第一节　主流媒体与主流话语

一、主流媒体

（一）主流媒体的界定

1．主流媒体概念缘起

主流媒体（mainstream media，简称M S M ）一词来源于西方。1997年美国语言学家诺曼·乔姆斯基（Noam Chomsky）在左派杂志上刊登文章《主流媒体何以成为主流媒体？ 》 （What Makes Mainstream Media Mainstream），指出主流媒体即“精英媒体”或“议程设置媒体”，这类媒体设置着新闻框架。⁽¹⁾自此，主流媒体成为学界和业界争论的焦点。

在西方，主流媒体往往指高级报纸或质报等严肃媒体，也有学者认为主流媒体是指与网络媒体相对的传统媒体。在中国，一般认为《人民日报》等政党机关报、 《新京报》等发行量大社会影响面广的都市报、中央电视台和中央人民广播电台等国家广播电视机构、新华网和人民网等官方新闻网站，都属于主流媒体。

2．主流媒体的多种定义

在主流媒体的概念界定上，国内学界和业界并不相同，各有侧重。国内一些学者从主流媒体的社会影响力和受众关注度出发，认为主流媒体是面向主流人群、提供主流信息、服务主流市场的媒体。如：

复旦大学周胜林教授认为：主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台。⁽²⁾

中国人民大学喻国明教授认为：主流媒体就是关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。⁽³⁾

浙江大学邵志择教授认为：主流媒体就是依靠主流资本，面向主流受众，运用主流的表现方式，体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体。⁽⁴⁾

国内一些业界人士从主流媒体的宣传功能和意识形态出发，认为主流媒体是影响力大、规模大、代表社会发展方向的媒体。如：

新闻出版总署报刊司副司长王国庆认为：主流媒体就是承担重要的宣传任务和功能，覆盖面广、品牌性强、影响力大的强势媒体。

《新闻出版导刊》副主编玄洪友认为：主流媒体就是具备一定的规模，具有相当的影响力，并代表社会发展方向的主要的媒体。⁽⁵⁾

吉林市人民广播电台王艳辉认为：主流媒体就是符合主流意识形态，政治性强、权威性高、覆盖面广、品牌性强，具备广泛影响力的体制内媒体，承担重要的宣传任务和功能。⁽⁶⁾

虽然侧重点不同，但是学界和业界研究者都基本上认可中国的主流媒体在影响力方面属于强势媒体，在受众方面以社会精英为主，在内容方面健康严肃，在功能方面兼顾宣传和信息传播。

在新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组看来，主流媒体有六个条件：一是具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际和国内社会各界视为党、政府和人民群众意志、声音、主张的权威代表；二是体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；三是具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；四是着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史主要发展脉络的记录者；五是基本受众为社会各阶层的代表人群；六是具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。⁽⁷⁾以此为据，中国的官方媒体大多属于主流媒体。

（二）主流媒体的功能

1．发布功能———发布主流信息，提供重大新闻报道

从传播内容来看，主流媒体以提供反映社会主流动向的新闻信息为己任，着重发布反映主流意识形态、引领社会发展方向的重大信息。这类信息关乎每个公众的日常生活和社会实践，关系着国计民生以及公众的切身利益，包括国家和政党的重大方针、重要政策的制定和改变，时局的变化，市场行情的起伏，传染性疾病的爆发，环境气候的变化，以及重大灾难事故等。这类信息为公众的政治、经济、工作和日常生活的决策提供参考依据。这类信息与社会中每个公众的日常生活息息相关，即为主流信息。

主流媒体发布的主流信息中，相当大一部分是关乎国家和社会命运与发展的重大信息或重大事件。如自1985年起每年3月召开的“两会” （中华人民共和国全国人民代表大会、中国人民政治协商会议），国庆、元旦、七一党的生日等重大节日，是国家政治经济新闻密集发布的时期，也是受众密切关注的重大事件，主流媒体往往会集中力量、多角度多体裁多形式地进行报道，向中外民众提供重大新闻报道，发出中国声音。

