2.2 大数据营销的发展

2012—2013年开始，“大数据”仿佛一夜间成为国内最热门的关键词，和大数据紧密关联的“大数据营销”也在瞬间走红，成了近年企业追捧的营销关键词。作为一个现象，虽然新近才走进大众的视野，但关于大数据营销的研究和实践已具有一定的历程。从专业学习和研究的角度，有必要了解大数据营销是如何产生发展的，这样才能更好地理解它的本质内涵以及洞察未来的发展。

从20世纪开始，围绕消费者数据的营销研究就已经开展，如“直复营销”“数据库营销”等，有学者认为直复营销是数据营销的起源。早在19世纪80年代，西尔斯百货通过直复营销模式（目录采购+货到付款），迅速占领了地广人稀的美国市场。而进入20世纪90年代，随着电话营销的兴起，直复营销逐渐被数据库营销取代。在银行、IT、保险等行业，几乎每个企业都建立了庞大的呼叫中心，通过呼叫中心这种简单、廉价的方式为用户提供“营销—销售—售后”的端到端服务。学者和企业开始意识到通过消费者数据分析能够提供更加精准的营销，从而节省费用，提高效率。但无论是从数据可用规模和类型，还是从数据分析工具可以达到的深度和范围，以及营销应用的平台和领域，那个时代的营销还不能称得上是真正意义上的大数据营销。学者们虽然把数据驱动的营销发展潜力纳入研究范围，但主要还是停留在概念层面。然而情况从2000年开始发生了变化。

首先，关注数字互动的学术研究在2000年开始大量增加。1998年，《直效营销杂志》（Journal of Direct Marketing）更名为《互动营销杂志》（Journal of Interactive Marketing）并开始发行，该杂志在1999年发表一个重要观点“所有的营销都是或很快将会是互动营销”。

其次，2000年 “互联网泡沫”爆发，使人们清醒：营销战略不应该过分依赖营销大师的建议，而应该基于实践的观察和实际数据。这让人们开始重新审视对数据营销的科学理解，迫使大家寻求更严格的科学方法去解释这一领域的现象。

无论是研究现象的表征还是人们迫切的需求都表明：21世纪，以大量消费者数据为基础、智能分析技术为支撑、新兴线上平台为应用空间的大数据营销真正开始了。然而，从研究和应用发展的角度，大数据营销涉及的主要领域又包括哪些呢？

本书对2000年以来有关数据营销的研究进行了回顾，认为理解大数据营销近十几年的发展，应当从数字营销、社交媒体营销和移动营销三大领域开始。

首先，虽然理论界和业界对数字营销的定义不尽相同，广义上甚至与网络营销的范畴等同，但在本书中，数字营销的内涵包括了以广泛用户数据为基础，以数据分析工具为代表的一批营销决策支持工具的采纳，以及智能营销方式的应用。其次，从应用领域和平台的角度，虽然基于电商平台产生的大量消费者网购行为数据的研究日益增多，但对用户数据和行为的大量研究和应用，是从在线社交媒体起源和发展的。目前基于在线用户行为和营销方式的研究仍然是以口碑营销为代表的在线社交平台为主要领域。最后，随着互联网应用的纵深发展，平台面临着从PC端到移动端过渡的必然趋势。以中国网购市场为例，2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比约为33%，较上年占比增长近19个百分点。2016年移动端超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择。这一变化，也必定导致人们行为和营销方式的变革。未来，所有的平台都终将“移动”，而目前仍处于并存的状态。所以对移动营销的研究也构成了大数据营销的一个重要领域。

2.2.1 数字营销

从广义上讲，所谓数字营销，就是指借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，最有效、最省钱地谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。但从狭义理解，本书认为数字营销偏向于工具化的网络、数据及智能化营销。以下将围绕狭义数字营销领域的研究和应用展开叙述。

1.第一阶段：2000—2004年

随着互联网的普及，商品信息量急剧增加，一方面消费者拥有了海量的信息和便捷的搜索工具，另一方面也给消费者带来了搜索成本增加和选择难度加大的问题。数字营销在这一阶段研究的重点之一在于作为搜索与决策支持工具的网络，以及开始了预测消费者偏好的初探。

