3.1 大数据背景下的产品层次分析

传统市场营销认为，企业提供给消费者的产品应该是一系列能够同时满足消费者多种需求的整体产品，这个整体产品包含了有形的产品和无形的服务，它可以分解为五个层次，分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

产品整体概念体现了以消费者为中心的现代营销观念，同时为企业提供了产品改进、新产品设计的新思路和新方向，有利于企业产品形成自己的特色，从而为企业产品差异化策略的实施提供新的线索。然而，这一观点仅仅停留在理论上，以往学者并没有给出产品整体概念几个层次的明确划分方法。但是，大数据给了我们新的思路，依据大数据，我们可以更好地对产品层次进行划分，从而帮助企业实现产品的差异化。

事实上，核心产品确定了不同产品所属的细分行业。例如，高端餐饮产品的核心产品是消费者能够在舒适美妙的环境中品尝到色香味俱全的美食，获得服务员或是厨师的个性化服务，而低端餐饮产品的核心产品是消费者能够吃到干净卫生的饭菜等。这两类产品均属于餐饮行业的产品，但在其细分领域中具有明显区别。以往我们对餐饮业的划分可能是以菜系、档次等进行划分的，但是并不会分得特别细。随着生活水平的提高，消费者的休闲意识逐渐增强，开始需要一些个性化的餐饮服务。在大数据背景下，这种细分行业的再次细分即精分是可行的。大数据可以帮助我们更深入地了解几乎每一个消费者的消费需求，我们可以根据其需求构造不同划分精分领域以获得利基市场利益。

当企业发现新的精分市场，就可以尝试着去满足新市场的需求。企业可以提供不同的产品去满足市场需求，那么大数据可以帮助企业确定产品的具体形式。举例来说，服装企业可以从服装品牌、材料、款式、颜色、包装等方面进行产品规划。虽然许多服装产品都可以给消费者带来舒适、美感，对身体起到保护作用，但是企业提供的产品为什么选用这种材料而不选用那种材料、选择这种款式而不选择那种款式都需要进行调研。通过大数据，企业可以清楚地了解消费者深层次的需求，甚至是一些小众消费群体的需求。

市场上，能够满足消费者需求的产品千千万万，提供这些产品的企业也非常多。然而，每个企业所提供的产品能够满足消费者需求的程度是不完全相同的。消费者希望获得的与产品相关的一系列属性和利益往往与行业标准存在很大关系。例如，现阶段的旅馆住宿业基本都会有独立卫浴、24小时稳定热水、WiFi等产品或服务设施，如果某家旅馆企业没有这些服务或设施，那么消费者多半是不满意的，并且基本不会光顾。奋发向上的企业只能尽可能地提高自身产品的感知价值以获得消费者认可，从而获得顾客忠诚。但是，因为企业不清楚消费者的判断标准，所以在企业满足消费者需求的不懈努力中存在大量的资源浪费。在大数据时代，这一判断标准逐渐清晰。企业可以通过网络爬虫或接入特定领域的数据端口获得相应的信息，清晰地确定消费者对某一需求的一般要求。即对消费者来说，产品的哪些属性是企业必须做到的，哪些是可以稍微差一点的，这有利于企业以较小的资源投入获得较大的满意度。

以动态的视角看产品整体概念，期望产品和延伸产品的界限并不那么明显。如果说期望产品是企业产品必须能够提供的利益的话，那么延伸产品就是企业产品选择性提供的利益。随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费者对于产品期望层次的利益要求会逐渐增加，原有属于延伸层次的产品利益会逐渐演变为期望层次的利益。这就要求企业必须时刻监测市场动态，适当地预测行业产品未来的发展方向。大数据使这项工作变得简单。大数据的两大基本功能就是监测和预测，企业可以通过接入相应领域的数据端口从而获得大数据提供的各种便利，同时也可以通过信息筛选获得产品差异化的新思路。

实例3-1 大数据背景下的医疗服务

相对于GDP增长明显落后的国内医疗体系成为国内外时评家们争相评论或是批判的对象之一。“看病难，买药贵”“进不起医院”成为老百姓的口头禅。值得开心的是，大数据正逐步为我国的医疗体系指明发展方向并提供解决方案。

阿里巴巴集团致力于借助阿里云和支付宝的强大功能帮助各医院实现“未来医院”计划：利用移动互联网和大数据能力，帮助优化现有医疗资源配置，完善医院服务体系，体现以人为本的医疗服务模式。目前已有了初步的成果，将阿里最基础的支付能力、账户体系能力、数据能力和云计算能力输出到医疗行业，帮助医院建立移动医疗服务体系，利用支付宝钱包实现全流程移动就医服务。未来还会增加所有就医环节的服务，激活整个社会医疗生态，最终的目标是构建基于大数据和云计算的健康管理平台，实现健康服务从治疗到预防的转变，如图3.3所示。

图3.3 基于大数据和云计算的健康管理平台

以广州市儿童医院为例，患者（往往是其监护人）首先需要在网上或支付宝App上提前挂号预约，预约界面主要显示科室、医生、就诊时间等方面的信息以供选择。预约成功后，患者仅需要在预约时间前的30分钟到护士台报到即可等待医生叫号诊断。医生在开了处置单以后，患者只需在手机上支付，即可到指定地点等待治疗或者发放药品。

2015年9月17日，阿里云同深圳中瑞奇、杭州金卫健康宣布，三方合作组建“云上安心”联盟。通过联合社区医院、三级综合医院、医疗硬件厂商、医疗健康App、健康体检中心和医疗健康分析模型提供商，在患者知情并授权的前提下，将散落各处的健康医疗数据进行汇聚连通，以期实现基于数据的精准医疗。

以心脏病治疗为例，通过将“云上安心”联盟中的心电设备产品“好朋友”接入人体，并连接“好朋友心电图”App后，用户便可以查看自身心电数据。同时，数据与医院同步，如果出现异常，医生或急救中心可提前介入。中瑞奇创始人汪远思表示，“该产品直接面向个人用户开发，并提供专业医护服务”。也就是说，每个用户都相当于拥有一位私人医生，这在某种程度上实现了个性化医疗。

（资料来源：潘永花，孟晔.DT已来：为了无法计算的价值[M].北京：机械工业出版社，2016.）

思考：

现阶段医疗服务的核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品分别是什么？