2004年北京大学新闻与传播学院466广告学考研真题（含部分答案）
附文字版试题：
北京大学2004年硕士研究生入学考试试题
考试科目：广告学
一、简述题（每题10分，共40分）
1简述在广告调查中，定性研究与定量研究的利弊。
2简述知觉的特点及其在广告中的应用。
3简析数字电视的发展对电视广告的影响。
4试分析针对儿童市场进行广告推广需要注意哪些问题？
二、论述题（每题20分，共40分）
1试分析在营销推广中公共关系策略与广告策略的关系。
2试述感性诉求的广告近年来所占比例增加的原因。
三、案例分析（第1题25分，第2题20分，第3题25分，共70分）
1．根据所给的两张平面广告，分析三洋手机的目标消费人群、竞品状况、产品市场定位及广告传播目标。（25分）
2根据以下案例，试分析该营销策略成功的原因，论述品牌联合的原理及联合的方式，并说明在品牌联合中应注意的方面。（20分）
2000年，摩托罗拉在国内手机市场的占有率排名第一，销售额占中国移动终端市场总额近36%。摩托罗拉中高档手机在市场上占有绝对的优势，尤其是在高档机市场的份额高达50%。但为了迎合中国手机市场的需求，摩托罗拉开始从原有的高端产品向下延伸。心语系列（Talk about T2688、T2988、T360和T189等），就是在功能与外观设计上比较普通、价位也相对较低的产品。由此，摩托罗拉开始在体育、音乐和网络方面与相关品牌进行联合营销（如在体育方面与Nike/Adidas等进行联合，在音乐方面与中央电视台联合主办了收视率相当高的“CCTV-MTV音乐盛典”，在网络方面与国内主要门户网站新浪、搜狐等合作），从而获得很大的成功。
3阅读以下案例：（25分）
（1）试分析同成熟市场的品牌策略相比，在目前中国市场上创造企业的品牌资产有哪些独特之处？
（2）你认为波导在综合运用营销推广手段上有什么特点？为什么？
（3）如何评价波导2002年以来，削减广告投入1亿元用于重新整合营销服务网络这一策略？
2002年3月8日出版的全球知名财经杂志《经济学家》在题为“本土影响力——中国本地品牌突然之间构成重大竞争”的文章中以极为隆重的笔调讲述了波导及其国内同行所取得的战绩。
引起《经济学家》注意的并非市场销售上的阶段性胜利，而是波导及众多中国品牌“突然之间”“后来居上的变化过程”。波导1999年9月拿到手机生产许可牌照时，无论品牌知名度还是企业实力都特别弱，几乎无人看好。但在“列强环伺”的险恶环境中，波导成功上演绝地反攻的好戏，2002年底以生产总量突破1000万部的成绩迅速完成由市场新兵到国产手机大哥的“品牌跳跃”过程。
跳跃的基石
曾经沿着非常规路线杀入寻呼机市场第一方阵的波导，实行业务板块战略大转移之初始即自觉避开被动接受、主动执行的路子，设计了一条与“第一世界”流行的品牌法则并不投机的“品牌跳跃”道路。波导创业团队认为，知名品牌的建立需要长期的积累，但留给国产手机企业的时间却极有限，必须跳跃前行，强行起飞，否则就会贻误战机，被竞争对手扼杀在跑道上。“品牌策略必须要有速度，不能像烧开水那样，10度、20度……没有人给你时间，我们一下子就把它放飞。”这是波导核心领导成员之一、负责营销的老总隋波对这一战略思路的形象表达。
有意思的是，波导这一品牌理念与全面代理其品牌推广业务的广东平成广告公司所张扬的“品牌跳跃的中国之道”彼此映射，这种理念的耦合是波导手机品牌三年内实现三级跳的一个关键因素。被业内媒体视为“中国广告业实现自身持续发展的一个参照”的平成广告，一直强调本土品牌的成长不能照搬舶来话语规则，必须从中国大众消费市场的特色出发。平成认为，快速流动的中国市场充满了以“10倍速”增长或衰退的例子。除了少数领域，大多数行业还远未成熟。众多地方品牌和中型企业有打破旧格局的能力，有向上大幅跳跃的机会。农村与城镇市场交织，相隔5代的产品和平共处，社会阶层的分化日益加剧。这种特殊的分层的市场结构，往往会发生消费热点的整体转移和跳跃，这表明中国这一新兴大众性市场需要以一种跳跃的思维来观察，而不能完全用舶来理论参照。