例如，以互联网为决策工具，将消费者行为研究与新购物方式（网购）联系在一起。研究者探索了两个决策工具：智能搜索和比较矩阵。智能搜索起到筛选作用，剔除大量相关性不强的产品。而比较矩阵则通过比较产品和评估较少的选择来促进产品优化选择。研究人员研究了80个购买了某些产品的被试验人员。他们中有些有决策辅助工具，而有些没有。结果表明，决策辅助工具能够促进高质量产品的选择，降低搜索成本，且得到更优的选择。有的研究已经引入综合筛选，为决策提供消费建议。

虽然学者们认为互联网是一种用来获取消费者看法和促进销售的手段，但营销人员仍对依靠数字化工具所收集的数据持怀疑态度。李维斯（Levi's）欧洲数字营销中心认为他们公司的数字营销低支出（约占2005年预算的2%）是由于“人们对数字媒体和渠道缺乏了解，因此不知道如何战略性、长期性地使用数字营销”。

2.第二阶段：2005—2010年

上一阶段，研究者们提出互联网可以帮助优化消费者做的各种事情，这也是后来智能营销研究主题的重要初始研究。本阶段，研究者开始研究在互联网环境下各类参与者之间的联系。

例如，通过购物广告链接在网站之间流动来带来用户流量。其中一项研究数据来源于一家法国电子商务公司，该公司允许用户建立自己的在线商店（以网站形式），并将他们的商店链接到其他商店（加入“社区电商”）。他们发现，卖家间的联系越紧密，也就是商店之间的链接浏览方式越方便，市场总收入就越高。相比之下，使客户“陷入”浏览“死胡同”的结构会降低收入，缺乏浏览的便利性也更有可能使客户离开该市场。

但是对于从业者所担忧的网络陷阱，研究人员认为在高度互联网的环境中依然存在可能。为了达到广告客户的预算或提高第三方的流量收益，有些人（从广告中获得流量收益的竞争对手、第三方网站）会利用欺骗手段促使用户点击搜索广告，这种“点击欺诈”行为已作为一种现象被研究。

3.第三阶段：2011—2014年

这一阶段互联网全面进入社交媒体时代。因此对于绝大多数研究大数据营销的学者来说，都把研究的重点放在了社交媒体营销领域。而这部分的内容会在本书后面的社交媒体板块呈现。在实践中，越来越多的企业把社交媒体渠道作为收集市场情报的手段。尽管学术研究证明用户原创内容可以被营销人员用作监听用户行为，但研究者认为企业仍然不知道如何将从社交媒体用户那里收集的数据转化为可行性手段。尽管智能手机会产生大量的数据，但这并不意味着企业能收集到重要的数据进行适当的分析，并根据分析结果制定激励方案。研究者认为，营销从业人员在这方面的关注度并没有达到应有的程度。

4.第四阶段：2015年以来

从2015年到2016年年初，国际顶级期刊论文发表的数字已经表明我们已经进入数字营销研究的“井喷”时代。分析这些研究论文不仅使我们能够看到核心主题将如何发展，还给我们提供了该领域的新思维、新数据研究方法和细分领域。

一些学者重新研究了搜索广告，但采用了一些新的分析方法。例如，先前的研究考虑了搜索顺序的重要性：一些研究认为搜索靠前的广告通常更容易，而其他研究则认为，点击量与排序无关。另外一些研究则体现在对数据分析工具的改善上。

搜索是用户获取营销信息的重要来源，这一研究主题仍然出现在最新的研究中。营销人员可以通过分析消费者搜索词汇的变化来推断消费者喜好的变化。反过来，营销人员可以采用这种信息来调整他们的营销手段。一项研究可以将包含消费者实际搜索词条信息的Google搜索趋势数据与各种品牌支出和特征相关的营销组合数据结合起来考虑。研究认为，这种新的数据组合降低了重复联合分析的高执行成本或回复率较低的问题。采用类似的方法，Schweidel和Moe（2014）将来自两个行业的公司在多个平台上的社交媒体帖子数据与股票价格和品牌跟踪研究的绩效指标结合。综合使用这些数据，他们开发了一个简单的预测在线数据变动对线下产出影响的衡量方法。研究发现，组合多个数据源可以获取更准确的消费者偏好信息，从而做出更优化的营销方案。

