第二节 房地产市场营销策略
一、单项选择题（每题的备选答案中只有1个最符合题意）
1．由房地产产品SWOT分析定位法中，可作为资源优势识别项目的是（ ）。[2012年真题]
A．销售时机
B．销售环境
C．产品价格
D．片区竞争
【答案】C
【解析】SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析方法认为企业外部环境对企业战略形成重大影响，战略形成过程实际上是把企业内部优势和劣势与外部环境和威胁进行匹配的过程。在房地产产品定位中，房地产企业通过分析外部环境中的机会和威胁及对项目的可能影响，寻找自身擅长的优势和特有的资源，并分析企业的劣势，通过匹配分析提出可能的房地产产品战略。ABD三项可作为企业环境中的机会和威胁的识别项目。
2．运用SWOT分析法对房地产产品进行定位时，企业着重考虑优势因素和机会因素的对策是（ ）。[2009年真题]
A．WT对策
B．WO对策
C．ST对策
D．SO对策
【答案】D
【解析】根据SWOT分析制定出的行动对策有四种：①最小与最小对策（WT对策），即考虑劣势因素和威胁因素；②最小与最大对策（WO对策），即着重考虑劣势因素和机会因素；③最大与最小对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素；④最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素。
3．房地产产品的SWOT分析定法中，ST对策是指（ ）。[2008年真题]
A．使劣势因素和威胁因素的影响趋于最小
B．使劣势因素和机会因素的影响趋于最大
C．用优势抵抗威胁
D．使劣势不成为机会的障碍
【答案】C
【解析】根据SWOT分析制定出的行动对策有四种：①最小与最小对策（WT对策），即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。②最小与最大对策（WO对策），即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是对企业劣势资源进行投资，以改善企业的劣势资源并努力使劣势影响趋于最小，这样才能充分利用外部市场机会，使之不成为企业利用机会的障碍。③最大与最小对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，充分利用企业内部资源和能力，组合成企业核心竞争力，应对企业面临的外部威胁因素并使威胁影响趋于最小。④最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于发挥企业内部资源优势，充分利用外部积极的市场机会，设计开发多种符合市场需求的产品。
4．针对某开发区住房供不应求和年轻人购买小户型住房意愿强烈的状况，房地产开发企业将项目定位为小户型单间公寓，该产品定位方法是（ ）。[2011年真题]
A．市场分析定位法
B．SWOT分析定位法
C．建筑策划定位法
D．目标客户需求定位法
【答案】D
【解析】房地产产品定位具体有以下三种定位方法：①房地产产品市场分析定位法；②房地产产品SWOT分析定位法；③房地产产品的目标客户需求定位法。其中，目标客户需求定位法是指房地产企业根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。题中，房地产开发企业针对购买小户型的年轻人开发出满足他们个性化需求的小户型单间公寓属于目标客户需求定位法。
5．目标消费者分析过程包括市场细分、目标市场选择和（ ）三个步骤。[2008年真题]
A．产品定位
B．价格定位
C．市场定位
D．形象定位
【答案】A
【解析】目标客户需求定位法是指房地产企业根据所选定的目标市场实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。目标客户需求定位法的步骤有三步：①确定目标客户；②目标客户特征分析；③设计产品并进行营销策划和组织实施。其中对目标消费者分析过程包括：①市场细分；②目标市场选择；③产品定位。
6．当房地产开发企业采用“大幅度提高销售价格，开辟新市场，扩大市场渗透”的策略时，表明该房地产产品处于生命周期中的（ ）。[2009年真题]
A．引入期
B．成长期
C．成熟期
D．衰退期
【答案】B
【解析】房地产产品生命周期策略分为：①引入期策略；②成长期策略；③成熟期策略；④衰退期策略。其中，成长期策略是指经过引入期的试点，如用户对新型房地产产品反映较好，就可以初步确定为标准设计，扩大与推广这种图纸或新材料在房地产开发建设中的应用，并不断予以改进。在这一时期，房地产开发企业可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。
7．房地产开发企业若以获取最大限度的利润为目标，则最恰当的做法是（ ）。[2010年真题]
A．确定较高的房价
B．扩大开发的规模
C．寻求合适的房价和开发规模
D．制定合适的促销策略
【答案】C
【解析】最大利润目标即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模。在最大利润目标下，营销者确定房地产价格需要考虑价格与销售量、价格与成本之间的关系。即房地产开发企业要实现利润最大化的目标必须确定最为合理的价格和规模。最为合理的价格和规模就是将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模。
8．为实现最大利润的目标，房地产开发项目最为合理的价格和规模就是开发项目的边际收益等于（ ）时的价格和规模。[2007年真题]
A．平均收益
B．边际固定成本
C．边际成本
D．平均成本
【答案】C
【解析】最大利润目标即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模。最为合理的价格和规模就是要求将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模。
9．某项目总投资为3000万元，建设周期为2年，建设完成后用于出租，从投资开始到投资全部收回的年限为12年，该项目的预期投资收益率为（ ）。[2012年真题]
A．7.01％
B．8.3％
C．10.0％
D．12.5％
【答案】C
【解析】预期收益率是房地产企业通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标。项目完成后的实际收益率可能高于、等于、低于预期收益率，也是房地产投资存在一定风险的表现。预期收益通常包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率，用于对通货膨胀和风险的补偿。预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算，公式为：预期投资收益率=（总投资额÷总投资回收年限）÷总投资额。题中，该项目的预期投资收益率=[30000000÷(12-2)]÷30000000=10.0％。
10．房地产开发企业为了维护企业形象，提高社会声誉，其定价目标通常是（ ）。[2010年真题]
A．实现利润最大化
B．提高市场占有率
C．稳定所售商品房价格
D．快速收回资金成本
【答案】C
【解析】房地产定价目标大致包括以下几种：①以利润为中心的定价目标；②提高市场占有率的目标；③稳定价格目标；④过渡定价目标。其中，稳定价格目标又称为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法。
11．某房地产开发项目总建筑面积为10000m2，固定总成本为2000万元，单位变动成本为3000元／m2，销售税费率为20％，该项目保本售价应为（ ）元／m2。[2011年真题]
A．4167
B．6250
C．10000
D．25000
【答案】B
【解析】单位保本价格=（固定成本总额/盈亏平衡点产（销）量+单位变动成本）/（1-销售费率）=（20000000÷10000+3000）÷（1-20％）=6250（元/m2）。
12．用比较定价法制定价目表时，制定均价是关键步骤。其中，（ ）。[2007年真题]
A．均价的制定要考虑房地产本身的成本
B．均价表现为开发商对项目总体销售额的预期
C．均价的确定不必对影响价格的因素以及权重进行修正
D．均价的确定不必对交易情况进行修正
【答案】B
【解析】均价代表了市场对质量的综合评价，在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期。均价形成的理由是均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系，考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度。均价的确定过程为：①确定市场调查的范围和重点；②对影响价格的各因素以及权重进行修正；③对每个重点市场比较进行调整；④交易情况修正；⑤市场比较结果表。
13．通过多个营销渠道将房地产产品销售到统一目标市场的销售渠道类型是（ ）。[2012年真题]
A．多重分销
B．密集分销
C．选择分销
D．独家分销
【答案】A
【解析】房地产分销渠道的类型有：①直销；②利用中间商进行销售；③多重分销。其中，多重分销是指通过多个营销渠道将房地产产品和服务销售到同一个目标市场。例如，在某些存量房房屋代理协议中，存量房产权人既委托房地产经纪机构代理销售，同时合同也约定产权人可以自行销售。B项，密集型分销渠道是通过尽可能多的中间商形成销售渠道；C项，选择性分销是按照一定条件选择多个同类中间商经销自己产品的渠道；D项，独家分销渠道是指仅选择一个中间商的渠道。
