第4章 广告

做广告就是要让受众记得住

1．越俗越容易被记住

2008年，恒源祥获得北京奥运会的广告席位，为此特别推出了长达1分钟的“羊羊羊”广告，当然不只是羊羊羊，还把十二生肖都说了个遍，什么恒源祥猴猴猴、恒源祥猪猪猪，节奏毫无变化，只不过在电视荧幕上有规律地蹦出一个个生肖图案。

这则广告一播出，便引起许多观众不满。有人第一次看到后的反应是，电视台出故障了。也有人说，这样简单机械的重复，是对观众忍耐力的挑战。然而就是这则在国内十大恶俗广告中排名第一的广告，却让恒源祥的销量与名声以惊人的速度在全国范围内迅速提升。用恒源祥董事长的话说：“不反复出现，大家就记不住我！”

在如今这个传媒和资讯相当发达的年代，各种平面、网络、电视、户外等广告宣传手段极其繁多，不论你的广告画面有多么精致，有多么唯美吸引人，消费者终会产生审美疲劳。因此，若想让你的广告被人记住，那么不如反其道而行之，或许会有意想不到的收获。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，“脑白金，孝敬爸妈”，在年年被网友列数的十大恶俗广告中，史玉柱的“脑白金”广告总是“榜上有名”。在观众的印象中，只要看见两个老头、老太太跳出来，在镜头前左扭扭右扭扭地边跳边唱，那就是“脑白金”，“黄金搭档”的广告了，区别只在于老头、老太太衣着的变化和舞蹈动作的差异。

然而，就是这个被观众熟知，被人称为毫无创意，并长期被评为“恶俗”的广告，它所宣传的产品——“脑白金”却连续七年稳居中国保健品单品销售第一，2007年所占份额为6.17%，累计销售额为100亿元。

产品傲人的销量让史玉柱和他的巨人集团对此乐此不疲，史玉柱更是借此将自己的广告称为“消费指定型广告”。

对于年年被评为最“差”的广告，史玉柱毫无困惑，反而说道：“这个广告它为什么会被评为差，主要是由于两个方面。有两个因素导致了‘差’。第一，你的广告让他们记住了，就是你的广告拍得好。第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。所以，哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。”

市场经济的实质是竞争，广告是竞争的重要手段。能否在最短的时间内发布和获取最多的有价值的信息，是企业生存竞争的需要。一条好的广告最基本的成功标准，就是能在规定的很短的时间内完成信息发布，让人容易记住，并给人留下深刻的印象。而越是有争议的广告，越容易挑动好奇心，引起注意，并让顾客印象深刻。

史玉柱曾经说过：“我们一贯认为消费者是最健忘的，要想让消费者记住产品信息，首先要给产品一个准确的定位，比如我们就清楚产品的定位是送礼市场，其次是要传递出稳定的、不变的信息，具体形式就是广告中的符号不变，反复重复，才可以形成记忆。”

正如那些被评定为“十佳广告”的，在来年评定的时候，就不存在了。因为这个广告的播出虽然十分唯美，符合“广告标准”，但是却没有突出价值与效果，因此便不能在消费者中起到很好的作用。

2000年，斯达舒在胃药市场只是个初出矛头的名不见经传的小辈，不论是其药品的特点，还是品牌的基础，都无法在当时的市场形势中占有优势。然而，当时的斯达舒却有很明确的营销策略：首先解决斯达舒品牌名难记难读的问题，建立起品牌的知名度，然后再图他谋。于是，不做产品广告，先在短期内建立斯达舒的知名度，使之成为家喻户晓的胃药品牌，便成了斯达舒广告策略首先要达到的目标。

但是，因为斯达舒的名字十分拗口，因此很难让人记住。有一次，有人突发奇想：“斯达舒，不就是四大叔吗？”于是，斯达舒借助这个“四大叔”的创意跃然而出。当时的广告画面是一位爸爸胃痛，一旁的妈妈对儿子说：“快去找斯达舒。”很快，儿子说：“‘四大叔’来了。”这个广告很快在中央电视台以12次/天的频率播出，客户仅仅花费了300多万元的广告费，就使斯达舒这几个读音深深地印在了人们的心中。2001年1月，就连南方医药经济研究所的统计报告中都惊叹：胃药的销量与销售额第一竟然是刚刚在电视中露面不久的斯达舒。后来的“胃痛、胃酸、胃胀，交给斯达舒胶囊”的广告也十分成功。