2.2.2 社交媒体营销

进入21世纪以来，社交媒体营销领域的研究和实践都在围绕着人们在社交媒体上的行为以及企业如何利用社交媒体推广品牌和促进销售进行。其中，在研究领域的关键词是在线口碑营销。随着网络的发展和普及，以及在线社区的不断发展，对于这一主题的研究内容和方法也在不断变化，同时衍生出新的研究主题，如用户原创内容、内容营销。而业界也在不断提高对社交媒体的投入和预期，改变传统的营销方式以适应不断变化着的消费者。以下将展示这一领域的研究实践和发展。

1.第一阶段：2000—2004年

在2000—2004年间，研究者把用户作为信息受众或信息源，用户会利用互联网与其他用户发生联系。当时的研究显示，在线体验会增强和影响消费者的线下生活，这也是一个在此后十五年中不断提及并进行定量研究的主题。例如，研究在线社区中用户的沟通行为，特别是用户在线评论形成的相互影响。同时，定量研究人员也在探索在线口碑营销和在线社区。研究发现，在线口碑营销对电视消费的确有一定的影响。网络论坛可能是隐性观察消费者口碑营销数据的重要来源，但是这类研究需要依法使用在线聊天数据，“依法”显得非常重要。

2.第二阶段：2005—2010年

在2005—2010年间环境发生了巨变。首先，互联网的普及率已从2000年的大约40%上升至2005年的高于50%。互联网作为在线讨论和信息存储的作用扩大了。其次，用户原创内容在此期间变得越来越普遍。另外，本阶段也见证了社交媒体从非主流到主流的进化，众多的社交网站开始纷纷成立并抢占市场。这些外界因素都使得大部分消费者不仅是社交网络的使用者，他们在在线社交互动中，通过在线口碑和社交网络的方式推动了社交媒体营销的发展，起到了更积极的作用。在这一阶段，网络论坛除了表达个人意见外，开始直接与营销实践相结合。

早期关于在线口碑营销的研究显示，网络论坛可以用于评估口碑营销活动，并且在线口碑的确能影响营销效果，特别是在电商网站允许用户可以发表产品评论后（即用户原创内容），这种影响显得尤为显著。许多研究团队采用多种方法和数据源开展这一主题的研究。例如，研究了著名的网络书店亚马逊和Barnesandnoble.com上图书的在线评分、评论是如何影响网站上的图书销售的（即销售排名）。他们发现用户生成的评分（1～5级）和评论（文字）与销售水平正相关，产品评分和评论（文字）对销售有明显的影响。还有研究利用以在线评论为指标的预测模型预测电影票房。后来的研究者们，开始将在线口碑营销与传统营销（媒体、公关和线下活动的形式）进行比较和重复研究。研究显示相比于在线口碑，传统营销更能在短期内吸引客户，而在线口碑营销更能在长期内吸引客户。这些研究的发现对企业如何优化营销费用支出有重要启示。

本阶段，从业者也与研究者一同寻找用户原创内容与企业营销绩效相关的方法。但尽管研究文章重申了社交媒体（如用户原创内容）的相关价值非常高，但在很大程度上市场营销人员仍然不确定如何将社交媒体有效地应用于营销。相比之下，在本阶段搜索引擎优化是营销从业人员的首要任务。

3.第三阶段：2011—2014年

此阶段最大的特征就是互联网全面进入社交媒体时代。2010—2011年美国的互联网使用率已经达到80%。同时社交网站开始整合：2011年Facebook报告称每天有2.5亿用户登录，这相当于地球上每13个人中就有1人登录Facebook。此外，许多新的社交平台在这个时期出现，它们往往致力于用户生活的其他方面。因此，用户在被市场影响的同时也在积极塑造新的市场，许多消费者的生活都存在“永远在线”和“即时连接”的情况，特别是在智能手机如iPhone普及之后。社交媒体使用户随时成为某一品牌的广告客户、传播者和消费者。

这个阶段，消费者不仅仅是在线口碑营销流的贡献者，还可以放大或破坏营销行为。研究人员和从业者受到这一趋势的极大启发，试图用新技术手段将纯粹的社交平台转变为新营销平台。在理论上，利用消费者个人在社交媒体上提供的个人信息和行为信息，至少可以在社交平台上做大规模在线口碑营销、病毒式营销和针对目标群体的数字广告营销。

消费者的在线活动和内容生成本身成为营销人员的工具。例如，使用共生内容来设计酒店排名系统，帮助用户做出最好的选择。一项基于微贷款市场的数据分析表明，与传统媒体（如在传统报纸官方网站评论）相比，社交媒体对销售的长期影响更大。

