第1章　网购服务及其共生体概述

1.1　电子商务服务与网购服务

电子商务（e-commerce，EC）是以电子形式进行的商务活动，它在供应商、消费者、政府机构和其他业务伙伴之间通过任意电子方式实现标准化的业务信息的共享，以管理和执行商业、行政和消费活动中的交易。（参照GB/T 18354—2006内的定义。）

电子商务服务是指为电子商务应用提供的服务，即面向机构或个人的电子商务应用的服务。具体包括：软件服务（如电子商务ERP/电子商务CRM，促销软件，商品管理工具等）、营销服务（如精准营销、效果营销、病毒营销、邮件营销等）、运营服务（如代运营、客服外包等）、仓储服务（电商仓储、物流服务等）、支付服务等。

电子商务服务涉及技术、法律、金融、物流和品牌等各个领域，已经成为我国重要的战略新兴产业。伴随着电子商务客户的积累，中小企业和个人消费者对电子商务平台的需求更加多样化。以阿里巴巴为代表的平台服务开始与金融、物流、法律、IT、营销等外部机构合作，提供更丰富的细分服务。1999年以阿里巴巴为代表的电子商务平台先后推出“中国供应商”、“诚信通”、淘宝网和支付宝等服务，为中小企业和创业者走向互联网和电子商务铺路；2010年年底，电子商务服务平台集成了信息、支付、物流、金融、IT运营等多种服务，是电子商务服务业的基础。电子商务服务业的兴起，标志着电子商务领域的专业化水平有了质的飞跃。从此，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格局基本形成，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅提高并取得明显成效。目前，电子商务服务业的经济社会功能开始显现，我国电子商务服务业开始进入快速发展阶段。

1.1.1　电子商务服务的起源和主要内容

追溯电子商务服务的渊源，不难看到人们对“服务”概念的理解有两个方面：一方面侧重指服务产品（产出），与制造产出的有形产品不同，服务具有无形性、顾客参与性、不可存储性等特征；另一方面侧重服务提供（消费）的系统与过程，指以协同创造、获取客户价值为目标的交互行为及其过程。例如，星巴克不只是卖咖啡，更是提供工作、生活之外社交聚会服务的地方。表面上，星巴克在出售咖啡，但其本质则是出售与消费者共度的时光。因此广义的服务是协同创造与获取价值的服务提供商与客户的交互行为与过程。

1.1.1.1　电子商务服务的起源

电子商务是科技发展到今天的必然产物，新的货币形式是电子商务诞生的前提条件，现代物流技术为电子商务的货物顺利转运提供了保障，电子商务有关法律的制定保证了电子商务活动的法律秩序。在电子商务中，网络管理者和商家能够快捷、准确、及时地了解客户的意见，并迅速做出决策，及时回复客户，满足客户的合理要求，提供优质的售后服务，努力改善与客户的关系。所有这些功能实现需要电子商务各类服务系统的支撑。因此，电子商务的兴起伴随着各类电子商务服务的开始，并且服务的核心内容始终没有改变，即以满足电子商务各类需求为目标的服务创新。每个阶段的关注点随着电子商务的发展而变化，如表1.1所示。

1.1.1.2　电子商务服务的主要内容

无论为哪个阶段的电子商务服务，其主要内容包括信息服务、交易服务、客户服务、平台服务、物流服务、支付服务、法律服务、安全服务等。

（1）信息服务

信息服务包括网上发布信息、品牌信息、供需信息、信息分类和信息搜索等内容，需要各类软硬件系统的支持和可信服务支撑。信息服务的延伸是信息表示服务，对消费者而言，各种内容按照某种显示风格组织其界面，总是方便人们找到所需要的信息或服务，而且不同场合对应不同显示风格，使用不同设备的访问匹配等，这些正是由信息表示服务提供的。

（2）交易服务

交易服务是电子商务服务的核心内容，包括交易咨询洽谈、网上订购、网上支付和交易过程管理等内容，互联网和电子商务网站是各类交易实施的关键基础设施，也是成功交易的保障。

（3）客户服务

客户服务是电子商务服务的中心内容，针对目标客户群体，提供有价值的商品信息，有效促使浏览者转化为购买者，实现客户终身价值和满意度，从而提升销售业绩，实现双赢或多赢局面。电子商务环境中企业的成功极大地依赖于针对客户、合作伙伴、供应商甚至雇员等各种用户所提供的服务。

