4.2　创业计划书的撰写

创业计划书，即商业计划书，是企业或项目单位为了达到企业发展目标和融资目的，在经过前期对项目的调研、分析、搜集与整理有关资料的基础上，根据一定的格式和要求撰写的一份全方位描述企业发展的书面材料，创业计划书的作用在于宣传创业企业，并为融资提供良好的条件基础，使创业者整体把握创业思路，明确经营理念，帮助创业者有效管理企业，同时向投资者或其他有关人员全面展示项目的优势、企业目前的状况、未来的发展潜力。因此，创业计划书的写作是创业的基础性工作。

4.2.1　创业计划书的一般格式

创业计划书编写顺序和格式如下。

①封面　包括企业名称、地址、联系方式等。

②目录　是创业计划书核心内容的导读和检索的目次。

③内容　分为执行总结、企业简介、产品或服务描述、市场分析、战略与营销策划、投资与财务分析、组织管理、风险分析及对策、融资方案和退出、附录等部分。

4.2.2　创业计划书的具体内容

（1）执行总结

它是整个创业计划书的浓缩和精华，涵盖了计划书的要点，反映了创业计划书的全貌，描述要简洁、清晰、客观、逻辑性强，使人一目了然。摘要篇幅一般控制在2000字左右，主要内容包括：a.公司及提供的产品、技术、概念产品或服务的概述；b.面临的市场机会和目标市场定位与预测；c.市场环境和竞争优势；d.经济状况和盈利能力预测；e.团队概述；f.所需资源，提供的利益等。

常用的方法与技巧如开门见山式，语言言简意赅，不要重复叙述、段落复杂，只要思路清晰把主要的内容表达出来即可。

（2）企业的基本状况

这部分内容是为了让风险投资者对作为可能投资对象的公司有一个初步的了解，可以从公司概述、业务情况、对公司未来发展的预测、公司类别与隶属关系、公共关系、保险情况、纳税情况等方面进行介绍。并充分阐述企业宗旨、经营理念、企业发展战略规划等目标管理。

①产品技术类项目　该项目一般从以下角度加以论述：a.创业计划的产业背景和市场竞争环境；b.产品的概念、性能及特性；c.主要产品介绍；d.产品的市场竞争力；e.产品的研究和开发过程；f.产品的市场调查和前景预测；g.目标市场的定位与分析；h.市场容量估算和趋势预测；i.竞争分析和竞争优势；j.估计的市场份额和销售额；k.市场发展的趋势等；l.产品的品牌和专利技术。

需要注意的是对于产品类的项目以专利产品为佳，相关的专利证书、项目鉴定证书、专家评价意见、投资意向书等最好齐全。

②文化创意与服务咨询类项目　此类项目从4个方面阐述：a.对公司的服务性质、对象、特点、领域进行介绍；b.提供的服务满足了客户的什么需求，为被服务者创造了什么价值；c.该服务具有什么独特性、创新性、市场竞争力和核心竞争优势，服务目标的市场前景；d.涉及知识产权的，如商标权、软件著作权等要清晰。

在介绍产品/服务的过程中，想抓住消费者的眼球，发掘潜在的目标客户，就是尽力满足客户需求，重点介绍消费者主要想了解的、解决现实问题的核心技术。因为专业性术语太强会给大部分消费者带来“不会用、用不好”的惯性思维，因此叙述要通俗易懂，借用图文、成功案例等科学、翔实地把产品呈现给消费者。

（3）公司战略

对于一个刚刚起步的创业公司，如何在市场上占有一席之地，并且保持长久的发展，就需要对公司的发展做一个详细的规划。主要内容如下。

①公司定位　商业模式，盈利模式，经营理念（即企业文化或宗旨，也叫经营哲学）。

②公司战略　总体进度安排、分阶段制定公司的发展计划与市场目标，公司的研发方向和产品扩张策略，主要的合作伙伴与竞争对手等。

③中长期目标　制定一个可行的战略对于企业长久的发展至关重要，战略的制定不代表一成不变，而是在市场的驱动下不断进行调整，就像大学生职业规划，在大学期间设立短期和长期目标，为了既定的目标不断前进，在短时间内实现什么样的目标，在大学四年结束时达到一个怎样的水平。大学生涯中，伴随着成长，思想在不断地变化，所以企业的中长期目标也是不断改进的，但是无论怎样调整，都必须适合自身的发展条件，切记人云亦云，盲目跟风。

