引言 谁掌握了提高转化率的方法，谁就掌握了存量时代的主动权

在2018年下半年之前，不少企业在增量时代享受时代的红利，看似发展得很大，但并不强，属于“虚胖”，随着人口红利的结束，大家从增量时代进入存量时代，流量是能看到天花板的，这个时候，那些“虚胖”企业的发展出现停滞，甚至倒退，而那些“强壮”的企业则发展得越来越快。从这个角度也印证了世界知名投资大师巴菲特的那句名言“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳”。而那些“强壮”的企业除了掌握一套完善的经营方法并强悍执行之外，还有一个使他们发展得越来越快的获客秘密：超级转化率。而流量变现的下半场的破局点就是转化率，谁掌握了提高转化率的方法，谁就掌握了存量时代的主动权。

从增量时代进入存量时代

过去的20年，随着笔记本电脑和智能手机的普及，PC互联网和移动互联网相继崛起，互联网人口红利出现井喷式爆发，大量的人从线下转移到线上，从以前的线下面对面交流的真实世界“移民”到依靠网络连接的虚拟世界，这时候一部分人先看到商机，利用互联网开始在网上做生意，那个时候竞争小，流量成本低，这部分人只要提供不错的产品和服务，基本都赚得盆满钵满。但是现在不行了，随着竞争加剧，流量越来越贵，而且流量都已经被巨头们垄断，之前依靠互联网做生意的企业发展就没那么迅猛了。爱帝宫月子中心就是一个典型的例子，爱帝宫月子中心成立于2007年，总部位于深圳风景优美且私密性良好的香蜜湖，爱帝宫月子中心于2011年开始借助网络营销获取客户。2012年，李杰加入爱帝宫月子中心，担任营销总监，搭建专业的网络营销团队，在接下来的五年时间里，爱帝宫不断优化专业月子服务，发展成为月子中心行业的头部企业，因为很专业，所以黄磊、佟大为、梅婷、孙红雷等明星家庭都选择爱帝宫。经过五年的快速发展，爱帝宫月子中心整个网络营销专业度在行业里属于中高水平，但是公司的业绩还想要继续快速增长有些困难。2017年11月，李杰通过笔记侠联系到了我，我一问才知道，这家企业在营销方面能买的流量都买了，若想让业绩继续增长，得从转化率方面入手。我们经过前期的了解与沟通，确定了营销咨询项目的实施时间后，便达成了营销咨询合作。2018年1月23日，我给爱帝宫月子中心的营销团队做网络营销和转化率方面的专业培训；春节过后，2018年2月底，我开始给爱帝宫月子中心写营销方案；3月中旬，我开始分批交付方案并实施。经过一个季度的不断优化，爱帝宫月子中心的SEM广告投放转化率提升了79.65%。

爱帝宫是一个时代的典型缩影，依靠流量红利做大，但是也随着流量红利的结束而客户量增长放缓，然后聘请营销专家来做广告投放的转化率咨询，借助外部力量来提高转化率，进而实现企业的客户量持续增长。

2017年12月31日，罗辑思维创始人罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中讲道：不要留恋互联网的伊甸园时代，不要再想着像亚当、夏娃一样，能够随意摘取树上的果子。互联网人的“狩猎时代”结束了，“农耕时代”开始了（图0-1）。什么叫农耕时代？就是圈一块地，种一季粮，精耕细作，秋收冬藏，提高转化率也是一种把流量精耕细作的方式。

早在2016年7月，美团CEO王兴就公司上半年工作进行了一次内部讲话，提出中国互联网已经进入“下半场”，以前的中国互联网发展，在很大程度上靠的是人口红利，其实人口红利决定了所有红利（图0-2）。

中国总人口从1978年的9.6亿逐年增加到2017年的13.9亿，而2018年全年出生人口达1523万人，人口出生率为10.94‰；死亡人口993万人，人口死亡率为7.13‰；人口自然增长率为3.81‰（图0-3），但是随着生育成本和培养孩子成本的不断增加，出生率可能还会下降，当死亡率超过出生率，全国总人口数量便会开始下降。

数据来源：国家统计局

以前大家发展的方式粗犷一点、成本高一点都不要紧，因为人口在增加。每年卖几亿部智能手机，各行业的业务跟着人口红利的大潮水涨船高。但是，现在可以看到，人口增长率在接下来的几年大概率会出现下降，以智能手机为代表的智能终端产品，年销量也很难增长了（尽管随着5G的到来，会出现换机潮，但是总体人口数量不会出现大幅增长），总体网民的增长也大幅趋缓。这也意味着流量变现进入了下半场。