（4）平台服务

电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。企业电子商务平台是建立在Internet网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境；是协调和整合信息流、货物流及资金流的有序、关联、高效流动的重要场所。企业、商家可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效地、低成本地开展自己的商业活动。

平台服务既要为平台内企业提供管理服务也要提供平台外的协作服务。

（5）物流服务

目前，对电子商务物流尚无统一的定义，可以从两个角度来理解：从宏观行业角度，电子商务物流是电子商务和物流两个行业的结合，是使电子商务正常运作的重要支撑，主要为电子商务客户提供服务的物流；从微观运作角度，电子商务物流是信息管理技术和物流作业环节的结合，是运用现代信息技术整合物流环节，实现高度信息化的物流。

由于电子商务物流服务是电子商务环境下的相关物流服务的产物，所以和传统物流概念相比，具有一定的特点：包括物品包装、识别和跟踪服务，物流评价、路径优化和供应链管理优化等服务。

（6）支付服务

电子商务支付系统是指消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段交换商品或服务，即把新型支付手段包括电子现金、信用卡、借记卡、智能卡等支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构来实现电子支付。是融购物流程、支付工具、安全技术、认证体系、信用体系以及现代的金融体系为一体的综合大系统。

（7）法律服务

电子商务法是指调整平等主体之间通过电子行为设立、变更和消灭财产关系和人身关系的法律规范的总称；是调整政府、企业和个人以数据电文为交易手段，通过信息网络所产生的，因交易形式所引起的各种商事交易关系，以及与这种商事交易关系密切相关的社会关系、政府管理关系的法律规范的总称。相关颁布的法律例如《中华人民共和国电子商务法》《关于加快电子商务发展的若干意见》《关于网上交易的指导意见》《电子商务模式规范》《关于加快流通领域电子商务发展的意见》《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等。任何从事电子商务行业的遵纪守法的企业和个人都受到国家法律的保护及相应服务。

（8）安全服务

电子商务安全是指计算机网络安全和商务交易安全。网络安全从其本质上来讲就是网络上的信息安全，它涉及的领域相当广，这是因为在目前的公用通信网络中存在着各种各样的安全漏洞和威胁，从广义来说，凡是涉及网络上信息的保密性、完整性、可用性、真实性和可控性的相关技术和理论，都是网络安全所要研究的领域，包括物理安全、网络安全、传输安全、应用安全、用户安全。商务交易安全的前提是电子商务系统的安全。电子商务系统的安全问题除了包含计算机系统本身存在的安全隐患外，还包含了电子商务中数据的安全隐患和交易的安全隐患。要克服这些安全隐患，就需要实现以下几个方面的安全性：电子商务数据的机密性、电子商务数据的完整性、电子商务对象的认证性、电子商务服务的不可否认性、电子商务服务的不可拒绝性和电子商务访问的控制性。

（9）其他衍生服务

电子商务衍生服务是指随着电子商务应用规模化和多样化，在电子商务服务多个领域产生的专业服务，如电子商务运营、电子商务信息技术、电子商务营销和电子商务数据分析等服务。

电子商务运营服务主要是指第三方服务商为企业提供网店设计、活动策划、营销推广、订单履行、数据分析等运营相关的服务。电子商务信息技术服务是服务商依托信息技术为电子商务企业提供信息系统软件或服务。常用的有面向电子商务业务的企业资源规划（ERP）系统、客户关系管理（CRM）系统、进销存管理系统和商务智能系统等。电子商务营销服务是指服务商围绕电子商务为企业提供的营销策划、营销执行、营销效果监测和分析等一系列服务。常见的有搜索引擎营销、网络展示广告、网络视频营销、微博营销和移动营销等。电子商务数据分析服务是围绕企业开展电子商务，在网店运营、消费者洞察、团队管理、行业分析等方面提供数据分析的服务。

1.1.2　网购服务定义及分类

网购在日渐完善的电子商务环境下已经成为我国消费者的日常购物方式。我国电子商务研究中心发布的《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2018年上半年中国网络购物用户规模为5.69亿人，较2017年上半年中国网购用户的5.16亿人，同比增长了10.2%；2018年上半年国内网络零售市场交易规模达40810亿元，同比增长30.1%。网购经济已经成为我国经济发展的新亮点。