④市场分析　主要介绍项目（产品/服务）的市场情况，包括行业市场的现状与发展趋势，企业在行业中的地位，目标市场的需求量，与同类型企业进行竞争的情况，企业的核心竞争优势。

⑤行业分析　是对行业的市场现状及发展趋势进行分析，具体应解决以下问题：a.创业项目所处的行业；b.行业发展环境分析，行业发展环境，环境对行业的影响，特别是经济、政策法规、社会等环境对行业的影响；c.行业市场需求规模分析和行业发展预测，行业市场需求规模和预测一般要用过去和今后5年全行业销售收入或销售量情况来说明；d.行业市场结构，品牌结构及排名情况；e.企业在行业中的地位；f.哪些行业的变化对项目利润率影响较大，什么因素决定项目的发展；g.行业规则有哪些，进入行业的壁垒是什么，如何克服。

⑥目标市场需求分析　应解决以下问题：目标市场总需求多大，企业所占市场份额有多大，目标市场需求层次怎样，各类地区市场需求量多大（根据各市场特点、行政区划、人口分布、目标市场消费群体经济收入、消费方式、畅销品牌等因素，确定不同地区、不同消费者的需求数量）；创业项目在目标市场如何定位，如何满足关键客户的需求；目标市场需求的大小能否给企业带来利润，企业今后3年或5年生产计划、收入和利润是多少；目标市场未来的发展前景；影响目标市场需求的主要因素；如果目标市场属于新开发的，如何证明你的预测是正确的。

⑦竞争分析　应解决以下问题：市场主要竞争对手有哪几家企业，竞争对手所占的市场份额、在实力和产品的种类、价格、特点、成本、质量、营销等方面的优势和劣势是什么，企业所占有的市场份额和优势以及面临的挑战是什么；本企业的进入对竞争格局带来了何种变化，你能否承受竞争带来的压力，企业应对竞争的策略和具体措施有哪些；是否存在有利于企业发展的市场空间，可能出现什么样的新发展。

（4）营销策略

营销策略是企业经营中最富挑战性的环节，制定有效的营销策略，确保产品顺利进入市场，并保持和提高市场占有率，在创业计划书中，营销策略应包括以下内容。

①市场机构和营销渠道（包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和实现目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等）的选择。

②营销队伍建设和管理。

③促销策略（主要是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息）需本着能有效地与目标受众沟通和有利于市场竞争的目的来选取。

④价格决策（定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、付款方式、借贷条件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报）。

⑤生产经营计划　主要包括新产品的生产经营计划；公司现有的生产技术能力；品质控制和质量改进能力；现有的生产设备或者将要购置的生产设备；改进或者购置生产设备的成本；现有的生产工艺流程。另外，还应介绍关于生产产品的原料如何采购、供应商的有关情况、劳动力和雇员的有关情况、生产资金的安排计划、相应的厂房土地等如何规划安排等等。在介绍生产情况时，主要是对产品生产全过程及影响生产的主要因素进行介绍。重点是生产成本的分析与介绍。此外还要对与生产密切相关的设备、厂房和生产设施、相关基础设施情况进行描述。

（5）财务分析与预测

风险投资机构希望从财务分析与预测这部分来判断创业项目的盈利能力和未来经营的收益状况，进而判断能否确保自己的投资获得预期的回报。财务分析与预测包括以下内容。

①完成财务分析　财务分析说明是指企业关于会计报表和财务分析的说明，包括主要会计方法说明、报表分析说明和财务情况说明，参见表4-1。

②过去3年或5年的历史数据　提供过去3年或5年的资产负债表、利润表、现金流量表、年度财务总结报告以及主要财务指标。

③今后3年或5年的发展预测　主要根据企业的经营计划、市场计划的各项分析和预测，在全面评估市场信息和公司财务环境系统的情况下，提供未来3年或5年的预计资产负债表、损益表以及现金流量表。进行财务分析预测，主要包括盈利能力分析、偿债能力分析和不确定性分析。

④盈利能力分析　通过盈利能力分析，可以进行投资收益预测，判断创业项目是否投资利润率高、回收期短，是否回报好、获利能力强。分析时，计算出的财务评价指标分别与相应的基准参数，如财务基准收益率、行业平均投资利润率、平均投资回收期、投资利税率等相比较得出预测结果。