14．关于房地产卖点应具备的特点的说法，错误的是（ ）。[2011年真题]
A．卖点能够展示出来
B．卖点是房地产自身独有的优势
C．卖点一般容易被竞争对手模仿
D．卖点必须能够得到目标客户的认同
【答案】C
【解析】房地产的卖点，是产品所独有的难以被竞争对手模仿的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功推向市场，就应将其吸引人的、独特的卖点充分地表现出来。卖点具备三个特点：①卖点是楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点；②卖点必须具有能够展示并表现出来的特点；③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。
15．某公寓采用高科技恒温恒湿节能系统，主打广告语“告别空调暖气时代”。这是提炼于项目的（ ）。[2010年真题]
A．市场定位
B．产品定位
C．客户定位
D．形象定位
【答案】D
【解析】在项目卖点挖掘完成之后，企业还应将其加以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。将项目的卖点精炼为一两句话就形成了项目的推广主题。其主要解决：①“是什么样的产品？”从产品定位中寻找物业主题；②“卖给谁？”是从客户定位中寻找市场主题；③“能产生什么样的效果？”是从形象定位中寻找广告主题。题中，“告别空调暖气时代”体现的是产品产生的效果，属于项目的形象定位。
16．项目推广主题可从产品定位、客户定位和（ ）三个方面来提炼。[2007年真题]
A．功能定位
B．形象定位
C．价格定位
D．品牌定位
【答案】B
【解析】在项目卖点挖掘完成之后，企业还应将其加以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。将项目的卖点精练为一两句话就形成项目的推广主题。主要解决“是什么样的产品？”、“卖给谁？”、“能产生什么样的效果？”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。
17．传播广、时间长、诉求力强、表现力丰富、更新便捷的广告媒介是（ ）。[2011年真题]
A．网络广告
B．广播广告
C．电视广告
D．直接函件广告
【答案】A
【解析】广告媒介可分为：①报纸广告；②杂志广告；③直接函件广告；④广播广告；⑤电视广告；⑥户外广告；⑦网络广告。其中，网络广告的优点包括：传播面广、时间长、诉求力强、表现力丰富、更新便捷。
18．与其他市场促销方式相比，人员促销的缺点是（ ）。[2010年真题]
A．针对性差
B．时间成本高
C．信息表达不畅
D．互动性差
【答案】B
【解析】人员促销又称人员推广，是最古老的促销方式，也是唯一直接依靠人员的促销方式。人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。人员促销的局限性包括：①人员促销与其他促销方式比较，时间成本较高，大致是广告费用的2～5倍。在市场范围受到限制的情况下，采用人员促销将受到很大限制。②这种促销方式对人员的素质要求非常高，促销人员需具备一定的房地产专业知识和沟通能力。
19．下列关于四种市场推广方式优缺点比较的表述中，正确的是（ ）。[2008年真题]
A．人员推广易引起消费者的注意与反应，能迅速产生效果
B．活动推广传播广泛，传播的信息规范且容易控制
C．广告推广易与消费者沟通并建立关系，促销目标明确
D．关系推广易建立开发企业和房地产项目的品牌形象，获得良好的口碑
【答案】D
【解析】公共关系是指企业与不同公众之间的沟通和关系。公众包括客户、股东、供应商、雇员、政府、一般公众、媒体等。其中，企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，同时也是建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。
20．具有直接刺激销售，容易引起消费者注意与反应，能迅速产生促销效果的市场推广方式是（ ）。[2009年真题]
A．广告推广
B．活动推广
C．人员推广
D．关系推广
【答案】B
【解析】活动促销是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象以及促进销售目的的一种促销手段。
21．一个以体育概念为主的楼盘在2008年北京奥运会后不久聘请多位奥运冠军为其作形象宣传，该类活动属于（ ）。[2009年真题]
A．社会公益活动
B．社区内活动
C．引导教育型活动
D．善用时势环境型活动
【答案】D
【解析】活动促销是房地产促销策略组合中的其中一种方式，其类型有：①楼盘庆典仪式；②社会公益活动；③社区活动；④大型有奖销售、打折促销活动；⑤导引教育型活动；⑥利用时势环境型活动。题中，借助2008年奥运会的时势环境聘请奥运冠军为其进行形象宣传属于利用时势环境型活动。
22．下列选项中，（ ）是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有的资源优势，为目标客户群体提供满足其欲望和需求产品的过程。
A．目标产品
B．市场分析
C．产品定位
D．市场战略
【答案】C
【解析】产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求，并结合企业所具有资源优势，为目标客户群体提供满足其欲望和需求产品的过程。具体有以下三种定位方法：①房地产产品市场分析定位法；②房地产产品SWOT分析定位法；③房地产产品的目标客户需求定位法。
23．房地产项目市场分析方法的流程是（ ）。
A．房地产市场环境研究——竞争描述——数据整理——逻辑推理——产品定位
B．数据整理——竞争描述——房地产市场环境研究——逻辑推理——产品定位
C．房地产市场环境研究——数据整理——竞争描述——逻辑推理——产品定位
D．房地产市场环境研究——逻辑推理——数据整理——竞争描述——产品定位
【答案】C
【解析】房地产产品市场分析定位法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等形成产品定位的方法。其流程如图1-1所示：
图1-1 市场分析定位法流程
24．在房地产产品市场分析定位法的流程中，房地产市场环境研究是其首要一步，其工作内容为（ ）。
A．对每种可能竞争方向进行分析和描述
B．运用逻辑方法和限定条件对可能方向进行选择
C．研究外部市场环境和竞争市场环境
D．归纳整理数据，提炼定位要点，确定可能方向
【答案】C
【解析】根据图1-1可知，房地产市场环境研究的工作内容是研究外部市场环境和竞争市场环境。A项属于竞争描述的内容；B项属于逻辑推理的内容；D项属于数据整理的内容。
25．房地产产品SWOT分析定位法认为企业（ ）对企业战略形成有重大影响。
A．外部环境
B．内部优势和劣势
C．产品定位
D．销售策略
【答案】A
【解析】SWOT分析方法认为企业外部环境对企业战略形成重大影响，战略形成过程实际上是把企业内部优势和劣势与外部环境和威胁进行匹配的过程。在房地产产品定位中，房地产企业通过分析外部环境中的机会和威胁及对项目的可能影响，寻找自身擅长的优势和特有的资源，并分析企业的劣势，通过匹配分析提出可能房地产产品战略。
26．企业的核心竞争力是（ ）。
A．房地产市场的周期
B．企业提供给消费者的有形产品或无形产品
C．分析和判断企业所开发产品对市场变化的应变策略
D．企业拥有的与众不同的资源和能力
【答案】D
【解析】房地产经纪机构进行内部资源分析，主要分析组织的核心竞争力。核心竞争力是能够给企业创造价值、给企业带来竞争优势的与众不同的资源和能力。
27．某项目主力户型以三居室为主，对于本区域而言面积偏大，这一条件在SWOT矩阵中应为（ ）条件。
A．S
B．W
C．O
D．T
【答案】B
【解析】SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。SWOT分析方法认为企业外部环境对企业战略形成重大影响，战略形成过程实际上是把企业内部优势和劣势与外部环境和威胁进行匹配的过程。其中，劣势是对企业不利的内部资源因素，如：项目规模较小，难与大盘抗衡；项目是单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园；主力户型以三居室为主，对本区域而言面积偏大；售楼处偏僻，形象较差；地处老地段，不属于目前热卖片区，不易于吸引区外人士前来购买。本题中，三居室对于本区域面积偏大，属于该项目的劣势。
28．在项目SWOT分析中，最理想的对策是（ ）。
A．SO对策
B．WO对策
C．ST对策
D．WT对策
【答案】A
【解析】根据SWOT分析制定出的行动对策有四种：①最小与最小对策（WT对策）；②最小与最大对策（WO对策）；③最大与最小对策（ST对策）；④最大与最大对策（SO对策）。其中，最理想对策是SO对策，是指着重考虑优势因素和机会因素，目的在于充分发挥企业内部资源优势，充分利用外部积极的市场机会，设计开发多种符合市场需求的产品。
29.WT对策是指（ ）。
A．考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大
B．考虑优势因素和威胁因素，目的在于努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁
C．考虑劣势因素和机会因素，目的在于努力使劣势影响趋于最小，使机会趋于最大，劣势不成为机会的障碍
D．考虑劣势因素和威胁因素，目的在于努力使这些因素影响都趋于最小
【答案】D
【解析】根据SWOT分析制定出的行动对策有四种：①最小与最小对策（WT对策）；②最小与最大对策（WO对策）；③最大与最小对策（ST对策）；④最大与最大对策（SO对策）。其中，WT对策是指考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。
30．房地产产品目标客户需求定位法的步骤，不包括（ ）。
A．目标客户特征分析
B．内部资源分析
C．确定目标客户
D．设计产品并进行营销策划和组织实施
【答案】B
【解析】目标客户需求定位法是指房地产企业根据所选定的目标市场实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。目标客户需求定位法的步骤包括：①确定目标客户；②目标客户特征分析；③设计产品并进行营销策划和组织实施。
31．在房地产产品生命周期策略中，引入期对应的产品是（ ）。
A．节能型住宅
B．双拼别墅
C．塔楼大户型住宅
D．数字系统控制别墅
【答案】D
【解析】在房地产产品生命周期的四个阶段，分别对应不同类型的产品：①引入期对应数字系统控制别墅；②成长期对应节能型住宅；③成熟期对应双拼别墅；④衰退期对应塔楼大户型住宅。
32．不适合房地产产品引入期的策略是（ ）。
A．适当低价、薄利为其宗旨
B．加强市场调查与预测
C．加强售前、售中、售后服务
D．可用广告、新闻发布等方式大力推销、宣传
【答案】C
【解析】引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。这时期应采取的策略有：①在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨；②在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响；③加强对市场的调查和预测；④对在调查中得到的关于产品设计方面的缺陷，及时进行反馈和修改，以迎合顾客的需求。C项是成长期应采取的策略。
33．产品生命周期策略中，在（ ）的策略中应保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋作某些改良，同时为开发建设新型的房地产做准备。
A．引入期
B．成长期
C．成熟期
D．衰退期
【答案】C
【解析】在成熟期策略中，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。也就是说，这一阶段的策略应是保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋作某些改良，同时为开发建设新型的房地产做准备。
34．产品生命周期策略中，在（ ），销售价格应灵活机动，该降则降；销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。
A．引进期
B．成长期
C．成熟期
D．衰退期
【答案】D
【解析】随着房地产业和建筑业的发展，更新型的房地产开始出现，原来那种新型的房地产日趋老化，开始进入衰退期，销路越来越差，最后被市场淘汰。在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降；销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。
35．楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和（ ）。
A．可行性
B．概念性
C．时效性
D．附加值
【答案】D
【解析】楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值。楼盘品牌策略就是通过产品本身的高品质（如零能耗住宅、被动式住宅）、区位、生活方式等方面创造新概念，对其加以宣传来树立产品形象。其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。
36．楼盘品牌策略最直接的体现方式是（ ）。
A．楼盘本身的品质
B．楼盘的概念
C．楼盘的形象
D．楼盘的名称和标志
【答案】D
【解析】楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值。楼盘品牌策略就是通过产品本身的高品质（如零能耗住宅、被动式住宅）、区位、生活方式等方面创造新概念，对其加以宣传来树立产品形象。其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。
37．下列选项中，（ ）通常是影响房地产交易成败的关键因素，同时又是房地产市场营销组合中最难以确定的因素。
A．战略
B．计划
C．价格
D．目标
【答案】C
【解析】价格策略是房地产市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响房地产交易成败的关键因素，同时又是房地产市场营销组合中最难以确定的因素。
38．房地产定价目标中的利润为中心的定价目标包括最大利润目标和（ ）。
A．预期投资收益率目标
B．市场占有率目标
C．稳定价格目标
D．竞争价格目标
【答案】A
【解析】房地产定价目标包括：①以利润为中心的定价目标；②提高市场占有率的目标；③稳定价格目标；④过渡定价目标。其中以利润为中心的定价目标又包括了最大利润目标和预期投资收益率目标。
39．预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算，公式为（ ）。
A．预期投资收益率=总投资额／总投资回收年限
B．预期投资收益率=总投资回收年限／总投资额
C．预期投资收益率=（总投资额÷总投资回收年限）／平均投资额
D．预期投资收益率=（总投资额÷总投资回收年限）／总投资额
【答案】D
【解析】预期收益率是房地产企业通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标。项目完成后的实际收益率可能高于、等于、低于预期收益率，也是房地产投资存在一定风险的表现。预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算，公式为：预期投资收益率=（总投资额÷总投资回收年限）／总投资额。其中总投资回收年限可以是包括含建设期的投资回收年限，也可以是不含建设期的投资回收年限。
40．某建设项目总投资60000万元，建设期4年，建设完成后用于出租，从投资开始到投资全部收回的预期年限为10年。该项目的预期投资收益率为（ ）。
A．7.2％
B．8.6％
C．14.3％
D．16.7％
【答案】D
【解析】预期投资收益率计算过程为：①不含建设期的投资回收年限=10－4=6（年）；②预期投资收益率=（总投资额÷总投资回收年限）／总投资额=（60000÷6）÷60000=16.7％。
41．房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映是（ ），关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。
A．市场战略
B．平均收益率
C．市场占有率
D．安全收益率
【答案】C
【解析】市场占有率是指在一定时期内某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。
42．预期投资收益率目标一般用于房地产（ ）投资项目。
A．短期
B．中期
C．中长期
D．长期
【答案】D
【解析】预期收益率就是房地产企业通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标。预期投资收益率目标一般用于房地产长期投资项目。
43．盈亏平衡定价法属于（ ）。
A．成本导向定价法
B．需求导向定价法
C．竞争导向定价法
D．比较定价法
【答案】A
【解析】成本导向定价法是指以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，也是企业普遍采用的定价方法。具体包括盈亏平衡定价法、变动成本定价法和目标利润定价法。
44．某房地产开发项目的固定成本为3000万元，单位变动成本为1600元／m2，销售价格为3000元／m2。在不考虑销售税费的情况下，该项目的盈亏平衡点产量为（ ）m2。
A．21429
B．30000
C．34300
D．55714
【答案】A
【解析】以销售量表示的盈亏平衡点为：盈亏平衡点=总固定成本÷对固定成本的单位贡献率。所以，项目的盈亏平衡点产量为：30000000÷（3000-1600）=21429m2。
45．某项目固定总成本为50万元，总面积为200m2，销售税费率为15％，单位变动成本为4000元／m2，则目标销售价格为（ ）元／m2。
A．5454
B．6218
C．6871
D．7647
【答案】D
【解析】单位保本价格={[固定成本总额／盈亏平衡点产（销）量]＋单位变动成本}÷（1－销售费率）=[（500000／200）+4000]÷（1－15％）=7647（元／m2）。
46．下列方法中，（ ）侧重于总成本费用的补偿，这对经营多种房地产项目的企业极为重要。
A．目标利润定价法
B．比较定价法
C．盈亏平衡定价法
D．变动成本定价法
【答案】C