在新闻报道中，重大新闻报道往往呈现为硬新闻。按照西方新闻的分类，硬新闻（hard news）指题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技、军事等方面的新闻；软新闻（soft news）指反常的、新奇的和娱乐性的新闻，具有较浓的人情味，写作风格轻松活泼，易于引起读者感官刺激及视听兴趣，如愉悦、同情等。硬新闻的报道内容往往直接或间接涉及每个公众的日常生活，具有引导舆论动向、反映社会变动的特征，影响着社会的变迁，并具有一定的前沿性和前瞻性。

2．喉舌功能———负载主流价值，传播主流意识形态

从传播功能来看，主流媒体大多具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内各界视为中国政府、政党和广大公众意志、主张的权威代表，体现并传播着社会主流意识形态与主流价值观，行使党、政府和人民的喉舌功能。

主流价值观，即在一个社会或国家中占据优势地位的价值观，往往得到该社会或国家优势的经济、政治、军事甚至学术等理论支持，成为这一社会或国家中公众进行价值评价、选择、创造的导向和依据。在中国，主流价值观就是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，它引导社会发展主流和前进方向，具有较强的社会影响力。

美国政治学者沃尔特·李普曼在《公众舆论》一书中提出了“拟态环境”理论。他认为现代社会越来越复杂化和巨大化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。人们所认识的现实世界，并非真实的客观世界，而是“新闻供给机构”所提供的“拟态环境”。⁽⁸⁾所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工并重新加以结构化之后向人们提示的环境，即媒介世界。经由媒介世界，人们的思想或主观世界被大众媒体所左右。然而，由于媒体对客观世界的这种加工、选择和结构化活动，往往是在人们看不见的地方（媒体内部）进行的，所以通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待，把媒介世界当作现实世界。

由此，负载着主流价值、体现着主流意识形态的主流媒体，在维系一个社会或国家的核心价值观方面几乎充当着决定者的作用。掌握了媒体话语权，也就掌握了现实世界的霸权。

3．塑造功能———塑造党和政府形象，提升党和政府的美誉度

主流媒体是党和政府形象的塑造者。改革开放以来，中国媒体也经历了从计划经济向市场经济体制的过渡，20世纪后中国新闻传播格局呈现多元化发展态势，既有作为党的喉舌和舆论机关的机关报、电台电视台，也有从党报中逐步分化出来的大众化报纸（周末报、晚报、都市报）、服务性频道（各类体育、娱乐频道）。单一的政党机关报一统天下的格局也开始向党报、大众化报纸并存的格局转化，多种媒体同台竞争，主流媒体也日趋商业化、市场化、草根化。随着市场化程度的加深、新闻改革的深化，拥有舆论引导力的媒体的社会影响力越来越大，市场占有率越来越高，各种媒体发出多元声音。同时，随着社会中多元利益格局的形成，主流媒体对于党和政府形象塑造的难度也越来越大。只有同步提高主流媒体的品牌影响力和市场占有率，保障其经济效益和社会效益的同步发展，才能充分发挥主流媒体的塑造功能。

以《人民日报》为例。1992年社会主义市场经济体制建立后， 《人民日报》率先实行“事业单位、企业管理、自主经营、自负盈亏”，1997年人民日报报业集团成立，开始以采编为核心、以资本为纽带的全方位运作，引领主流媒体拓展市场、深化品牌影响。根据世界报业与新闻出版者协会（World Association of Newspapers and News Publishers）的统计，2011年度《人民日报》发行量为280万份，位居世界日报发行量的第12位。⁽⁹⁾ 近几年来《人民日报》遵循“在风云激荡中引领思想，在众声喧哗中回应民意”的办报理念，创新思路，锐意进取，重视与新媒体的融合，报纸质量、管理水平、经济效益和品牌建设再上台阶，报纸的竞争力进一步增强，影响力进一步扩大，始终保持着日报发行量全国第二的地位，并且不断优化发行量的区域布局，进一步凸显覆盖并影响全国的主流大报优势，在品牌效应和市场占有率方面同步并进。