尽管学术研究增长迅猛，但社交媒体营销却没有得到极大的发展。这个阶段一开始，对社交媒体营销预期非常高：根据报告，2011年2月业界营销预算的5.6%用于社交媒体，他们预计到2015年用于社交媒体的预算会增加3倍以上，达到差不多18%。但是如果用1～7的数值给社交媒体的营销效果打分（其中1表示“完全无效”），当时得到的结果仅为3.8。到2014年2月，社交媒体支出仅增长了一半，才占总营销预算的7.4%。更有意思的是，在营销战略中社交媒体比重并没有变。由此可见，对口碑营销、客户吸引和盈利能力之间关系的研究，尚未对营销从业人员如何将社交媒体作为其营销组合的一部分的想法产生巨大影响。

4.第四阶段：2015年以来

这个阶段的研究，首先，继续研究消费者如何在网上个性化地表达。学者研究了之前的在线口碑营销，特别是激励口碑营销的方式，如“病毒式”或“种子式”营销方法。由于社交媒体营销的兴起，已经有研究者开始研究社交平台中企业生成的商业化内容（如Facebook页面或Twitter上的某品牌的帖子）。这些通常被称为“内容营销”，现在被用作补充甚至有时替代了传统广告。某些研究探讨了社交媒体中的企业内容营销对销售的影响。

综观十几年间社交媒体作为大数据营销重要的应用平台，在该领域的研究经常侧重于在线社区中用户的参与，其中大部分是以情感或共同社区为基础的。但很少有研究将这些网络社交行为与营销效果直接联系起来。在这一点上，营销从业者已经找到了更直接的引导消费者群体行动的方法。例如，以消费者为中心的众包就为营销绩效提供了一种利用群体行为的手段，Bayus（2013）以戴尔的Ideastorm.com众包社区为背景研究了这一主题。越来越多的协作消费企业在寻求提高质量与安全标准的同时，也在寻求与传统竞争对手区分开来的方法。

2.2.3 移动营销

据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告，截至2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿人，较2016年年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%，移动互联网主导地位强化。而移动端用户相比PC端用户特有的应用场景、使用习惯和平台载体等都要求营销模式必须创新。

移动营销（Mobile Marketing）的概念在2009年被美国移动营销协会（Mobile Marketing Association，MMA）首次提出，指“基于定位的、经由移动设备或网络进行的，通过个性化定制与消费者相关的互动的形式，使企业与消费者能沟通交流的一系列（营销）实践活动”。该定义认为移动营销具备基于消费者当前的背景环境及地理定位，进行品牌传播、营销交流和商业活动的潜力。本书认为移动营销必须满足以下三点：第一，双向沟通；第二，至少一方必须使用移动的而不是固定的物理地点；第三，无论长期还是短期，至少有一方在寻求经济利益。那么学者和业界在移动营销领域的研究和应用又是怎样的呢？不同于数字营销和社交媒体营销的研究，移动营销的研究相对开始的时间比较晚，内容也相对比较零散，所以采取按内容整合的方式呈现。

1.移动营销的特征

移动营销的特征可以用“4I”来概括，即分众识别（Individual Identification）、即时信息（Instant Message）、互动沟通（Interactive Communication）和我的个性化（I）。

（1）分众识别。不同类型的用户使用移动互联网的目的不同，且具有各自不同的偏好。因此，企业有必要对其用户进行评价，并根据用户的目的、兴趣、购买经历及忠诚度为其定制个性化的内容与服务。

（2）即时信息。移动设备相较于PC来说，主要具备三个优势，即便利、便携和高效。这些特性使得企业营销人员可以将促销信息或产品更新通过移动渠道即时推送给消费者，消费者也能即时访问。

（3）互动沟通。传统媒体只给企业提供了单向传播渠道，其巨大的瓶颈就是消费者互动和参与的缺失，而移动营销双向沟通的定义就指出了其互动的特性。在移动环境下，互动更应考虑连接性（与更多资源的连接）、娱乐性和个人沟通（与个人更个性化的沟通），而且移动营销的感知互动性越强，与顾客的沟通效果就越好。

（4）我的个性化。移动设备是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的。移动服务为消费者带来的附加价值在于：让消费者可以随时随地访问，为消费者提供基于时间、地点及个人喜好的个性化定制。而在移动互联时代，人们对个性化的需求比以往任何时候都更强烈。