裁员潮与繁荣发展的决定因素：普通转化率与超级转化率

从电商开始冲击线下实体店，到2018年“双十一”天猫销售额破2000亿，很多公司网络营销带来的销量逐渐超过线下销量，导致很多行业的日子都不太好过，从百度指数查询“裁员”一词得到的数据。如图0-4。

从过去8年的数据来看，“裁员”的三个高峰分别为2012年8月20日、2015年9月7日、2018年12月10日。其中2018年12月10日为最高峰。

从百度里面搜索“裁员”，一共找到约54500000个结果。如图0-5。

如图0-6所示，从过去十年的“双十一”销售数据来看，商业的形态发生了很大的变化，很多公司倒闭了、裁员了，但是网购的各项数据却是节节攀升，另有一批企业借助网络营销发展得越来越好。

以我最近4年多服务的项目为例：

● 南孚电池天猫旗舰店迷你充电宝产品月销量增长13倍。

● 某儿童围棋培训机构网络营销招生量超过线下招生量，成为该行业最大公司。

● 在线MBA（工商管理硕士）项目每年运用网络营销招生超过1000人。

● 猫王收音机小王子系列销量突破162万台。

● 每周一花新兴行业头部公司高峰期订单量突破10万单/日。

聪明的你仔细想想，产品没问题的前提下，销量上不去的原因是什么？

没错，是转化出了问题！

很多公司都会去买流量（这里的买流量指的不仅仅是网络广告，线下找人流量大的地方开店也算是买流量的行为），但是同样都是买流量，为什么有的企业效果特别好，有的企业效果就特别差呢？

为什么偏偏是你所在的企业成为那个困难企业？

从本质上讲都是因为转化率不高，如果转化率足够高，投广告的钱能赚回来，并且赚更多的话，企业会继续投广告，不断地滚雪球。比如，一家公司第1个月投100万的广告费，转化率超高，能带来600万的销售额，那它在第2个月的时候大概率会把这600万全部投进去，然后赚3600万，然后在第3个月把3600万投进去，赚2.16亿……这样不断投下去，不到9个月就可以成为一个年营业额破万亿级的公司。如表0-1所示。

但是现实的世界里很难会存在这种公司，是因为现实世界里很难找到能以这种量级生产产品并能一直保持这么高转化率的公司。且公司大了之后，因为管理、内耗等各种原因，利润率一般情况下都会下降。但那不是关键，问题的关键是：普通转化率与超级转化率之间的差距。

详解普通转化率与超级转化率

● 一般人理解的转化率是：

转化率=订单量/UV

● 而专业人士理解的转化率是：

最终转化率=转化率1×转化率2×转化率3×……

差距就在这，很多朋友咨询我营销方面的问题时，我问他订单量多少或者销售额多少，他是知道的，但是一细问，比如问访问落地页UV多少（针对网站型获客的企业）？访问店铺首页、商品详情页的UV分别是多少？他就不知道了，但是后面这几项数据很关键。

2018年年底，国内少儿英语培训方面的头部企业销售副总裁通过在盒马鲜生做运营专家的朋友找到我，咨询拿到有意向家长的电话号码到成交的转化率不高的问题。他说目前广告投放到拿到有意向家长的电话号码的转化率还不错，但是号码到成交的转化率还有待提高。我看了数据，无法判断哪里出了问题，因为他只提供了号码量和成交量这两个数据。但是他这个行业从拿到有意向家长电话号码到成交一共有五步。如图0-7。

号码到接通→接通到筛选有效号码→有效号码到预约试听→预约试听到试听完→试听完到缴费报名，我只有知道了这五步中每一步的转化率，才能知道问题出在哪里。

号码到接通的转化率不高

原因有多种，主要原因有三（见表0-2）：

● 电销人员拨打号码的时间有问题（致电时间恰好为家长忙或不方便接电话的时间，比如早上、深夜，以及吃饭时间段打电话给家长）。

● 号码质量本身有问题，很多号码为空号、停机或接听意愿低，导致无人接听或多次拨打无效。

● 由于电销人员一天呼出的号码量基本是100个起步，电销人员呼出的号码被一些家长用手机软件标注为推销电话后，导致拨打其他家长号码时，家长手机上显示出推销电话，从而使接通率下降得很厉害。

