第3章 理性的缺失：我们能够预判大众非理性行为吗？
第一节 经济学是一门预测科学吗？
一、不靠谱的经济预测
如果问起学习经济学的好处，可能很多人（包括一些经济学专业学者）都会把它归纳为解释和预测。外行看热闹，内行看门道，通晓经济理论，的确能够帮助一个人看清现代经济社会运行的客观规律，从而看清世间万象之后不变的经济规律，帮助自己在任何时候都能理智、科学地做出更符合自身利益和客观经济规律的行为决策。此外，在很多人看来，精通经济理论也能帮助自己遵循客观经济规律，把握经济运行的方向，从而顺势而为、先人一步，在市场竞争中赢得主动。
从某种程度上说，上述说法有一定的道理，解释与预测本来就应是经济学的重要功能。然而，它也存在明显的谬误，经济学固然能够很好地帮人看透经济现象、解释经济行为，但在经济预测方面却不如大家想象的那么完美。
在现实生活中，我们经常看到很多知名的经济学家对证券市场的走势、国家的宏观经济运行，乃至CPI、房价、利率等老百姓密切关注的经济指标做出各种判断，发布自己的个人预测结果。如果有朋友关注过经济大腕的预测结果，我们会发现，其预测的准确性实在不敢恭维。
既然贵为知名的经济大腕，显然这些经济学家都已经对经济学进行过精深的研究，能够熟练地运用各种复杂的经济理论和经济模型，针对各种经济现象进行专业的经济分析。如果经济学真的如我们大家想象的那样，作为一门严谨的科学理论，那么经济预测就应该像我们在实验室里做实验一样，能够准确预测出最终的实验结果。然而，现实却狠狠地给了众多经济学家一记响亮的耳光。
事实上，有关经济学家预测不准的笑话很多，美国前总统克林顿就曾经拿他所信任的总统经济顾问委员会开玩笑，他说：“我的总统经济顾问委员会有十名经济学家，可他们却能得出12种对美国经济的不同预测结果。”在很多人看来，经济学家最常见的行为是在经济现象发生以后运用各种复杂的经济理论和经济模型向公众解释自己此前的预测为什么没有发生。这些经济学家通常到了明天才知道，为什么昨天预言的事情在今天没有发生。
当然，作为当前最火爆的专业选择和最受关注的知识类型，显然经济学不会是蛊惑人心的伪科学。然而，作为一门社会科学，它的知识结构却与我们所熟悉的传统自然科学有着截然不同的特征。
在自然科学领域，我们通常可以通过实验的方法验证出学者的观点正确与否。即使实验结论需要一些极为特殊的实验环境，比如真空、绝对低温、无摩擦力、无电阻等，科学家们仍可以通过匠心独具的实验器材和实验流程的优化，模拟实验所需的完美实验条件，或者通过逻辑性的抽象分析，从类似的实验条件中，抽象出更复杂实验条件下的实验结果。正是由于这种特殊的研究模式，科学家们只要按照相同的实验环境和实验流程，总可以一遍一遍地复制相同的实验结果。
然而，作为一门社会科学，经济学通常是研究一个经济体系的运行规律，其研究对象不再是死板的实验器材，而是由大量活生生的人所构成的经济系统。由于实验条件的不同，因此每个人决策选择的改变都可能对最终的实验结果产生极大的影响，比如同样是政府的降息行为，在不同的经济环境下，对于宏观经济和金融市场产生的影响，可能具有极大的差异性。
因此，经济学家在进行经济学研究的过程中，往往习惯于运用严格的假设条件，把经济预测和经济推理建立在完美的不那么真实的理想状态之中，他们只关注一些核心的、本质的因素对于经济预测的影响，而把其他可能的影响因素全部忽视。然而，事实上，即使是一些不那么重要的影响因素，它们的存在也可能会对经济学家的预测准确性产生极大的影响，最终导致其预测结果与现实显得那么的不协调。
二、经济学研究中的主观意识
假如你今年的工作业绩比较好，而且在年终拿到了一大笔奖金，此时你决定好好犒劳一下辛苦了一年的自己，并决定给自己买一辆足以向亲戚朋友炫耀、体现自己不凡身价的汽车。经过长期考察，您选择了最新款的宝马X6汽车。
在购买这辆宝马汽车之前，你似乎觉得在马路上很少能够看到这款豪车，因此这才是自己所期待的与众不同的超凡身份象征。然而，当您兴高采烈地从4S店提到新车并驾驶这辆新车上路后，却惊讶地发现，在很多地方都可以看到与该车同一款式，甚至同一颜色的宝马汽车，似乎花费自己数百万元巨资的豪车变成了比比皆是的大众车，这无疑令您感觉十分郁闷。究竟是什么导致您所购买的宝马豪车忽然成为大路货了呢？