⑤偿债能力分析　是企业偿还到期债务（包括本息）的能力，包括短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。短期偿债能力分析是企业流动资产对流动负债及时足额偿还的保证程度，是衡量企业当前财务能力，特别是流动资产变现能力的重要标志。衡量指标主要有流动比率、速动比率和现金流动负债率；长期偿债能力分析是企业偿还长期负债的能力。它的大小是反映企业财务状况稳定与否及安全程度高低的重要标志。其分析指标主要有4项：资产负债率、产权比率、负债与有形资产比率、利息保障倍数。

⑥不确定性分析　在对项目进行投资评价时，所采用的各种数据多数来自预测和估计。由于资料和信息来源的有限性，将来的实际情况可能与此有较大的出入，即评价结果具有不确定性，这对项目的投资决策会带来风险。为了避免或尽可能减少这种风险，要分析不确定性因素对项目主要财务评价指标的影响，以确定项目在经济上的可靠性。这项工作称为不确定性分析。不确定性分析可分为盈亏平衡分析、敏感性分析。

1）盈亏平衡分析是通过盈亏平衡点分析项目成本与收益的平衡关系的一种方法。各种不确定因素（如投资、成本、销售量、产品价格、项目寿命期等）的变化会影响投资方案的经济效果，当这些因素的变化达到某一临界值时，就会影响方案的取舍。盈亏平衡分析的目的就是找出这种临界值，即盈亏平衡点，以此判断投资方案对不确定因素变化的承受能力，为决策提供依据。

2）敏感性分析是指从定量分析的角度，从众多不确定性因素中找出对投资项目经济效益指标有重要影响的敏感性因素，并分析、预测其发生某种变化对项目某一个或一组关键经济效益指标的影响程度，进而判断项目承受风险能力的一种不确定性分析方法。敏感性分析分为单因素敏感性分析和多因素敏感性分析。

（6）市场预测

当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。在创业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；市场需求预测；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场定位。

创业者对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。企业面对的市场本来就有变幻不定、难以捉摸的特点，因此，创业者应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测并且采用科学的预测手段和方法。

投资与融资分析如下。

①投资分析　投资分析包含注册资本、股权结构与规模、投资总额、资金来源与运用及投资假设等。

②融资分析

1）筹划融资方式。按资金性质可将资金划分为两类：一类是不必偿还的股权资金；另一类是必须连本带息偿还的债权资金。因此，按资金性质划分，融资方式只有两种，即股权融资和债权融资。要说明采取哪种融资方式，如果两者都采用，说明股权资本（普通股、优先股、股价等）、债权资金和两者之间的比例。

2）风险分析与控制。风险分析主要说明项目实施过程中可能遇到的风险，包括宏观环境风险、行业风险以及企业内部风险。具体细分如表4-2所列。

③风险资本退出机制　资本退出方式主要有以下4种。

1）公开上市发行（Initial Public Offering，IPO）。即第一次向一般公众发行一家风险企业的证券，通常是普通股票。IPO是风险资本最理想的退出渠道，其投资收益也较其他方式高。目前，我国企业上市有直接上市和买壳上市两种途径，另外，还可以使用创业板市场和柜台交易市场的方式。

2）兼并与收购。兼并收购分两种，即一般收购和第二期收购。一般收购主要指公司的收购与兼并；第二期收购指由另一家风险投资公司收购。这里最重要的是一般收购。

3）风险企业买进。当风险企业走向成熟时，风险企业可以个人资信作担保，也可以即将收购的公司资产作担保，向银行或其他金融机构借入资金，将股份买回；风险投资家则成功撤出，将资金投入更有前途的项目。

4）破产清理。对于风险投资者来说，一旦确认风险企业失去了发展的可能或成长太慢，不能给予预期的高回报，就要果断地退出，将收回的资金用于下一个投资循环。

（7）人员及组织结构

在创业计划书中，必须对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，此部分内容还应对公司的结构进行介绍，具体包括：公司的组织结构；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料等。

（8）附录

创业团队可以通过附录补充展示项目，突出自己项目的亮点。附件资料如下：营业执照；公司章程；验资审计报告；资信证明；法人代码证书；税务登记证；专利证书/生产许可证/鉴定证书等；注册商标；企业形象设计/宣传资料（包括设计、说明书、出版物、包装说明等）；相关的调查问卷、问卷分析；主要设备清单；场地租用证明；工艺流程图。