3.3 版式设计原则

版式设计是一种建立在准确功能诉求与市场定位基础之上，以有效传播为导向的视觉传达艺术。优秀的版式设计能够准确地介绍产品和服务、落实营销策略、推广企业品牌并获得消费者的感知和认同，如图3-51所示为“水适合你”的平面广告，可以通过与消费者群体的共鸣迅速达到广告效果。

为了能够更好地将营销策略转化为一种可以与消费者建立起沟通的具体视觉表现，需要通过将图形、文字、色彩等众多设计元素进行富有形式感及个性化的编排组合，做到内容上突出主题，形式上各得其所、统一有序，这就要求在版式设计过程中遵循一定的设计原则。

在版式设计过程中除了需要根据主题内容来选择合适的版面构图表现形式外，还需要遵循版式设计的相关原则，在突出版面主题的基础上还能够发挥版面的艺术性，使设计作品既美观又易读，如图3-52所示。

3.3.1 功能性

现代商业社会，消费者往往依赖自身的感觉对外部环境输入的各种信息进行选择、组织、理解，并最终形成对商品或者品牌的整体认知，而视觉作为感知的首要元素，在很大程度上决定了能否通过视觉传达设计，将商品、广告等信息准确、快速地传达给消费者。

版式设计本身不是目的，设计是为了更好地传播信息，其手段就是使版面产生清晰的条理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达成最佳的诉求效果，如图3-53所示。

版式设计的功能性表现为信息的可读性和传达的有效性，它是版式设计最基本的要求，是思考解决其他问题的前提。版式设计本身并无意义，它服务于具体内容，当它将内容的主题思想鲜明生动、准确无误地表现出来，有效增强读者理解、关注的能力，形成最佳诉求时，才显示出应有的力量与作用，如图3-54所示。

一个成功的版式设计，首先必须明确客户的目的，并深入去了解、观察、研究与设计有关的方方面面。

设计师要圆满地完成设计任务，务必要通过设计前期的调研，对所服务的客户、产品、市场、目标受众以及发布媒介有一个明确的认识，这样才能进行合理的版式设计，使版面获得良好的诱导力，主题鲜明突出。要使版式设计达到主体明确、条理清晰，应该注意以下两个方面的问题。

◎突出主从关系

按照信息内容主从关系顺序，运用对比、平衡、比例、节奏、韵律、统一等形式美法则，对各个构成要素进行科学、合理、巧妙的编排，以使主体信息成为画面中最引人注目的视觉中心。其中也可以通过强化主体形象表达主题内容，还可以在主体形象四周增加留白量，使主体形象更加鲜明突出，如图3-55所示。

◎强调版式设计的单纯化

版式设计中的单纯、简洁并不是单调、简单，而是信息的浓缩处理，内容的精练表达。版式的单纯化，涉及版面形式的构成技巧，诉求内容的规划与提炼。

在信息量过度的现代社会，简单明了、直接切入主题、充满创新意识的设计，才能在过量的信息中吸引受众的眼球，产生强大的吸引力与冲击力，如图3-56所示。

设计师首先要与客户充分交流沟通，了解、观察、分析与设计相关的方方面面，明确客户的目的，在此基础上选择、提炼、规划诉求内容，把握各要素之间的逻辑与条理、空间变化、主次关系、视觉秩序等，力求信息传达正确、到位、有效，使读者一目了然，如图3-57所示。

3.3.2 艺术性

版式作为传达某种信息的载体，版式设计需要能够在准确传达信息内容的基础上提高它的艺术性和文化性。版式设计的目的就是对各种主题内容的版面格式实施艺术化或秩序化的编排和处理。所以，版式设计应该在尊重信息传递这一功能性的基础上考虑其艺术性。

形式美是版面编排设计的决定性因素之一，美的形式可以产生简洁、生动、富于变化的版面形式。在版面中，任何一种字体、线条、色调的变化都会构成不同的版式形态，通过对版式设计形式的归纳和概括，其主要有以下几种：

（1）明快统一、庄严沉静、井然有序的对称形式。

（2）富于变化、生动的均衡形式。

（3）重复、单纯、统一的节奏形式。

（4）轻松、优雅、富有情感的韵律形式。

（5）简洁、对比的空间形式。

（6）生动、富有创意的变异形式。

（7）并列、清晰的网格形式。

（8）整体、协调的统一形式。

版式的形式美不单是内容与形式的完美结合，还应该注意物理功能需求与人的心理需要。物理功能需求体现在版面编排中能否准确、迅速地传递信息；心理需要就是能否设计出符合受众审美品位的审美愉悦，并与内容相吻合的各种风格。

