第一节 什么是数字产品

随着数字技术的普及，各种各样的数字产品层出不穷，给人们的生活带来了很大的变化。例如计算机软件、电子游戏、网络影音、在线新闻、电子杂志、天气预报、股市信息等，还有电子客票、网络货币、各种在线产品等，这些数字产品是数字经济时代的基本组成要素，更是如今人们生产生活中必不可少的一部分。

一、什么是数字产品

对于数字产品的定义，学者们的观点各不相同。20世纪90年代，经济合作与发展组织首次提出数字经济的概念，并且就数字产品的定性提出“电子传输的数字产品销售应与一般有形的商品销售有所区别，以电子方式传输者应视为劳务的提供”的观点。Soon-Yong Choi（2000）将数字产品分成了信息和娱乐类产品，象征、符号和概念类产品，过程及服务类产品三种类型，提出所有可以在互联网上交易的产品或服务都可以成为数字产品。美国著名经济学家夏皮罗和瓦里安在《信息规则：网络经济的策略指导》一书中认为，数字产品（digital product）就是编成一段字节，包含数字化格式。可编码为二进制流的交换物，均可视为数字产品。

常见的相似概念还有信息产品和数字化产品，它们既有联系又有区别。信息产品就是基于信息的交换物。肯尼思·阿罗（Kenneth J.Arrow）提出，信息就是事前概率和事后概率之差。由此可以认为信息就是传递中的知识差。信息可以是有形的，也可以是无形的。数字产品可以认为是信息内容基于数字格式的交换物。一般地，信息产品与数字产品可以指同一类交换物，也可以指存在一定差异的交换物。例如，被数字化的书籍，既可称为信息产品，也可称为数字产品；但是纸张形式的书籍，只能称为信息产品，不能称为数字产品。

数字化产品的概念在使用时，有时是指经过了数字化处理的产品，有时是指可以处理数字产品的产品。所以，数字化产品可能是数字产品，也可能不是数字产品，如各种应用软件既是数字化产品也是数字产品，但数字化家电是数字化产品不是数字产品。信息产品、数字产品和数字化产品的关系如图1-1所示。

数字产品不包括硬件设备。在众多的研究中，有人认为基于数字技术的电子产品，如数码相机、手机等属于“有形”的数字产品，但是更多的研究认为数字产品不包括硬件的电子产品。本文中的数字产品也是按照惯例限定于非有形硬件的范围。这样，从广义上说，数字产品是指任何可以被数字化（转换成二进制格式）的产品或服务，数字产品从产生、存贮、运输到最终消费，都是以数字化编码的形式存在于磁盘等存储介质和网络上的。数字产品最主要的特征就是数字。

基于以上分析，本文研究的数字产品是指基于数字格式，以互联网为平台，能通过电子方式运送的产品。从本质上说，任何可以被数字化，可用计算机进行处理和存储，通过网络来传输的产品都可归为数字产品。

二、数字产品的分类

不同的数字产品特性不同，企业找到数字产品的差异化，有助于更好地开发新的数字产品。例如，在线服务产品，因其具有的交互性，服务商可以推出按使用次数收费或时间段收费的定价方案；对股市行情分析，其“质量”是定价的一个重要评价指标。所以对数字产品进行分类，可以识别和把握产品的关键特性。

（一）根据可测试性和粒度的分类

Kai Lung Hui和Patrick Y.K Chau提出了一种基于数字产品的分类框架。这个框架基于产品类别和产品属性，产品的属性分成可测试性（trialability）、粒度（granularity）、可下载性（downloadability）等三个指标。这些指标是产品“生来”就有的，卖者不能轻易改变。

可测试性指的是一个新的技术或者产品在销售之前愿意做新的尝试的程度。有些数字产品不愿意被消费者和经销商测试使用，有的可以让顾客使用一部分或者可在限定的测试时间内使用。粒度指的是一个物体或活动特征的相对大小、比例或穿透深度。数字产品的粒度指数字产品的可分割性，它可以给经销商提供差别化服务的机会。可下载性指产品通过因特网从卖方到买方的传输机制。一般卖方有两种传输方法：一次性通过因特网下载传输整个产品，或重复地交互性地传递产品。两种方法的关键的区别在于数字产品是否可以被下载。软件和电子书籍等数字产品通常可下载。当产品下载时，产品的价值以相对清楚的方式传递给了消费者。相反，在线服务类产品在交易期间通常需要消费者和提供商之间的交互。因此，其功能或产品的价值是以交互的模式零碎地提供的。如表1-1所示，这个框架将数字产品分为三类，在线服务类产品、工具和实用产品、基于内容的数字产品。

1．在线服务类产品

这类产品主要是提供存取有用的网络资源的服务和利用在线资源协助用户完成特定的任务。如网络电话软件、在线翻译、在线搜索服务、电子政务、远程教育。有的在线服务产品有点像“工具和实用产品”，两者的区别在于消费者无法实际“购买”在线服务产品，只能付费使用。这类产品的可测试性一般；传输模式是在线交互式，可下载性低；其粒度属于中等水平。