市场潜力及空间的跳跃性增长，这是发达国家成熟市场所不具有的特征，消费结构内部的任何一次板块性位移或突破都为品牌跳跃提供了契机，彩电、家用PC、掌上电脑、VCD、医药保健品、手机，每个领域都是如此，而且在产业大战中崛起的品牌基本上以本土原创思想为指导。
正是意识层面对本土市场“品牌跳跃”特性的准确把握，突破理念禁锢，使得波导手机得以脱颖而出。在短时间内重演几年前传呼机业务杀入行业三甲阵营的好戏。
原创精神
波导本土化品牌建设的原创精神主要体现在垂直起飞的四大非常之道：技术借力、侧翼攻击竞争对手、自主通路、差异化传播。
国产手机缺核心技术，同时拿到牌照的国内厂家不少冀望于自主研发，想打技术牌。而强调“垂直起飞”的波导更看重的是机会成本，走了一条技术借力的路子，选择为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基姆进行技术合作，以“双赢”的战略思维打破洋品牌树立的技术壁垒，一下子跳跃到一个较高的平台上与竞争者对话，同时也得以将更多的精力放到营销上面、专心营造核心竞争力。相比之下，那些自主研发的国产品牌在拿到牌照后大半年样机都难以面世，有的至今还在行业成长的“生死线”上挣扎，跳跃前进的波导则开始对老外实行“反向贴牌”，拥有了充分的技术自主权。
在产品与目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二、三级市场路线，切入市场竞争“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当知名度后开始推出中高端产品以提升品牌形象。
配合专攻中小城市、内地城市及小城镇的策略，波导耗资近4亿自建以28家省级销售公司、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。洋品牌已有的渠道优势为本土后进品牌设置了相当高的进入壁垒；自主通路则以渠道扁平化的优势绕过这一壁垒，既减少了中间费用使最终零售价相对下降，也强化了对终端的掌控能力并提高终端拦截能力。掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速。
传播方面，波导提出的口号是“满足消费者的第一需求”。他们认为大部分消费者买手机是为了通话，即首先要打得通，“通下通，首当其冲”是最主要的问题。从自身技术特点出发，波导采取“以战斗机为道具，请李玟做代言人”的形式，全力打造“战斗机”的手机品牌形象，这种在当时看来有点另类、过于尖利火爆的非常规打法，让当时不入流的波导在众多品牌重金争夺眼球的竞争中突围而出。现在看来，波导这一非常规传播方式已经给后来跟进的本土竞争者设置了相当高的竞争壁垒，竞争对手若要在传播“消费者第一需求”方面超越波导，无疑要付出数倍的代价。
在波导的非常之道中，可以看出波导始终坚持着实事求是的实效主义精神，该自主的自主，不能自主的合作，扬长避短，在最可能胜过洋品牌的方面，即对消费者的了解与销售服务上发挥自身优势：因为掌握了“消费者的第一需求”，波导在传播方面一直强调塑造以战斗机为联想符号的品牌形象；因为在二、三线市场渠道的建设方面相对洋品牌有着天然的本土优势，波导不惜血本编织一张覆盖全国的销售网络。
超级链接突击执行
平成广告与波导合作导演的一系列品牌推广活动对社会资源进行超级链接并突击执行，异于经典教程传授的把式，也体现出非常规的特点。
2000年悉尼奥运会，注定是所有有一定实力的企业奋力一搏的广告战场，挥金如土的手机厂家更是不惜血本。众多媒体对奥运资源的深度发掘和利用，分食奥运大餐的同时必然稀释单一媒体的市场效应，同质化的广告诉求将被众多彼此干扰的信息淹没，重视广告有效性的广告主面对名目繁多的广告时段必然面临艰难抉择。如何有效整合奥运期间纷繁芜杂的信息资源？平成广告剑走偏锋，“中国体育记者专用手机”的另类策略切入“中国奥运记者”这一被忽视的突破口，“奥运记者三件宝：电脑、相机和波导”将悉尼奥运会链接到波导手机，直接、干脆，经此整合，信息不被竞争对手的广告干扰，在市场上也不易被拦截，同时有效传达出“接收好、信号好”的卖点。