接通到有效号码的转化率不高

原因有多种，主要原因有三（见表0-3）：

● 一开始吸引家长留号码的落地页可能存在过度诱导留号码的情况。

● 页面上没有写明相关属性，如学习方式（企业是做在线教育的，但是有些家长不接受让孩子在线学习的方式），适学年龄（有些教育培训类项目有明显的适学年龄，但是页面没有写明），这两种情况会导致一部分不符合要求的家长留了号码。

● 投放广告的渠道有问题，比如你是为北京线下K12辅导机构做推广，结果投放软文的微信公众号是京津冀区域号，且这个号的粉丝主要居住的区域在天津和河北，而非北京，这就导致绝大部分家长因为路程的问题不会选择带孩子去北京参加补习。

有效号码到预约试听的转化率不高

主要原因都是话术的问题，我拆成两个原因来讲（见表0-4）：

● 电销人员的销售话术有问题，对产品或服务的核心价值和卖点理解不够。此时话术重点应该在于传达产品的价值和吸引家长要给孩子报培训班上，也就是“为什么要”。

● 销售话术有问题，对客户的需求痛点挖掘的不够。重点在于匹配需求与说服购买，也就是“选我”。电销人员只顾讲锦上添花的卖点去了，而没有讲那些能雪中送炭的卖点，相对于锦上添花的功能，客户更愿意为雪中送炭的功能付费。

预约试听到试听完的转化率不高

原因有多种，主要原因有三（见表0-5）：

● 营销人员就产品的价值和意义对家长传递不到位，导致家长觉得孩子学不学都不重要。

● 家长忘了这周末或工作日晚上有试听课这件事。

● 各种原因导致迟到，所以不来了。

试听完到缴费报名的转化率不高

原因有多种，主要原因有三（见表0-6）：

● 家长对试听课不满意（体验线下试听课时外部环境嘈杂；体验线上试听课时，远程传输设备出现故障；试听内容过深过难或过于浅显；老师和学生的互动不够；老师在试听快结束时没有引导学生对试听课内容发表正面评价等）。

● 家长满意，但是产品或服务的价格没有打动家长或超出家长预算很多。

● 非K12必学内容（如少儿围棋、少儿编程等），试听虽然满意，但是家长觉得孩子学不学这个课程不重要，归根结底还是产品或服务的价值没有向客户传递到位。

看到这里，你是不是开始体会到“细节”二字的力量？凡事就怕认真研究细节，一旦认真对待某事的全部细节，可以挖掘和优化的点就很多。

通过这个例子也反映出一个很大的问题，一个月营业额过亿元的教育公司，对营销获客的过程管理水平是这样的，那中国数以百万计的大大小小的企业营销水平是什么样的便可想而知。

一开始看到本书的朋友肯定有疑惑：为什么大家称我为“转化率特种兵”，其实看完我利用计算机建模、消费心理学和流程管控帮助创维电视、南孚电池、花点时间、猫王收音机、清华紫荆教育、满婷、编程猫等19个行业头部企业提高各类广告投放转化率的数据你就知道原因了。