2．工具和实用产品

这类产品都是用来帮助用户完成一定任务的。如RealPlayer可以收听在线广播和剪辑音频，Adobe Acrobat用来建立和浏览PDF文件。这些产品辅助用户完成特定的目标或任务。一般商业软件、共享软件、免费软件等很容易通过网络下载，可以被归入这个类别。生产商对这类产品的控制能力最强，适合采用先试用后购买的方式销售，即其可测试性最强；其产品传输模式也是以网上下载为主；产品的粒度是最低的。

3．基于内容的数字产品

这类产品的价值在于它的信息内容。如电子刊物、研究报告、各种数据库、在线的娱乐产品、各种视频等。这类产品的可测试性低，一旦被消费者试用，生产商就很难控制产品；可下载性体现在主要是以下载的方式来传输商品；其可分割的粒度大。

（二）根据使用用途的性质的分类

1．内容性产品

主要是与内容表达相关的数字产品，如新闻、书报刊、电影、电视和音乐等。

2．交换工具

主要是用来代表某种契约的相关数字产品，如数字门票、数字理财产品等。

3．数字过程和服务

被数字化的交互行为是一个数字过程。随着电脑、智能手机的普及，各种不同的经营者都把因特网作为数字过程和服务的平台来开展各种商务和产品推广活动。

（三）根据数字产品的比特流的分类

1．信息和娱乐产品

如图像图形、音视频产品等。

2．象征、符号和概念

如旅游、音乐会、体育竞赛的订票过程，电子货币、信用卡等财务工具。

3．过程和服务

如政府服务、电子支付、网络课程和交互式服务等。

三、数字产品特征

（一）数字产品的物理特征

1．不可破坏性

数字产品不同于有形消费品，一经产生，不会有使用寿命和使用频率的顾虑，尽管一些耐用品（如房子）的使用寿命也很长，但还是可以被用坏，数字产品质量是不会因为使用频繁而出现消耗破损的。

2．可变性

数字产品一旦被消费者下载，生产者很难再控制内容的完整性。内容很容易被定制或随时被修改，生产商不能控制其产品的完整性。可变性的意义不在于保护内容完整，而在于要求生产商通过定制和升级等行为差别化生产产品。

3．可复制性

数字产品可以方便地进行复制、存储和传输，企业在做了最初的投入后，生产的边际成本几乎可以忽略不计。一旦价格被确定，就可以计算达到收支平衡所需的最低销售额。

4．传播速度快

该特征是虚拟的数字产品所特有的。数字产品通过互联网可以迅速进行交换和共享，具有非数字产品无法超越的速度优势。消费者在线搜索特定的数字产品，通过网络就能完成货款支付和产品交付。

（二）数字产品的经济学特征

数字产品作为消费品的一种，也具有经济学的部分特征。

1．依赖个人偏好

任何产品都是为了满足他人的需求而生产制造，并根据消费者个人爱好而变化。数字产品被消费的是其代表的思想和用处，因此，数字产品满足他人偏好、需求的功能则更显重要。

2．特殊的成本结构

数字产品的成本不同于传统意义上的产品的成本，生产第一个产品的成本投入非常高，但后期成本却非常低。如摄制一部电影需要花费上亿元，研发一款游戏需要投入大量的人力物力。但是，一旦第一份产品成形，后面用于拷贝的成本就很低了。

3．高附加值

数字产品的附加值指的是科技附加值。随着网络宽带和4G的普及，数字产品应用也趋于多元化。比如歌曲《最炫民族风》的彩铃，消费者在支付费用后，可以下载到自己的手机上。由于用户量大，服务商能有上万元的收入，这就是科技创新创造了歌曲本身之外的附加值，这种高附加值特性，除了能弥补生产商前期的成本外，还能让生产商获得更多的消费者剩余。

4．时效性

一些在线游戏刚开始很受消费者欢迎，但很容易被更受欢迎的游戏替代，所以数字产品的更新换代比较快。另外，部分内容性产品如新闻、证券、股票信息、气象信息以及有时间限制的凭证和票据等，时效性很强，产品的价值依赖于时间。但过时过期的数字产品，甚至“消费过”的数字产品也是有价值的，可以归档用于长期分析。

5．网络外部性

传统经济物以稀为贵，但数字产品恰好相反，同类产品越多，其价值越大。数字产品价值的体现并不完全取决于产品的性能，而是与用户的购买有关，销售数量越多，价值就越大，这就是数字产品的网络外部性。对于数字产品来说，由于网络外部性的缘故，稀缺的产品价值反而低。例如，在购买办公软件的时候，大多数人倾向于购买微软提供的Office办公软件，这是因为顾客更多地考虑到兼容性问题，以免出现与他人信息交流上的障碍。为了避免这种情况，用户往往会选择最流行、使用最广泛的产品。这就是网络外部性所引发的结果。在网络效应和正反馈机制的作用下，网络外部性造成强者更强、弱者更弱的竞争局面，即“赢者通吃”现象。