【解析】盈亏平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这对经营多种房地产项目的企业极为重要。其缺点是要先预测产品销售量，销售量预测不准，成本不准，价格就定不准，而且它是根据销售量倒过来推算价格。
47．下列关于变动成本定价法的计算公式不正确的是（ ）。
A．目标贡献=预计固定成本费用+年目标盈利
B．单位贡献量=单位总量／目标贡献
C．售价=单位变动成本+单位贡献额
D．单位价格=单位可变成本费用+单位贡献量
【答案】B
【解析】变动成本定价法即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。其公式为：售价=单位变动成本+单位贡献额。其中，贡献的意义在于单位面积的销售收入在补偿其变动成本后，首先用于补偿固定成本费用。其步骤如下：①确定项目目标贡献，目标贡献=预计固定成本费用+年目标盈利；②确定单位贡献量，单位贡献量=目标贡献／单位总量；③形成单位价格，单位价格=单位可变成本费用+单位贡献量。
48．某项目总投资10万元，建筑投资500元／m2，若总建筑面积1000m2，预期利润6万元，则单位价格为（ ）元／m2。
A．350
B．420
C．500
D．660
【答案】D
【解析】单位价格=单位可变成本费用+（预计固定成本费用+年目标盈利）/单位总量=500+（100000+60000）÷1000=660（元／m2）。
49．目标利润定价法以（ ）和目标利润为定价原则。
A．固定成本
B．总成本
C．单位变动成本
D．投资利润率
【答案】B
【解析】目标利润定价法是以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润额，然后计算价格。
50．某房地产项目建造的平均成本为2800元／m2，销售税费率为15％。若希望获得25％的销售利润率，则该项目的销售单价至少是（ ）元／m2。
A．3920
B．3733
C．4118
D．4667
【答案】C
【解析】目标利润单位价格=[（固定总成本+目标利润额）÷预计销售面积+单位变动成本]÷（1-销售费率）。本题中，目标利润单位价格=建造平均成本×（1+25％）÷（1-销售费率）。所以，该项目的销售单价至少是：2800×（1+25％）÷（1-15％）=4118（元/m2）。
51．在新建商品房确定均价的过程中，划定市场调查范围和重点后应进行的工作是（ ）。
A．对每个重点市场比较进行调整
B．对交易情况进行修正
C．对影响价格的各因素以及权重进行修正
D．制作市场比较结果表
【答案】C
【解析】均价的确定过程包括：①确定市场调查的范围和重点；②对影响价格的各因素以及权重进行修正；③对每个重点市场比较进行调整；④交易情况修正；⑤市场比较结果表。
52．要确定新建商品房的均价首先应划定市场调查的范围和重点，以项目为核心，半径（ ）的范围是市场调查重中之重。
A．2km
B．3km
C．5km
D．6km
【答案】A
【解析】确定市场调查的范围和重点，以项目为核心，半径2km的范围是重中之重。若范围内不够，可再扩大；凡是竞争对手都应纳入比较范围；重点市场比较应不少于6个；存量楼价格也应适当考虑。
53．下列选项中，（ ）在房地产产品和服务的营销策略中起到关键性作用，关系到房地产的产权人能否将产品转移到最终顾客，并实现收益。
A．营销计划
B．营销组织
C．营销渠道
D．营销方式
【答案】C
【解析】房地产分销是指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程。分销渠道是指旨在促进产品和服务的实体流转及其所有权由生产商转移到消费者的各种营销机构及其相互关系所构成的一种有组织的体系。营销渠道在房地产产品和服务的营销策略中起到关键性作用，关系到房地产的产权人能否将产品转移到最终顾客，并实现收益。
54．房地产分销渠道的起点是（ ）。
A．消费者
B．房地产经纪人
C．开发商、房屋出售者
D．零售商、代理商
【答案】C
【解析】房地产分销渠道的起点是房地产开发商、房屋出售（租）者，终点是房地产产品和服务的消费者，中间环节包括批发商、零售商、代理商和房地产经纪人等。
55．下列建立专门的分销渠道进行房地产产品销售的好处不包括（ ）。
A．提高了销售的专业知识和技能
B．减少了潜在消费者搜寻产品的次数，提高了形成交易的效率
C．通过分销商的标准化销售行为，提高了房地产交易的标准化程度
D．便于房地产销售方找到交易对象
【答案】A
【解析】建立专门的分销渠道进行房地产产品销售的好处包括：①减少了潜在消费者搜寻产品的次数，提高了形成交易的效率；②通过分销商的标准化销售行为，提高了房地产交易的标准化程度；③便于房地产销售方找到交易对象。
56．主要的房地产营销渠道有房地产开发商直销和委托（ ）销售。
A．报纸等媒体
B．中间商
C．网络代理渠道
D．房地产服务商
【答案】B
【解析】房地产分销渠道通常有两种：①直销。直销是一种销售渠道最短的途径，是指房地产产品由开发商、房地产产权人、房地产服务供应商（如物业管理）直接转移到最终用户。②利用中间商进行销售。房地产开发商、不动产权利人或房地产服务商委托房地产经纪机构进行产品的销售，将其转移到最终用户。
57．由于房地产具有（ ）的特点，直销一般只能销售给本地客户，或者从其他区域来到本地市场进行购买的消费者。
A．价格昂贵
B．信息不对称
C．位置固定性
D．异质性
【答案】C
【解析】直销是一种销售渠道最短的途径，就是房地产产品直接由房地产开发商、房地产产权人、房地产服务供应商（如物业管理）直接转移到最终用户，通过直接销售形式完成房地产产品和服务的交易过程。由于房地产具有位置固定性的特点，直销一般只能销售给本地客户，或者从其他区域来到本地市场进行购买的消费者。
58．房地产开发商或二手房所有权人采用直销这一销售方式，所能体现出的优势是（ ）。
A．扩大了销售半径
B．及时获得市场对产品的反馈
C．销售方可以根据收益情况控制销售价格、销售进度
D．帮助其快速回笼资金
【答案】C
【解析】房地产开发商或不动产权利采用直销是一种简单快捷的销售方式，销售方可以根据收益情况控制销售价格、销售进度。但由于缺乏销售的专业知识和技能，信息发布渠道不畅，容易降低销售速度。
59．根据选择销售零售商的数量，分销强度可以依次分为密集分销、选择分销和独家分销，其中选择分销是（ ）。
A．通过尽可能多的中间商形成的销售渠道
B．按照一定条件选择若干同类中间商经销自己产品的渠道
C．按照一定条件选择若干不同类中间商经销自己产品的渠道
D．仅选择一个中间商的渠道
【答案】B
【解析】A项，密集型分销渠道是通过尽可能多的中间商形成销售渠道；BC两项，选择性分销是按照一定条件选择多个同类中间商经销自己产品的渠道；D项，独家分销渠道则仅选择一个中间商的渠道，在房地产市场，为了达到销售目标一般采取独家分销，即独家代理。
60．在房地产营销中，采取委托房地产经纪公司销售时，被广泛采用的渠道是（ ）分销渠道。
A．密集型
B．选择性
C．独家
D．集中型
【答案】C
【解析】独家代理有助于维持房地产产品生产者的声誉和产品质量。通过独家代理，房地产开发商、不动产权利人或房地产服务供应商可以与独家代理商紧密合作，共同决策房地产销售广告、促销措施、产品定价、销售进度等事项。独家代理是被房地产经纪机构广泛采用的分销渠道。
61．卖点与项目定位的不同在于（ ）。
A．卖点具有个性化
B．卖点必须得到客户认同
C．卖点能够展示
D．卖点能够吸引人
【答案】C
【解析】房地产的卖点，是指产品所独有的难以被竞争对手模仿的，同时又可以展示和能够得到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功地推向市场，就应将其吸引人的、独特的卖点充分地表现出来。卖点具备三个特点：①卖点是楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点；②卖点必须具有能够展示并表现出来的特点；③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。卖点与项目定位的不同之处是：卖点必须是能够展示的，否则就无法在市场推广中发挥作用。
62．要进行房地产卖点挖掘首先应进行（ ）。
A．竞争者动态跟踪
B．片区市场研究
C．消费者构成及购买行为研究
D．提炼推广主体
【答案】B
【解析】挖掘卖点的四个阶段包括：①片区市场研究，房地产片区是一个比较小的区域。它通常根据城市内的行政区来划分，可以把某一行政区划分为若干个片区。②竞争者动态跟踪，竞争者包含两个方面的含义：一是指竞争企业；二是指竞争性楼盘。③消费者构成及购买行为研究，项目市场推广人员要了解市场，借助市场调研。④挖掘卖点，在完成了前三个步骤之后，将搜集来的资料汇总整理，并与项目本身进行对照比较，就可以发现项目的卖点。
63．直接函件广告具有（ ）特征，是房地产项目常用的一种广告手段。
A．长期性、亲切性
B．固定性、传播广
C．无冲突性、反馈性
D．消息性、固定性
【答案】C
【解析】直接函件广告的优点包括：针对性、亲切感、无冲突性、反馈性。缺点包括：缺乏广泛性及显露性、回收率低。直接函件是房地产广告促销的方法之一。
64．具有“灵活、展露重复性强、成本低、竞争少、但不能选择受众、创造力受到限制”特点的广告媒体是（ ）。
A．报纸
B．电视
C．杂志
D．户外广告
【答案】D
