市场风向的影响，从而获得更多的市场份额。

1965年，美国学者Cardozo最早提出顾客满意度理论，该理论以顾客为关注焦点，通过对顾客的投入、期望和满意之间关系的实验研究，对顾客满意的研究重点由产品转向顾客。(7)随即，学者们对顾客满意度展开深入研究。这类研究包括对顾客满意与购买意向、顾客满意与口头传播、顾客满意与品牌忠诚等方面的研究。关于顾客满意与购买意向，一般认为，满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向，另一种观点则认为，满意可以直接影响购买意向。口头传播是一种对企业影响很大的消费行为，因而这方面的研究成果颇多。一般认为，负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播，但是Holmes等的研究却发现，满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins则发现，当出现较严重的问题，或顾客抱怨得不到处理时，不满意的顾客更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系，Blomer等认为，满意水平与品牌忠诚正相关，Oliver则认为，顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系，顾客满意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。此类研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包括影响顾客满意各种因素在内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。

满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型，即认为顾客是根据产品各个属性的绩效（Performance）形成满意判断的。在实际操作中，对满意度的测量经常遵循以下步骤：了解顾客对产品的评价因素，通常表现为产品的各种属性特点；让顾客对每个属性就企业和竞争者的产品进行评价；让顾客对企业的总体满意度进行评价。随着研究的深入，学术界对顾客满意度的研究从定性研究逐渐过渡到定量研究，以期对顾客满意度进行具体度量。目前公认的顾客满意度测量公式为：用户感受值／期望值。本书对城市智慧旅游建设的衡量和评价是以游客满意度为出发点开展的，客观反映城市智慧旅游建设成果和问题，更加直观。由于顾客满意度是顾客接受产品或服务后产生的一种主观感受，顾客的性别、年龄、性格特点、文化水平等都会对其产生影响，受主观因素的影响极大，具有十分鲜明的主观性。其次，顾客一旦消费了产品或服务，便会对其产生一定的满意度，满意度的客观存在性并不随其他因素而转移。正是由于顾客满意度具备这种主观性和客观性的特点，对顾客满意度的影响因素是纷繁多样的，其度量过程是复杂的，后续还需要借助相关理论及模型进行具体度量。