连番公关活动策划在利用社会资源的商业价值时都被整合到战斗机所隐喻的“信号强”这一概念：
中央电视台《生活》栏目开展的“手机生存大测试”活动中，对不同手机在隧道、长城、荒郊等信号盲区的通话测试中，波导的L968和RC818两款手机脱颖而出，通讯能力最强，以最直接的方式向人们展示了波导手机为首的国产品牌的竞争优势；轰轰烈烈的“波导扫盲工程”，唱出国产手机自己的声音——建设“没有盲点的移动生活”，还是在说波导“信号强”；辽宁足球队破天荒地取了“波导战斗队”这样一个特别的名字，以辽小虎在中国足球界强劲的战斗风格折射波导“战斗机”品牌形象，其义不言自明；赞助世界杯前的十强赛，评选“最具战斗力球员”，还是在传达“通话王中王”的诉求。
品牌推广必须找到超级链接点以充分利用零散、游离且稍纵即逝的营销资源、战略资源，以洞察力与突击执行力促成品牌“10倍速”的跳跃，跃升到一个新的高度。这不是投机取巧与冒进，而是对决策者的洞察力与魄力的回报，是瞬息万变的市场对资源整合执行能力的肯定，也是对循规蹈矩并因此在竞争中错失良机的教条主义者的惩罚。
形象与语言的力量
波导初入手机江湖时，手机巨子广告战已经白热化，各出奇招以求突破，全球手机市场三巨头在中国大陆市场的广告集体变脸。领跑者诺基亚不满足于“科技以人为本”六字真言加“智慧蓝”真纯的无相神功，推出宣扬其“新生活理念”的豪华巨制，广告投放极尽铺张之能事，尽显行业至尊风范；手机生产业务外包后的爱立信，让在亚洲地区人气上升的金城武取代天王刘德华成为中国市场的形象代言人；光芒正日渐黯淡的摩托罗拉则剑走偏锋，出人意料地启用本土房地产业的品牌企业万科的董事长王石作为其新型手机“A6288”形象代言人。
波导手机的传播必须走一条差异化道路，同时张扬信号超强的大卖点，才可能真正给阵营豪华的海外兵团晓以颜色。于是波导在国产品牌手机中第一个使用了“美女秀”，沿用萨基姆在台湾的手机形象代言人李玟，一方面李玟热辣形象所蕴含的视觉攻击力与杀伤力无疑暗合“战斗机”的诉求，另一方面李玟此时在中国大陆与国际上影响力处于上升状态。后来《卧虎藏龙》获奥斯卡最佳外语片奖带旺了影片英文主题曲演唱者李玟的人气，广告传播效果奇佳。
在广告语的创作方面，波导同样坚持了差异化的策略。当时，洋品牌的强势话语基本上成功地给本土广告人洗了一次脑，大家都在自觉不自觉地追求诺基亚“科技以人为本”这种集文采与价值观于一身的语式表达，自觉不自觉地沿着一条学术化的思路前行，追求在真空环境玄思妙想出的“庙堂体”。在追求哲理表达的普遍趋势下，原本用以实现品牌差异化的传播语开始同质化。波导与平成坚持品牌建设“走自己的路”，摆脱广告人雅皮士般的精英情结，采用了“手机中的战斗机”这一直白且看似缺乏文化“深度”的广告语，在品牌缺乏时间，积淀尚不足以承担人文诉求时，实事求是地突出产品性能，如此传播不会在语言抽象化的过程中导致诉求失真，避免了其他广告鹦鹉学舌“语焉不详”的下场。市场效果证明这一策略完全有效，李玟、战斗机、波导、信号强的卖点在消费者大脑中被紧紧地焊接在一块。那些在传播上紧贴西化路线的本土品牌，给消费者留下的最终印象是，既不知道谁说了什么，也不知道要传达什么诉求。
“手机中的战斗机”与“农夫山泉有点甜”、光明牛奶之“百分百好牛，出百分百好奶”在传播力上可谓异曲同工，其直白如出一辙，而市场效果都惊人的一致，在广告、品牌及市场销售之间建立了紧密的联系，十足实效主义的做法，纯粹古龙笔下“小李飞刀”的招数。只问效果，看不到花架子，算不上很优秀，但绝对称得上是本土品牌最具传播力的广告语。
广告的成功绝非偶然，平成选择这一极有可能被人诟病的广告语的冒险做法基于“中国人的认知DNA”的准确把握；在人们的认知结构里，“手机”的概念和“战斗机”的概念无法联系起来，但是消费者一旦接受了“信号清晰、信号强、走到哪通到哪”等信息后，自然会联想到，“战斗机”的特点就是“信号清晰、信号强、走到哪通到哪”。同时，“手机”作为沟通的工具同样应该具备这样的功能，于是波导手机概念置换了原有的手机概念，与战斗机概念的联系在信息中构建而成。