其实，无论您有没有购买这款宝马汽车，或者是购买了哪一款汽车，您的决策对于其他购车人的影响可谓微乎其微，而您是否购买了某一品牌的汽车，对于这个品牌的市场销售而言，也几乎可以忽略不计。从某种意义上说，你的决策与其他人的决策都是独立的。
问题就在于，当您购买某一款汽车之前，您通常并不会关注这个型号的汽车，即使每天在马路上，您可能会看到数十辆这款汽车，但由于缺乏关注的兴趣，您往往会熟视无睹、根本不放在心上。可是，当您购买了某一款汽车之后，这款汽车将成为您的新关注点，哪怕在马路上偶然有一辆与自己同款的汽车擦肩而过，自己也会敏感地马上察觉。因此，即使马路上某一款汽车的数量并没有发生变化，但由于观测者关注点的转移，也会给观测者带来完全不同的感受。
案例2—1
坐飞机安全吗？
如果要评选2014年最悲催企业的话，马来西亚航空公司绝对值得诸位投上一票。作为一家颇负盛名的航空公司，马航曾是全东南亚拥有最多机组的航空公司，其航线遍及亚洲、欧洲、美洲、非洲、澳大利亚等世界各地。2007—2013年马航连续7年被评为五星级航空公司，这可是全球航空公司的最高荣誉，每年能够获此殊荣的航空公司不过六七家。然而，2014年一连串的悲惨事故之后，马航这个曾经的航空巨人已面临倒闭的危机。
2014年3月8日，马航MH370航班离开吉隆坡机场飞往北京，然而这架载有227名乘客和12名机组成员的波音777飞机并没有按计划凌晨到达北京机场，却在起飞两个小时之后，忽然神秘地从雷达中消失，没有人知道飞机飞到了哪里，也没有人知道飞机是否已经坠毁，更没有人知道飞机上的239名人员是否安全存活。一时之间，各种谣言、猜测满天乱飞。无论事件是由恶劣天气等自然灾害造成，还是源于恐怖袭击，或者国家之间的政治斗争，所有的灾难性结果都只能由倒霉的马航独自承担，它们不仅必须承受昂贵的飞机失踪成本，还必须对所有239名乘机人员的安全承担赔偿责任，这个灾难把马航推向了危机。
然而，没有人想到，MH370的消失只是一个开始，仅仅4个月后，又一场灾难再一次悄无声息地降临到了马航的身上。同年7月17日，MH17——一架马航由荷兰阿姆斯特丹飞往吉隆坡的航班在乌克兰被导弹击中坠毁。执行这次飞行任务的仍是号称最安全、最舒适的波音777，机上283名乘客和15名机组乘员无一幸存。尽管调查证明飞机是被一枚山毛榉地对空导弹击落，但无论是当时处于冲突之中的俄罗斯人，还是乌克兰民间力量都不承认是自己击落了这架民航飞机。
连续两起飞机坠毁事故的发生，导致马航这个以往的航空巨人成为了舆论关注的焦点。一时之间，乘坐马航航班被很多人视为不吉利的选择，甚至马航的员工都因为害怕遭遇不测，不愿意执行飞行航班任务。因此，马航也沦落到了破产的边缘。2014年8月，马航宣布退出证券市场，并被收归国有；11月，马航宣布裁员6000人，同时进行公司重组。新马航改革的第一步就是裁减飞往欧美国家的洲际航班，而专注于区域性的中程航线。马航这个曾经的世界最佳航空公司，不得不重新开始自己的飞行事业，而其发展的前途却蒙着一层厚厚的迷雾。
无独有偶，2015年10月31日，一架载有220多名乘客的俄罗斯飞机在埃及西奈半岛坠毁；数小时后，极端宗教组织“伊斯兰国”（IS）宣布对该事件负责。一些航空专家也相信是由恐怖分子利用埃及机场安检的疏漏，将具有强大爆炸力的炸弹带上了飞机，才造成了这起恶性的飞机坠毁事故。
在短短一年多的时间里，连续三起恶性的飞机失事事故，让很多人对飞行安全产生了疑问，越来越多的朋友们开始患上恐飞症，谈乘飞机而色变。可是，大家有没有想过，乘坐飞机真的如大家想象的那么不安全吗？
其实，正如大家所知道的，即使2014年与2015被视为飞机失事的高发年，但也只是在差不多一年半的时间内发生了三起飞机失事，造成700多人死亡。可是，如果大家想一下，每天会有多少人死于公路上的交通事故呢？伴随汽车大量进入寻常百姓家，我们的道路交通死亡率长期居高不下，在21世纪的最初几年，每年因为车祸而死亡的人数都在10万人以上。尽管随着交通安全治理的逐步深入，2005年后每年的交通事故数量和死亡人数开始缓慢下降，但每年的交通事故总数仍然超过20万起，每年的死亡人数大概保持在5万人左右。