购物服务是指围绕衣食住行、购物娱乐等日常消费事宜开展的相关服务。网购服务是网上购物服务的简称，它是指通过互联网提供的购物服务。在我国，网络购物如火如荼，不仅改变了人们的购物习惯，也改变了人们的消费观念。

网购服务过程包括平台选择、在线浏览商品、选择购买或放弃、付费结算、物流配送以及服务评价等，它既是微观层面的电子商务服务，又是电子商务服务的细分。

1.1.2.1　按照网购服务过程分类

要进行一次网购服务，需要多个环节共同协作完成整个服务过程。以淘宝网为例：第一，用户要注册一个淘宝账号，下载一个在线聊天工具（淘宝旺旺或网页版阿里旺旺）；第二，登录淘宝网后，在“我的淘宝”中先对要购买的商品进行查询，在查询出的页面，可以选择以商家信誉排列商品或以价格高低排列商品，这样就能一目了然地看到所要选择的商品；第三，在货比几家后，选定一家信誉尚可，性价比较佳的商家，就所要的商品和他详谈商品的品质，价格及售后和物流，一切谈妥后，选择支付方式，在这里推荐使用第三方支付平台——支付宝，这一支付平台是客户先把货款打入第三方账户，只有当客户收到货时确认货品与商家承诺一致，支付宝才会把客户的款项转入商家户头，以此付费方式能提高顾客购物保障；第四，当客户收到货物后及时查验，就货物是否与卖家所描述的相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度等方面对卖家进行评价，这有助于提高双方的信誉，也为他人购物提供了参考；第五，等到买家对卖家进行了评价后（有的网站提供买卖双方互评价），可以说一次交易结束；第六，如果发生退货服务，再按照退货流程，预先垫付或支付退货费，原路退回商家，商家根据各自的退货政策退款给客户。

总之按照网购服务过程分类为：平台选择服务、信息浏览服务、选择购买服务、付费结算服务、物流配送服务、客户评价服务。

1.1.2.2　按照企业提供网购产品服务分类

作为企业通过因特网提供商品的服务分类为网络营销产品附加利益层的服务和独立向用户提供利益的网上服务产品。

（1）网络营销产品附加利益层的服务

按照服务在有形实体产品网络营销过程中所处的阶段来划分，可以划分为以下3个阶段的服务：网上售前、销售中和销售后服务3个服务阶段。

网上售前服务的目的是通过各种网络手段和宣传策略，对用户需求做咨询、引导顾客更加关注需求商品，从而刺激在线消费者产生购买欲望。网上销售中服务是通过在线机器人或聊天工具在线解答顾客问题，耐心展示产品细节并进行详细说明，进一步为销售商品做准备。商品销售后，要提供一系列的售后服务，如物流、退换货服务以及某些产品的安装调试、维修维护、在线指导和分享交流等。无论是有无附加利益，服务质量的好坏直接影响品牌信誉。

（2）独立向用户提供利益的网上服务产品

在网络营销活动中，网上企业可以利用信息技术及因特网的特性开发多种大众化的信息服务这种无形的商品。如新产品开发与使用信息的发布、生活常识的介绍等；也可以提供众多专业化的信息服务产品，如网上股票信息、网上教学、网上诊疗等；也可以提供适应不同用户群的娱乐、消遣性的服务产品，如网络游戏、网上影院等。

网上产品服务是网站的重要组成部分。有的企业建设网站的主要目的是提供网上服务，包括提供产品分类信息和技术资料，方便客户取得所需的产品、技术资料，提供产品相关知识和链接，方便客户深入了解产品，从其他网站获取帮助。常见问题解答（frequently asked questions），帮助客户直接从网上寻找疑难问题的答案。网上虚拟社区（BBS和Char），为客户提供发表语言和相互交流学习的园地。客户邮件列表使客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业可以及时发布消息。借助网站这些基本的功能，一方面企业可以向客户发布产品或服务的信息，提升企业的服务水平；另一方面企业也可以从客户那里接收到反馈信息，同时企业与客户还可以直接进行互动式沟通。

在网购流量红利日益饱和的情形下，线上线下整合、协同发展成为“十三五”零售电子商务的关注焦点。新零售的提出为电子商务、物流供应链、人工智能和大数据领域的融合发展提供了场景和机会。