在原有通路基础上，波导对销售分公司实行改制以整合营销网络，以员工持股的方式稳定渠道并强化其品牌增值能力。同时，建立“星级服务”考核体系，全面提升服务水准。2002年以来，削减广告投入1亿元用于重新整合营销服务网络，对遍布全国的客户服务中心进行了统一的装修，统一配置了最先进的维修仪器与设备，对所有服务人员进行了专门的培训，真正做到将优良的服务延伸到每一个销售终端，让品牌忠诚度与美誉度在超级渠道与完善的终端服务中水涨船高。
参考答案：
北京大学2004年硕士研究生入学考试试题
考试科目：广告学
一、简述题（每题10分，共40分）
1简述在广告调查中，定性研究与定量研究的利弊。
答：广告调查的基本方法可以分为定性和定量两种类型，其中定性研究的基本方法包括提问技术和详细提问技术等，定量研究方法包括访问法、观察法和实验法。总体而言，定性研究需要更加深入、更加全面地询问以了解消费者的思想或感觉。定性研究方法通常用来为广告主提供有关市场、消费者或产品的总体印象，广告主有时也将其称为动机研究。定量研究方法能给出较好的统计意义的结果，但广告主还需要了解消费者行为的深层次的原因。
（1）定性研究的利弊
①提问技术的利弊
为了了解消费者潜意识的观念和动机，将消费者置于能表达他们的感情态度的环境下直接提问。这种方法称为深度访谈法。
优点：可以获得比较全面的资料，能够了解一些复杂和抽象的问题，并且获得的资料可信度较高。
缺点：对调查人员的素质和技巧依赖性很大，花费时间较长，费用较高，而且获得的资料常常需要心理学专业人员来分析和解释。
②详细提问技术的利弊
对某个关键问题进行详细了解的一种方法。这种方法有一个最常用的形式就是集中邀请8个～10个目标群体的典型代表开一个小组讨论会，讨论产品、服务、广告传播及营销状况等问题，因此也称小组访谈法。
优点：具有协同效应，即一组人在一起讨论，比起询问单个人能得到更加广泛的信息、深入的理解和看法，而且更容易激发参与者的灵感和有价值的想法。
缺点：对主持人的要求很高，而且由于主持人回答的无序性，使得调查结果往往很凌乱，给分析和解释工作带来困难。
（2）定量研究的利弊
①访问法的利弊
访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。按照调查者同被调查者之间接触方式的不同，访问法可分为以下五种方法：
a．面谈调查。即调查员当面访问被调查者，询问与广告活动有关的问题。
优点：能当面听取被调查者的意见，并观察其反应；使用问卷的回收率很高，一般在90%以上。调查员可从被调查者的生活条件推测其经济情况，进而判断回答问题的真实程度。
缺点：调查费用支出大；较难对调查员的工作进行控制；调查结果易受调查员工作态度和技术熟练程度的影响。
b．邮寄调查。即将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请其按要求填写后寄回。
优点：调查的区域广，凡可通邮的地区都可被定为调查对象；样本数目较多，费用支出较少；被调查者有充裕的时间作答，答案也不受调查员倾向性意见的影响。
缺点：回收率很低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目标被调查者；获得资料的时间较长；所获得的资料可能不具有客观性，被调查者常因看到问卷后面的问题而更改前面的答案。
c．电话调查。即依据抽样规定或样本范围，借助电话询问被调查者意见。
优点：能在较短的时间内调查多数样本，且费用支出较低。
缺点：母体不完整；不易取得被调查者的合作；无法询问较复杂的问题。
d．消费者固定样本调查。即把随机抽样选定的消费者样本固定下来，每当调查时就将问卷交给消费者，让其按要求填写，再由调查员定期收回。
优点：回收率高；答案较为完整和详细；易取得被调查者的合作。
缺点：调查时间长，费用支出较大；有时发生样本变动，影响代表性。
e．网络调查。一些调查公司将设计好的调查问卷发布在国际互联网上，利用国际互联网这种新型媒体来进行调查。
优点：费用较低、覆盖地区广、时效性很强。