与飞机700人的死亡人数相比，公路交通的死亡率显然高了很多，但我们会认为乘坐汽车是一项高危行为吗？我们会因为害怕乘坐汽车出交通意外，而不愿意或者不敢乘车吗？显然，几乎没有人会因为怕出事而不愿意乘坐汽车。可是，为什么会有那么多的人因为害怕飞机出事而拒绝乘坐实际上更安全的飞机呢？
显然，在选择交通工具时，人们并不是完全理性地根据实际发生事故的概率去评判其安全性，而是更多地从感性的视角做出评价，这显然也是一种典型的大众非理性行为。
其实，即使是害怕飞机失事而拒绝乘坐飞机、患有恐飞症的朋友们也知道，航空飞行其实是安全系数最高的出行方式，只是问题在于，尽管飞机很少出事，但由于其航行在高空，一旦出现事故，几乎就一定是全机坠亡的恶性事故，能够从飞机失事中侥幸捡回性命的概率，似乎比彩票中乐透大奖还困难。正是由于其损失过大，反而导致决策者根本不愿意接受如此沉重的代价，他们并不考虑损失的概率，而是坚决地回避任何自己无法忍受的巨大风险，这恰恰是风险厌恶的理性人最正常的心理反应。
大家都知道，你乘坐的飞机哪怕只有万分之一甚至一亿分之一的几率出现坠毁的恶性事故，但这也许就注定了你的生命终结。尽管我们在一生中发生交通事故的概率会大得多，然而大家都知道，我们遇到的绝大多数都是小擦小碰，并不会危及我们的生命安全。从这一方面而言，道路交通风险是每一个正常的行为人都愿意承担的，但飞机失事的风险却是无人愿意承担的，那么它的概率是大或小，其实就不重要了。因为哪怕只有一线可能，如果落到了你的头上，那就是绝对的死亡。因此，人们愿意选择更危险的道路交通工具而拒绝飞行，自然是一种看似非理性的合理选择。
其实，还有一个理由导致很多人拒绝乘坐飞机。比如我拿一张白纸给你看，并询问这是什么，也许只在纸上一个小角落里印着一个小小的“人”字，这个字占的面积不超过纸张的百分之十。可是，相信绝大多数人的回答都不是“纸”，而是“人”。
为什么明明我给你看的是一个写有“人”字的白纸，你却回答它是一个“人”字，而忽略掉写着这个小字的纸呢？显然，在绝大多数人的心中，纸是一种常见的事物，我们不认为有人会问这是什么，我们会自然地把提问者的问题提炼为“这张纸上写着什么？”因此自然就会回答“人”。
同理，正是由于道路交通事故频发，我们已经把它当作一种自然了，中国每年都会发生数十起死亡人数过10人的恶性道路交通事故，并引发媒体的关注。然而，即使是这种重大交通事故，媒体的关注也仅能维持数天而已。在绝大多数人看来，普通的小交通事故根本不具有新闻价值，也不会引起媒体的任何报道。
所以，很多人已把道路交通事故看作一种自然，哪怕是发生了乘客死亡的严重车祸，也觉得是非常正常的。尽管它落入了很多人的眼帘，但不会引起人们关注，而被自然而然地忽略掉了。然而像飞机失事这种恶性事故，那可是爆炸性新闻，截至本书写作时，马航MH370失踪已过去快两年了，可是媒体仍会时不时地炒作发现了飞机踪影的新闻。因此，它自然就会更多地引起人的关注，留在人的记忆深处。
正是由于这种心理上关注程度的不同，也造成了大多数人会对飞机失事更为敏感，而对道路交通事故则表现得麻木多了。在这种奇怪的心理作用下，实际上更为安全的飞机反而让很多人害怕，因此他们拒绝乘坐也就不足为奇了。
作为有血有肉、有感情的人，他们的心理选择自然复杂得多。从一般意义上说，由大众所构成的乌合之众，由于彼此之间的相互影响和沟通，会使一种个人的心理上升为更大群体的共同选择。这也使得一些个人的错觉很容易演化为一种群体性的恐慌，进而成为一种集体的非理性行为选择，也许恐飞症就是一个典型的案例了。
与前述买汽车的例子一样，人们之所以会注意到飞机的失事，而忽略掉数量更多的汽车交通意外事件，完全是由于观测者对于不同研究对象的关注程度不同而造成的。作为有情感的人类，在观测日常经济事件时，也很难真正的、丝毫不带感情的充当一名超然的旁观者，人们总会在一定情感的支配下、怀着一定心理感情进行相应的经济分析，而感情色彩的渗入自然也就影响了个人决策的科学性，进而引发了大众的非理性行为。
同理，当经济学家在观测经济运行情况时，由于不同经济学家对于不同指标的关注程度存在明显的差异，即使面对的是完全相同的宏观经济状况，由于强调不同经济指标的变化及影响，因而他们对于未来的经济变化预测也会存在非常大的区别。
