第二节 兴起于电商平台

一、汉网商家认证阶段

汉服的产业化发展过程缓慢，主要是由汉服运动的氛围决定的。早期的践行者都秉持着一种坚持，不敢造次，最多是帮着网友做衣服，真正的经营阶段是从2006年开始的，起因是某些纯商家在汉网兜售粗制滥造、汉服形制不符合规范的产品，践行者们这才不得已而为之，用更加具体的行动参与汉服运动。汉网在汉服运动区开辟了“汉服买卖—交易版”，供汉服商家们在这里发布汉服商品、联系方式、淘宝店网址，并且允许网友们在此探讨交易情况。此外，汉网还特意建立了汉服商家认证机制，由几位汉服研习者共同制定认证标准，判定这些衣服是否属于汉服范畴，比如是否有Cosplay风格，面料是否属于影楼装范畴，汉服制作是否符合平面剪裁理念。当时汉网曾经严厉禁止使用拉链、纽扣，因为“无扣结缨”是汉服的主要特征。此外，还要调解商家之间的纠纷、商家与买家的权益，维护汉服买卖的公平、合理进行。

汉网中的“经汉网认证的汉服商家”帖子显示，最早开始认证的时间是2006年4月15日，第一个被认证的商家是“月阑珊”，店铺创立时间为2005年10月，地区是辽宁省沈阳市，店主的真实姓名、联系电话俱在，同时还要求填写至少一次汉网汉服活动。再后面的几位分别是二号“ufe”、三号“飞燕衔泥”、四号“潜龙”、五号“瞳莞”、六号“宁武子”……帖子最后一次更新时间为2009年，认证到了八十八号“叶落无心”。

汉服运动初期，在影楼装、Cosplay装和汉服难以区分的时候，确立汉服认证标准确实是很有必要的。遗憾的是，早期的一些认证体系并不完善，基本是采用理事会之间论辩、舌战的方式来解决。而认证体系最后甚至成为商家与商家之间、商家与网站之间、商家与网友之间相互打压和攻击的工具，于是慢慢地很多商家便离开了汉网，专心于淘宝网店或者是实体店铺了。

需特意提一句的是，汉服的审美与款式，这十几年来变化是很大的。毕竟它是服饰的一种，有着流行、时尚的元素。比如“飞燕衔泥”的衔泥小筑汉服店，它所设计的汉服，不论是款式、面料还是工艺都有了飞速发展，而且它也成为第一批汉网认证商家中唯一一个在淘宝交易量过万件、总产值过百万的商家。对于衔泥小筑的评价，网络上可谓褒贬不一，双方各执一词。有人称靓丽，则有人称花哨；有人称新颖，则有人称错误；有人称便宜，则有人称廉价。在各种争议与质疑中成长，似乎也是汉服商家的必经之路，毕竟这条路上的一切，都是在摸索与尝试中推进的—艰难困苦，玉汝于成。

二、淘宝网的交易增长

淘宝网其实发挥了很大的作用，它给汉服的产业交易提供了一个极好的交易平台。慢慢地，很多商家也都把汉服交易、推广平台转移到了淘宝网上。在淘宝上第一个突破皇冠交易额（10万件）的是创立于2007年7月18日的如梦霓裳汉服店，在2011年2月20日率先成为皇冠卖家，当时店铺还举行了一系列的折扣活动。如梦霓裳的店主网名叫“月怀玉”（又叫“冷雨螺”），毕业于服装设计专业，2007年她开始参加北京地区的汉服活动，最初就是先给自己做了一套汉服，然后很多活动参与者就觉得她的衣服好看，开始让她帮忙做衣服。当时她自己也感觉，很多汉服其实是网友自己制作的，缺乏专业设计特征，而且剪裁、制作工艺欠佳，这会影响汉服推广进程。所以她就开始帮别人做汉服，慢慢地走上了汉服商家的道路。后来，如梦霓裳以性价比高、制作精良、款式新颖赢得了诸多网友的好评，促使她的汉服销量遥遥领先。

后来，淘宝网上的汉服销量呈井喷式增长。根据“汉服资讯”对淘宝网的交易数据的估值，截至2015年12月，淘宝网上汉服交易总产值的前十家店铺分别为如梦霓裳、清辉阁、汉尚华莲、华姿仪赏、重回汉唐、衔泥小筑、流烟昔泠、司南阁、春拾记、宴山亭，累计交易金额为47475261元。除此以外，还有大量的汉服、汉服元素、周边饰品的售卖店铺，也可谓形成了一个新的格局。

根据2016年“汉服资讯”的“秋叶”整理后的最新统计资料显示，截至2016年4月淘宝网上的汉服商家已超过400家。其中在2004年度、2005年度最早开店的一批，其中有七家汉服商家至今还在营业。

十年淘宝网上汉服店铺数据变化如下图所示：

由图可以看出，从2005年开始，每年新开的汉服商家都呈递增之势，最初是缓慢递增，2009年后是快速递增。自2005年至今这11年，在汉服同袍快速增长的同时，汉服商家的增长也保持一个同步的状态，这也预示着未来整个汉服市场的竞争将会是非常激烈的。但需要特别说明，统计是以淘宝认证的时间为准的，有些虽然是2015年才建立的新商家，但他的淘宝店如果是前几年认证的话，就归入前几年而非2015年。如今的淘宝首页的淘宝头条推荐中，也经常可以看到有关“着我汉家衣裳系列”、“穿汉服的女孩，一定是世界上最美的”这一类的推荐，这些都是十年前完全不敢想象的……