在史玉柱看来，你可以讨厌我们的广告，但越讨厌，越容易记住我的广告。“不能名垂百世，也要遗臭万年。”这就是如今众多广告人的思想。就像今天那些很多让人“吐血”的电视剧，观众一边骂一边却还热情不减一样。

反其道而行之，让观众记住“烂”的，反而会让广告的宣传效果达到最佳。史玉柱说过：“年年评定最差的广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。”企业的最终目的是盈利，是活着，恶俗广告背负什么样的名声并不重要，能把产品卖出去，带来滚滚财源，才是企业的最终目的。

2．把最好的产品放在最好的媒体

随着企业对品牌重要性和价值性认识的增加，如今已经没有不做广告的企业了。做广告自然离不开媒体，那么投放广告时该如何选择媒体呢？

对于那些品牌已经逐渐成熟，眼光盯向消费者的企业来说，广告媒体应当偏向于大众类的媒体，直接把广告做给消费者看，传播产品信息，树立品牌形象。史玉柱当初在做完市场调研后发现：“在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。”于是，史玉柱每年上亿的广告费几乎都花在了央视。

史玉柱所在的巨人公司的产品是全国性的，而且以小城市、县城和镇这一级市场为主。根据这种情况，史玉柱每一年都会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。百分比显示，城市越大，看央视的越少；城市越小，看央视的越多。

这样一来，史玉柱发现，要想真正将产品做成全国性产品，那么就必然离不开央视。因为中国人口是金字塔形的，真正的塔尖就是北上广三个城市，最大的城市人口占比是最少的。就全国性消费品而言，如果想将产品做大，那么就绝对不能忽视小城市的优点，因为越下面的城市越赚钱，越下面的城市市场开拓成本越低。所以，在这种背景下，央视的效果和作用都完全呈现出来了。

因此，史玉柱做广告主要以中央电视台为主。然后，稍微富裕一点的地区，就在市台和县台做。其他多数地区，就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。尤其是在做“脑白金”时，史玉柱为了打开多方市场，在许多有名的电视台都投放了广告，并下重金选择了黄金时段，不仅如此，史玉柱还在各大中小型城市的报刊上花重金做广告，最终造就了“脑白金”的成功。

企业可以根据自身的特点自行选择专业的广告媒体，也可以选择专业的广告媒体公司进行策划和执行。不论选择何种方式，由于广告媒体的种类繁多和技术特性，都会造成实际计划和执行中存在各种可变的因素，只要把握尽量提高广告费效比这一原则，企业就可以获得更多的广告回报。

当然，因为各个产品的性能和针对的消费者市场的不同，企业在选择广告媒体时，还应当注意根据自身产品的性能去选择媒体。例如，现代广告传播除了可以使用传统的广告媒体形式外，有时也选择新类型的广告媒体进行宣传。下面便为大家介绍几种常见的广告媒体，每个企业可以针对自己的产品，优先考虑选择所需要的。

（1）电视类广告媒体：电视广告是传播面最广、速度最快的广告媒体。它的优点主要是可以表现声色俱佳的信息内容，信息内容量大，传播速度快覆盖面广。

但是，电视媒体的广告投放通常费用巨大，同时在广告制作上的要求也较高。对于一些在市场上已经有名，而且想要更快将创新产品推广到市场上的大型企业来说，选择标准的商业电视广告是可以帮助企业树立高端的品牌形象和快速占领市场的。对于小型企业来说，这必将是一场负担。

（2）平面广告媒体：平面媒体通常是我们所指的报纸或者杂志广告。它的优点是可以将产品内容更为准确无误地传达到消费者面前，而且因为发行量大，读者面广，用户获得渠道简单，因此是宣传品牌不错的平台。

