第一节　商品流通企业市场调查

一、市场调查的概念和基本原则

1．市场调查的概念

市场调查是针对组织面临的特定问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。

2．市场调查中需遵循的基本原则

（1）时效性原则

市场调查应及时捕捉和分析市场上有用的信息，适时反馈，为企业在经营过程中适时制定和调整策略创造条件。

（2）准确性原则

准确性原则体现为对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际。

（3）系统性原则

市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方面的信息资料。

（4）经济性原则

市场调查要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。

（5）科学性原则

市场调查不是简单地搜集信息和情报的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多、更准确的资料和信息，就必须对调查过程进行科学的安排。

（6）保密性原则

市场调查公司以及从事市场调查的人员必须对调查获得的信息保密，不能将信息泄露给第三者。

二、市场调查的主要内容

1．市场环境调查

市场环境调查包括政治、法律、经济、文化等各种环境因素的调查。具体包括：

（1）政治环境

政治环境包括国内外政治形势和经济政策等。其中，经济政策包括经济发展政策、财政政策、税收政策、投资政策、外贸政策、价格政策等。

（2）法律环境

法律环境包括国家或地区政府颁布的各项法规、法令和条例等。

（3）经济环境

经济环境包括消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

【例2.1】下列市场环境调查内容中，属于经济环境调查内容的是（　　）。[2008年真题]

A．经济发展政策

B．经济发展状况

C．价格政策

D．税收政策

【答案】B

【解析】经济环境是指影响企业营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

（4）文化环境

文化环境包括社会阶层、家庭组成、民族习俗、风土人情、宗教信仰、伦理、道德、价值观、审美观、教育程度、文化水平等方面的情况。

2．市场需求调查

市场需求调查是市场调查中最基本的内容，包括消费需求量调查、消费结构调查、消费者行为调查等。

（1）消费需求量调查

消费需求量直接决定了市场规模的大小，它一般受人口数量和可支配收入两个因素的直接影响。此外，消费心理也是影响需求量的重要因素。

（2）消费结构调查

消费结构调查是指消费者将其货币收入用于不同商品支出的比例，它决定了消费者的消费投向。对消费结构的调查主要是对各部分支出占总支出的比例而进行的调查。

（3）消费者行为调查

主要是了解谁是购买者、他们在什么时间购买、在什么地点购买、为什么购买、如何购买、哪些因素影响购买等。

【例2.2】为了解谁是购买者以及在什么时间、什么地点购买，为何购买等问题而开展的调查，属于市场需求调查内容中的（　　）调查。[2011年真题]

A．消费需求量

B．消费结构

C．消费者行为

D．消费组织

【答案】C

【解析】市场需求调查是市场调查中最基本的内容，它主要包括以下几项内容：①消费需求量调查，消费需求量直接决定了市场规模的大小，它一般受人口数量和可支付能力两个因素的直接影响；②消费结构调查，是指消费者将其货币收入用于不同商品支出的比例，它决定了消费者的消费投向；③消费者行为调查，它主要是了解谁是购买者、他们在什么时间购买、在什么地点购买、为什么购买、如何购买、哪些因素影响购买等。

3．市场营销因素调查

（1）产品相关调查

包括：了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。

（2）产品的价格调查

包括：了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。

（3）渠道调查

包括：了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。

（4）促销活动调查

包括：各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对公关宣传的市场反应等。

4．市场竞争情况调查

市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业在产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略等方面的调查。

三、市场调查类型

1．目的性不同的市场调查

市场调查按调查的目的性不同划分，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。具体内容如下：

【例2.3】按照调查目的的不同，可以将市场调查分成（　　）。[2012年真题]

A．探测性调查

B．预测性调查

C．抽样性调查

D．描述性调查

E．因果性调查

【答案】ABDE

【解析】市场调查按调查的目的性不同进行划分，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。抽样调查是按照调查对象范围的不同进行的一种调查。

（1）探测性调查

探测性调查，是指企业对市场上发生的某事件原因不明或趋势不明时，为了找出问题的症结以及明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。

