第二节 客户关系管理的理论基础

一、关系营销

（一）关系营销的概念

关系营销的概念最早由学者白瑞（Berry）于1983年提出，他将其界定为“吸引、保持以及加强客户关系”，这一概念的提出促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销，即在企业与客户和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。1996年，白瑞（Berry）又进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚”。

随着理论界对关系营销研究的不断深入，越来越多的学者提出了自己的定义，比较有代表性的有：麦克肯纳（McKenna）将关系营销的宗旨归纳为“将客户、供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和营销活动中”。阿德里安·佩恩（Adrian Payne）提出了著名的“六市场框架”模型，认为企业面临六个市场，即内部市场、客户市场、供应商市场、影响者市场、员工市场和推荐者市场。因此，企业要想维持与延续客户价值，仅仅重视客户还不够，还必须全面构筑与供应商、内部员工以及其他相关利益人之间的良性关系。顾曼森（Gummesson）认为，关系营销是关系、网络与互动的统一体。沙尼（Shani）和查拉萨尼（Chalasani）把关系营销定义为一种整合的应用，旨在识别个体的客户并与他们建立一种网络，通过长时间的、个性化的互动以及增值的接触不断增强这个网络各方的互利。摩根（Morgan）和亨特（Hunt）指出，关系营销是指所有旨在建立、发展与保持成功关系交换的营销活动。格朗鲁斯（Gronroos）指出，关系营销就是在保证利润的前提下，识别与建立、保持与提升，以及必要时终止与客户及其他利益相关者的关系。罗杰斯（Rogers）指出，关系营销就是与客户建立单独的或一对一的关系，把数据库同长期客户的保持与增长战略整合在一起。

（二）关系营销的内涵

关系营销的核心是强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户的承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久性的伙伴和朋友，并与之建立互利互惠的伙伴关系，其目的在于获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。这种关系超越了简单的物质利益的互惠而形成了一种情感上的满足，企业通过维系这种关系来维系与客户之间的关系，从而形成一种长久的利益机制。

关系营销认为企业营销是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

关系营销的核心是合作，旨在找出高价值客户和潜在客户，并通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作伙伴”式的密切关系，企业通过与其合作实现双赢或多赢，增加关联方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加己方的利益。

（三）关系营销与交易营销的区别

首先，交易营销关注一次性的交易，较少强调客户服务，对客户的承诺有限，适度地与客户联系，只有生产部门关心质量；关系营销则关注客户维护，高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心质量。

其次，交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素；市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格和促销等营销组合手段刺激客户购买；关系营销则认为具有特定需求的买方也存在积极寻找合适供应商的过程，双方是互动的关系。

再次，交易营销认为市场是由同质的无差别的个体客户构成的，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众。关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和购买欲望以及购买能力有着很大的差异，所以每个客户对企业的价值是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层级的客户。

最后，交易营销注重结果和以产品为中心的价值传播，关系营销则倾向于以服务过程和价值创造为重心。

（四）关系营销的意义

关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心思想。

关系营销吸收了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术的结合，其理念是运用各种工具和手段，培养、发展并维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留。所以，很多学者认为关系营销是客户关系管理的理念基石，关系营销是客户关系管理的雏形，关系营销直接推动了客户关系管理的产生。

二、一对一营销

（一）一对一营销的概念

一对一营销是指一个企业或者企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后，根据其个性化的需求，对其开展的个性化、针对性、互动性的营销活动。

（二）一对一营销与传统营销的区别

首先，传统营销是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，以某种产品或服务为营销中心，满足一种基本的需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到有这种需求的客户，以争取赢得更多的客户资源。

其次，一对一营销不是一次关注一种需求，而是一次关注一位客户，尽可能多地满足这位客户的需求，关注的中心是客户。

再次，一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提高对每一位客户的占有程度，最终目标就是提高客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。

最后，一对一营销最终实现的目标是为单个客户定制一件产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务，比如开具发票的方式、产品的包装样式等。

（三）一对一营销的优点

首先，一对一营销能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。

其次，一对一营销以销定产，减少了库存积压。在传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量来实现利润最大化，这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模生产产品的雷同，必然会导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费。一对一营销很好地避免了这一点，因为在一对一营销中，企业是根据客户的实际订单来进行生产的，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。

最后，一对一营销有利于促进企业的不断发展。创新是企业永保活力的重要因素，但创新必须与市场及客户的需求相结合，否则将不利于企业的竞争与发展。在传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，致使企业很容易被错误的调查结果所误导，而在一对一营销中，客户可直接参与产品的设计，企业也可根据客户的意见直接改进产品，从而达到产品技术上的创新，并能始终与客户的需求保持一致，促进企业的不断发展。

（四）一对一营销的实施步骤

一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每位面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏的状态，最根本的是，它要求企业能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，企业最终能为客户提供个性化的产品或者服务。