缺点：目标消费群的针对性差，影响调查结果可信度，而且不易取得被调查者的合作。
②观察法的利弊
观察法是指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取得资料的方法。
优点：调查者同被调查者不发生接触，被调查者的活动不受外在因素的影响，取得的资料具有较高的准确性和可靠性。
缺点：只能观察被调查者的表面行为，不能了解其内在心理因素的变化，因此有时需要作较长时间的反复观察，才能得到调查结果。
③实验法的利弊
实验法是指通过实验对比来取得资料的方法。
优点：应用范围广，任何一种产品在改变品质、包装、价格、广告及陈列方法时，都可先用实验法进行小规模的实验性测试，以调查市场的反应。
缺点：实验期间，众多的不可控因素，如消费者的偏好、竞争者的策略等，都有可能影响实验对象，进而影响到实验效果；获得资料时间较长，费用也较高。
2简述知觉的特点及其在广告中的应用。
答：知觉是客观事物直接作用于感官而在人脑产生对这些事物的整体反应，它是人们认识世界的各种心理活动的基础。从某种意义上说，整个广告的认识和接受问题就是人们对广告的知觉问题。人们并非从声音、颜色、广告格局上认识广告，而是对广告产生整体反应。因此，一般认为广告知觉的研究是研究广告心理学的真正起点。
（1）知觉的特点
知觉（广告知觉）具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性等特点。知觉对感觉和注意有重要影响，它们之间的关系是广告心理学研究的重点问题之一。
（2）知觉在广告中的应用
①语义差别的作用。研究发现，大部分词的含义可以用三个基本向量来表示，即评价向量（好—坏）、潜能向量（强—弱）、活动向量（主动—被动）。例如“玫瑰蓓蕾”这个词，暗含着好、无力、被动三种联想；“流沙”这个词则含有坏、激烈、被动三种联想。品牌名称是一种广告，品牌名称除了要醒目、易理解、易记忆外，还要让人有好感。“BIGJONE”啤酒在确定品牌名称时，就考虑到“BIG”一词能给人味道丰富、酒劲大、用大杯装的感觉，这一设想，在广告推出后的消费者调查中得到了证实。
②价格与质量。价格与质量并没有必然联系，但在消费者无法确切获知商品质量时，常把价格的高低作为判断质量优劣的标准。消费者会认为同类产品中，价格较高者质量较优。但价格并不是越高越好，要在顾客能接受的范围内，要高得合理。
③社会知觉图式的作用。社会知觉图式是人们在社会生活中形成的对某一类社会现象认识的模式。
人们对品牌的选择，反映了人们对自己在社会中形象、地位的认知和追求，这从人们对服装、香烟、汽车品牌的选择中可以看出。在某一阶层或职业中的人，抽什么牌子的烟，喝什么牌子的酒，穿什么牌子的西装、T恤、腰带、皮鞋，开什么牌子的汽车都有一定的范围，这就形成了关于这一阶层或职业的人是什么形象的社会图式。除此之外，还有“男人的图式”“女人的图式”“成功者的图式”等等，广告宣传可以利用人们对各种图式的知觉，也可以自己创造某种图式，来推销商品。
④店铺形象与质量。店铺形象与所售商品质量之间，同价格与质量一样，也没有必然的联系，不同档次的店铺，可能销售的是同一质量的商品。但店铺形象却对商品形象有重要影响，人们一般认为，大商店、名牌商店经营的产品质量更可靠。利用人们的这种知觉特征，在做商店广告时，应当强调商店的装修、店员的服务气质和水平、商品的价格范围（高档还是低档）、对来店购物的顾客的承诺等有利于形成商店总体印象的信息，以使消费者知道这是一个什么样的商店。
⑤过分概括倾向的利用。过分概括是指人们有一种从个别事件中概括总体的倾向。因为个别事例比统计数字具体、生动，人们对个别事例相信的程度甚至超过统计数字。
⑥晕轮效应。晕轮效应是指对某一事物的好印象扩大到对其他与这一事物有关的事物上的倾向。在国内生产、销售的产品上贴上外文标签，就是对这一效应的利用。
⑦风险知觉及广告的排除策略。消费者购买商品，在某种程度上就是一种风险投资。排除风险知觉，是广告应当考虑的问题。就某一商品而言，应针对商品本身最可能引起的风险知觉类型，采取相应的措施。