4．服务功能———服务主流人群，掌控话语权

主流媒体的受众，往往是社会各阶层的代表，被称为“主流人群”。1956年，美国社会学家查尔斯·赖特·米尔斯（C． Wright Mills）在他的“权力精英” （Power Elite）理论中，指称“权力精英” ———社会中那些在经济、军事和政治机构中占据高位的阶层，他们拥有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权，就是现代社会中的主流人群。⁽¹⁰⁾主流人群属于文化精英类，接受过良好的教育，掌握知识话语权；他们的消费能力较强，掌握消费话语权；他们掌握着一定的经济政治权力，掌握管理话语权；他们是引领时尚的先锋人士，掌握时尚话语权。有人也把主流人群简称为“三高人群”（高学历、高收入、高地位），也有人把主流人群形象化为“白骨精”（白领、业务骨干、社会精英）。这一群体数量上不一定占优，但社会影响力大，往往成为大众效仿的对象、社会的意见领袖。

主流人群是媒体广告商青睐的人群，是主流媒体面对的目标读者。任何媒体赢得了这个人群，它的发行量、到达率也许不一定是同类媒体产品中最高的，但只要受众稳定，商家就愿意把高额广告费投给这样的媒体。为此，主流人群也成为各类媒体争夺的主要受众群。

主流人群在信息需求方面主动积极，具有舆论领袖的潜质，往往是社会上较早获得社会变动和时局信息的人群。主流媒体以服务主流人群的信息需求为核心任务，追求硬新闻、追求时效性是它吸引主流人群的优势所在。主流媒体较强的公信力，也吸引着主流人群接受其观点，并引以为思想和行动的依据。

二、主流话语

（一）话语

语言是人类的阐释行为，是阐释自我的方式，它为人类的沟通提供了渠道和手段。从这个角度来说，语言是人类最重要的交际工具，也是人类的思维工具。作为社会共有的交际工具，语言是稳定的，并且保持相对静止状态；作为一种社会现象，语言与社会结构、社会价值体系有着紧密的联系，语言随着社会的变化而不断地发展变化。当社会环境发生变化时，语言也会发生变异，词汇尤其如此，这正是流行语随时代更迭的重要原因。话语是特定社会语境中人与人之间从事沟通的具体言语行为，即一定的说话人与受话人在特定社会语境中通过文本而展开的沟通活动，包括说话人、受话人、文本、语境等要素。

在各种理论和学科领域中，话语这一概念是变化无穷的。仅语言学中，社会语言学与心理语言学视野下的话语就有明显分歧。社会语言学把话语视为“一段大于句子的连续语言（特别是口语）”，心理语言学则认为话语是人们语言互动过程中支配其行为表现的一个表达和理解的动态过程。⁽¹¹⁾综合上述提法，在语言学视域中，话语是比语言小、比句子大的语言结构，具体来说是指实际语言运用中具有一定交际目的、内容及形式上完整的口语或书面语句单位。⁽¹²⁾话语是言语交际单位，是居于社会之中关于客体的知识形式，它已成为社会实践活动中的所有符号成分，包括有声的、无声的和视觉的符号。梵·迪克认为话语是“关于某些方面的现实在社会中建构的知识”，或者说是“社会认知”。⁽¹³⁾

话语与言语是语言学中的一组概念。言语是人们运用语言这种工具进行交际的过程和结果，言语呈现相对的运动状态。语言哲学家维特根斯坦（Ludwig Wittgenstein，1889—1951）指出“言语只有在特殊情境下才有意义”，强调了语境对于理解言语意义的重要性。话语是特定社会语境中人与人之间从事沟通的具体言语行为，即一定的说话人与受话人之间在特定社会语境中通过文本而展开的沟通活动，包括说话人、受话人、文本、语境等要素。

