大玩家布兰森

事实上，维珍品牌的创始人布兰森本人就是一个最为前卫的大玩家。他的做法远远领先于整个时代。在工具思维占据统治地位的时代，他就已经用玩具思维横扫一切了。而当玩具思维时代降临后，他的玩家做派将会在多元化领域内取得更大的成功。

我们首先来看看布兰森的“玩家宣言”。

有一位记者曾经直截了当地问布兰森为什么这么喜欢作秀。布兰森回答说：“我觉得做人不必太严肃。维珍现在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，它和好玩画上了等号，我觉得假如能逗大家笑，就算让自己出丑，也对品牌无害。”

如果一定要拿定位论来说事，那么维珍的定位就是布兰森口中的“好玩”。

好玩是不受任何行业、品类限制的。

只要消费者认定维珍是一个好玩的品牌，那么不管是航空业务、电器业务，还是出版业务、游戏业务，只要好玩，他们就认账买单。

实际上，布兰森看似不羁放纵地随意开疆扩土，但其实他在将维珍这个统一品牌用于新领域时是十分慎重的。他曾经明确提出了5条准则，即任何维珍的新产品或服务必须具有以下属性：

1.有最佳品质；

2.有创意；

3.较高的金钱价值；

4.对现有其他选择具有挑战性；

5.能增添一种趣味或顽皮感。

这其中的第1、第3、第4条和其他创业家的思考差别不大，但我们需要特别注意第2条和第5条。

“有创意”和“能增添一种趣味或顽皮感”则正契合了日益变身为“玩家”的本质需求。

布兰森自身所具备的超强玩具思维和玩家意识，使得他可以不断地花样翻新，与“玩家”们同频共振，建立强烈的情感链接。比如：

他会打扮成蜘蛛侠的造型，和一群几乎全裸的模特一起打标语，在伦敦街头为维珍手机促销；

他会开着坦克驶入纽约的时代广场，为维珍唱片连锁店进军美国市场造势；

他会装扮成印度王子从孟买高楼一跃而下，然后敲着鼓推出他们在印度开设的第一家公司；

在维珍航空宣布开通从上海经停伦敦至爱丁堡、曼彻斯特和阿伯丁的三条联程航班的首航仪式上，他会身着一袭传统的苏格兰红裙，当众亮出“裙底”。

……

毫无疑问，这些玩家风范一定会极大地吸引消费者的好奇心，从而毫不费劲地将维珍品牌的特质传播出去。

好玩是没有思维界限的，好玩是可以超越定位的。

消费者没有理由不喜欢一个能够在枯燥烦闷的生活中为他们带来感官刺激、情感享受的品牌。更重要的是，在这一次次出人意料的活动中，经由布兰森这个活生生的载体，消费者与维珍品牌建立起了非常强烈的情感链接。

众所周知，人类是一种情感性动物。当一个人在情感上认同另一个人的时候，他几乎愿意接受这个人所提供的一切。将这一点推延至产品和品牌，维珍的定位悖论也就迎刃而解了。