以下是我运用两套模型帮助21个公司提升各类广告投放转化率的数据：

● 服务创维电视期间，将其京东店自然搜索支付转化率提升189.64%。

● 服务东阳光冬虫夏草项目期间，将其天猫店直通车投放支付转化率提升153.84%。

● 服务猫王收音机期间，将其天猫旗舰店猫王小王子（奥黛丽粉款）支付转化率提升44.5%。

● 服务南孚电池迷你充电宝项目期间，将其天猫旗舰店支付转化率提升214%，月销量增长13倍。

● 服务某金融服务公司期间，将项目的SEM推广转化率提升32.64%，用户的注册成本只需原来的19.1%，交易额从3.5亿元/月提升到60亿元/月。

● 服务花点时间项目期间，将其有赞商城支付转化率提升117.9%。

● 服务爱帝宫月子中心期间，将移动端SEM留电转化率提升79.64%。

● 服务无忧保姆期间，优化投放账户及页面，使SEM推广转化率提高51.5%，信息流推广转化率提高1750%。

● 服务神州优车集团神州闪贷项目期间，将意向订单转化率提升30.1%。

● 服务英国小皮辅食（Little Freddie）期间，将天猫旗舰店果泥产品支付转化率提升113%，有机大米粉产品支付转化率提升190%。

● 服务开工大吉办公室装修项目期间，优化后的页面留电转化率提升385.7%。

● 服务美呗医美项目期间，将SEM项目词转化率提升63.95%，行业词转化率提升100.92%。

● 服务编程猫在线少儿编程项目期间，将SEM转化率提升103.7%，信息流转化率提升72.6%。

● 服务猿辅导计算能力训练营项目期间，优化后的课程页面支付转化率提升53.7%。

● 服务海风教育期间，将SEM留电转化率提升100%。

● 服务真朴教育围棋培训项目期间，将预约转化率提升124.2%。

● 服务远播教育期间，将SEM留电转化率提升37.5%。

● 服务清华紫荆教育在线MBA项目期间，将SEM留电转化率提升406%。

● 服务小码王线下少儿编程项目期间，将SEM转化率提升73.96%。

● 服务张德芬空间项目期间，将其有赞店铺酸枣仁膏支付转化率提升44.5%。

● 服务北森云计算SaaS项目期间，将广告投放转化率提升143.79%。

● 服务满婷项目期间，将天猫店除螨喷液总支付转化率提升187.8%。

你肯定有疑惑，一般来说，把一个项目做成功可能是实力也可能是运气，但是为什么我能帮助不同行业的公司提高转化率、增加销售额，实现业绩倍数甚至指数级增长，肯定是掌握了某种方法论。是的，我在做这些项目的时候均使用了自己总结的两套模型：超级转化率漏斗模型和让客户下单的陈勇转化六要素模型，并不断地在各个行业运用这两套模型帮助客户解决营销获客的问题。同时，我也在不断导入大量的流量去调整和完善这两套模型。截至2019年上半年，至少有19个行业的头部公司共花费数十亿元的广告投放费用来验证了这两套模型的正确性与实用性。

我写这本书的时候，就决定把这两套模型公布出来，希望能帮助更多的公司、营销从业者和想增加自身影响力的人实现他们的想法。

这本书都讲了什么？

本书的引言部分讲了当流量从增量时代进入存量时代，大部分公司增长都出现停滞不前的情况。分析了流量变现进入下半场的本质原因，同时也说明了提高转化率的重要性，并且提到了决定一个公司能否继续繁荣发展的主要因素——超级转化率，以及超级转化率的定义。

第一章讲超级转化率漏斗模型以及这套模型在线上与线下的五个不同场景的运用，它们分别是：

● 教育培训行业提高网络营销招生量。

● 涨粉效率更高的微信公众号简介。

● 优化注册环节提高注册完成率。

● 优化App（应用程序）、提高App推送开启率。

● 优化细节提高裂变营销的分享率。

这五个不同场景的运用实例会帮助你更好地理解这部分内容，并将自己公司从广告投放到最终成交的流程重新梳理一遍，细化颗粒度，建立好关键节点，并逐步去优化。

第二章是本书的重中之重，如果你是营销、销售、运营、产品等大营销领域从业者，这部分内容对你极其重要。这一章讲了运用陈勇转化六要素匹配消费者购物过程的方法，能引导着消费者一步一步往下走，最终达成交易。这一章有客户从了解到下单的下单三步法、提高客户下单转化率的陈勇转化六要素，以及每个要素的定义、使用技巧和大量案例，可以运用到线上和线下的各种营销场景中。

第三章是前面几章理论和使用方法在三个大型商业项目中的运用，涉及线下的商业运营和线上的电商运营，这一部分的内容可以帮你建立系统思维。特别是最后的一个超大型案例，详细讲述了一个新产品的营销咨询项目从商业立项→需求分析→主线设置→解决方案→限时活动→扩大流量→特殊流量→数据分析→持续优化到最终的项目结项，运用前面第一章、第二章的方法将电商项目月销量提高了13倍的过程。

第四章讲从创业到规模商业的四级良性增长引擎。我做过初创企业的项目，也做过年交易规模在千亿元级别的颇具规模的商业项目，最后总结出这些企业从刚开始创业到年交易规模达到千亿元级别经历的几个阶段。我发现他们基本上都经历了四个主要阶段，并且在本章中，我也谈到了在企业发展的这四个阶段中有哪些陷阱等着他们，以及如何科学规避这些陷阱的方法。此外，本章还有五家公司的发展历程梳理（有两家顺利通过前三个阶段进入第四个阶段发展，还有三家只是完成了前面第一阶段或第二阶段的发展，无法完成第三阶段或第四阶段）。通过这一章的内容，你可以清楚地知道自己的公司处于哪个阶段，要注意什么，以及如何做才能快速完成当前阶段往下一个阶段发展，最终将自己的公司发展成规模商业。

最后是后记，里面有我这些年的职场总结以及向这些年一路同行的合作伙伴、朋友和家人表达感谢。

本书的结尾是附录部分，我推荐了这些年帮助过我成长的微信公众号，希望你也能从这些公众号里找到对自己有帮助的内容。