【例2.4】企业针对市场上某类发生原因不时或趋势不明的事件，为了找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的初步调查，属于（　　）。[2011年真题]

A．探测性调查

B．描述性调查

C．因果性调查

D．预测性调查

【答案】A

【解析】市场调查按调查的目的性不同划分，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。其中，探测性调查是指企业对市场上发生的某种事件原因不明或趋势不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。

（2）描述性调查

描述性调查，是指对需要调查研究的客观事实资料，进行收集、记录及分析的正式调查。描述性调查能比较深入具体地反映调查对象的全貌，比探测性调查更深入精细。市场调查大多属于这一类。

（3）因果性调查

因果性调查，又称相关性调查，是指为了探索有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。因果性调查的目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

【例2.5】为研究价格与销售量之间的关系而开展的调查，属于（　　）调查。[2012年真题]

A．探测性

B．描述性

C．因果性

D．预测性

【答案】C

【解析】市场调查按调查的目的性不同划分，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。其中，因果性调查又称相关性调查，是指为了探索有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它回答的是“为什么”的问题。因果性调查的目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。如研究价格与销售量的关系时，就需要采用因果性调查。

（4）预测性调查

预测性调查，是指为了预测市场供求变化趋势或企业经营前景而进行的推断性调查。它回答的是“未来市场前景如何”的问题。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为市场管理决策和企业营销决策提供依据。

2．间隔时间不同的市场调查

市场调查按调查间隔的时间不同划分，可分为一次性调查、定期性调查和经常性调查。

（1）一次性调查

一次性调查，又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性市场调查。例如，某企业拟开拓新市场、经营新商品，一般需要通过一次性调查了解市场和竞争情况。

（2）定期性调查

定期性调查，是指根据市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查，如月末调查、季末调查、年末调查等。定期性调查一般是周期性的，调查方式有定期报表调查、定期抽样调查、定期普查等。

（3）经常性调查

经常性调查，是指在选定调查的课题和内容之后，组织的长时间的不间断的调查，以便收集具有时间序列化的信息资料。如企业内部经营情况的统计调查、市场行情调查等都属于经常性调查。

3．组织方式不同的市场调查

市场调查按照组织方式的不同，可分为普查、典型调查、重点调查和抽样调查。

（1）普查

①普查，指调查者为了某一特定的目的而专门组织的一次性全面调查，如工农业普查、商品库存普查等。

②普查的特点：具有专门性、全面性和一次性的特点，是了解市场情况的重要手段。

③普查的方式主要有：①普查员直接登记式；②被普查者自填式。

【例2.6】为了某一特定目的而专门组织的一次性全面调查，属于（　　）。[2012年真题]

A．普查

B．重点调查

C．典型调查

D．抽样调查

【答案】A

【解析】普查是指调查者为了某一特定的目的而专门组织的一次性全面调查，如工农业普查、商品库存普查等。普查具有专门性、全面性和一次性的特点，是了解市场情况的重要手段。普查的方式主要有普查员直接登记式和被普查者自填式两种。

（2）典型调查

①典型调查，指调查者为了某一特定的目的从调查对象中有意识选择少数典型单位所进行的一种非全面调查。

②典型调查的特点：专门性、非全面性、主观性、细致性、经常性与一次性并举。

③适用条件：典型调查适用于调查总体庞大、调查者能准确地选择有代表性单位的情况。

（3）重点调查

①重点调查，指调查者为了某一特定目的从调查对象中选择少数重点单位所进行的一种非全面调查。重点单位，是指其标志值占总体标志值总量绝大比重的单位。在一个调查总体中，重点单位的数目虽然不多，但其标志值的和占总体标志值总量的比重却相当大。

②重点调查的特点：专门性、非全面性、非推断性、经常性与一次性并举。

③适用条件：采用重点调查方法，较易选定为数不多的重点调查单位，能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况。重点调查常用于商品需求和商品资源的调查。