上至宏观经济的运行，中至区域产业经济的结构调整，下至特定企业的发展前景或者特定金融资产的价格变化，都会存在无数个相互联系、相互影响、相互作用的经济指标和影响因素，每一个经济指标和影响因素都会对整体的经济运行产生微妙的作用，它们还会在与其他经济指标的相互作用下产生细微的变化。如果把所有因素都考虑在内，那么整个的经济分析过程将会变得无比的繁杂，以至于超出现有的计算分析能力。因此，现有的经济分析往往只会在庞大的经济体系中选择若干经济学家心目中的重要因素进行分析，而忽视其他的次要因素，以追求经济分析的简洁和高效。
然而，正如前面驾车人对于道路上汽车关注度的差异一样，不同的经济学家在选择分析指标时，其实是具有非常明显的主观性的，因此自然容易导致分析结论的差异性了。即使不同经济学家选择了完全相同的经济指标，但如果他们选择了不同的分析方法，在分析过程中，对于不同经济指标的分析权重就可能存在细微的差异，同样会导致截然不同的研究结论。
案例2—2
经济学家对中国经济增长水平的预测
改革开放以后的中国经济保持了30多年的经济增长，终于从一个贫穷、落后的发展中大国，成长为世界第二的经济巨人。然而，自21世纪以来，伴随着中国经济的增长，人民道德水准的下滑、环境的污染、贫富差距的拉大等社会问题逐渐暴露出来，这也引发了对于中国经济能否保持当前的高速增长态势，中国经济的高速增长还能保持多久的广泛讨论。
其实，早在1994年，中国著名经济学家林毅夫就准确地预测到在未来的20年内，中国将能保持8%的经济增长率。他的主要理由很简单，因为当时中国的人均GDP水平大致相当于日本和亚洲“四小龙”在20世纪五六十年代的水平，而这些亚洲高增长国家或地区在此后的20多年内都保持了8%~10%的高速增长。
事实上，尽管林教授的历史分析与比较分析的经济分析方法听起来非常简单，但被证明是非常准确、有效的。然而，2012年以后，当林教授再次提出中国还可以保持20年8%的高速增长时，这一判断却遭遇了普遍的质疑。毕竟2008年次贷危机发生后，中国经济也暴露出很多严重的问题，全要素生产率的停滞不前和经济结构的严重失衡，极大地限制了中国经济的未来发展空间。
另外，与中国的人均GDP保持相当水平的发展中国家或地区的数量不在少数，林教授却偏偏选择经济表现最优的日本和“亚洲四小龙”，而不选择拉美、非洲等经济出现严重停滞甚至倒退的国家或地区作为比较对象，显然在选择研究对象方面表现出了极大的主观性。林教授的研究方法就好像让你去果园里采摘草莓，因为采摘者通常只会挑最大最好的草莓采摘，没有成熟的草莓根本就无人问津。如果观测者看到所有采摘人篮子里的草莓都是又大又红的成熟草莓，就得出结论——整个果园里的草莓都已经熟透了。这样的观测方法显然不科学。因此，这种表现出明显主观性的研究方法以及通过刻意选择而得出的研究结论的科学性自然无法令人信服。
与林教授的结论不同，2010年中国人民银行首席经济学家马骏指出：由于出口减速、房地产需求下降、城镇化速度放慢、劳动人口减少、全要素生产率增速下降和投资成本提高等负面因素的存在，根据中国经济过去的表现以及相关的国际经验，判断未来十年中国经济的增长率将降低至7%左右。
2015年，国际货币基金组织在年度《世界经济展望》中指出：由于石油价格和人民币汇率变化的影响以及人口老龄化的冲击，中国经济在2015年、2016年和2020年的经济增长率预期将下降至6.8%、6.3%和6.3%。
事实上，影响中国经济增长的因素数量众多，由于不同经济学家对于中国未来经济走势的判断存在明显的差异，他们往往愿意通过选择能证明自己观点的相关指标来说服读者，这反过来影响了学者们的研究方法和指标选择。也就是说，不是选择指标来预测经济，而是为了证明自己的观点来选择指标。这种主观差异性的存在，导致不同学者对于中国经济未来走势持截然不同的判断也就不足为怪了。
三、经济学家为什么喜欢预测经济形势？
既然经济学研究对象的特殊性和研究方法的主观性决定了经济预测的准确率无法保证，可是，为什么经济学家仍喜欢进行经济预测呢？
在现代经济社会中，即使是完全没有接受过经济学教育的人对于GDP、CPI等专业的经济指标也不再陌生，大众对于房价、证券市场的股指、物价、就业率、汇率等经济指标更是关心备至，即使在街边巷角或者公交车上，也经常可以看到三五成群的民众开口阔谈经济形势。大众已经习惯于运用各种常见的经济指标去反映经济运行的基本状况，民众对于各种重要经济指标的关注度已不亚于自己的家事，因此提前掌握经济运行指标的运行概况，使自己能够做出顺应经济形势的决策选择并维护自己的经济利益，已经成为公众的共同渴望。
