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文案的职责不是产出“神文案”

广告公司如果是一家生产创意作品、广告内容的工厂，“撰写文案”这个过程八成是发生在工厂“喷漆车间”的事。

文案不是idea，文案是对idea的表达——“idea”这个词，咱们接下来会细讲，各位先不必着急，可以暂时理解为“创意想法”。

这几年，文案受到了非常广泛的，甚至是与其本身不匹配的重视。这个趋势挺有意思。我刚入这一行的时候，跟人谈起自己是文案，常常还得再加一句解释——“就是写广告的”。要是只说文案，很多人就都会再问一遍：“什么案？”然后我就得跟人解释，什么叫文案，什么叫copywriter——有时候碰见知识面广的朋友，还得多解释一下“文案”跟“面案”的区别，或者“copywriter”和“typewriter”的异同。现在不一样了，现在身边、网上冒出了什么有趣的广告来，无数人都会一起称赞“神文案！”——是的，很多时候，他们不夸“神广告！”，而夸“神文案！”。

对我来说，这就好像是某汽车厂商推出了研制多年的高科技旗舰车型，这车刚一面世就引来大批车迷纷纷称赞：“看！这车的油漆多美！”

为什么他们只夸油漆？因为很多人只看得到油漆。但你我不同，我们不该只看得到油漆，如果我们以造车为职业的话。

作为一个造车的人（其实，买车的人也一样），你不该只看到油漆，你的工厂不该只会喷漆。喷漆，是造车各个环节里，虽很重要，但并不核心的那个步骤。造车，更不只是喷一层油漆那么简单。你要关心这辆车怎么可以跑得更快、更安全、更省油。油漆会让你的车更好看，可以为你引来更多赞叹（尽管可能有一部分只是对油漆的赞叹），但不会让你的车跑得更快哪怕一点点。只钻研喷漆，不是你应该做的事，因为只掌握喷漆技术的人，不是能造出一辆完美汽车来的人。

只在乎文案的文案，很可能就是那个喷漆工。前面说了，文案不是idea，文案是对idea的表达。

如果是电影，那文案可能就是演员的表演或配音，表演或配音是把编剧和导演本来写在剧本里的想法呈现出来，但表演或配音不是电影的一切，一部电影的成功需要很多工种的配合。而且，更重要的是，再好的表演与配音，也没法把一个前言不搭后语的烂剧本，变成世界一流的电影作品。放到广告里，这个道理就是：神文案救不了烂创意，正如神广告救不了烂产品。

文案、创意、广告人，这三个词，都可以且常被用来称呼文案创意工作者，含义却各不相同。

能把文案写好的人，叫文案。熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案、创意内容的，叫创意。能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的，才配叫广告人。

创意或广告人，至少应该是能设计出一辆完整的汽车，甚至是设计出一辆符合市场要求的汽车来的人。除了写好那句文案，他还应该能帮你完成文案之前的众多重要步骤，然后才是创意的发想、文案的撰写。当然，也许最后，他会走到喷漆车间，告诉正在那里待命的喷漆工人：来，这辆车的前半部分给我喷成明黄，后半部分喷成翠绿。

文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出真正能打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。别被那些“神文案”迷惑，不管你是谁。也别只想着做一个好文案，哪怕你确实是个文案。