【例2.7】某商品流通企业有众多用户，其中少数用户的需求量占总需求量的比重很大，则该商品流通企业商品需求调查应采用的方法是（　　）。[2008年真题]

A．重点调查

B．普查

C．典型调查

D．抽样调查

【答案】A

【解析】重点调查是指调查者为了某一特定目的从调查对象中选择少数重点单位所进行的一种非全面调查。其中重点单位，是指其标志值占总体标志值总量绝大比重的单位。在一个调查总体中，重点单位的数目虽然不多，但其标志值的和占总体标志值总量的比重却相当大。

（4）抽样调查

①抽样调查，是一种非全面调查。它从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行实际调查，由取得的样本资料推断总体的数量特征，了解总体的基本情况。

②抽样调查的特点：具有工作量小、调查费用低、时间短、效率高等。

③适用条件：对一些不可能或没必要进行全面调查的社会经济现象，最适宜采用抽样调查方法。例如，对有破坏性或损耗性质的商品质量检验；对一些具有无限总体事物的调查（如对森林木材积蓄量调查）等。

④按照抽取样本的不同，抽样调查可分为：

a．随机抽样

随机抽样，是指按随机的原则从总体中抽取样本的方法。随机抽样完全排除了人的主观性，个体被选择的机会完全相等。随机抽样又可分为简单随机抽样、分层抽样和整群抽样三种。

b．非随机抽样

非随机抽样，是指不按随机原则，而是按调查者主观设定的某个标准抽选样本单位的调查方法。非随机抽样又可分为任意抽样、判断抽样和配额抽样等不同方法。

四、市场调查方法

1．文案调查

文案调查是指对现有资料进行搜集的一种调查方法。文案调查具有简单、快速、节省调查经费等特点，尤其适用于对历史资料和国家市场信息资料的了解，它既可以作为一种独立方法运用，也可作为实地调查的补充。

2．实地调查

（1）询问法

询问法是指调查者通过面谈访问、电话、书面等形式向被调查者收集信息资料的一种方法。这是一种基本的市场调查方法，又称直接调查法。按询问内容传递方式不同，询问法的分类如表2-1所示。

表2-1  询问法的类型及其优缺点

【例2.8】调查者将事先设计的调查表或问卷寄给调查对象，请其按要求填答后，按约定时间寄还给调查者。这种市场调查方法是（　　）。[2008年真题]

A．邮寄询问调查

B．电话询问调查

C．日记调查

D．面谈访问调查

【答案】A

【解析】邮寄询问调查是将事先设计的调查表或问卷寄给调查对象，请其按要求填答后按约定的时间寄还调查者的一种调查方法。有时也可以在报纸或杂志上利用广告牌面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。这是国内外市场调查中使用较多的一种调查方法。

（2）观察法

①观察法是指通过调查者在现场对调查对象的行为或状况进行直接观察、记录，收集市场信息资料的调查方法。

②观察法特点：不是直接向被调查者提出问题求得答案，而是凭调查者的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器（如照相机、摄像机、收录机等）跟踪、记录和考察调查对象的活动和现场事实，来获取所需的市场信息资料。

③适用范围：观察法在市场调查中的应用比较广泛，特别是在店铺调查、消费行为调查、行人调查、品牌调查中尤其适用。在运用其他方法调查中，也往往离不开观察调查。

④观察法的优点：a．调查结果真实可靠；b．调查方式简便易行；c．调查过程受干扰因素的影响较小。

⑤观察法的缺点：a．调查的费用较高、周期较长；b．对观察人员素质要求高。

（3）实验法

①实验法是指从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象影响的一种调查方法。实验因素为因，是自变量，调查对象的变化为果，是因变量。

②实验法的优点：a．实验法具有一定的可控性和主动性；b．实验结果比较真实可靠。

③实验法的缺点：a．实验结果不易相互比较；b．有一定的限制性；c．时间长，费用大，对调查人员要求高。

【例2.9】市场调查的实验法是指通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，获得的静态和动态资料能够比较客观地反映实际情况，排除主观的推论和臆测，这体现了实验法（　　）的优点。[2008年真题]