就拿杂志媒体来说，像《知音》《家庭》《时尚》《瑞丽》等全国有影响的媒体，基本上报摊零售都能看到，这也说明他们的发行确实是做到位了，影响力是不容置疑的。

但是，因为平面广告保存周期短，需要连续投放，所以费用较高。如果企业的广告预算有限，那么少用报纸广告，因为平面广告只适合在做重大市场活动时有效，因为它更侧重于达到促销的效果。

（3）户外广告媒体：户外广告的广告费效比是很高的，因为户外广告通常宣传时效性长，并且对其地理位置的人流受众可以造成强大的被动观看率。相对于前两个媒体来说，户外广告的区域覆盖，目标受众效果预测的指标都更加容易计划和估算。对于企业品牌建设，或者对于对区域性销售敏感的客户来说，户外广告是非常有效的广告媒体形式。

（4）网络广告：网络广告由于平台的特点，广告效果无论画面、动作或者内容都可以做得很生动，但技术先进性是把“双刃剑”，广告多了，乱花渐欲迷人眼，因此干扰度也很高。另外，现在的网络广告费用也不低，尤其是门户网站的广告投放。

当然，有一种节省费用的办法是资源互换，比如，如果你是跟百度合作类似的广告，那么不花钱也可以被重点推荐，这点对基于互联网或者无线应用的产品如音乐下载之类的宣传推广和促销是比较有效的。当然，以专业性强为特点的行业性门户网站，费用还是很低的，因此可以作为中小企业投放广告的重点考虑对象。

总之，企业广告的媒体投放应该讲究一个匹配性，即量力而行，量入为出。毕竟任何一个企业其利润都是相对有限的，所以推广费用也有限，因此要将钱花在最实在的地方。

3．广告投放，利用沸点效应

拿破仑常说“胜负决定于最后5分钟”，西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”，都足以证明沸点的重要性。

广告投放需要一个“沸点”，一旦达到“沸点”之后，只需要不多的“火力”就可以让水保持烧开的状态。而要达到这个“沸点”，企业在投放广告的过程中，就需要足够量的重复，而且这个过程还要有增无减，这样才能让广告真正投射到消费者心中去。

史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。“巨人汉卡”时期，他把第一桶金2万元全部投入广告。“脑白金”更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，就是在加热水温，试图达到沸点。“脑白金”时期，在中央电视台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，密度很高。当时，仅华东地区每天的广告费用就高达10万元。

后来，史玉柱的“黄金酒”用相同的方法砸了3个亿，也是试图将广告送到沸点位置。可以说，他对保健酒市场所进行的密集广告轰炸，力度不亚于“脑白金”和“黄金搭档”的广告投放。

在当今社会，没有媒体的配合而想要取得营销的成功几乎是不可能的。媒体的配合是企业营销必不可少的策略，也是企业在制定营销策略时考虑的重点之一。然而随着如今广告媒体的增多，不同企业间的竞争愈加激烈，要想在与同类商品的广告竞争中占据优势，那么就要在投放量上下足功夫了。

史玉柱曾经说过：“一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者多一点内容。”在当初策划“脑白金”的广告时，史玉柱除了定位于“送礼”这个概念外，还想到了“改善睡眠”。于是，除了重复性地强调“脑白金”广告的客观价值之外，还为其增添了主观价值的实用性，自然产品的“温度”便骤然提升了。

对于一些企业来说，广告量的不足将会直接影响实际广告投放效果，企业要想达到很快提高产品知名度的效果，就一定要利用广告的“沸点效应”，通过不间断的广告投放，让产品在消费者心中的印象逐渐加深，直到最终因为这种“狂轰滥炸”的形式而产生反应，那么你的广告就真的根植在消费者心中了。

史玉柱曾经在谈到广告效用时说过：“广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。”

史玉柱又解释了其原因“比如昨天没播，昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有‘脑白金’广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去，明天就会每个台都是我的广告。总之，就是要研究一下，怎样在消费者心里面留下深刻的印象。”

精准深入地对产品进行广告信息传达，重复性地提升广告在人们心中的影响力，这样才能收获广告效果。就像史玉柱说的那样：“电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，要播最起码有1年以上的计划。如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。”