所以，一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关系，即通过企业与客户的一次次接触不断增加对客户的了解。企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。这样，即使竞争者也进行一对一的关系营销，客户也不会轻易离开，因为那样的话客户还要再花很多的时间和精力才能使该企业的竞争者对他有同样程度的了解。企业可以通过下列四个步骤来实现一对一营销。

1.识别客户

拥有每一位客户的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的客户个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味着，营销者对客户资料要有深入细致的调查和了解。当然，仅仅知道客户的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握客户包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业还可以将自己与客户发生的每一次联系都记录下来，如客户购买商品的数量、价格，采购的条件，客户特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等。一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及企业每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的客户。

2.客户差别化

一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重客户差别化。从广义上理解客户差别化主要体现在两个方面：一是不同的客户代表不同的价值水平；二是不同的客户有不同的需求。一对一营销认为，在充分掌握了企业客户的信息资料并考虑了客户价值的前提下，合理区分企业客户之间的差别将是一项重要的工作。首先，这可以使企业的一对一工作有的放矢，集中企业有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与所有不同的客户建立关系，也不可能从不同的客户那里获取相同的利润；其次，企业也可以根据现有的客户信息重新设计生产行为，从而对客户的价值需求做出及时的反应；最后，企业对现有的客户库进行一定程度的差别化，将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。

3.“企业—客户”双向沟通

一对一营销的成功之处就在于它能够和客户之间建立一种互动的学习型关系，并把这种互动的学习型关系保持下去，以发挥最大的客户价值。实施一对一营销的企业善于创造机会让客户告诉企业其需要什么，并且记住这些需求，把满足客户个性化需求的信息反馈给客户，以维护与该客户的业务。建立互动的学习型关系有两个必备的要求。首先，企业必须是一个成功的、具有成本效益的量身定制者，具备有效的设计接口和精确的客户规格记忆。Barista Brava咖啡连锁店的一名领班连续招待了28位客户，而未曾向其中的任何一位客户问过他想要什么。因为他知道要把客户招待好，最简单、最直接的方法就是把每位客户的口味都记住，而不必劳烦他们进行再次说明，这就是Barista Brava得以不断抢走星巴克客户的最重要的因素。其次，如果企业给客户提供更加个性化的令人满意的产品或者服务，那么这种行为就可以促使客户更加忠诚，使其更加愿意向企业提供其更加个性化的需求信息。

4.企业的各部门要通力合作

一对一营销的实施是建立在定制利润高于定制成本的基础上的，这就要求企业的营销部门、研发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间在以下几方面通力合作：营销部门要确定满足客户所要求的定制规格，研发部门要对产品进行高效率的重新设计，制造部门与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行，财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

三、客户细分

（一）客户细分的概念

“市场细分”是美国营销学家温德尔·史密斯（Wender Smith）于1956年提出来的概念，即根据客户的需要与欲望及购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一种产品或者服务的市场划分成若干个由相似需求构成的消费群（即若干个子市场）的过程。

市场是一个多层次、多元化消费需求的综合体，任何企业都无法满足其所有的需求。通过市场细分可以帮助企业识别最能赢利的细分市场，找到最有价值的客户，引导企业把主要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身上，从而更好地满足这类客户的需要。

但是，到目前为止，还没有对“客户细分”形成一致的定义。Lee等人将客户细分称为“客户区隔”，即将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。胡少东认为，客户细分是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。杨路明等人认为，客户细分是指在明确的战略业务模式和专注的市场中，根据客户的价值、需求和兴趣等综合因素对客户进行分类。

（二）客户细分的意义

第一，客户天生就存在差异，不同的客户有不同的需求，不同的客户其价值也不相同。通过客户细分，企业可以更好地识别不同客户群体对企业的需求，以此指导企业的客户关系管理，从而达到吸引客户、保持客户，并建立客户忠诚的目的。对企业而言，不同的客户群体具有不同的价值，因此，企业要识别每个客户群体的价值，并根据客户群体价值的不同采取有效方法对客户进行细分。通过客户细分，辨别哪些客户是能为企业带来盈利的，哪些客户不能为企业带来盈利，并锁定那些高价值的客户。只有这样，企业才能保证其所投入的资源会得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。

第二，客户细分有利于合理利用企业有限的资源。对于企业而言，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会或者都有同企业建立并发展长期合作关系的价值。因此，如果对所有客户不加区别地开展营销活动，势必会造成企业资源的浪费。但是，如果首先通过客户细分，识别具有较大概率或较高同企业保持密切关系价值的客户，并有区别地对其开展目标营销，就会起到事半功倍的效果，从而大大节约企业有限的资源。

总之，客户细分是实施客户关系管理战略中的重要步骤，也是企业了解客户的重要手段。

（三）客户细分的原则

企业在进行客户细分时，应该注意以下几个细分原则。

首先，细分后的客户子群体必须具有不同的特点并且保持相对的稳定，以便企业实现长期的营销策略，并有效地开拓和占领目标市场。相反，如果细分后客户子群体的特点变化过快，则营销风险会随之增加。