【解析】A项，报纸广告的优点为：影响广泛、传播迅速、简便灵活、费用较低、便于剪贴存查、信赖感强；缺点有：内容庞杂、易分散对广告的注意力、重复性差、维持当期效果，印刷不精美，吸引力低。B项，电视广告的优点为：传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式灵活多样、艺术力强；缺点有：制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强、传播面太宽容易造成浪费。C项，杂志广告的优点为：宣传对象明确、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长、印刷精美，较好地反映产品外观形象；缺点有：成本高、价格昂贵、信息反馈慢、广告数量有限。D项，户外广告的优点为：长期性、固定性、集中性效应；缺点有：由于地段固定而不具备流动性，注视率不够集中。
65．户外广告不具备（ ）的特点。
A．长期性
B．固定性
C．覆盖率高
D．集中性
【答案】C
【解析】户外广告的优点有：长期性、固定性、集中性效应，缺点包括：由于地段固定而不具备流动性，注视率不够集中。
66．对于规模大、开发周期长的房地产项目，应选择的广告形式是（ ）。
A．广播电台、电视台
B．车身、路牌
C．网络、报纸
D．杂志、信函
【答案】B
【解析】各种媒体发布广告各有优势，在选择媒体时，房地产企业规模大，开发周期长，应选择车身、路牌等固定广告位以长期被人认知。
67．高考期间，地处某考场附近的一房地产项目的销售经理，组织销售人员向在考场外烈日下等候的家长派送饮料。这种行为属于房地产促销组合中的（ ）。
A．销售促进
B．关系推广
C．广告推广
D．人员促销
【答案】B
【解析】公共关系是指企业与不同公众之间的沟通和关系。公众包括客户、股东、供应商、雇员、政府、一般公众、媒体等。其中，企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，同时也是建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。公共关系推广是企业利用公共媒体刊登非付费的有关企业的重要新闻或正面新闻，来促进消费者对企业产品的需求。
68．相对于广告、人员推销和公共关系这几种推广方式而言，销售促进的突出优点是（ ）。
A．销售刺激直接，易引起消费者的注意与反应，易迅速产生效果
B．可信度高，易建立企业和房地产产品的形象
C．传播广泛，传播的信息规范，易控制
D．信息表达灵活，易与消费者沟通和建立关系
【答案】A
【解析】活动促销是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象以及促进销售目的的一种促销手段。企业进行活动促销的时机包括：①认为购买商品的新客户人数不够多时；②新项目导人市场的速度必须加快时；③该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；④企业想加强广告力度时；⑤主要竞争对手积极举办活动促销时；⑥企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。
二、多项选择题（每题的备选答案中有2个或2个以上符合题意）
1．项目SWOT分析中，属于机会分析的有（ ）。[2010年真题]
A．项目是单体建筑且无小区绿化配套
B．主力户型以三室为主且总价较高
C．项目处于次干道路口
D．项目东侧500m处有一所重点小学
E．项目西侧将兴建一个市政公园
【答案】DE
【解析】SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的合称。AB两项分别是对房地产产品的自身配套分析与户型分析，属于劣势分析；C项是房地产产品的交通分析，属于优势分析；DE两项，分别是对房地产产品的教育配套与娱乐休闲环境分析，属于机会分析。
2．房地产定价目标主要有（ ）。[2007年真题]
A．力求最高单价的定价目标
B．提高市场占有率的定价目标
C．稳定价格目标
D．过渡定价目标
E．竞争定价目标
【答案】BCDE
【解析】为房地产产品定价是房地产营销一个关键环节，产品价格具有动态性，受多种因素的影响。房地产定价目标大致包括以下几种：①以利润为中心的定价目标；②提高市场占有率的目标；③稳定价格目标；④过渡定价目标。
3．下列关于市场占有率的表述中，正确的有（ ）。[2006年真题]
A．企业销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位
B．企业销售额的上升并不能说明企业竞争力上升
C．企业市场占有率的上升决定了销售量必然上升
D．企业销售额的上升就意味着企业竞争力上升
E．企业市场占有率上升，说明企业的竞争地位上升
【答案】ABE
【解析】市场占有率是指在一定的时期内某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。研究表明，市场占有率与平均收益率呈正相关关系，即企业在较小的市场上占较大的市场份额，比在较大的市场上占据较小的市场份额获得更大的收益。
4．房地产开发项目采取的“成本+竞争”定价策略的主要步骤有（ ）。[2011年真题]
A．计算项目总成本
B．调查竞争对手价格
C．得出本项目价格
D．计算项目预期利润
E．调查消费者愿意接受的价格
【答案】ABCD
【解析】确定房地产价格，需要考虑的基本因素包括消费者需求、成本和竞争者价格。可以采取的定价策略有两种：①“成本+竞争”；②“消费者需求+竞争者价格”。其中，“成本+竞争”定价策略定价流程包括：①计算项目总成本；②调查竞争对手价格；③计算本项目预期利润；④成本加利润，得出本项目价格。
5．成本导向定价法主要有（ ）[2007年真题]
A．成本加成定价法
B．盈亏平衡定价法
C．目标利润定价法
D．变动成本定价法
E．随行就市定价法
【答案】BCD
【解析】成本导向定价法是指以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，也是企业普遍采用的定价方法。具体包括：①盈亏平衡定价法；②变动成本定价法；③目标利润定价法。
6．房地产分销渠道一般为短渠道，其主要原因有（ ）。[2011年真题]
A．房地产是标准化商品
B．房地产卖方需要控制分销渠道
C．消费者对房地产多为一次性购买
D．房地产经纪机构能提供标准化服务
E．消费者希望从房地产生产者或所有者那里直接购买
【答案】BCE
【解析】由于房地产产品位置固定性、价格昂贵、信息不对称和异质性等特点，同时开发商需要控制分销渠道达到控制房地产销售过程的目的，消费者对房地产一次性购买行为，又促使其希望直接从房地产产品的生产者或所有者那里直接购买到产品，使得房地产分销渠道通常为短渠道，而不是像日用百货等标准化商品可以通过多个批发商、代理商和零售商多个中间环节进行销售。
7．房地产促销的目标有（ ）。[2010年真题]
A．提供房地产产品信息
B．增加消费者对房地产产品的需求量
C．稳定房地产产品销售
D．进一步强化房地产产品价值
E．提高房地产产品价格
【答案】ABCD
【解析】房地产促销的目标包括以下几个方面：①提供房地产产品信息；②增加消费者对产品的需求量；③通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征；④进一步强化了房地产价值；⑤稳定销售。
8．房地产经纪人将房地产卖点提炼为推广主题的来源有（ ）。[2012年真题]
A．广告定位
B．产品定位
C．企业定位
D．客户定位
E．形象定位
【答案】BDE
【解析】在项目卖点挖掘完成之后，企业还应将其加以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。将项目的卖点精炼为一两句话就形成了项目的推广主题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。
9．房地产项目定位的内容主要有（ ）。[2009年真题]
A．市场定位
B．产品定位
C．客户定位
D．形象定位
E．服务定位
【答案】BCD
【解析】房地产项目定位具体包括：①产品定位，从产品定位中寻找物业主题；②客户定位，从客户定位中寻找市场主题；③形象定位，从形象定位中寻找广告主题。
10．寻找房地产推广主题的方法主要有（ ）。[2008年真题]
A．从需求定位寻找
B．从产品定位寻找
C．从客户定位寻找
D．从形象定位寻找
E．从区位定位寻找
【答案】BCD
【解析】在项目卖点挖掘完成之后，企业还应将其加以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。将项目的卖点精炼为一两句话就形成了项目的推广主题。主要解决“是什么样的产品？”、“卖给谁？”、“能产生什么样的效果？”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。
11．房地产电视广告的优点主要有（ ）。[2009年真题]
A．传播面广
B．影响力大
C．诉求力强
D．制作成本低
E．专业适应性强
【答案】ABC
【解析】电视广告的优点包括：①传播面广；②影响力大；③诉求力强；④表现手段和方式灵活多样；⑤艺术力强。缺点包括：①制作复杂；②成本高；③时间短促；④专业适应性不强；⑤传播面太宽容易造成浪费。
12．具有传播面广特征的广告媒体有（ ）。[2007年真题]
A．报纸广告
B．电视广告
C．直邮函件广告
D．户外广告
E．网络广告
【答案】BE
【解析】广告媒介的特征比较，如表1-2所示。
表1-2 广告媒介的特征比较
13．房地产市场推广中的关系推广（ ）。[2009年真题]
A．致力于构建企业与消费者之间更亲密的关系
B．要求为消费者既提供优质产品又提供优质服务
C．是一种直接的推广形式
D．是唯一直接依靠人员的促销方式
E．有利于开展创造性销售活动