要想让广告这把火一直熊熊燃烧，达到“沸点”，那么就一定要不断地添柴加火。当然，企业在大量投入广告的同时，还要进行实地的市场调查，判断这个广告究竟是否有效。如果有效，那么就持续播放。如果没有效果，那么就适可而止，这才是最为睿智的做法。

4．花最少的钱做最多的广告

有很多企业在各种媒体上做了大量的广告投资，结果最终连广告费都没有赚回来，为什么会这样？不是广告的力度做得不够，而是广告投放的方法没有到位。

企业要想将产品推广出去，广告宣传是少不了的。但同样要考虑的是，怎样花最少的钱做最多的广告。毕竟对于那些刚起步的企业来讲，精打细算是必需的，总不能钱花了没有相应的回报吧？

史玉柱对为自己的产品进行包装和制定广告策略的过程中，一直都十分强调广告费的打折问题。对于“脑白金”打折的广告，史玉柱之所以会最终选定在地级电视台投放，是因为当时这些电视台的广告费用能用很低的折扣拿到，甚至低到3%-5%。

史玉柱平日对下面负责广告价格的业务经理要求也很严格，在总部制定投放策略前，史玉柱会特别研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率如何，然后给出一个核准后的价格。如果负责广告价格的业务经理谈不下来，那么史玉柱会相应地扣这些业务经理的钱，这就逼得经理自己想办法去压价了。还有，如果经理老是谈不下来，史玉柱就开始处罚，第一年是罚款，第二年就直接将其免职了。所以史玉柱从来不怕谈广告的这些经理出去吃回扣。

史玉柱说：“我们广告费一年支付了3亿元，最后中介机构按照播出的评估，是38亿元。一年需要投30亿元的广告因为团队执行力变成了3亿元，我们利润空间一下子就出来了。开始和最早的时候，我还不懂，找到几个台，要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来，最后逼一逼就做出来了。后来一做我才发现20%太高了，其实3%就够了，后来我就改成3%，最后硬逼着也都做成了。”

人们总是习惯性地认为，做广告就要投入巨资，广告就等于“烧钱”，其实这是认识上的误区。何况，花巨款去赌一个广告，这也并不是所有公司都能够承受得起的。只有将钱花在了刀刃上，才能保证广告的宣传效果。

当然，由于广告活动所需的费用项目较多，例如广告策划设计费、媒体费、管理费等，使得制定广告预算的方法也多种多样。因此，企业必须结合自身情况制定出一套适合自己的广告费用预算方法。

例如，企业可以根据前一计划实际销售额，考虑到本计划期的增长等各因素，得出本计划期销售额的预测值。然后，以销售额预测值为基础，取出一定比率的费用作为广告预算。这种方法对于一些中小型企业来说既简单又可靠。

另外，在制定广告预算的过程中，企业还必须能够获悉并确定竞争对手广告推广预算的可靠信心，只有这样，才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。因为只有以主要竞争企业的广告费用支出为基准，才能制定出足以对抗竞争的广告预算。

台湾的新光人寿保险刚开业时，知名度很低，几乎没有人知道这家公司的存在。但是，公司的内部管理者却想出了一个绝佳的创意——利用在电影院找人的方式做广告。

每天晚上7点到8点，是电影院观众最多的时候，而且人数相对比较集中，于是在8点左右，正当人们看电影看得津津有味的时候，银幕突然打出“新光人寿保险关经理外面有人找”的字样。就这样，新光人寿保险公司的名字在短时间内为许多人所知晓。

知名度提高以后，他们又对学校发起广告攻势，邀请著名书法家主持、举办书法比赛，凡是学生都可免费参加，但有一项规定，参加书法比赛的人只能书写“新光人寿，造福人群”8个字。在当时的台湾，这种性质的书法比赛很少举办，于是学校老师和学生家长都非常支持。另外，公司还设定“学校荣誉奖”和“个人荣誉奖”，采用多种方式进行比赛。许多同学都认真练习书写“新光人寿，造福人群”，其品牌形象深入人心便可想而知。