其次，每一个细分后的客户子群体要具有可衡量的特征，即各子群体内都要有明确的组成，具有共同的需求特征，表现出类似的购买行为。

再次，在客户细分中，企业对所选的目标客户要根据企业的实力量力而行，以期可以充分发挥企业的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的作用。反之，那些不能充分发挥企业资源作用、难以被企业所占领的子群体，则不能作为目标客户，否则会浪费企业有限的资源。

最后，细分后的客户子群体规模必须使企业有利可图，而且具有相当的发展潜力。一个细分客户子群体能否达到可以实现具有经济效益的营销目标主要取决于这个市场的容量，如果容量过小，该目标客户子群体就不值得企业去实施相关营销计划。

四、客户生命周期

任何关系都有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系破裂到关系恢复或关系结束，客户关系也不例外。

客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前这方面已有较多的研究。Juhe Halmke认为，完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿客户的整个生命周期，并把客户生命周期描述为包括客户标识、客户获取、客户分类、客户理解、客户定制、客户交流、客户提交和客户保持八个阶段。

我国学者陈明亮将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期等四个阶段。

（一）考察期

考察期是客户关系的孕育期。由于客户第一次接触企业，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出购买决策，然后进行尝试性下单，一般交易量较小。企业则需要花费大量人力和物力进行调研，确定该客户是否为目标客户，此时企业对客户的投入较多，但客户尚未对企业做出贡献。

（二）形成期

形成期是客户关系的发展阶段。此时双方已经建立了一定的相互信任和相互依赖关系，客户愿意承担部分风险，对价格的忍耐力有所增加，需求进一步扩大。企业从客户的交易行为中获得的收入已经大于投入，开始盈利。但是，这一时期客户关系没有固化沉淀，客户在做购买决策时，还会对相关竞争性产品进行评价对比。因此，这一阶段的客户群体具有稳定性较差、需求的波动性较大、容易受外界影响等特征。针对形成期客户关系的特点，企业要建立并完善客户档案信息，通过恰当的方式与客户保持沟通，了解客户的真实需求和感受，同时向客户传递企业的价值观，通过“承诺和兑现承诺”使客户建立起对企业的信任；在满足客户的基本预期的基础上，努力实现甚至超越客户的预期，以帮助客户抵制竞争者的促销和诱惑。

（三）稳定期

稳定期是客户关系发展的最高阶段。此时双方已经建立长期合作关系，客户对产品或服务的数量和质量需求稳定，对价格的敏感度降低，价格忍耐力达到最大值，交易量增大，客户对企业的产品和服务有信心，愿意试用新产品和新服务，并主动为企业传递良好的口碑并为企业推荐客户，形成外部效应。稳定期客户关系管理的任务是“保持”，即将客户关系保持在一个较高的水平，并且保持尽可能长的时间。保持策略是通过恰当的客户接触渠道和客户沟通，传递企业价值观，建立双方信息共享机制和深度合作的平台，提高客户的参与程度，通过企业和客户之间的互动创造价值。这一阶段应构建客户学习曲线，使客户感受到和企业保持现有关系所带来的附加价值和成本节约，培养客户的“主动忠诚”，同时提高客户转移成本，培养客户的“被动忠诚”。

（四）退化期

退化期是客户关系发展过程中的逆转阶段，表现为客户的购买水平下降。这种下降可能骤然发生，也可能是缓慢出现的，原因很可能是客户对产品或服务的抱怨增加，客户满意度下降，客户开始与企业的竞争者来往。退化期的发生并不总是处在稳定期之后的第四阶段，而是在上述三个阶段的任一阶段中都有可能发生。如果客户关系没有存在的必要，就采取客户关系终止策略；如果客户关系仍然有存在的必要，就应该采取关系恢复策略。并且，企业应当注意认真倾听客户的心声、了解客户的真实需求，分析客户流失的原因。此外，企业还应制订重建信任的关系恢复计划，并且保证承诺的计划能够兑现，即使努力过后，客户仍拒绝恢复关系企业也要表现得大度。

五、客户感知价值

泽瑟摩尔（Zaithaml）在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论，她将“客户感知价值”定义为：客户在对其所能感知到的收益与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。该理论的贡献在于提出了研究客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。但该理论没有明确分析因素的具体内容以及该如何进行权衡等问题。

菲利普·科特勒（Philip Kilter）在泽瑟摩尔的客户感知价值理论基础上于1994年进一步提出了让渡价值理论。让渡价值是总客户价值与总客户成本之差；总客户价值是指客户从某一特定产品或服务中获得的一系列收益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；客户总成本是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的成本等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

科尔特（Kilter）认为，客户是以客户让渡价值作为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的；客户让渡价值越大，客户满意度就越高；当客户让渡价值为负时，客户的不满意就发生了。因此，企业只有努力提高客户让渡价值，才能提高客户的满意度。