【答案】ABE
【解析】公共关系是指企业与不同公众之间的沟通和关系。公众包括客户、股东、供应商、雇员、政府、一般公众、媒体等。其中，企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，同时也是建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。公共关系推广是企业利用公共媒体刊登非付费的有关企业的重要新闻或正面新闻，来促进消费者对企业产品的需求。当公共媒体出现了对企业的负面新闻时，也会造成公众不再信任企业产品的情况。CD两项是人员促销的特点。
14．房地产促销策略中，人员促销的优点有（ ）。[2012年真题]
A．花费的时间成本低
B．对促销人员的素质要求低
C．可直接传递房地产信息
D．可更好地了解消费者的需求
E．可与消费者建立良好关系
【答案】CDE
【解析】人员促销又称人员推广，是最古老的促销方式，也是唯一直接依靠人员的促销方式。人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。其优点是：①通过房地产销售人员与消费者直接接触，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息；②通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步满足消费者的需求；③通过与消费者的接触，可以与消费者建立良好的关系，使消费者也能发挥介绍和推荐房地产的作用。
15．在市场促销中，人员促销要求房地产经纪人（ ）。[2010年真题]
A．通过媒体向消费者传递销售信息
B．通过与消费者直接沟通传递企业信息
C．与消费者接触并推荐房源
D．与消费者建立伙伴式工作关系
E．与消费者建立互利互惠关系
【答案】BCE
【解析】参见第14题解析。
16．房地产市场推广中的人员推广（ ）。[2009年真题]
A．对推广人员的素质要求较低
B．可以直接向消费者传递房地产产品信息
C．需要激励机制鼓励推广人员
D．易于进行大面积推销
E．需要对推广人员进行业务培训
【答案】BCE
【解析】人员促销又称人员推广，是最古老的促销方式，也是唯一直接依靠人员的促销方式。人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。其优点包括：①通过房地产销售人员与消费者直接接触，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息；②通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步满足消费者的需求；③通过与消费者的接触，可以与消费者建立良好的关系，使消费者也能发挥介绍和推荐房地产的作用。其局限性包括：①人员促销与其他促销方式比较，时间成本较高，大致是广告费用的2～5倍。在市场范围受到限制的情况下，采用人员促销将受到很大限制。②这种促销方式对人员的素质要求非常高，促销人员需具备一定的房地产专业知识和沟通能力。
17．房地产项目产品定位的方法有（ ）。
A．房地产项目市场分析方法
B．目标客户需求定位法
C．建筑策划方法
D．竞争导向定位法
E．项目SWOT分析方法
【答案】ABE
【解析】产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求，并结合企业所具有资源优势，为目标客户群体提供满足其欲望和需求产品的过程。房地产产品定位具体有以下三种定位方法：①房地产产品市场分析定位法；②房地产产品SWOT分析定位法；③房地产产品的目标客户需求定位法。
18．在房地产项目产品定位过程中，市场分析的调查方法有（ ）。
A．座谈会
B．会员制
C．电视调查
D．问卷讯问
E．实地调查
【答案】ADE
【解析】房地产产品市场分析定位法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等形成产品定位的方法。市场分析方法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。
19．房地产产品的外部环境主要由（ ）等构成。
A．总体环境
B．使用环境
C．产业环境
D．资源环境
E．竞争环境
【答案】ACE
【解析】房地产产品的外部环境构成主要包括：①总体环境；②产业环境；③竞争环境。总体环境分析要从政治法律（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social）和技术（Technological）四个层面进行环境评估，即外部总体环境PEST分析。
20．一个产业的竞争程度和产业利润潜力由五个方面的竞争力量反映并决定，即波特的五力模型。下列选项中属于这些竞争力量的是（ ）。
A．新进入者的威胁
B．替代产品或服务的威胁
C．购买者讨价还价的能力
D．生产者降低成本的能力
E．供应商讨价还价的能力
【答案】ABCE
【解析】一个产业的竞争程度和产业利润潜力由五个方面的竞争力量反映并决定，即迈克尔·波特提出的“产业竞争五力模型”。五种力量具体为：①新进入者的威胁；②替代产品或服务的威胁；③购买者讨价还价的能力；④供应商讨价还价的能力；⑤现有企业之间的竞争。
21．目标客户需求定位法的步骤包括（ ）。
A．确定项目空间内容
B．确定目标客户
C．列出空间明细表
D．目标客户特征分析
E．设计产品并进行营销策划和组织实施
【答案】BDE
【解析】目标客户需求定位法是指房地产企业根据所选定的目标市场实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。目标客户需求定位法的步骤主要包括：①确定目标客户；②目标客户特征分析；③设计产品并进行营销策划和组织实施。
22．在房地产产品目标客户需求定位法中，对目标客户进行分析的目的是指出主要目标客户的（ ）等特征，从而设计出相应的产品。
A．年龄
B．经济状况
C．购买动机
D．欲望
E．需求
【答案】CDE
【解析】对目标客户进行分析，确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值，指出主要目标客户的特征，包括目标客户的购买动机、欲望、需求等特征，从而设计出相应的产品。
23．下列关于品牌战略的说法正确的有（ ）。
A．品牌战略包括楼盘品牌战略和企业品牌战略
B．楼盘品牌战略中强调的产品品质就是产品质量
C．楼盘品牌战略要追求个性化
D．树立企业品牌和楼盘品牌时要始终以树立楼盘品牌为优先
E．人物营销战略属于企业品牌策略
【答案】ACE
【解析】B项，产品品质包括产品质量、服务、功能等内容；D项，企业品牌和楼盘品牌既对立又统一，二者应有机结合，将楼盘品牌树立视为企业品牌树立过程中的一个步骤，保持项目开发的连续性。避免“急功近利”（重视楼盘品牌而忽视企业品牌的树立）和“脱离现实”（树立企业品牌而忽略楼盘品牌的树立）的问题出现。
24．在最大利润目标下，营销者确定房地产价格需要考虑（ ）之间的关系。
A．成本与销售量
B．价格与成本
C．价格与销售量
D．价格与规模
E．销售量与规模
【答案】BC
【解析】在最大利润目标下，营销者确定房地产价格需要考虑价格与销售量、价格与成本之间的关系。最为合理的价格和规模就是要求将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模。
25．下列关于房地产定价方法正确的说法有（ ）。
A．房地产产品定价方法的策略即“成本+竞争”
B．房地产产品定价的方法主要可以分类为成本导向定价法和比较定价法
C．成本导向定位法主要包括盈亏平衡定价法、固定成本定价法和目标利润定价法
D．盈亏平衡点=总固定成本／对固定成本的单位贡献率
E．目标贡献=预计固定成本费用+年目标盈利
【答案】BDE
【解析】A项，房地产产品定价方法的策略分为“成本+竞争”和“消费者需求+竞争者价格”；C项，成本导向定位法主要包括盈亏平衡定价法、变动成本定价法和目标利润定价法
26．习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对楼盘素质的综合评价，下列关于楼盘均价的说法中，正确的有（ ）。
A．均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系
B．整体均价能说明某一幢楼的档次
C．均价表现为开发商对项目总体销售额的预期
D．均价确定表示该楼盘的质量水平
E．必须先制定出分幢（组）价格，再定出整体均价
【答案】AC
【解析】A项，均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系，考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度；B项，整体均价无法说明某一幢楼、某一个单位的档次；C项，在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；D项，一个均价代表了市场对质量的综合评价；E项，均价的制定参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位，比较的因素有地理位置、楼宇本体、物业管理、工程形象进度、营销等方面，整体均价必须分解，即先定出整体均价，再进行分解——分幢（分组）。
27．运用市场比较定价法，房地产项目价目表的制定步骤包括（ ）。
A．制定均价
B．制定分幢、分期均价
C．确定层差和朝向差
D．确定难点和重点户型价格