在哲学、政治学、历史学、文化学和文艺理论等学科领域，话语概念往往来源于法国思想家米歇尔·福柯（Michel Foucault，1926—1984）。福柯的《知识考古学》一书认为， “话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”⁽¹⁴⁾福柯从权力和意识形态的角度把话语当作语言与言语结合而成的更丰富和复杂的具体社会形态，是指与社会权力关系相互缠绕的具体言语方式。 “在话语的实践运作中，福柯看到权力关系，话语在内部进行的调整，赋予内部事物的秩序和意义，本质上便是赋予它以产生意义的权力，获得进入特定秩序的权力。”⁽¹⁵⁾从福柯关于话语的概念出发，各个学科应有其不同的话语，它们都由具体的陈述组合而成，话语构成学科的知识要素总和。总而言之，话语是特定社会语境中人与人之间从事沟通的具体言语行为，即一定的说话人、受话人、文本、沟通、语境等要素。话语分析关注的是两个或更多人之间的交往互动，以及用来操持和控制特定语境下的话语之语言规则与准则。

英国语言学家费尔克拉夫认为：话语不仅反映和描述社会实体与社会关系，还能够建造或“构成”社会实体和关系；不同的话语以不同的方式建构各种至关重要的实体，并以不同的方式将人们置于社会主体的地位。⁽¹⁶⁾话语建构社会实践的方式即话语秩序，在某种程度上，是话语秩序反映并影响着社会的变迁。

（二）主流话语

主流话语是一个社会或国家中主流人群所使用的语言规则或准则，是社会活动中居于支配性地位的话语。主流人群的话语体系构成了一个社会或国家的核心话语体系，它既充斥于这个社会或国家的史籍文献和各类著作之中，也流行于市民百姓的街谈巷议之中。主流话语经过长时期的典籍承续、口耳相传，转化成为一个民族或国家群体的集体认知，甚至是集体无意识，长期支配着人们的思想意识和行为，成为人们经常使用的规范性话语。

斯大林认为，语言是思想的物质外壳。语言与思想须臾不可分离，语言及其传播、交流的语境，共同传递着人们的价值观念和文化选择，并且深刻地影响着社会民族的思想史。由此可知，主流话语得以长期影响并支配人们的思想意识和行为的原因，在于它拥有特定的文化内涵和社会意义，并且包含着整个社会延续发展的支配性逻辑和同质化的趋势。一个社会往往有流传一时的话语，或者说“流行语”，很多流行语转瞬即逝，而有些话语长期以来在人们的口头传承，并且影响着人们的价值选择，体现着人们的文化自觉，这类话语中的一部分慢慢积淀、保留下来，逐渐成为社会中的强势话语或主流话语、规范性话语。主流话语、规范性话语或强势话语在内容上往往涉及大众生存发展的核心，关乎大众念兹在兹的问题，具有丰富深刻的内涵，它生产于强大的机构，如国家智库、教育系统以及出版社。

在社会发展的不同历史阶段里，主流话语的内涵是不同的。当一个社会或国家处于“政治蒙昧主义”时代，国家全面控制社会，主流话语可能与官方话语同谋，成为维护现存政府的执政合法性、意识形态和价值观念的工具和手段，占领社会话语的核心领域并拥有至高无上的地位。当一个社会或国家进入“政治民主主义”时代，民主战胜专制，主流话语不仅包含官方话语，而且包含社会各阶层的核心话语，主流话语在包容民主自由的普世价值和本民族文化认同的基础上，还容纳着多元的社会利益诉求及其背后的价值观，主流话语与精英话语、大众话语和谐相处，各安其位。

三、主流媒体与主流话语的关系

（一）主流媒体是主流话语传播的平台

反思世界新闻传播历史，从近代报业的诞生到现代大众传媒———广播、电视的问世，虽然商业文明体制下的牟利驱动是新闻业产生与发展的直接的推动性力量，但是新闻业始终处于社会主流人群的掌控之中并成为其代言人，自觉或不自觉地维护着社会主流人群的价值准则和观念意识。在阶级社会中，统治阶级即“权力精英”，往往成为社会主流人群的代言人，主流媒体也往往被社会统治阶级所控制。近代报业诞生前，统治阶级通过设置机构、颁布法令迅速控制报业的创办权，最早出现报业的西欧各国也诞生了世界上最早的出版检查制度，统治阶级把报业改造成为维护统治的重要工具。资产阶级兴起后，为了登上政治舞台争取舆论支持，及时提出“出版自由”口号，以言论自由为武器争取政治自由，报业因此成为新兴资产阶级与封建统治阶级斗争的战场，各个阶级和政党的话语之战、意识形态之战创造了西方报业史上的“政党报纸”时期。