2.移动营销的类型

Pousttchi和Wiedemann（2006）通过文献研究、案例分析和业内访谈，识别出移动营销的四种投放类型（信息、娱乐、抽奖和优惠券）和六个目标（建立品牌意识、改变品牌形象、促销、提升品牌忠诚度、创建用户数据库和传播移动口碑），并最终归纳出移动营销的类型及形式。其中，建立品牌意识与改变品牌形象都属于提升品牌知名度的范畴，而移动口碑的传播及用户数据库的创建，则都是为最终提升顾客对品牌的忠诚度服务的。因此，移动营销的目标可以概括为提高品牌知名度、促进最终销售和提高忠诚度三个方面。

近年来，随着移动技术的发展和企业对移动营销价值认识的不断深入，移动营销出现了新的发展趋势，投放类型也越来越丰富。通过对各类移动营销活动的分析，将移动营销的投放类型大体分为经济刺激与非经济刺激两类，红包、优惠券、抽奖等都属于经济刺激类营销，信息、问卷/投票、娱乐等则属于非经济刺激类营销。经济刺激类营销活动的效果是否一定超过非经济刺激类？两类营销活动对不同目标的达成是否具有各自不同的影响？不同营销类型的组合或不同视觉设计要素的组合对最终的消费者行为及感知价值会产生何种影响？这些问题还有待学术界深入探索。

3.移动营销与传统营销的区别

从移动营销的特征可知，移动营销较之传统营销能根据特定的地点和时间更精确地定位目标用户，能利用消费者数据库更好地衡量和追踪消费者的反应，并与之进行双向互动，沟通与传播的成本也较低。此外，移动设备与PC不同，它们的键盘及屏幕尺寸都比较小，且提供摄像头、扫描器和全球定位系统等，同时它们都使用无线网络，具有便携和可移动等特点，这些都使得移动营销与传统营销有许多不同，如表2.1所示。

首先，传统大众媒体（报纸、杂志、电视等）只向其用户单向传递信息，传统互联网则对有限的PC用户进行传播，且也以单向传播为主，而移动营销的传递对象为广大的移动设备用户，且企业可与消费者进行随时随地的双向互动。另外，受限于屏幕尺寸及带宽，移动营销传播的信息受到更严格的限制，消费者不会在移动端阅读过于详细的内容及需要较长决策时间的产品或服务信息，这就导致营销设计上的不同，移动端的用户更偏向于阅读设计简约、流程简单的信息。

其次，传统PC端营销被固锁在设备附近，这种近似静态的单屏交互方式，使得企业的营销操作及用户扩展受到时间、地点、界面和使用方式的极大限制。而由于移动设备的便携、便利与高效，移动终端可以出现多机共存的局面，手机、平板、可穿戴设备等都能成为移动营销的进入接口，多设备互动将成为移动营销用户的主要行为特征之一。而且，传统互联网营销通常实行线上水平撒网的营销模式，而基于LBS（Location Based Service）的定位优势，移动端使线上线下同步的立体场景营销成为现实。相比之下，传统大众营销的传播则因过于泛化而无法创造基于情境的价值。相互补充的融合重构，也成为营销界需要面对的一个重要问题。

另外，相关学者也对移动营销中的消费者行为和移动营销感知价值做了大量研究。在移动消费者行为研究中，学者们多基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型和创新扩散理论，或营销学中的满意理论，来对消费者行为进行分析，主要涉及消费者对移动营销的态度、接受、采纳与使用。与迅速发展的移动营销实践活动相比，移动营销的相关学术研究还比较滞后。例如，企业在实施移动营销时，往往需要将移动营销纳入其整体营销计划，那么在整合过程中，企业的组织架构及IT架构是否要发生相应的改变？在将移动营销与其他营销活动进行整合时，预算和人员如何配置才是最优的？如何在整合后的整体营销活动中衡量移动营销的贡献？跨国企业在制定全球移动营销策略时，又该如何针对不同文化背景的消费者实施相应的移动营销方案呢？这些问题都是未来的研究需要探讨的方向。

思考：

1.未来大数据营销的研究趋势会是什么样的？

2.除数字营销、社交媒体营销和移动营销这三个领域以外，你还能举出哪些其他内容？