1.1 数据、信息与商业信息

在介绍大数据之前，让我们先了解与大数据密切相关的几个基本概念——数据、信息，以及我们关注的商业信息。

1.1.1 数据

在传统的汉语词典中，数据被解释为进行各种统计、计算、科学研究或技术设计等所依据的数值。《辞海》中数据的解释是“电子计算机加工处理的对象。早期的计算机主要用于科学计算，故加工的对象主要是表示数值的数字。现代计算机的应用越来越广，能加工处理的对象包括数字、文字、字母、符号、文件、图像等”。以上的解释都是把数据与数值在某种程度上等同了。事实上，广义的数据不仅仅是一些数值，还包括人类社会活动中各种各样的记录。在人类进化和人类社会活动过程中，人们开始对人类活动和周边事物进行记录，这也是人类文明的开始。考古学家普遍认为，最早的记录大约开始于4500年之前的苏美尔文明。古代西亚两河流域的苏美尔人用最古老的文字之一——楔形文字，记录了他们的社会活动（顾明远.教育大辞典.上海：上海教育出版社，1998.），如图1.1所示。在古埃及（约公元前3100年之前）历时3000多年的法老王朝，也开始了古代埃及文字的记录，内容包括宗教、度量衡、天文学等众多领域。

在我国的历史文明中，文字的记录由来也非常久远。在我国河南省安阳市殷墟发现的商朝（约公元前17世纪—公元前11世纪）的甲骨文，距今约3600多年，如图1.2所示。甲骨文，是中国的一种古代文字，又称“契文”“甲骨卜辞”“殷墟文字”或“龟甲兽骨文”（甲骨文的主要内容.新华网河南考古，2006-05-25）。这些远古的记录，为我们研究我国的历史文明提供了最坚实的基础。

这些各种各样的记录就是我们现在所说的数据。随着人类文明的进程和科学技术的发展，数据记录也越来越多，并且在规范化的同时呈现出多样性和复杂性。

1.1.2 信息与商业信息

信息在《辞海》中被定义为音信或消息。在近代科技，特别是通信系统中，指的是传输和处理的对象即信号，也就是指事件或资料数据。现在对信息的定义有了进一步的扩展。在现在这个数据时代，我们把通过数据发现的包含有事物运动状态变化和特征的反映叫作信息。信息是消息、数据、资料和知识的统称，可以是有意义的数据特征，也可以是通过数据挖掘得到的新数据规律。数据是信息的载体，而信息可以用数据表示。数据通过分析和挖掘可以转换为信息。它们的共同点都是直接或间接地反映了客观事物。数据是信息存在的一种形式，但不是唯一形式，不能把任何情况下的数据都等同于信息。数据与信息之间最明显的区别在于，数据只是纯粹的记录，而信息是具有实际商业意义的，是分析的结果和事物规律的反映。

商业信息则是指市场主体的特征、要求、意图、竞争部署、行为、方法等在市场上的反映。在商战中，商业信息的价值与兵战中情报的价值是一样重要的。任何商战不但要以市场信息为先导，引导企业的市场行为，还必须将市场信息贯穿商战全过程，随时按信息修正具体的市场行为。也就是，将自然、社会、经济等商业信息，以及企业自身积累的商业数据转化为知识，以确保企业做出正确、明智的经营决策。

商业信息按来源可区分为竞争信息、市场信息及环境信息三种。

（1）竞争信息，搜集与分析现实的和潜在的竞争者动向，分析其强项与弱处，从中掌握竞争者的市场参与能力。竞争信息的来源主要有刊物、公众意见、经济导报（刊）、经营报告，以及竞争者的年报及年预算报告等。

（2）市场信息所侧重的是怎样操纵市场的发展趋势及市场机会，借以保证在市场状况改变之前，有时间、有实力（或者是局部优势）做到“先发制人”。市场信息主要是通过市场调查与分析获得的。

（3）环境信息的来源：一是政府的各项法令和政策；二是社会公众团体的主张和要求；三是经济发展中公布的各项综合性指标；四是新技术（专利）公告和文献资料；五是社会性的变化趋势，如人口流动、观念变化、新的生活方式等。

1.1.3 商业信息的生成过程与特点

信息所反映的事物的含义具有其生成过程，这个过程就是数据分析和挖掘，以及信息的传递升华的过程（如图1.3所示）。

下面以财务数据和财务信息为例来描述数据和信息之间的关系、含义及其生成的过程。

财务数据是人们在财务活动中获得的原始记录，包括不同类型的票据等。财务信息是在财务数据分析的基础上获取的财务活动的规律和特征，并可在人们之间进行交流、传播和利用的知识。

会计核算生成财务信息包括两个过程：一是财务信息的日常加工过程——主要是通过填制和审核会计凭证和登记账簿，形成账簿记录；二是财务信息的再加工过程——主要是以账簿记录为基础，通过进一步分类、汇总、浓缩或扩充，并以财务报表的形式形成一个比较完备的财务信息体系，达到对外发送的要求。财务信息的日常加工和再加工，是一个连续、循环并不断完善和提高的过程，都是会计核算形成财务信息不可或缺的重要过程。

由于商业信息的生成过程实质上就是社会生产、交换、消费等经济活动的过程，因此，除了具有一般信息共有的可传递性、可复制性、可共享性等特点外，商业信息还具有多变性、零散性和实用性等突出特点。