内容主题确定后，版面的构图、布局、表现形式则成了版式艺术设计的核心。版面是由文字、图形、色彩，通过点、线、面结合排列构成，设计中均衡、秩序、节奏对比、简洁等形式语言的运用，既能有效提高信息传达率，又能够美化版面，给读者带来视觉享受。但思维大胆突破产生的个性化表现和新颖创意，才是版面艺术性的“灵魂”，如图3-58所示。

艺术独创能强化形式与内容互动关系，产生全新视觉效果，使版面具有强烈的视觉感染力。在构思中调动艺术手段，使用寓言、夸张、对比等方式进行设计，使版面风趣幽默，激发读者兴趣，可以让信息传递如虎添翼，如图3-59所示。

3.3.3 多元化

版式设计个性的多元化表现主要应该从以下两个方面进行把握。

◎独创性

在视觉艺术思维的领域中，艺术设计总是强调不断创新，在风格、内涵、形式、表现等诸多方面强调与众不同。不安于现状，不落于俗套，标新立异、独辟蹊径，这些都是设计师终生的追求。

鲜明的个性，是版式设计的创意灵魂。个性表现是艺术设计的生命力所在，是突出版面风格、品位，吸引受众的主要手段。为了突出个性，可以通过强化版面的空间构成、文字图形色彩的编排方法等方面来表现。如图3-60所示为独创性在版式设计中的应用。

◎趣味性

在版式设计中，为有效吸引读者的视线，常常通过幽默、诙谐等极富趣味性的设计语言来达到信息传递的目的，给人以艺术享受和艺术感染。

版式设计中适当地制作趣味性，不仅可以调节信息沟通的气氛，还可以驱除信息沟通中的疲劳感，反映设计者诙谐风趣的构思，是设计者驾驭视觉图形语言的强有力的表现。如图3-61所示为趣味性在版式设计中的应用。

版式设计的趣味性主要体现在图形、文字、色彩和编排形式上，如图形的写实与变形、概括与夸张、拟人与物化，文字的形随意变、求形淡意、形意参半等。

3.3.4 统一性

版式设计作为信息传播的桥梁，其艺术形式必须与主题内容相吻合。只注重形式而脱离内容，有违设计根本目的，徒有其表，空洞无物。只求内容忽略形式，则呆板无趣，毫无光彩，作品势必淹没在信息海洋中。

艺术形式服务于内容，是为使内容最佳、最高效的传播。在版式设计过程中，各视觉元素在同一特定空间里所呈现的艺术美感，是传达内容的视觉注释，通过元素间的合理组织安排，使它符合人潜在的视觉心理认知方式，进而将传达意图鲜明直接地表现出来，如图3-62所示。

艺术形式的意味和解读是对传播功能的感性提升，因而设计者要深入领会内容主题思想，并融入自己的认识、情感与特点，努力寻找符合两者的完美表现形式，设计出既服务于主题内容又不失个性特点的作品，用独到多变的视觉语言来凸显内容、渲染主题，这样才能够真正体现出版式设计特有的社会价值和艺术价值，如图3-63所示。

3.3.5 整体性

版式设计整体性一是指独立版面构成中各要素组织整体性，二是指版式设计在广告、包装、书籍、样本的应用中，出现展开、连接、转折、系列等不同多个面的组合时，要保持视觉效果的整体感。

版式的千变万化，归纳起来就是点、线、面基本要素的分类构成，设计师应该大处着眼，小处着手，通过整体结构组织的加强，文案集合，方向秩序把握，形色表现的呼应，使各要素之间相互交织补充、衬托，形成关联的有机整体，如图3-64所示。

版式设计的整体性原则，是指将版面中各种视觉传达要素，图形与图形、图形与文字等在编排处理上作整体的设计。版式设计中的各要素之间必须是相互联系的，如果不能整体构思，则会出现凌乱、支离破碎，甚至是相互抵触的版面效果。如图3-65所示为整体统一的版式设计。

版面的整体感是通过加强整体的组合构成，文字的集合性和条理性，强化主体色彩，协调各设计元素，使版面元素组织周密、视觉有序，达到有效传播信息与观念，统一内容与形式、局部与整体的效果，如图3-66所示。