三、销售与活动相结合

在早期的汉服推广中，汉服商家扮演了非常重要的角色。一方面，很多商家本身就是汉服运动的践行者，他们做衣服的初衷也是为了缓解活动中汉服不足的现状，所以他们一直在参与组织汉服活动；另一方面，在早期的活动中衣服匮乏，很多社团也在向商家借衣服，活动中间经常有商家大包小包地拎着或拉着装满了汉服的包裹或箱子来参加活动，在汉服运动中他们功不可没。

2006年时，除了之前提到的杭州的寒音馆外，还有广州设计师罗冰（网名“白桑儿”）的双玉瓯。罗冰是广州汉服第一人、广汉会创始人之一，现任广汉会副会长，一直以来都在业余时间组织汉服活动。广州早期的汉服活动中，尤其是大型表演、舞蹈的活动中都有着双玉瓯的身影，而且双玉瓯在广州的实体店，也承担着广汉会的办公室、会议室和仓库的角色。

北京雅韵华章的创始人高静（网名“儿”）是北京地区早期汉服活动的参与者和组织者之一，后来又积极参与到“雅韵华章”同名艺术团的活动中，协同古琴老师杨青等人在古琴界推广汉服，并编排了《小雅·鹿鸣》等汉舞，在北京朝阳文化馆的清明琴诗雅集、北京孔庙国子监的清明活动、汉服北京汉舞研习小组活动等中表演、教学。

北京的如梦霓裳也是如此，店主“月怀玉”经常大包小包地帮助高校社团活动，如2007年中国传媒大学子衿汉服社的招新活动，“月怀玉”带了18套汉服和几位朋友赶到招新现场，义务帮忙宣传。后来，她还在周杰伦演唱并主演的《天涯过客》MV中无偿提供了所需服装。

诸如这样子的案例数不胜数，尤其是在2008年前，可以说绝大部分汉服商家几乎都是地区社团的主力推动者，像四川的重回汉唐、南京的清辉阁、上海的九州衣冠，都是如此。那时的店主其实有着更多更好的商业机会可以尝试，而把汉服作为谋生手段，真的不是一个好的选择。在社会中认同汉服的人不多，汉服市场还没有培育起来，发展前景尚不明朗，在甚至完全未知的前提下就贸然进入，这的确需要勇气和胆识，所以商家压力都非常大，他们更多的是要依托情怀做支持。

记得2016年4月重回汉唐北京店开业的时候，店主吕晓玮（网名“绿珠儿”）在讲话中说：“十年前我在成都开第一家实体店时，就梦想着有一天能够在北京开店，希望汉服能够在首都重生，让更多人能够接触到汉服。让我们一起携手努力，为汉文化的复兴贡献自己的力量！何惧道阻且长，看我华夏儿郎……”这一席话，就是早期那一批汉服商家心境的真实写照。

四、全现货的产业革新

早期的汉服网店几乎都是以单件生产为经营模式，也就是顾客在网络上确认订单后，商家才开始制作，而且是根据顾客的身高、体重量体裁衣，一般在下单15天至30天之后发货。所以，缺少现货也成为制约汉服普及的一个重要因素。后来，这个局面也在慢慢改变，一些商家在网店中开始放置部分现货，并将衣服分为S、M、L码，供那些急需购买汉服的网友挑选。

在汉服并没有普及的时候，开始尝试全部现货销售，即批量生产，是需要勇气的。就像率先开始的汉尚华莲，2013年起开始了全现货的经营模式，对于这里面的压力，店主叶迢若说：“最初库存没问题，但是后来补货做的多就有问题了，经常挣到的钱还不够补货，而且资金短缺也是现货模式的弊端。至于解决办法，也如很多时装商家那样，尚未找到适合处理库存的方法，甚至有2013年的款式到现在还没有卖出去的情况，有的就干脆全部赞助社团，也是一种宣传吧。”

但是，这种提供现货的方式，也给汉尚华莲的发展带来了新的商机。2015年10月，汉尚华莲的淘宝月信用值以3747的数值开始占据汉服商家的榜首位置，且这个月信用值在不断递增。就像汉服最终回归到日常服饰一样，不再局限于“高端定制”市场，而是转向“成衣”市场，这也是一件衣服流通的必经之路吧。

五、生活化的汉服推广

回首汉服运动，其推广者主力军一直都是学生，所以对于汉服产业而言，最畅销的款式一直都是日常化、生活化的那一部分汉服。“汉服资讯”根据淘宝数据统计，2015年汉服成品年度销量，排名前三位的都是齐胸襦裙款式，前两位全部来自汉尚华莲，第三位则来自重回汉唐，价格分别为199元、259元、240元，销量分别为1529、1199、1069件。统计数据显示，排名前十位的汉服销量成品平均价位为253.8元，累计销量共计10324件。这里可以看出，汉服产业市场中价位在200元至300元之间的汉服是最受欢迎的。

而在这些汉服商家之中，成长最快的可以算是2014年4月成立的流烟昔泠，它就是以生活化的汉服情侣装吸引了众多学生，在两年之内，迅速地挤入了淘宝汉服商铺中的前十名行列。这个店铺的风格犹如这个名字一般—清淡的美，夜凉如水，氤氲淡薄烟气，愿我意，入你心。其配色、图案有着特别的素雅和清丽。之所以设计汉服情侣装，缘于店主“琉璃酱”和友人开玩笑：“如何让更多的人知道汉服呢？当汉二代越来越多的时候，汉服就普及开了。”据此灵感，“琉璃酱”希望把情侣服作为一种姻缘衣，这样可以让陌生的汉服同袍们拉近距离，打破尴尬，给彼此最简单的问候话题。

这种定位于生活和现实的服装，再加上200元左右的平均售价，受到了学生们的广泛好评。与那些高高在上的汉服奢侈收藏品相比，很多学生可以说是挚爱这种面料舒适、简洁绣花的汉服。随着汉服的推广，这个小小的团队也就迅速地成长了起来。