E．形成价目表
【答案】ABCE
【解析】房地产市场价格在市场的反复验证中，不断总结规律，房地产价格才能很好地被市场接受。新建商品房的价格确定过程为：①制定均价；②制定分幢、分期均价；③层差和朝向差的确定；④形成价目表；⑤特别调整；⑥付款方式对价格的影响。
28．一个楼盘的卖点必须具备的条件有（ ）。
A．卖点是楼盘自身优越的，不容易被竞争对手抄袭的个性化特点
B．卖点必须是楼盘永不更改的亮点
C．卖点必须能够展示，能够表现出来
D．卖点必须在项目定位阶段就确定
E．卖点必须是能够得到目标客户认同的特点
【答案】ACE
【解析】房地产的卖点，是产品所独有的难以被竞争对手模仿的，同时又可以展示和能够得到目标客户认同的特点。卖点具备3个特点：①卖点是楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点；②卖点必须具有能够展示并表现出来的特点；③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。
29．关于房地产分销渠道，下列说法正确的有（ ）。
A．房地产分销渠道的起点是房地产产品和服务的消费者
B．房地产分销渠道的终点是开发商、房屋出售（租）者
C．房地产分销渠道的中间环节包括批发商、零售商、代理商和经纪人等
D．建立专门的分销渠道进行房地产产品销售，可以减少潜在消费者搜寻产品的次数，提高形成交易的效率
E．通过分销商的标准化销售行为，可以提高房地产交易的标准化程度
【答案】CDE
【解析】房地产分销是指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程。房地产分销渠道的起点是开发商、房屋出售（租）者，终点是房地产产品和服务的消费者，中间环节包括批发商、零售商、代理商和经纪人等。建立专门的分销渠道进行房地产产品销售的好处包括：①减少了潜在消费者搜寻产品的次数，提高了形成交易的效率；②通过分销商的标准化销售行为，提高了房地产交易的标准化程度；③便于房地产销售方找到交易对象。
30．房地产项目的市场推广准备包括（ ）。
A．挖掘卖点
B．提炼推广主题
C．制定推广计划
D．进行广告策划
E．广告心理研究
【答案】ABC
【解析】市场推广阶段的工作有卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织。其中，卖点挖掘又分为四个阶段：①片区市场研究；②竞争者动态跟踪；③消费者构成及购买行为研究；④挖掘卖点。
31．房地产片区市场研究的内容主要包括（ ）。
A．片区内消费者构成
B．片区内房地产开发动态
C．片区的总体规划
D．片区的功能定位
E．片区内房地产项目营销推广方式分析
【答案】BCDE
【解析】房地产片区市场研究的内容主要包括：①片区的总体规划，包括土地使用性质、住宅规划、市政配套、景观规划、道路交通规划及人口规划等；②片区的功能定位；③片区内房地产开发动态；④片区内房地产价格水平分析；⑤片区内房地产项目营销推广方式分析；⑥片区内已建、在建和拟建项目分析。
32．房地产企业进行活动促销的时机有（ ）。
A．认为购房的新顾客人数不够多时
B．新项目导入市场的速度必须加快时
C．该片区或某一特定时期市场竞争特别激烈时
D．产品销售非常成功，需要庆祝时
E．主要竞争对手积极举办活动推广时
【答案】ABCE
【解析】企业进行活动促销的时机包括：①认为购买商品的新客户人数不够多时；②新项目导入市场的速度必须加快时；③该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；④企业想加强广告力度时；⑤主要竞争对手积极举办活动促销时；⑥企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。
三、综合分析题（每小题的备选答案中有1个或1个以上符合题意）
（一）
甲房地产开发公司（以下简称甲公司）拟开发一住宅项目，并将该项目定位为单身白领公寓。该项目总建筑面积l0000 m2，固定总成本2000万元，单位变动成本2500元／m2。甲公司将该项目委托给专业能力较强的乙房地产经纪公司（以下简称乙公司）代理销售。乙公司针对该项目规模较小、所处片区不属于当前热卖区的特点，准备大力宣传周边即将规划建设的商圈来吸引客户关注，并计划通过卖点的挖掘迅速打开销售局面。[2010年真题]
1．乙公司的措施在SWOT分析中属于（ ）。
A．WT对策
B．WO对策
C．ST对策
D．SO对策
【答案】B
【解析】最小与最大对策（WO对策）是指着重考虑劣势因素和机会因素，目的是对企业劣势资源进行投资，以改善企业的劣势资源并努力使劣势影响趋于最小，这样才能充分利用外部市场机会，使之不成为企业利用机会的障碍。本案例，乙公司针对该项目规模较小、所处片区不属于当前热卖区的特点，准备大力宣传周边即将规划建设的商圈来吸引客户关注，对项目进行投资改善劣势资源，利用市场机会。
2．若项目的销售费率为15％，甲公司要求以成本为基础的目标利润率为20％，则乙公司为该项目确定的目标销售价格为（ ）元／m2。
A．4590
B．5294
C．5765
D．6353
【答案】D
【解析】单位保本价格={[固定成本总额÷盈亏平衡点产(销)量]+单位变动成本｝÷(1-销售费率)=[(20000000÷l0000)+2500]÷(1-15％)≈5294（元／m2）。目标利润=投资总额×投资利润率=
（20000000+2500×10000）×20％=9000000（元）；目标利润销售价格=[（固定总成本+目标利润额）÷预计销售面积+单位变动成本]÷（1-销售费率）=[（20000000+9000000）÷10000+2500]÷（1-15％）≈6353（元／m2）。
3．乙公司挖掘该项目卖点的做法为（ ）。
A．进行片区研究
B．跟踪竞争性楼盘情况
C．研究消费者购买行为
D．开展广告宣传
【答案】ABC
【解析】房地产的卖点，是产品所独有的难以被竞争对手模仿的，同时又可以展示和能够得到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功推向市场，就应将其吸引人的、独特的卖点充分地表现出来。挖掘卖点的四个阶段为：①片区市场研究；②竞争者动态跟踪；③消费者构成及购买行为研究；④挖掘卖点。
（二）
某房地产开发公司开发了一种成本较低的新型住宅，与该新型住宅结构相同、地段相同的住宅价格为3800元／m2，而该新型住宅的价格定为3500元／m2，属于同类结构和同等地段的最低价。
1．该房地产开发公司对新型住宅定价时，采用的定价策略是（ ）。
A．折扣定价策略
B．渗透定价策略
C．低开高走定价策略
D．稳定定价策略
【答案】B
【解析】渗透定价法是指以低廉的价格、优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品。本案例中，该房地产开发公司对新型住宅定价时属于同类结构和同等地段的最低价。采用的定价策略是渗透定价法，以低廉的价格吸引消费者选择自己的产品。
2．该房地产开发公司采用的定价策略的优点是（ ）。
A．易拓展销路
B．提高市场占有率
C．降低成本
D．树立企业形象
【答案】ABC
【解析】为了提高企业的市场占有率，刚刚进入新市场的企业采用渗透定价法，以低廉的价格、优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品；或采用快速渗透定价法，即加大广告宣传费用投入，以低廉的价格进入市场；市场中的原有企业在新的项目推出后，快速降价，利用先进入者优势，排挤新进入企业，都是选择了市场占有率定价目标。
（三）
甲房地产开发公司（以下简称甲公司）拥有一宗面积为30亩的地块，规划性质为商业，容积率为3，建筑密度为40％。该地块周边有近20家汽车4S店、10家医药公司办事处。甲公司委托乙房地产经纪公司（以下简称乙公司）进行项目定位、市场推广和代理销售。经调查研究，乙公司认为甲公司地块拟开发的项目应该包含汽车用品市场、商务酒店和公寓式写字楼，乙公司按规划要求和拟开发方案测算出土地开发总投资为2亿元，建筑投资为8000元/m2。
1．乙公司对拟开发项目选择推广渠道，应重点考虑（ ）。
A．电视广告
B．杂志广告
C．户外广告
D．直接函件广告
【答案】C
【解析】广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。广告宣传中，广告媒介的选择是十分重要的决策，需要对广告计划、项目特点、资金实力、销售进度等综合协调的基础上，确定广告媒介，广告媒介的特征比较如表1-3所示。题中，乙公司调查研究后认为甲公司地块拟开发的项目应该包含汽车用品市场、商务酒店和公寓式写字楼，所以应选择户外广告，发挥其长期性、固定性及集中性效应优势。
表1-3 广告媒介的特征比较
2．若甲公司要求的利润为4800万元，则乙公司采用变动成本定价法为该项目确定的平均售价为（ ）元/m2。
A．4133
B．11333
C．12133
D．20340
【答案】C
【解析】变动成本定价法即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。其公式为：售价=单位变动成本＋单位贡献额。单位贡献量=目标贡献／单位总量；目标贡献=预计固定成本费用+年目标盈利。本案例中，目标贡献=200000000＋48000000=248000000（元）；因为一亩=666.666667平方米，则建筑总面积=容积率×土地面积=3×30×666.666667=60000m2；平均售价=8000+248000000÷60000≈12133（元/m2）。
（四）
