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必也正名乎

《论语》里，孔子谈“正名”的问题，说“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成”。我总是愿意很机械地理解这句话——“名正”，是说要名实相符，是给事物正确的定义，是概念的明确和统一；“言顺”则指清楚的表达、有效的沟通——对“名正言顺”的最基本理解，就是“统一概念，才能有效沟通”。

广告是做传播、沟通工作的，但在我们这个行业内，还是存在很多模糊不清的表达和低效低质的沟通。细究其根由，概念不清是非常重要的一个原因。有些时候是我们的一些同行自己没有弄清那些概念，有些时候是对某些概念的认识不一致，于是大家鸡同鸭讲，越沟通越乱。

往浅里说，是大家先要统一术语，你嘴里所说的“策略”跟对方所说的“策略”到底是不是一个“策略”？你谈到的“概念”跟别人说的“概念”是否相同？这是在实际业务中经常会发生的错位，也经常会制造很多麻烦。往深里说，则是大家对于这些名词术语背后的真实所指、真实原理、真实机制要有个清楚且统一的认识。

先有语言的统一，才有沟通的可能。统一的语言，便于建立统一的思考体系。统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系。这至少会让团队内部的沟通变得顺畅高效。

有一些同行是真正不断在思考这些问题的，他们各自尝试着给出自己的回答，虽然结论不尽相同，但都在一点点趋近正确的答案，一点点拼凑着这个行业的知识版图。而我也确实见到过一些广告同行或准同行，他们平时嘴里常说的也是我们大家常说的那些专业名词，甚至还更多些，但稍微细聊就会发现，他并不清楚那些词真正的内涵，也完全没有能力理解那些词与词之间的逻辑，没法把那些名词串起来形成一个完整的“广告世界观”。有没有这个思考体系、知识体系，是完全不同的两个境界，不掌握那些基本的概念，是不可能掌握做事情的正确方法的。这个事情骗不了人，经常是一张嘴就露馅儿了。

接下来，我们先试着来探究一些对于广告这一行至关重要的名词，希望能厘清它们的定义，以及它们之间的关系。

我坚信这种“定义”是有意义的，让我们从“书同文”、从为广告“正名”开始。