文化与国家身份在国家品牌中的角色

Keith Dinnie

国家身份在国家品牌中扮演着重要的角色。认知和理解国家身份的核心特征是制订国家品牌策略的前提，任何国家品牌的本质不仅仅来源于一国的企业与品牌，也来自该国广义上的文化。语言、文学、音乐、体育和建筑等都体现了一个国家的灵魂，这也正是为何国家品牌对于市场营销、品牌和广告专业人员是一个难以独立解决的问题。一个深邃而真实的国家品牌必须包含一个国家文化的众多元素和表达方式，若未能实现这一点，它理所当然地会被认为是肤浅的，而不能真正代表这个国家的品牌。

一个国家的品牌化与简单的产品品牌化不同，在许多情况下，没有真正竞争差异的产品是在虚假差异的基础上进行宣传和推广的。相反，国家品牌植根于国家文化的现实情况，这或许是任何品牌都希望拥有的最真实的竞争差异。

人们对他国有限的了解导致了破坏性的文化身份鸿沟，因此，一个国家的真实身份可能由于漠不关心或压倒性的负面刻板印象，而不能得到外部观察者的认可。

国家身份的基本特征包括如下几个方面：疆域或家园、共同的神话和历史记忆、大众文化、法律权利和义务，以及共同经济。欧盟等地区不断提高的超越民族国家的立法水平，使得国家身份的后两个特征不像过去那样鲜明。然而，历史家园、共同神话、历史记忆以及大众文化，仍然是普遍盛行的国家身份的主要特征。

国际贸易壁垒的减少和互联网的跨边界性使世界变得更加互联互通，然而具有深厚情感与精神力量的国家身份仍然是许多人认同的来源。例如，国际体育赛事中呈现的强烈的国家自豪感与情感表明，即使在全球化时代，国家身份仍然是一个强有力的概念。

国家身份的另一个关键视角来自安德森“想象的共同体”的概念。安德森认为，国家是一个“想象”的共同体，因为即使是最小国家的成员也永远不可能听说过其国家的绝大部分的成员，因此，民族国家被视为一种深刻的、平等之爱。

一个国家的文化可以被视为构成国家品牌的本质，将文化融入国家品牌也有助于提升国家品牌战略，而不仅仅是平庸肤浅的广告宣传。

作为国家身份的核心要素，音乐在国家品牌战略中还未被充分利用。一些国家已经认可音乐是一种传达国家身份的积极力量。例如，过去10年间，苏格兰独特的民间音乐与更现代的音乐风格融合在一起，展现了音乐在提升苏格兰声誉等方面的强大影响力。一些苏格兰品牌已经认识到这一点。例如，一项苏格兰公司向远东发起的贸易活动中就伴随着融合了民间音乐的苏格兰乐队Shooglenifty。这个乐队融合了传统苏格兰风格、开放的创新精神与世界影响力，这可能成为苏格兰其他行业在全球舞台上的灵感来源。

另外，没有什么比餐饮更能表达国家身份，这可以从近年来与餐饮相关的国家营销活动中得以窥见。这些营销活动有时是区域层面的，有时是国家层面的。

总之，国家身份和文化在国家品牌塑造中起着关键作用。事实上，我们完全可以说，文化是实现国家品牌差异化竞争的最有力、最可靠的工具。