前言 文化经济的三重意涵

文化是一个抽象的名词，也是一个难以描述的对象。但当要从经济学的维度讨论文化经济时，必须给“文化”以明晰的界定，否则将很难取得“文化经济学”的共识。那么，经济学语境中文化的含义究竟是什么？思罗斯比（David Throsby）在《经济学与文化》一书中提出，可以将文化定义的范围提炼为两个层面：第一，在广泛的人类学和社会学框架下用“文化”来描述为某一群体所共有或共享的态度、信仰、传统、习俗、价值观和惯例；第二，以“文化”表示与人类生活中的智力、道德和艺术方面相关的人类活动与活动成果。若以此为依归，则文化经济学有广义与狭义两种研究范畴，且这两种不同研究范畴的文化经济学在研究对象和方法论上有着明显的区别。

广义的文化经济学以文化对经济思想和经济行为的影响模式、影响渠道和影响效应为研究对象，它探讨的是文化与经济发展之间的相关关系。1990年，沙特朗（Harry Hillman Chartrand）首次对广义的文化经济学做出这样的界定：广义的文化经济学是“研究文化因素对经济思想和经济行为影响”的经济学分支。在广义的文化经济学的分析框架中，文化这一变量是“内生的”，经济行为人因不同的文化背景具有不同的预期和偏好，而这些不同的预期和偏好将直接影响“经济人”的经济行为，从而导致不同的经济绩效，文化被当作内生变量出现在理论模型中。较早研究文化对经济发展影响的是德国学者马克斯·韦伯（M.Weber）。马克斯·韦伯关注了文化作为产生内生行为模式的一个源泉，其演进过程对经济发展的影响。他认为来源于宗教伦理的“资本主义精神”作为近代欧洲所独具的价值体系，驱动着人们行为方式的变革，最终推动了经济绩效的提高。在1904年发表的专著《新教伦理与资本主义精神》一书中，韦伯认为，不同的文化观念对经济发展有不同的影响。通过比较天主教国家与新教国家的经济发展史，人们不难发现两者之间的明显差别，这种差别恰恰在某种程度上印证了韦伯的学术观点。1913年，韦伯发表《儒家与道教》，企图解释资本主义为什么首先在新教国家出现，而不是在其他社会。他认为，儒家学说所营造出来的社会环境与资本主义的发展互不兼容：儒家学说是一个理性的伦理体系，它强调血亲关系，而这种关系往往会衍生出经济上低效的裙带现象。韦伯认为，日本的文化环境更不合适发展资本主义。广义的文化经济研究在今天有复苏之势，但其过于宽泛的“文化”理解使其结论不能让人信服，事实上，二战后包括中国、日本在内的东亚诸国经济快速发展的现象，就绝非韦伯理论所能解释。

狭义的文化经济学实际上是现代经济学在文化产业、文化产品和文化市场的延伸，其本质是文化产业、文化产品和文化市场的经济学分析，因此，在方法论上，狭义文化经济学与主流经济学——新古典经济学并无二致，方法论上的个人主义仍然是其突出特征。在狭义文化经济学的分析框架中，个人仍是在约束条件下追求效用最大化的理性“经济人”，文化因素对经济学行为人的影响是“外生的”，因而文化不作为内生变量出现在理论模型之中。一般认为，William Baumol和William Bowen发表于1966年的著作《表演艺术的经济困境：一个关于戏剧电影和音乐舞蹈问题的研究》标志着狭义文化经济学的正式诞生。作者提出文化经济学的理论命题，即影响表演艺术的生产力滞后（productivity lag）现象或“成本病”（cost disease）假设。该书对美国表演艺术行业的非营利性和生存困境之间的矛盾所进行的深入细致的经济学分析，引发了众多经济学者对文化产业、文化产品及文化市场的关注。思罗斯比1994年在《经济学文献杂志》上发表的《艺术的生产与消费：文化经济学的观点》一文，将文化经济学发展为一个受人尊敬且成熟的经济学专业领域。但是，主流经济学是基于“经济人”假设的理论，这种理论范式忽略了人的社会属性和不同偏好，将作为决策主体的、具有个体差异和不同偏好的人简单物化为高度统一的“经济人”，行为经济学的研究表明，这个假设前提本身存疑。因此，从字面上看似与文化产业关系最为密切的产业经济学实际上并不是最适合应用于文化产业研究的经济学理论。如果非要运用产业经济学理论研究文化产业问题，结果很可能是勉为其难地牵强附会。事实上，被产业经济学所忽视的“意义的维度”是研究文化产业的重要维度，对“文化意义”的研究则是至关重要的研究内容。与产业经济学相比，以1986年度诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·布坎南为代表的新政治经济学，以2001年度诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫为代表的心理—社会—人类经济学（Psycho-Socio-Anthrop Economics）和以2002年度诺贝尔经济学奖得主弗农·史密斯为代表的实验经济学（Experimental Economics）都比产业经济学更能够有效地解释文化产业领域的诸多经济学问题。