3简析数字电视的发展对电视广告的影响？
答：从技术特征讲，数字电视是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可进行上网、点播等。数字电视的发展对电视广告的影响表现在以下几个方面：
（1）对受众分流的影响
数字电视的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明，20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于数字电视发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。
（2）对广告业主的影响
随着消费市场供给的饱和及竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通；同时，广告主也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而数字电视在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高；另一方面，它能与消费者（受众）深度沟通和互动。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。
（3）对广告市场的影响
①在经营方式、服务方式、盈利模式上，数字电视与传统媒体都存在着同质化。这三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。
②数字电视跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。数字电视的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。
（4）对管理模式的影响
目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而数字电视在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，数字电视的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为其一份子。这一切都将对电视广告业产生冲击。
4试分析针对儿童市场进行广告推广需要注意哪些问题？
答：抱歉，本题没有提供答案。
二、论述题（每题20分，共40分）
1试分析在营销推广中公共关系策略与广告策略的关系。
答：广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的在于促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效益。以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众“推销”企业的形象，以促进企业的销售，因而带有浓厚的公关性质。企业所做的公益广告，甚至就是企业进行公共关系活动的一种形式。因此可以说，某些广告活动实际上就是一种以广告形式展开的公共关系活动，两者密不可分。
另一方面，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介予以更广泛的传播。公共关系活动只有“广而告之”，才有可能在更广泛的范围内造成更大的社会影响，获得更广泛的社会效果。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。
此外，广告同样需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动如果能建立在良好的社会公众关系的基础之上，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，广告所传达的销售信息将能更快更有效地得到公众的认同和接受。因此又可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。
