前言

资本的趋利性是天然的，作为世界上传媒产业增速最快的中国传媒市场，无疑具有很大的开发潜力，为诸多外资所青睐。随着中国加入WTO过渡期的结束，境外资本在中国传媒市场运作的渗透性和灵活性已经大大加强，以广告、发行、版权合作或者组建合资公司等方式，境外资本进入中国传媒业已经是公开的事实。本书通过收集整理境外资本进入中国传媒产业的贸易、契约和直接投资三大模式的发展数据，分析三大模式的发展现状与趋势。数据分析发现，境外资本进入主要呈现以下特点与趋势。

一、境外资本进入规模将逐年递增

无论是贸易进入、契约进入还是直接投资进入，在10年间均保持逐年递增趋势，境外传媒产品贸易2003年输入规模为1.3亿美元，2012年增长为8.4亿美元，增长5倍多；版税和许可费服务入境规模在10年间高速发展，10年间增长了4倍，平均年增长速度44.47%；同样，境外资本并购中国传媒企业的交易市值也在不断增加，2014年完成39.95亿美元的并购交易，增长速度较快。基于中国日益开放的市场环境，可以预测境外资本进入规模将逐年递增。

二、境外资本进入模式将逐步高级化

从各大进入模式的发展数据看，境外资本贸易进入的规模增速在下降，2008年、2009年和2012年均出现下降，一定程度说明境外传媒产品贸易进入增长相对乏力。而版权输入增速总体高于贸易输入模式，规模也远远高于贸易输入模式，但是其增速也在放缓。与此同时直接投资模式交易数量增长较快，2014年全年境外资本完成78宗传媒并购交易，截至2015年10月1日，境外资本已完成79宗传媒并购交易。根据企业的国际化程度演进来看，跨国公司也基本遵循贸易模式→契约模式→直接投资模式的演进历程，可以认为境外资本进入中国传媒产业也将延续这一发展历程。

三、境外资本直接进入方式将日趋隐蔽化与间接性

很多境外资本并非完全通过传统欧美日等国以及中国港台、澳地区进入中国，而是通过开曼群岛、维尔京群岛、百慕大等世界避税天堂的企业渠道进入中国，完成传媒企业的并购。

合资方式在2005年以前是境外资本并购中国传媒企业的最主要方式，但是2005年以后采用参股并购方式的进入模式远远超过其他并购方式。根据ZEPHYR全球并购交易数据库的数据，2002——2015年10月，境外资本参股并购中国传媒企业的交易数量338宗，占总并购交易数量的55.5%。可以认为境外资本进入中国传媒产业的并购交易类型将主要以参股为主，通过收购一定数量的股权达到参股分享收益的目的。

四、境外资本直接投入进入行业将集中于新媒体相关产业

发生传统媒介产业的境外并购交易数量非常少，越来越多的境外资本主要选择意识形态性较弱、与舆论导向性关联度低的传媒领域，如网络电视、手机电视、动漫卡通节目制作等与新兴数字媒体技术相关的传媒企业，由于其高成长性和高回报性，可能更能吸引境外资本的关注。根据ZEPHYR全球并购交易数据库的数据，也证实近年来境外资本进入中国传媒产业，并购的企业类型越来越多的以网络出版、广播电视与网络搜索服务为主。13年间收购中国网络传媒服务类企业的交易数量456宗，占总并购交易数量的74.9%。

境外资本的市场进入，给予中国传媒产业极大的外部推动力，为产业的复兴与成熟带来正面的积极影响，但与此同时，也会带来一些负面的隐忧。一方面增加了中国传媒产业发展的资本存量，产生境外资本的技术溢出效应，优化了市场结构和产业格局，促进了中国电影业的制度变迁；但是另一方面影响和破坏了中国文化的多样性和民族性，不利于本土传媒企业创新，对中国文化安全带来挑战。中国传媒业与发达国家传媒产业相比尚处于幼嫩时期，虽然外资进入难免会对其带来一些问题，但从客观环境与主观发展的角度来看，都不能因噎废食，因此必须对进入的外资进行合理规制，建立科学的监管体系。

本书通过借鉴规制经济学、政府监管、金融监管学等多学科领域的知识，提出我国传媒业监管的改革路径，依据中国政府现有体制的设计，在国务院众部门中可单独设置“传媒与信息发展部”，作为整个监管体制中的牵头监管机构，凭借其权威性、高行政级别更好地发挥牵头负责、接受反馈引导协调的监管作用。传媒监管、资产监管、信息技术监管三个部门为实行混业监管的具体监管执行机构，具体监管对象不再是以前的以媒体形态划分不同传媒行业如新闻出版业、广播电视业等进行独立的割据式分业监管，而由依据一定标准划分不同监管力度级别的对象进行混业监管，在对标准的制定中要考虑资本的进入情况与传媒影响力、公共或商业的偏向性等。专门设立运行监管委员会，依据市场进入的逻辑对外资进入中国传媒业在流程上进行系统的监管。按市场的运作逻辑做到集权监管，是对进入中国传媒业的外资进行全程监管的最佳路径。其次，在混业监管体制的权力设置下，监管主体实施功能性监管。运行监管委员会通过对外资进入传媒市场的审查评价、预警、处置风险，直接负责其市场准入、运作、退出的监管，同时主持传媒监管部门、资产监管部门、信息技术部门一起协同完成审查、预警、处置风险的职能，双管齐下，各有侧重，各有所长，从而构建了我国传媒业外资的不完全集中监管体制与集权监管流程的耦合模式。

本书由李本乾教授提出框架，由刘强博士、谢宽、何宇、田育松共同参与撰写完成。撰写分工如下：第一章由谢宽和刘强合作撰写，第二章由刘强撰写，第三章由李本乾、何宇和刘强合作撰写，第四章由李本乾、刘强和田育松合作撰写，第五章由何宇和刘强合作撰写，第六、七、八章由谢宽撰写。刘强博士参与全书的校对，最后由李本乾教授审阅和定稿。

本书所研究问题具有一定的前瞻性和实践性，但由于国际市场环境变化莫测，我国传媒管理面临诸多挑战，本书各种瑕疵在所难免，权且“抛砖引玉”，求教于方家。