公司前后只花了20万元就做成了这一收效极大的宣传活动，可谓是花最少的钱做了最好的广告。

企业做广告的最终目的是为了赚取更大的利润，因而这其中就有一个投入和产出的比例问题。广告宣传可以带动产品的销售，增加销售额，但是如果对广告的投入过大，销售额增加所带来的利润并不能弥补广告投入，那么广告也就失去其最终意义了。

事实上，广告费用长期累积能使企业无形资产增值。广告投资收益率应以不低于企业所设定的投资内部收益率为准。因此，每个企业在做广告投资时，一定要学会做预算，学会节约，这样才能既让广告的效果出来，又不损害企业自身的利益。

5．软文——史玉柱的秘密杀手锏

传统的广告特点是价格很高，对于很多中小型企业来说，无法承受这么高昂的费用。并且，消费者对于传统广告中的硬广告形式，已经形成了一定的排斥反应，因此这类广告可以说宣传效果也不好。

因此，有些精明的营销人员往往都会借助互联网，有效利用软文来为企业做宣传，这样不仅能与传统的硬广告形成有效互补，而且注重软硬兼施，往往能起到很好的效果。

在运作“脑白金”的时候，史玉柱就将软文放到了一个至关重要的位置。那个时候，躲在“避风塘”里刚做完市场调查的史玉柱将他的策划班子文案组的10余名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。

这些文案高手不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。

然后，再将这些候选作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的各地子公司经理们投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少确定要用的软文。这又将淘汰一大半软文，留下极少的待用。

这种商业化生产文章的方法恐怕比“脑白金”的生产程序还要严格，然而正是经由这样严密的程序生产出来的软文却有了像“原子弹”一样的威力，因为它对“脑白金”的营销所产生的“功效”甚至比“脑白金”对消费者产生的功效都要大。

对于“广告”一词，或许因为一些不真实因素包含在内的原因，很多人在提起后往往负面反应偏多。并且，采用了硬性的广告后，企业又很难得到想要的效果。因此，速度快、成本低、效果佳的软文，成了如今企业宣传的重要渠道。

例如，史玉柱在为“脑白金”的效用进行大肆宣传的时候，就曾发表了如下软文：《美国人睡得香，中国人咋办》《人体内有只“钟”》《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《人不睡觉只能活五天》《女子四十，是花还是豆腐渣》《一天不大便=吸三包烟》等。

这些十分具有文化内涵且又能恰到好处地暗示产品用途和特色的广告一经刊登，立马引来了消费者的注意。在这些文章中，消费者不仅学到了有用的健康知识，并且还因此记住了产品的特效和名称，可谓“一箭双雕”。

史玉柱所创办的网游《征途》刚上线时，《征途》的公关团队以十分专业的软文抢占各大媒体的醒目位置，凭借“终身免费”和“发工资”的噱头，“以网络游戏革命”的主题进行疯狂的宣传和炒作。

尽管《征途》所谓的“发工资”只是在游戏中发送虚拟货币，所谓的“免费游戏”也是靠道具收更多的费用，但是不得不承认，“发工资”的概念被史玉柱利用到了极致。他不但在理论上大张旗鼓地宣扬《征途》“我们这一生革命性的模式”，也让玩家知道了玩游戏的“好处”，虽然这个好处也许只是个甜蜜的陷阱。不得不说，在网络的软文营销上，史玉柱的确给业界人士树立了一个好榜样。

从2003年以来，茅台CEO季克良连续亲自撰写和发表了《茅台酒与健康》《世界上顶级的蒸馏酒》《告诉你一个真实的陈年茅台酒》《国酒茅台，民族之魂》等众多文章，这些文章一经发表就被各大网络媒体争相转载，并且赢来消费者的青睐。这样简单的几篇软文为什么会释放巨大的引爆力？因为茅台借用并选对了营销方式。

事实上，通过一些权威网络媒介发布的软文广告，更容易被谷歌、百度等大型搜索引擎收录。这样，软新闻就有极大的机会出现在重要关键词搜索的第一页，其“曝光率”由此大大增强。而且，消费者根据这些软新闻，就能对企业或是企业产品有一个初步了解，并增加对企业的信赖感。