1.1.3　新零售下网购服务特征

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售的出现，让线上（电商品牌）与线下（传统品牌）得到了一次市场竞争与重组的机会，电商自有品牌开始布局线下、传统品牌也开始入局电商，新零售给这些品牌带来了渗透线上与线下的机会，也促使整个国内电商市场的新发展。当初的各种差价严重、品质乱象，慢慢演变成线上线下同品同质同价的市场新趋势。

1.1.3.1　新零售与传统零售的区别与联系

随着数字化的深入和技术进步，网购交易朝着自动化和智能化的方向发展，全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写，新零售成为重要的一环。新零售将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率，与传统零售的区别主要体现在以下几个方面。

（1）数字化技术打通虚拟与现实各个环节，实现实体与虚拟深度融合

传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展，消费者不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约。

（2）消费者实时“在线”，品牌商与零售商以消费者为中心

利用数字技术随时捕捉全面全域信息感知消费需求，完成供需评估与即时互动，激发消费者潜在的消费需求，提供给消费者全渠道全天候无缝融合的消费体验及服务。

（3）回归零售的本质

零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利润的方式将不可持续，借助新技术和新资源降低成本，尽可能为消费者提供差异化的满足个体需求和用户体验的商品及服务，才是零售发展的方向。

（4）全供应链数字化，流通路径由复杂向简单转变

供应链前端更加柔性灵活，数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。供应链后端形成快速高效经济的新仓配一体化，供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化，成为新生态服务商。

1.1.3.2　新零售下网购服务特征

（1）线上线下渠道一体化

线上的含义是指通过各种形式的媒体如电视、广播、报纸、网络、灯箱、广告牌等，将自己的品牌信息和促销信息以软、硬广告的形式进行信息传递。线下的含义指的是通过其他非媒体的形式进行宣传推广，如路演、发布会、各种折扣优惠、买赠、抽奖、会展等。通过无形的媒体发布信息如微信、QQ、微博等，可以统称为线上活动；在固定地点，有实物、实体店，面对面销售，可称为线下活动。线上线下一体化就是使实体店和互联网结合，数据贯穿线上线下。商家能同时对接网店、微店、实体店、加盟店等，打通各类零售渠道终端，实现数据深度融合。

（2）线上线下经营数字化

数字化场景是对场景化营销的有效量化，利用数据和工具精准识别场景中的目标客群、产品/服务、触达渠道和服务策略，融合、分享，进而实现线上线下经营数字化呈现。随着实体零售企业数字化转型进程的深入，一个为消费者提供无缝链接购物体验服务、更加健康的中国零售生态有望形成。构筑多种零售场景，沉淀商品、会员、营销、交易、服务等数据，为运营决策提供数据依据。

（3）线上线下卖场智能化

从当下卖场对智能化的应用来看，智能化多用在停车服务、会员积分、导航导购等提升效率，以及吸纳会员、会员权益服务方面。微信公众号是卖场最主要的平台窗口，也有个别卖场开发了APP或者尝鲜了小程序。同时，很多企业已经和支付宝口碑、微信这样的互联网平台合作，引入智能触屏、智能货架、电子价签、智能收银系统等物联设备，增强卖场体验感，提升购物便捷性。

（4）线上线下商品社会化

随着“线上红利”的消失殆尽、中产阶级消费需求的高涨，新的机会将出现在线下，因此线下零售业将迎来“第二春”。通过在消费者出发点和实体店之间做截流，以及借助产品做诱导消费，选择轻决策型商品，凭借离消费者距离近的优点，可以做到在消费者看到商品时，产生消费冲动和购买欲望。打造“资源整合，商通天下”的资商新模式，借助大数据及互联网优势，发挥地面零售的特长，并结合海外仓与保税区无缝对接，实现质优价廉的海外购物体验；新微商模式，借助微商的优势，线上引流、线下体验，实现渠道的快速裂变。社会化商业正在启蒙，组建商品共享联盟，售卖现货、预售货、他家货等，结合现代物流，去库存、降成本，不断革新的时代将成为未来的常态。

线上线下深度融合解决了线下门店库存消化和线上高额获客成本的问题，新零售相对于传统零售来说，最重要的就在于线上线下的深度融合及环节优化。而永恒不变的核心则是零售业的供应链服务。