从人的本性来说，追求安全、防范未知的危险是人类亘古以来孜孜追求的美好生活，从原始社会对于森林中凶残野兽的袭击，再到封建社会对于洪水、旱灾等自然灾害的降临，从资本主义社会对于周期性爆发的经济危机的恐惧，再到社会主义社会中社会生产对于人类需求的满足，几乎每一个时代，在人类的内心中，都存在着各种可能会影响自身幸福感的恐惧因素。尽管所有人都知道，无论如何担心，这些恐惧因素总是人类意志无法改变的客观存在，但对于它们到底是何时、以什么形式驾临，又会对自己的生活产生何种影响的恐惧，却始终贯穿于人的一生。
人们出于对未知的担心与恐惧，总是渴望提前预知未来的命运。在这种时候，任何人随便预言未来的前景，都会引起民众极大的关注度。显然，猜错是一个大概率事件，因此会被大家视为理所当然，而后仅仅化为大家茶余饭后的谈资。
无论是谁，不管他是所谓的预言家，还是专业的经济学家，甚至只是邻家的阿猫阿狗，哪怕他只是由于瞎猫碰上死耗子，偶然提前说中了某个大家均关注的灾难发生，都可能会给自己赢得无上的荣誉和崇高的地位。无论是中国传统中的巫师、神棍，还是拥有神秘色彩、游走于欧洲的吉普赛人，抑或是大家都熟悉的《哈里·波特》里的魔法师，最初可能都只是出于侥幸而偶然命中某一大事的普通人。一旦他们无意之中猜对了一个重大事件，他们就摇身变成万人敬仰的英雄人物。
正是看到了预言成功所带来的巨大利益刺激，很多人会通过一些意义含糊的表达、运用一些模棱两可的语言去预测未来的发展。当一些重大事件发生后，民众就会用这些看上去意义不清的预言去解释已知的现象，从而赋予这些含糊的语言明确的含义，这也是诺查丹玛斯等受民众追捧的极具神秘色彩的预言家名垂青史的原因所在。
经济学家也是一样的，他们同样渴望获得公众最大程度的关注和赢得无上的职业荣耀；显然，预测未来经济形势是实现自己梦想的捷径。尽管存在经济分析方法的各种限制，人们总会习惯性或选择性地遗忘那些预言失败的笑话，而把注意力更多地集中于那些在过去做出的、在一定程度上能够揭示当前某些特征的真实预言，并且把做出这种正确预言的经济学家神化，视其为真正的经济权威。
从某种程度上说，选择预言恰恰符合前面所说的理性人特征。如果预言失败，将被视为理所当然，除了稍稍有损预言者的面子，不会有其他的损失；也就是说，他的机会成本是很低的。如果侥幸预言成功，将会给预言者带来巨大的经济利益，其收益显然是远大于成本的，那么选择经常预言，显然就成为了经济学家最热衷的工作。
当然，为了弥补预言失败有可能给做出预言的经济学家带来的名誉损害，当现实的发展出现了与经济学家事前的预言完全不同的走势之后，经济学家更热衷于通过专业的分析，向民众揭示自己预言失败的客观原因。因此，似乎绝大多数经济学家的工作都处于预言——解释自己预言失败的原因——再次预言——再次解释自己预言失败的原因这样的死循环之中。
当然，经济学家的经济预测与封建社会中神棍的胡言乱语存在根本的区别。经济学家的预言是建立在科学经济理论的基础上的，其分析过程和分析方法往往会运用各种数学的、统计的、历史的、比较的研究方法，因而其结论会具有更高的科学性，的确能够在很大程度上揭示问题的本质。
然而，在当前无比复杂的经济系统中，任何一个经济分析都存在着数以万计的影响因子，而不同的影响因子又会通过差异化的作用机理反作用于经济系统之中，任何一个细微作用因子的些许变化，通过系统化的传导，都可能引发巨大的结果差异。恰如蝴蝶效应所说的，太平洋上的一只蝴蝶偶尔拍动翅膀，就可能在几个月之后，在美洲引发一场巨大的龙卷风。这种现实经济系统中的复杂混沌性，是任何计算机系统也无法运算出来的。
第二节 难以预测的非理性行为
一、网络购物中的非理性心理
在经济分析的过程中，我们通常会通过简单的理性分析，把每一个人的行为决策都建立在简单对比成本与收益的基础之上。的确，这样的分析会使很多的经济分析变得简单可行，它可以通过简化的经济分析逻辑，直观地得出简单的分析结果。然而，对于有血、有肉、有感情的人而言，他们并不是在任何时候都是理智的，冲动、感情与错觉在很多情况下会代替理智，从而使行为人做出一些并不理性，却更符合经济逻辑的决策。这显然增加了经济分析的难度。