在激烈竞争的商业社会里，企业要想立于不败之地，就要塑造良好的品牌形象，而塑造良好的品牌形象最有效果的方法就是软文宣传，大力进行网络软文推广和宣传是企业提升自身形象的重要途径，也是维护良好的企业形象的重要方式，是企业的生存之源。

6．好广告都是改出来的

广告是一个既需要灵感又需要才气的行业，好的广告更需要不断地发现和探索。在广告业，从来就没有一成不变的经典和现成的结论，每一个好广告都是通过不断的尝试与更改而诞生的。

然而，现今许多企业对产品广告总是存在急功近利的心理，一旦产品推陈出新，恨不得立马展开铺天盖地的游击式广告，这种推广产品的方式其实对企业来说存在很大的风险。

史玉柱在谈及自己是如何做产品与营销时，曾说：“从游戏公司成立到美国纽交所挂牌，用了三年。做《征途》的秘诀在哪儿？为什么我们很快就找到收费的那个点了呢？其实都是靠心血熬出来的，只要你路子对了之后，你就不断地浇灌心血。”

在史玉柱的眼中，任何好的广告都是改出来的。他说：“其实，也没有哪一个广告，我那么想了，我组织那么做了，就一次成功了。我第一次就成功的广告极少，不能说没有，绝对极少。”

史玉柱还强调：“试销就很重要，不要怕因为试销耽误3个月，耽误6个月，不要怕，因为它让你少犯错误，它会让公司更安全。所以我们一个新广告出来，即使我们销售已经都在全国推开了，销量比较稳定了，我们每修改一个广告还是要拿到很多城市里面去做测试，跟踪3到6个月，看效果。如果通过终端消费者的调查，发现没有效，我们还是要把它否定掉。凡是我自己组织拍的广告，一次性就过这种极少，都是经过一两轮修改。第二轮成功的相对就比较多了，因为有一线的资料，有消费者的反馈去调整。”

这个世界上没有一蹴而就的事情，任何好的广告也都是在不断地实验与磨砺之后，才得以提炼出来的，它是在生活与实践中长期积累的结果。

当然，也有不少企业认为，一旦广告投放到市场中去，想要更改可能对产品产生不好的影响，其实不然。正如史玉柱所说的那样：“广告不要怕改，除了电视广告语尽量不要变之外，发现错误就改，发现不好的就改，尤其是在试销的时候。但是一定保证往好里改，别往坏的方向改。”

任何广告都要集中长力打歼灭仗，因为从试销到正式上市这段时间，是一个漫长却关键的过程。营销者若真的想要让产品走到自己的目标消费群中间去，那么每个营销者都要试着去多接触消费者，了解消费者，通过观察他们的言行，发现自己产品的问题，从而去优化自己的营销与广告方案。

另外，商品的畅销与否，虽然离不开广告的渲染，但是与产品质量的高低却有直接的关系，因为任何时候，广告与产品质量都是相辅相成的。所以，广告在不断追求效果的过程中，也要随着产品样式的更改，作出相应的改动。

日本资生堂化妆品公司在全球做资生堂的广告之前，将以前按照商标陈列出售的老传统改为按颜色陈列。为什么？因为资生堂的营销人员发现，不同的国家对于产品的颜色的定义理解均不同。例如，中国人喜欢红色，因为红色象征热情、喜庆、绚丽和幸福。而美国人则认为红色是令人讨厌的颜色，理由是红色在交通上表示停止，在商业账面上，红色被称作“赤字”，红色还表示人们发怒的脸色等。在色彩上，许多民族都有自己的偏好和禁忌。

资生堂根据不同地区的习俗，制定出了不同化妆品的包装颜色。而按照颜色的不同，又对在不同国家投放的广告作出了更改，这样一来，资生堂的产品在售往不同地区后，大受欢迎。

实际上，了解和掌握不同国家、地区、民族的风俗习惯、审美观念、色彩爱好等，对于广告宣传十分重要。因此，很多有心的广告专家应及时掌握这些信息及商品的流行趋势，以便不断改变产品及包装花色品种，做到知己知彼，适应千变万化的市场。