主流媒体具有影响力大、传播面广、效果强的特点。现代社会，主流媒体已经成为主流人群或“权力精英”们独特的心理控制与操纵方式，他们借助主流媒体传播自己阶层对各种社会问题的评价和观点，凭借主流媒体维护社会的整体性，甚至弥合社会分歧、提出宣传口号。正如米尔斯所指出的， “正是传播手段在深度和广度上的强度，将提高、激励基本大众。这种在收音机、电视和电影中所表现出来的乐观的观点，证实媒介只被看作增大了个人决定的范围和途径”⁽¹⁷⁾。

通过主流媒体的日常传播活动而形成的流行语，已经成为主流媒体话语的一个重要标本。主流媒体流行语在塑造人关于现实的观念时扮演着重要的角色，流行语映射着人们对社会某个方面的关注，也反映着社会文化习俗、经济发展以及社会制度的变动。2000年美国全球语言监测机构（The Global Language Monitor，GLM ）总裁保罗·派亚克（Paul JJ Payack），以网络词语频度为选择标准最早发布了年度热词，此后G L M逐年发布年度热词，并且被路透社、美联社、合众社及34家西方主流报纸、电视媒体转发。以北京语言大学应用语言学研究所“DCC （动态流通语料库）博士研究室”为基础的教育部“国家语言资源监测与研究中心”，2002年度至今逐年发布“中国主流报纸十大流行语”，以国内主流媒体及网络媒体的流通语料为研究对象，进行动态加工分析而提出，目前被国内语言学界公认为最科学、最权威的流行语调查。2006年至今，新华社在年终特稿中增加了一个新的项目“年度热词”。这些“流行语”或“热词”是语言编码的世界观、价值观的表达，通过大众传媒的放大，在与受众的互动中创造并持续不断地改变着社会生态。

（二）主流媒体和主流话语共同构建着社会核心价值观

核心价值观包括一个民族或社会的“意识形态、历史传统、民族精神、宗教信仰、道德风尚和生活方式等”⁽¹⁸⁾，具体而言，核心价值观是一个民族或国家的文化灵魂，它反映着一个国家意识形态和社会道德的基本取向，反映着一个国家主流社会的基本意愿。作为观念形态的东西，它一方面来自个人对现实对象的认知和体验，另一方面来自社会舆论和大众传媒。潘维教授认为，主流价值观得以确立和公认需要四类“关键的人物”和四类“关键的机构”，其中“关键人物”包括主流媒体从业人员和社会精英， “关键机构”包括关键的传媒，即主流媒体。⁽¹⁹⁾

随着现代社会传播技术的发展，大众传媒对个人和社会价值观的形成发挥着极其重要的引导作用。主流媒体在传播活动中，通过议程设置反复强调社会成员应当追求的价值目标和行为规范，借以影响人们价值观的形成，引导社会舆论宣传。

在社会核心价值观的形成过程中，主流人群以主流媒体为传播阵地，积极传播主流话语，凝聚社会共识，塑造社会核心价值观，帮助人们形成相对统一的价值目标，甚至共同的社会理想、社会信仰，借由社会共识和共同的核心价值观形成文化的亲和力。一旦社会群体具有了共同的社会理想和信仰，就会为了实现共同的理想而自觉地走到一起，成为志同道合的“战友”，团结一致，协同奋斗，从而产生强大的社会凝聚力，实现社会的和谐稳定，维护社会的正常发展。

美国传播研究的先驱拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell，1902—1978）在《传播在社会中的结构与功能》 （The Structure and Function of Social Com-munication）一文中提出，传播具有环境监测、社会协调和社会遗产传承三大功能。⁽²⁰⁾ 现代社会，作为大众传播的主流媒体，是凝聚民族和社会共识的主要渠道，人们共同的价值追求、价值信念、价值标准、价值规范都依赖媒体的传播而形成，特别是社会的核心价值观。