也许在2000年前后，网购还是一件很高端、大气、上档次的时尚选择，很多人把网购作为体验互联网经济便利性的第一选择，进而选择在网上商城购买服装、图书、电子产品等相关产品。在互联网都没有完全普及的那个时代，如果一个人会网购，曾经有过网购经历，是一件很值得向朋友吹嘘的体验。
然而，短短十多年过去，网购似乎已完全深入到每一个中国人的生活之中。每到“双十一”这个被众多电商人为制造出来的网购狂欢日，亿万中国网民都会情不自禁地在各大网站大肆采购，而快递爆仓似乎已成为中国互联网购物狂潮的一个特有标签。
2012年12月12日，在中国中央电视台的CCTV经济年度人物颁奖典礼上，作为当时中国首富的万达集团董事长王健林和稳坐国内互联网经济头把交椅的阿里巴巴董事会主席马云，即兴提出了一场亿元豪赌，而他们不惜重金豪赌的对象只是到了2020年，中国的电子商务能否在中国的零售市场中占据50%以上的份额。
也许对很多网购达人来说，王健林与马云之争似乎已经必败无疑，笔者身边的很多网购达人，甚至可能达到90%以上的日常消费都通过网购或者移动支付等现代化的消费模式实现。然而，在移动互联布局仍有待加强的农村与城郊结合处，特别是在一些中老年消费群体中，网络消费只是居民日常消费的点缀罢了。
如果要运用经济思维，论及网购对于实地消费和现场消费的替代，显然就必须比较两者的成本和收益。一般而言，网络购物的最大优势或者收益就在于更低廉的价格、更低的购物成本，而其不足是购物与消费之间存在一定的时间差，无法获得传统的当场消费或现场消费的真实体验。此外，由于无法亲身感受商品的质量，也会影响购买者的消费体验。因此，只有相比于商场消费，网购的价格有足够的吸引力，才有可能弥补其不能现场消费或消费体验的不足。
假如您打算购买一件衣服，在现实的商场中，它的标价为200元，而网购的价格只有150元。通常情况下，您会觉得50元的差价具有足够的吸引力，足以诱惑您放弃在商场亲身试衣、现场购买的快感，甚至有些网购达人会选择去商场试完衣服，再扫描衣服条形码，然后按试衣的型号去网上商城以更低廉的价格购买。
第二种情况是您打算购买一台最新的苹果MAC电脑，假设这台电脑在大商场中的标价为20000元，而网上商场的标价为19950元。显然，与刚才的那件衣服一样，选择在网上商城购买，您同样可以获得50元的购物成本节约；或者说，放弃网购，专门跑一趟大商场的成本同样是50元。
那么，在第二种情况下，一般的消费者会选择继续网购，还是去大商场实地消费呢？相信更多的顾客会选择去大商场购买，而不是节约50元购货成本的网购模式。
同样是跑一趟大商场，同样是节约50元，消费者为什么在购买标价200元的衣服和标价20000元的电脑时，会产生两种完全不同的策略选择呢？显然，用前述经济学的理性思维是无法解释这种现象的，导致这一奇怪结果的只能是消费者的非理性思维。
同样是节约50元，但消费者却习惯于更多地关注所节约的成本与总消费支出的比例关系：对于一件衣服来说，选择网购可以节约购货成本的25%，显然是一个非常有吸引力的选择，而对于一台MAC电脑而言，50元仅相当于总货款的0.25%。显然，对于一台标价20000元的电脑而言，50元的折扣并不具有足够的吸引力，让消费者放弃在商场中现场消费、亲身感受商品性能的便捷性。
对于一个理性人来说，由于他关注的是网购行为的成本与收益，因而上述两起网购行为的收益其实是完全一样的，但在不同的消费场景中，相同的经济收益对于消费者做出消费行为决策的影响力却是完全不同的。这就意味着真正对人的行为决策起作用的并不是理性的经济思维，而是无法以精确数值加以约束的人类的心理变化。
同理，正如大家所看到的那样，尽管网购已深入到每一个现代人的生活中，但最常见的消费品仍是价格不高的服装、图书、IT产品，尽管像房屋、汽车、奢侈品的网络消费已不是什么新鲜事物，但在这些高价产品的市场中，通过网络媒介实现的销售行为所占的比重仍然非常有限。
也许在服装、图书、电子产品等传统网购领域，现场消费模式基本已经败走麦城，网购销售已成为这些商品销售的主战场，然而，能否撬动高价商品市场的网络购物新模式，让更多的人放弃传统的现场消费模式而转向网络消费模式，才是马云能否赢得与王健林的赌局的关键所在。