总之，好的广告是能够经得起时间考验的，它是在不断地重复与创新的过程中被认定的精华所在。通过不断的修改，将不利于推销产品的东西都摒除掉，这样才能真正产生势如破竹的力量。

7．明星效应对广告效果作用有多大

在广告营销中，我们一般会用“爱屋及乌”这个词来形容明星广告产生的作用。不少企业利用民众的“偶像情结”来制作广告以吸引消费者的注意，借助明星的光环效应，从而让产品的关注度提高。这的确是个不错的选择。然而，在我们从飞人乔丹代言耐克等成功案例中感受明星效应带给广告神奇功效的同时，也应看到有更多的明星广告不但没有收到良好的经济效果，还产生了负面的社会影响，甚至对产品本身也造成了不良影响。

作为成功企业家的史玉柱曾经多次强调代言没有用，他说：“在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处。你看现在用明星的，有的企业他产品销得也不错，但是我就敢说，他把明星广告去掉，它的销量一点也不会少。你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。”

史玉柱认为，明星代言的现象是取决于一些所谓的广告理论，而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的，目的是为了让厂商多花钱。史玉柱研究过很多产品，他认为，至少现在没有充分的证据证明用明星能增加销量。

史玉柱的理由是消费者是反感看电视广告的，凡是他在盯着电视看一个广告的时候，他内心本来就是烦的，因为他并不欣赏广告。一旦广告中出现一个他喜欢的人，他只顾着看那个人了，你宣传什么产品他根本就不知道。

在名人广告中，名人与企业的品牌本身就是一个共生的关系。两者之间是相互依存的，一方面有了损失，那么必然会给另一方面也带来损失。比如，如果消费者心目中对你这个品牌已经有了一个代言人的预期，但是企业推出的广告却与消费者心中的那个预期不符，那么消费者就会产生排斥心理。

著名财经作家金错刀在评论明星广告代言与企业之间的关系时曾经说过：“过剩时代的悲歌：明星的尖叫永远比不上发自用户自己的尖叫。”宁夏某品牌营销总监也评论说：“不能绝对化地讲‘明星代言无效’，关键是选用的明星在目标消费群体中的认知是否与代言的品牌、产品定位契合。”

由此看来，无论一个企业究竟有多么财大气粗，有多么想花钱去请明星拍广告，如果产品本身没有一点吸引力，那么同样也不会引起消费者青睐。可能企业在初期投资明星广告的时候会吸引大量消费者的关注，但是对于产品以后的长期发展来说，是起不到任何效用的。

国内著名的药品生产大厂哈药六厂在推出“新盖中盖高钙片”的时候，一开始便找到了一位国内一线明星和一位一线主持人做代言，尽管刚开始的时候，“盖中盖”一经推出，立刻成为杀入市场的“黑马”，然而好景不长，最终“盖中盖”因为产品自身问题被消费者告上了法庭。

据当时将“盖中盖”告上法庭的消费者说，她曾经多次从电视上看到“盖中盖”的广告，而且听到这些一线代言明星等人对“盖中盖”的不断赞美，因此心中形成了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”的印象，而且也认为有明星代言，应该效果也是不错的。然而等到自己真正购买服用以后，产品却并没有意料中的疗效。后来经过旁人提醒才发现“盖中盖”口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品，而仅仅是一种营养食品，于是这才感觉自己上当了。

名人广告爆发了信誉危机，这样的事情对企业、对名人的影响只能是负面的，是一个双输的结果。实际上，如果产品本身没有合理的质量体系，即便有国际巨星来为之推广，又能起到多大的作用呢？

每一个营销人员都应该明白，在消费者心中始终且唯一关心的永远都是消费品本身，而非那些围绕在消费品周围，为了烘托其效果而作出的大肆渲染。毕竟消费者的眼睛是雪亮的，产品能不能受用，能不能受到青睐，产品本身才是关键。

史玉柱曾经说过：“我觉得，明星代言的现象，是取决于一些所谓的广告理论。广告有很多理论，但是那些理论其实是为了让厂商多花钱。”总之，每一个企业都应当根据自身情况选择明星广告，在投资广告的时候，多想一想，明星究竟对自己的品牌推广意义有多大，这个明星是否适合为自己的品牌代言，这样才不会多花冤枉钱投资在无用的广告宣传上。