某市土地储备中心准备拍卖一块城市中心区的空地，规划用途为商住两用，A房地产开发公司准备竞标开发。
1．若A公司委托F房地产经纪公司做市场需求调研，则F公司主要应做（ ）的调研。
A．行情
B．中心区土地存量
C．房地产消费者
D．房地产消费行为
【答案】CD
【解析】房地产市场需求调查包括：①房地产消费者调查；②房地产消费动机调查；③房地产消费行为。
2．若开发的项目总面积为6000m2，固定总成本1200万元，单位变动成本为2000元／m2，销售税费率为10％，开发商的目标利润为1000万元，则该项目全部销售出去的保本价格和目标利润销售价格分别是（ ）万元。
A．4400、4620
B．4444、4620
C．4444、6296
D．4400、6296
【答案】C
【解析】单位保本价格={[固定成本总额／盈亏平衡点产（销）量]+单位变动成本）÷（1一销售费率），目标利润销售价格=[（固定总成本+目标利润额）÷预计销售面积+单位变动成本]÷（1一销售费率）；即单位保本价格
=（12000000/6000+2000）/（1-10％）≈4444（元／m2），目标利润销售价格=[（12000000+10000000）/6000+2000]/(1-10％)≈6296（元／m2）。
（五）
某新建商业用房的完全成本为2500元/m2，开发商希望的目标利润率是完全成本的20％，销售税金为200元/m2，周边同档次物业的市场价格水平为3500元／m2，预计该物业的年总收益为400元/m2，总收益倍数为10。
1．采用市场比较定价法，该商业用房的价格应为（ ）元/m2。
A．3000
B．3200
C．3500
D．4000
【答案】C
【解析】该新建商业用房周边同档次物业的市场价格水平为3500元／m2，若采用市场比较定价法，则该商业用房的价格应为3500元／m2。
2．确定该商业用房均价后，制定每个商业单元价目表时，应考虑的主要因素有（ ）。
A．景观
B．单元面积
C．单元平面布局
D．单元所处位置
【答案】AD
【解析】确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重，同时计算比较后的价格。对住宅项目来说，调整因素有地域因素、楼盘个别因素、物业管理、工程形象进度、营销五个方面。随着生活水平的提高，消费者对景观、居住环境要求随之提高。由于楼层和位置的不同，景观差异很大，景观的因素差异成为楼层差制定的依据之一。
（六）
某房地产企业拟建一项目，总投资20000万元，建设期3年，建设完成后用于出租，从投资开始到投资全部回收的预期年限为10年，为了提高市场占有率的目标，该企业加大广告宣传费用的投入，并以低廉的价格进入市场，但该企业因建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面的猛烈冲击，并未成功进入市场，商品房无法按正常价格出售，最终倒闭。
1．该企业不含建设期的投资回收年限为（ ）年。
A．5
B．7
C．9
D．10
【答案】B
【解析】从投资开始到投资全部回收的预期年限为10年，建设期3年，不含建设期的投资回收年限=l0－3=7（年）。
2．该企业预期投资收益率为（ ）。
A．10.2％
B．12.5％
C．14.3％
D．15.6％
【答案】C
【解析】预期投资收益率=（总投资额÷总投资回收年限）／总投资额=（20000÷7）/20000=14．3％。
3．为了提高企业的市场占有率，刚刚进入新市场的企业采用（ ），以低廉的价格、优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品。
A．比较定价法
B．渗透定价法
C．目标利润定价法
D．盈亏平衡定价法
【答案】B
【解析】市场占有率是指在一定时期内某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。市场占有率与平均收益率呈正相关关系，即企业在较小的市场上占较大的市场份额，比在较大的市场上占据较小的市场份额获得更大的收益。为了提高企业的市场占有率，刚刚进入新市场的企业采用渗透定价法，以低廉的价格、优质的产品或服务，吸引消费者选择自己的产品。
4．为了维护企业形象或为了阻止带有风险的价格竞争，企业经常会制定（ ）。
A．过渡定价目标
B．竞争定价目标
C．稳定价格目标
D．提高市场占有率的目标
【答案】C
【解析】稳定价格目标，又称为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法。良好的企业形象是企业的无形资产，是企业成功运用市场营销组合取得消费者的信赖，是长期积累的结果。为了维护企业形象或为了阻止带有风险的价格竞争，经常会采用稳定价格的定价目标。
5．在（ ）下，营销者确定房地产价格需要考虑价格与销售量、价格与成本之问的关系。
A．最大利润目标
B．安全收益率目标
C．最小利润目标
D．预期投资收益率目标
【答案】A
【解析】在最大利润目标下，营销者确定房地产价格需要考虑价格与销售量、价格与成本之间的关系。最为合理的价格和规模就是要求将开发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模。
（七）
甲房地产经纪公司在制定某房地产项目的价格时，采用比较定价法，表1-4是一个市场比较楼盘的打分表。
表1-4 打分表
1．根据题意，下列表述正确的为（ ）。
A．楼盘甲的权重为20％
B．楼盘戊的权重值为643.35
C．项目较为合理的均价应定为3726元／m2
D．对每个重点市场比较楼盘进行价格调整时，可由公司销售经理决定
【答案】ABC
【解析】A项，楼盘甲的权重=100％-楼盘乙的权重-楼盘丙的权重-楼盘丁的权重-楼盘戊的权重-楼盘己的权重-楼盘庚的权重=100％-20％-15％-15％-15％-10％-5％=20％；或楼盘甲的权重=楼盘甲的权重值÷楼盘甲的比较价=650.8÷3254=20％。B项，楼盘戊的权重值=楼盘戊的比较价格×楼盘戊的权重=4289×15％=643.35。C项，项目较为合理的均价=楼盘甲的权重值+楼盘乙的权重值+楼盘丙的权重值+楼盘丁的权重值+楼盘戊的权重值+楼盘己的权重值+楼盘庚的权重值=650.8+703.2+541.2+570.15+643.35+381.6+235.8=3726（元／m2）。
2．制定分幢、分期均价的思考出发点为（ ）。
A．根据各自的相对位置、条件
B．根据层差
C．根据朝向差
D．根据销售阶段的策略安排
【答案】A
【解析】分幢、分期的思考出发点是根据各自的相对位置、条件等细化，找准均价；根据销售阶段的策略安排，找出项目不同阶段最合适的均价。
（八）
乙房地产开发公司（以下简称乙公司）为了使开发的楼盘个性鲜明，在同类楼盘中树立自身品牌形象，进行了专项的市场调查：楼盘所在城市60岁以上老龄人口约130万，占全市人口的13％。针对这130万人口进一步调研得知，具备中低档楼盘购买力的占10％左右，约13万人。因此乙公司决定开发老年公寓住宅项目。
1．乙公司对该项目进行产品定位的方法为（ ）。
A．建筑策划方法
B．目标客户需求定位法
C．项目SWOT分析法
D．房地产项目市场分析方法
【答案】D
【解析】房地产产品市场分析定位法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等形成产品定位的方法。市场分析方法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。
2．最难以成为该项目主要销售对象的为（ ）。
A．在本市工作的白领夫妻
B．本市的老年居民
C．有退休父母的本市居民
D．外地的老年居民
【答案】D
【解析】D项，老年人一般具有安土重迁的、落叶归根的思想，不愿离开家乡，因此外地的老年人最难成为该项目的主要销售对象。
（九）
某市土地储备中心准备拍卖一块城市中心区的空地，规划用途为商住两用，E房地产开发公司准备竞标开发。
1．若开发的项目总面积为6000m2，固定总成本为1200万元，单位变动成本为2000元／m2，销售税费率为10％，发展商的目标利润为1000万元，则该项目全部销售出去的保本价格和目标利润销售价格分别为（ ）元/m2。
A．4400；4620
B．4444；4620
C．4444；6296
D．4400；6296
【答案】C
【解析】单位保本价格=(固定成本总额÷盈亏平衡点产（销）量+单位变动成本）÷（1－销售费率），本题中要求计算该项目圈内部销售出去的保本价格，所以，单位保本价格=（12000000÷6000＋2000）÷（1－10％）=4444（元/m2）。目标利润单位价格=[（固定总成本+目标利润额）÷预计销售面积+单位变动成本]÷（1－销售费率），所以，该项目全部销售出去的目标利润销售价格为：[（12000000＋10000000）÷6000＋2000]÷（1－10％）＝6296（元/m2）。
2．若E公司委托H房地产经纪公司做市场需求调研，则H公司主要应作（ ）的调研。
A．行情
B．中心区土地存量
C．房地产消费者
D．房地产消费行为
【答案】CD
【解析】房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以指对某一房地产企业房地产产品和服务的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动机和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。房地产市场需求调查主要包括以下三个方面：①房地产消费者调查；②房地产消费动机调查；③房地产消费行为调查。