二、科学家为什么也信仰上帝？
在很多历史故事中，无论是在古老的中国，抑或是在欧美国家，我们都会看到宗教力量是一支影响力巨大的社会力量。哪怕贵为帝王，当他们遇到无法解决的问题时，也会去寻求神的帮助，而祭祀、祷告、礼拜等宗教活动，也成为众多信徒期待与神建立起沟通渠道的主要形式。在哲学、文学、绘画、建筑等多个领域，宗教都为现代人类文化留下了很多不可磨灭的文明。
也许很多朋友很好奇，在科学文化尚不发达的古代，宗教成为主导人类行为选择的核心力量不足为怪。毕竟，当很多社会现象无法用人类所能理解的科学去解释时，人们自然而然地将其归结于神秘且万能的神灵，从而产生对于神灵的敬畏之心，并从内心愿意接受自己所信仰宗教的驱使。
但是，在现代社会中，科学技术正在飞速发展，人类认识自然、征服自然的能力已取得了突飞猛进的进步，绝大多数古人无法理解的自然现象，现代科学都可以给予准确的解释。伴随着现代航空航天技术的进步，随着人类征服太空的步伐加快，在我们生活的地球之中，神灵是否存在似乎已不再是一个问题了。
然而，我们发现，哪怕是一些最知名的科学家，仍是宗教最为忠实的信徒，尽管他们知道也许这些没有真实的作用，但科学家们仍会花费他们最为宝贵的时间去做礼拜，在餐前进行祷告，按最为传统的宗教仪式举办婚礼等等。
这就带来了一个极有意思的问题，为什么明知道神灵并不存在，可是科学家们仍会信仰这些以神为核心的宗教呢？
案例2—3
布鲁诺之死
在宗教与科学的斗争历史中，地心说与日心说的争斗绝对是一场不容忽视的、漫长的、激烈的，并且血腥的斗争历史。
从古希腊开始，人类就开始思考我们所生活的地球与宇宙的关系。经过亚里士多德、托勒密等古代哲学家几代人的思考，到了两千多年前，古代欧洲人就提出我们所生活的地球正是宇宙的中心，月球、太阳、水星、木星和火星等其他星体都在自己的轨道上围绕地球运转，这就是通常所说的地心说。伴随着西欧宗教思想的不断成熟与完善，到了13世纪前后，地心说已成为西欧天主教思想中最核心的世界观正统理论。
然而，到了文艺复兴时期，被天主教徒们信奉为真理的地心说受到了越来越多的质疑，而其中最凌厉的攻击恰恰来自一位虔诚的天主教徒——波兰教士哥白尼。正是由于虔诚钻研天主教经典著作，哥白尼发现了自己长期以来信奉的地心说似乎并不能解释自己观测到的很多现象，地球似乎并不是宇宙的中心，地球和其他行星都在围绕太阳运转，并据此提出了日心说。
作为一名教士，哥白尼深知当时的欧洲天主教派维护宗教教义的决心和手段，由于担心自己的理论触怒教廷，直到自己去世前，哥白尼才选择出版了耗尽自己心血的著作《天体运行论》，而且直到自己弥留之际，才第一次摸到自己著作的封面。
此后，一位意大利传教士布鲁诺偶然接触到哥白尼的《天体运行论》，很快被其观点所打动，开始向民众宣传日心说。此举极大地触怒了意大利的天主教会，他很快被当作异教徒而革除教籍，逐出天主教会，又被迫离开自己的祖国，在欧洲各地流浪。
即使在流浪之际，布鲁诺仍然到处演讲、宣传日心说，批判当时天主教会经院哲学的陈腐理论。很快，他就被天主教会逮捕，并在宗教监狱中囚禁了8年。然而，一切痛苦的刑罚折磨都没有动摇布鲁诺坚持科学、捍卫真理的决心，在恼羞成怒之际，罗马教廷判处其火刑。1600年2月17日，在无数狂热的天主教徒的眼皮下，在罗马的鲜花广场，布鲁诺被罗马教会活活烧死，终年52岁。
可能在很多熟悉欧洲历史的朋友眼中，像布鲁诺一样死于严酷的宗教刑罚在古代欧洲并不是什么稀奇的事情。在黑死病肆虐欧洲、夺走无数人生命的中世纪，女巫就被天主教视为带来黑死病的罪魁祸首，从而受到300多年的屠杀。无数女性只因为性格孤僻、行为怪诞，就被错当为女巫并随意判处火刑，像布鲁诺一样被活活地烧死。
可是，在很多人的心目中，欧美的天主教、基督教的宗教活动似乎更多的是礼拜和祷告，倡导教徒的自省和自律，与暴力是完全没有联系的。包括我们熟悉的佛教、道教、伊斯兰教，似乎宗教的力量在很大程度上是一种对于信仰者的自我约束，而非对于他人的强制。可是，为什么在布鲁诺所处的时代，天主教徒们会如此残忍地把人活活烧死？
可以想象，即使在没有法律惩罚的社会中，让一个人随意以残忍的手段剥夺另一个人的生命，这种命令可能任何一个有良知的人都不会接受。可是，为什么这样的宗教刑罚在中世纪却极为盛行呢？