8．广告最怕变，积累不能丢

广告的最终目标，是通过宣传在消费者中提高产品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能指名购买，达到扩大市场份额的目的。

而要想将一个产品更深、更广地打入消费者市场，那么就一定要有好的广告作陪衬。如果广告播出的效果不错，那么就一定要坚持下去。若总是一而再，再而三地更改广告，那么消费者看广告就会如同走马观花，最终什么都记不住。

史玉柱在推广“脑白金”广告期间，曾经弄了很多不同的版本。其中有姜昆和大山，也有一些其他人物，最后才用动画版本的老头、老太太。因为卡通版的老头、老太太播出后效果很好，因此史玉柱决定一直用这个广告并且不变了。

史玉柱说：“电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，要播最起码有1年以上的计划。广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把‘今年过节不收礼，收礼还收“脑白金”’这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。”

“脑白金”上市了一段时间之后，到快过年的时候，史玉柱到中安联商场里面蹲点，看究竟有什么人来买。结果他发现，购买者大多是农民工。史玉柱上去跟这些农民工聊天，结果农民工第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。“脑白金”广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。史玉柱认为，其实这代表了多数消费者的一个心态，因为在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。

广告语是企业产品的“招牌”与“门面”，凡是在消费者脑海里留下深刻印象的，说明这个“广告语”已经成为产品的标志，而且在消费者的脑海里根深蒂固，正如有些消费者一看到某类产品，便能将广告语脱口而出一样。

产品要想营造好的口碑，就应该不间断地加深自己在消费者心中的印象。海南养生堂当年推出农夫山泉天然水时，中国市场上天然水的品牌和产品众多，而且同时还需要面对娃哈哈、乐百氏这些强大的纯净水品牌的竞争压力。农夫山泉在明确品牌定位的基础上，提炼出了天然水的核心卖点就是甜，并以此为策略原点，创意出“农夫山泉有点甜”这样的经典广告语。就是这句一直不变的广告语，10多年来为农夫山泉股份公司赢得了数百亿元的产品销量。可以毫不夸张地说，农夫山泉天然水的这句品牌广告语价值超过10亿元。

在消费者面前重复不变的广告语，就像让消费者背书一样，只要多看几遍，多巩固几遍，再不好背的文章，到了一定程度，即便不能滚瓜烂熟，也会耳熟能详，广告语如果最终能达到这个效果，自然就能大获全胜。

“黄金酒”的广告不是史玉柱做的，是史玉柱公司另外一个团队的成果。当时，这个团队出于尊重来找史玉柱商讨广告的可行性，史玉柱只给出了两句话：“不同意，但决策权是你们的。”最终这个团队还是决定上广告。

史玉柱后来还去跟踪了一下“黄金酒”，因为史玉柱认为其实这个产品还是选得挺好的，因为“黄金酒”用的是五粮液在市场上卖580元左右的那种酒去和基酒做出来的，其实市场价一瓶也就100多元钱。本来有这样的“硬底子”做保障是应该卖得很好的。然而这个团队在策划广告的时候却犯了个错误，“黄金酒”的广告语老是在变，一个广告语往往使用不到两年，就换了新的广告语。

后来史玉柱当着这个团队的面提过这个问题，史玉柱向他们表示，“黄金酒”的广告策略是有问题的，除非他们能够改变这个广告策略，找到一个好的主广告语，坚持打下去，否则黄金酒这个项目最终将会没什么利润。

当然，对于最初投放在市场上的广告语，企业虽然不能随意妄动，但如果想稍加改变，还是可以在广告的表现形式上动一动的。例如，你可以改变一下广告语的表达形式，或者换一下陪衬的场景和画面，这样在能给消费者带来新鲜感的同时，产品在消费者心目中的效用却依旧是不变的。

史玉柱曾经说过：“如果你的广告刚刚在市场上预热两个多月，就把火给撤换掉了，那么你的这壶水就永远都烧不开，这样你前面烧的火白烧了。”所以，任何时候都不要轻易地去改变广告语，这样才能形成聚沙成塔的力量。