正因为如此，许多企业在开展广告活动的同时，又不断地开展日常的和专门的公共关系活动，以获得最佳的营销推广效果。其中一个重要话题依然是广告、销售促进与公共关系的推广要素组合。而实行广告、销售促进与公共关系活动合理而有效的推广组合，重要的问题在于必须首先明确三者在功能、作用上的联系和区别，以及各自的优势与限制。
正如广告与公共关系活动密不可分一样，销售促进活动与公共关系活动也常融为一体。如企业将销售利润的一定比例用于赞助公共慈善事业就是一种带有促销性质的公关活动，或者说是一种带有公共关系性质的促销活动。再如企业召开的消费者联谊会，既是促销活动的一种延续，又是企业与消费者进一步沟通情感、增进友谊的一种公共关系活动。
正如广告与销售促进存在重大差异一样，公共关系活动与广告、销售促进也存在着很大的区别。这一点集中表现在：一般商品广告，主要是通过商品信息的传播、树立品牌形象来吸引消费者，来导致购买行为的发生。公共关系活动则主要是通过企业与社会公共关系的沟通和改善，力求在消费大众中树立起良好的企业形象，以此来促进和影响销售。在销售目的上，销售促进比广告来得更为直接，公共关系则较广告来得更为间接。如果说广告主要是为产品提供一种购买的理由促成购买行为，销售促进主要是为产品提供一种购买的激励来刺激和实现购买行为，公共关系活动则主要是寻求超乎产品之上的社会公众对企业从理智到情感的全面理解和支持，为产品的销售创造有利的人际环境。简单地说，作为社会公众的消费者，从广告中得到的主要是对产品的认知，从销售促进中获得的主要是利益的激励和对购买的驱动，那么从公共关系中实现的则是对企业的认同。
由于广告与公共关系活动的目的和手段、功能与作用不同，当公共关系活动用于产品促销之外的企业方面的事业时，自可获得单独发展。但公共关系活动一旦为特定的营销设计和发展，则必须考虑与广告、销售促进活动等多种推广形式的整合。又由于公共关系活动与销售促进活动都常常需要借助广告的手段，用于营销推广的销售促进活动和公共关系活动，即使得以单独发展，也常常被包括在发展广告运动的计划之内，而由广告运动计划者整合在总的推广计划之中。事实上，企业现今的营销推广活动中，有些已很难界定究竟是广告活动，还是销售促进活动，抑或是公共关系活动，而是呈现出一种你中有我、我中有你的融合发展趋势。
2试述感性诉求的广告近年来所占比例增加的原因。
答：抱歉，本题没有提供答案。
三、案例分析（第1题25分，第2题20分，第3题25分，共70分）
1．根据所给的两张平面广告（略），分析三洋手机的目标消费人群、竞品状况、产品市场定位及广告传播目标。（25分）
答：抱歉，本题没有提供答案。
2根据以下案例，试分析该营销策略成功的原因，论述品牌联合的原理及联合的方式，并说明在品牌联合中应注意的方面。（20分）
2000年，摩托罗拉在国内手机市场的占有率排名第一，销售额占中国移动终端市场总额近36%。摩托罗拉中高档手机在市场上占有绝对的优势，尤其是在高档机市场的份额高达50%。但为了迎合中国手机市场的需求，摩托罗拉开始从原有的高端产品向下延伸。心语系列（Talk about T2688、T2988、T360和T189等），就是在功能与外观设计上比较普通、价位也相对较低的产品。由此，摩托罗拉开始在体育、音乐和网络方面与相关品牌进行联合营销（如在体育方面与Nike/Adidas等进行联合，在音乐方面与中央电视台联合主办了收视率相当高的“CCTV-MTV音乐盛典”，在网络方面与国内主要门户网站新浪、搜狐等合作），从而获得很大的成功。
答：抱歉，本题没有提供答案。
3阅读以下案例（材料略，25分）
（1）试分析同成熟市场的品牌策略的相比，在目前中国市场上创造企业的品牌资产有哪些独特之处？
（2）你认为波导在综合运用营销推广手段上有什么特点？为什么？
（3）如何评价波导2002年以来，削减广告投入1亿元用于重新整合营销服务网络这一策略？
答：抱歉，本题没有提供答案。