二、新闻媒介的传播效果

1．定义

新闻媒介的传播效果是指新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。

2．西方学者对新闻媒介传播效果的研究历程

（1）早期的强效果理论（1940年以前）

“魔弹论”或“靶子论”。新闻媒介的宣传就是“魔弹”，而受众只是应声而倒的“靶子”。

（2）中期的弱效果理论（20世纪40～60年代）

①有限效果论。新闻媒介所产生的效果是有限的，甚至是微弱的。

②“最小效果论”或“无效果论”。大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要和充分的因素，而是通过中介因素的影响来起作用；这些中介因素向来只赋予大众传播以辅助的代理者的作用，而不是惟一的因素。

（3）适度效果理论（从20世纪70年代开始）

①应重视广大受众的利益需求，因为他们具有选择、分析、判断信息的能力。

②效果研究必须和社会各种因素联系起来。

3．传播效果理论

（1）魔弹论

这是早期关于新闻媒体效果研究中影响深广的代表性理论，这一理论受心理学中机械的“刺激—反应”论（S－R）的影响，认为新闻媒介发送的信息一经“命中目标”，就必须产生传播者所预期的效果。

（2）选择性理论

1960年，哥伦比亚学派的约瑟夫·克拉珀出版《大众传播效果》，认为新闻媒介向受众传播信息的过程并非注射式的和直接的，是必须经过中介因素，其效果只能是有限的。

主要观点：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。

①有选择地接触，即受众习惯性地接触与他的现有观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触与其观念相左的信息。

②选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息做出独特的个人解释，使其与原有的认知相互协调而不是相互冲突。

③选择性记忆，即受众在接触和理解信息的过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容。

（3）使用与满足理论

这是指以“受众”为中心，从受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。将受众使用媒介的动机和目的概括为以下几种类型：（日本学者较典型的归纳）

①解闷消愁。逃避日常生活的种种制约；逃避劳苦和烦恼；解放情绪。

②人际关系。同节目中的人结成假设的社会关系；获得有利于日常社会关系的效用。

③确认自我。寻找确定自己位置的坐标；学习应付现实问题的方法；强化价值。

④监视环境。

（4）两级传播理论

1940年，拉扎斯菲尔德及其同事提出了由“大众传媒→舆论领袖→受众”构成的传播过程，即“两级传播”。该理论的关键是舆论领袖，他们上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。

（5）议题设置理论

议程设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。主要观点有：

①在当代社会，大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想。

②大众传播媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑。

③事件在大众传媒中出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据。

（6）创新扩散理论

该理论主要研究大众传播对新技术、新观念推广所发挥的作用。1973年，美国传播学家罗杰斯和休梅克在《创新的传播》一书中对“创新扩散”理论的研究进行了总结，提出了四个阶段的说法：

①知晓，指个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解。

②劝服，指个体对创新形成一种赞成或反对的态度。

③决策，指个体从事于对采纳或拒绝创新做出选择的行动。

④证实，指个体谋求加强他已做出的创新决策。

（7）沉默的螺旋理论

该理论由诺依曼在1974年提出。沉默的螺旋阐述舆论形成过程：

①在一个公共的、公开的议题面前，每个人在公开发表自己的意见前，总要先听听周围人的意见，以免使自己陷入孤立境地而受到众人责难。当发现自己的意见与感受到的多数人意见相同或相似时，就会大胆地大声地发表；而发现自己的意见只处于劣势一方或与多数意见对立，往往会选择沉默或干脆转向。这样，强势的一方愈发强大，弱势一方更加沉默，以致最后一切反对意见销声匿迹。

②在这过程中，大众传媒通过公开报道或意见呈现，造成“意见环境”——什么样意见获得多数人认可，什么样意见受到反驳、诘难，从而影响人们的意见选择，或造成沉默的螺旋，或加速沉默的螺旋，从而显示大众传媒在形成舆论过程中的重大影响力。

（8）文化霸权理论

该理论由葛兰西提出，他认为，任何统治阶级维护其统治有两种霸权，即政治社会的政治霸权，包括军队、法庭、警察，通过暴力实施统治；另一个是市民社会的“文化霸权”，即智慧与道德的领导权，其本质是具有统治性的意识形态。大众传播通过新闻报道，通过它们倡导的大众文化等各种样式，建构并维护着统治性的意识形态。

（9）新闻建构理论

①理论基础

新闻建构理论是从“拟态环境”的概念中转化过来。李普曼在其1922年出版的名著《舆论学》中提出，人们总是依据自己头脑中所固有的一幅现实图景对现实作出反映，而随着现实世界日趋复杂，人们在相当程度上通过大众媒体提供的材料日积月累地形成一幅现实图景。而大众传媒自觉或不自觉按照他们的想象来描绘现实，这就构成“拟态环境”。在现实生活中，人们会自觉不自觉按照大众传媒提供的拟态环境来思考、来行动。

②理论内涵

新闻建构理论认为，受众头脑中的现实世界就是大众传媒通过持续不断的新闻报道建构出来的。这种建构出来的现实世界并不是虚构的，在微观层面上，每一条新闻可能都是真实的或接近于真实。但新闻报道把某些事实凸显出来，遮蔽某些事实，从而来完成建构。新闻建构是各种力量和各种意识形态博弈的结果。与拟态环境理论相比，新闻建构理论更强调新闻建构者的自觉意识。