A．具有一定的可控性

B．具有一定的主动性

C．实验结果真实可靠

D．实验结果容易相互比较

【答案】C

【解析】实验法的优点有：①实验法具有一定的可控性和主动性；②实验结果比较真实可靠。题干中的介绍体现的是实验法的实验结果真实可靠的优点，是的实验结果具有较高的可信度。

五、调查问卷设计

1．调查问卷的概念及类型

（1）调查问卷的概念

调查问卷，又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种文字材料。

（2）调查问卷的类型

①按问题答案不同，分为结构式问卷、开放式问卷、半结构式问卷三种基本类型。

a．结构式问卷

结构式问卷又称封闭式或闭口式问卷。这种问卷的答案是调查者在问卷上已经确定的，由被调查者选择答案，画上圈或打勾即可。

b．开放式问卷

开放式问卷又称开口式问卷。这种问卷不设置固定的答案，让被调查者自由发挥。

c．半结构式问卷

半结构式问卷介于结构式问卷和开放式问卷两者之间。问题的答案既有固定的、标准的，也有让被调查者自由发挥的。

②按调查方式不同，分为自填问卷和访问问卷。

自填问卷是由被访者自己填答的问卷。自填问卷按发送的方式不同又分为发送问卷和邮寄问卷两类。发送问卷是由调查员直接将问卷送到被访者手中，并由调查员直接回收的问卷；邮寄问卷则是由调查单位直接邮寄给被访者，被访者自己填答后再邮寄回调查单位的问卷。

2．调查问卷的构成

一份完整、规范的调查问卷一般由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码号和作业记录等部分构成。具体内容如下：

（1）标题

每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义，反映这个研究主题，使填答者一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。

（2）说明词

说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等内容。其目的在于引起受访者对填答问卷的重视和兴趣，使受访者对调查给予积极支持和合作。

【例2.10】一份完整、规范的调查问卷一般由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码号和作业记录等部分构成。说明词中包括的内容有（　　）等。[2011年真题]

A．被调查者的背景资料

B．调查的主要内容

C．调查的组织单位

D．调查的目的

E．调查人的姓名

【答案】BCD

【解析】一份完整、规范的调查问卷一般是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码号和作业记录等部分构成。说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等内容。

（3）填表说明

在自填式问卷中要有详细的填表说明，即向被调查者说明如何填写问卷、填写要求、需要注意的问题等。填表说明如果仅针对问卷中个别复杂问题，则要紧跟在该问题之后列出；如果是针对问卷中全部问题和答案时，则应单独在说明词之后列出。

（4）问题和答案

这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。

（5）被调查者基本情况

被调查者基本情况是指被调查者的一些主要特征，如被调查者的性别、年龄、文化程度、收入等。通过这些项目，可以对调查资料进行分组、分类，方便后期的统计和分析。

（6）编码号

编码号并不是所有问卷都需要的项目。在规模较大又需要运用电子计算机统计分析的调查中，要求所有的资料数量化，与此相适应的问卷就要增加一项编码号内容。也就是在问卷主题内容的右边预留的统一的空白顺序编上1、2、3、…的号码（中间用一条竖线分开），用以填写答案的代码。

（7）作业记录

作业记录包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点、访问过程中的特殊情况、调查者的配合情况等信息。

3．调查问卷的设计程序

（1）准备阶段

在准备阶段，调查人员一方面要根据调查的目的和要求，确定设计的主题范围和调查的项目；另一方面要分析调查对象的各种特征，作为拟定调查表的基础。

（2）初步设计

按照调查主题的要求，根据调查对象的特征，列出调查项目，拟定并编排问题，编写调查问卷说明，设计出调查问卷的初稿。

（3）进行试答

把调查问卷初稿送少数单位或个人试填，以找出问卷初稿中存在的问题。

（4）正式调查问卷

对试答中出现的问题加以修订，设计出正式的调查问卷。