（1）多变性。商业信息的多变性是它不同于其他信息的最突出的特征，主要表现为以下三点：①商品价格信息瞬息万变，尤其在企业常常将价格变动作为促销手段的情况下，不仅同一种商品的价格变化频繁，而且不同商品之间的比价也在不断变化；②商品的供求关系处在不断变动之中，由于大量新的企业参与市场竞争，某些商品往往很快由短缺转为过剩，畅销商品与滞销商品的位次也不断调整；③商品的品种、品牌不断增多，同一种商品的更新换代周期越来越短，使用功能也不断趋向于复合多元。

（2）零散性。商品信息的零散性与商品生产的分散性和商品信息传播的多渠道无序化密切相关，主要表现为以下三点：①商品生产多以分散的企业或企业集团为单位，为占领市场，企业只注重商品信息的及时发布而缺乏累积，造成商品信息满天飞的局面；②商品信息经过各种社会传播渠道传播时，虽经过一定的整合，但仍然无法从根本上改变其分散的状态；③在以商品销售为目的的信息传播活动中，存在片面、无序、虚假宣传的现象。

（3）实用性。商品信息的实用性与商品信息的功能密切相关。它主要表现为以下三点：①沟通社会生产、流通、消费等环节的联系，促使其出现良性循环；②贴近大众生活，有广泛的共享性，提高经济活动的透明度；③服务于不同用户的需求，如企业可以据此了解竞争对手的生产情况、商品营销策略、价格与服务措施、商品的市场占有率等，从而有针对性地组织生产销售，使自己在竞争中占据有利地位。

1.1.4 商业信息的搜集渠道

现在，由于各行业业务自动化的实现，商业领域产生了大量的业务数据，这些数据不再是为了分析的目的而被收集的，而是由于纯粹的商业运作而产生的。分析这些数据也不再是单纯为了研究的需要，更主要的是为商业决策提供真正有价值的信息，进而获得利润。但所有企业面临的一个共同问题是：企业数据量非常大，而其中真正有价值的信息却很少，所以从大量的数据中经过深层分析，获得有利于商业运作、提高竞争力的信息，就像从矿石中淘金一样，难度很大。因此，按企业既定业务目标和长远目标，对大量的企业数据进行搜集和分析，揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性，则成为企业运用商业信息至关重要的第一步。搜集信息要有预见性、广泛性、多样性，具体可以理解为：信息搜集的计划必须是依据企业的近期和长远目标，提高搜集的目的性和主动性。不仅要搜集企业自身潜在市场的信息，还要搜集合作伙伴和竞争对手的各方面信息，如上下游供货商的经营状况等。另外，还有国内外的经济政策、法律法规、行业发展趋势、市场动态、价格动态和终端消费者信息，等等。搜集商业信息的渠道主要有以下几种。

（1）日常工作渠道。如通过每天收到的公文、信函、简报、报表、电话、电报、传真、电子邮件及参加会议、接待来访、参观学习、出国考察、查阅档案搜集信息，以及向信息服务单位购买所需要的有关商业信息。

（2）公众媒体渠道。通过广播、电视、报纸、杂志、图书、网站等媒介获取信息。如经常收看电视商品广告节目以及国外的商品广告等；经常收听全国的，或当地的广播和电视中的新闻消息，通讯报道以及相关商品广告等节目，从中捕捉各种有关的信息；经常广阅博览有关的报纸、杂志、简报、广告、文件、资料，将其中有用的商业信息摘录下来，进行分析研究，分类存贮，以备需要。

（3）调查研究渠道。如到有关单位或对市场进行调研，收集第一手材料，然后加以分析、整理，掌握市场需求情况及其变化趋势；或由专职或兼职信息人员经常采集相关商业信息，进行分析、整理、加工、存储；或企业采用聘用信息人才的方法收集信息。

（4）非正式渠道。如企业要协调好与外部的关系，在公众中树立良好的形象，以便得到他人的信息，使企业搜集信息由传统的单向搜集，变为由企业搜集和他人主动向企业提供信息相结合的双向搜集，从而获得更多的、有用的商业信息。企业还可以通过奖励的办法，鼓励用户或社会上的有关人员向企业提供信息。

（5）信息网络渠道。利用互联网，建立广泛的横向纵向联系，与各地区、各有关行业建立立体联系信息网，经常互通信息，多方面收集商业信息。如对重点单位设立信息点和信息员，建立信息报告制度，使信息来源经常化、制度化。前四种途径，具有直接性的优点，具体可理解为针对性、可靠性、时效性强，但存在搜集费用高、搜集范围小、联系的人员和地点有限、难以了解全面情况、不易开发到新客户等缺点。通信技术的发展，缩短了时空距离，使沟通变得方便且随时随地，在这种情况下，采取传统的信息搜集方式，无疑将会陷入被动。因此，更多的企业选择了第五种信息搜集渠道——互联网。随着互联网的不断发展，许多网站往往拥有很多有价值的信息，允许免费查询，以吸引更多用户的访问。

思考：

1.思考传统营销实践中数据与信息之间的关系。

2.思考整个营销实践过程中有哪些数据，观察不同数据的获得途径、记录和存储的方式，并按传统方式进行分类。

3.思考营销数据之间的联系，结合自己的营销知识，进一步分析数据的特点和规律，以及对以后营销活动有哪些借鉴意义。