为避免广义文化经济学和狭义文化经济学在范式上的混乱和理解上的歧义，Harry Hillman Chartrand（1990）首次提出在英文表述上将两者分开：广义的文化经济学应表述为Cultural Economics；而狭义的文化经济学则应表述为Economics of Culture。但实际上，文化经济研究应该还有第三个视角——基于文化价值的批判研究，代表人物即是霍克海默（Horkheimer）和阿多诺（Adorno）。瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）在1936年发表的《机械复制时代的艺术作品》一文中认为，文学艺术作品通过复制技术实现了批量生产，它虽然导致“光韵”（Aura）的丧失，却使得文学艺术作品从少数人垄断性的欣赏中解放出来，实现了多数人的共享。霍克海默与阿多诺对此提出反对意见，他们在合著的《启蒙辩证法》（1947）中首次提出“文化工业”（Culture Industry）概念并据此进行批判，他们认为，文化工业是文化的商品化，其重心不是“文化”而是“工业”。大规模生产的代价是“真实性”的丧失和模式化的形成，其表面的多样性掩盖了生产和消费的同质化和单一性，在垄断的制度下，所有的文化产品都是一样的。这种同一性不但生产出文化“垃圾”，而且系统地腐蚀了感知和理解现实的能力，破坏了个性的基础。尽管随着历史语境的变化，文化产业逐渐变成一种中性的概念，在批判声中成长起来的文化产业经历了从否定到肯定的过程，如今在全球范围内得到了前所未有的发展，但必须明白，文化产业首先是“文化”，然后才是“产业”，文化经济作为以精神生产为基础，以文化产业为当代表现形态，生产文化产品和提供文化服务的新型经济，首先要满足文化消费主体的精神需要。在现代主义的文化思想中，“一件艺术品的真正价值在于它具有内在的审美价值、艺术价值或者更宽泛意义上的文化价值。这样一种文化价值的人文主义观点强调的是文化物品的普遍性、超越性、客观性与无条件性。”贾斯汀·奥康纳（Justin O'Connor）指出，受众需要文化产业提供特定的“使用价值”，他这样描述这种使用价值：“新颖性，在一定习俗参数中的新事物创造，特定的意味和快乐，艺术家和生产公司的特定期望，这就是我们经常称之为‘真实性’、诚实的意义而不是‘伪造’或‘操纵’。”而当前的文化产业发展，更多的是强调其产业价值，政府志在将文化产业培育成为国民经济支柱性产业，就是一种强调文化产业经济价值的必然逻辑。这种强调文化产业经济效用从而导致文化产品美学价值消退的现象，理应成为文化经济研究不可或缺的应有之义。

广义上的文化经济重在文化，狭义上的文化经济重在产业，批判性的文化经济重在意义。当前中国的文化经济研究主要在后二者，所谓经济效益与社会效益，就是文化经济的产业效益与美学价值。而强调文化产业要社会效益高于经济效益，就是文化产业“首先是文化，然后是产业”的观念的体现。

本书围绕文化经济的核心场域，就文化消费、非物质文化遗产的保护传承开发以及艺术品的证券化交易等中国创意文化产业发展进程中的热点议题，展开深入的学术探讨与案例辨析。因所涉议题侧重狭义的文化经济，故名《在销售的文化》。

李康化