其实，上述火刑就是一种典型的大众非理性行为，也就是对于任何一个人都是非理性的刑罚，却很容易在众人的煽动与放纵下超脱个体的理性思维，进而走向极端和非理性。
下面举一个典型的例子，如果一辆出故障的汽车停在路边，而且车上装着大量苹果。在正常的情况下，周围的民众都知道随意拿别人的苹果，不仅不道德，而且涉嫌违法，可能会把自己送进监狱。可是，一旦有一名旁观民众走上前去，哪怕只是拿了一个被摔烂的苹果，也会激起周围民众的效仿行为，哄抢也就由此而生。当群体性的哄抢被民众的狂热情绪所点燃，那么所有的纪律、道德、法律的约束都会被打破，哪怕是一些以往被视为有道德的人，也会毫不犹豫地加入哄抢之列；否则，他将被身边的人所孤立，或者嘲笑、排斥。
西方的宗教活动其实与此相同，所有人（包括下令烧死布鲁诺的宗教领袖）都知道自己做法的残忍和不道德，然而，当参与的人员数量增多时，增加的人员数量会淡化每一个人心底不道德的负罪感，进而放纵个人的破坏性和无纪律的本能。这也使得对于个人而言的非理性，对于大众而言变得可以接受。
即使科学家自己并不相信神的存在，但若自己的家人、朋友以及其他人都信奉宗教，那么在这样浓厚的宗教氛围中，要以个人之力对抗宗教，显然是不可能完成的任务。为了使自己能够被周围人所接受，无论他是否相信神的存在，唯有共同进行宗教行为和信仰相同的宗教，才是更为理性的行为。
第三节 大众非理性行为的规律性
一、非理性行为真的无痕可寻吗？
很多读者朋友都非常喜欢金庸先生的武侠小说，可能对《笑傲江湖》中豪气冲天的令狐冲印象深刻，而令狐冲的独门绝技“以无招胜有招”更是令人心生向往。的确，无论是什么样的武学绝技，哪怕是名扬天下的少林七十二绝技，抑或是变化无穷的华山剑法，只要有规范的招式，总是需要徒弟依照师傅的演练，依葫芦画瓢，一招一式的学习，那么总会有迹可寻，只要对手了解你的武功招式，那么你的一举一动就将在对手的掌握之中，当你使出任何一招（在你想象中）对手无以抵挡的武功绝技时，对手总可以料敌机先，对你的招式做出提前的判断，进而使出制敌之法。
其实，金庸先生的另一部作品《侠客行》就戏剧性地演绎了知己知彼、洞敌于心、克敌制胜的故事，无论雪山剑法如何巧妙，可是当石破天学会专门克制雪山剑法的金乌刀法之后，只要看到对手使出哪一招雪山剑法，那么只需要相应地使出专破该招的金乌刀法，那么对手完全没有招架之功，只能落败而逃。
可是，如果你在掌握了武学的基本奥妙之后，可以随心所欲地创造出新的武学招数，甚至在使出某一招时，自己心中都不知道这一招将会攻击对手的哪个部位，那么对手怎么可能提前预判你的招式，进而采取相应的招式呢？
类似的道理在我们的日常行为选择中一样存在，如果你是一个理性的人，并且决定自己策略选择的基本标准都是最基本的成本—收益分析，那么显然你的对手也可以提前站在你的立场上，分析你的成本和收益，从而比较准确地得出你将如何选择的结论，然后采取相应的策略选择，将你置于危险境地。
可以想象，如果决策者真是理论经济学所设想的绝对理性，其实反而将自己置于容易让他人判断自身行为决策选择的危险境界。任何一个同样理性的对手，都可以判断出他们的策略选择，并采取相应的应对措施，这样就可能在双方的博弈中占据主动。
在近期红透半边天的科幻小说《三体》中，其实也有完全类似的叙述。当小说的主人公叶文洁历经磨难来到神秘的红岸基地后，凭借自己的半调子科学研究水平很快成为红岸基地的技术核心人员，并成为一度敌视她的基地负责人雷志成和杨卫宁不得不拉拢的关键人物，上演了一场现实版丑小鸭故事。
难道叶文洁真的拥有神秘的科学基因或者天赋吗？或者作为解放军核心科研机构的红岸基地实在名不符实，其组成人员的水平令人不敢恭维？其实，叶文洁很快就发现了其中的秘密，由于身处重要的红岸军事基地，所有人员几乎都处于与世隔绝的状态，一旦某人表现出红岸基地所必须倚重的科技能力，那就意味着他将永远待在这个红岸基地，再也没有机会看到自己的父母、爱人与子女。显然，这是很多科研人员所希望避免的窘境。他们要想离开红岸基地，只有让基地领导认为此科研人员的水平有限，往往成事不足、败事有余，对基地的科研工作没有任何帮助，那么基地自然没有理由再养这样的闲人，把这些根本配不上基地水平的低素质人员赶出基地自然是基地领导的首选方案。因此，红岸基地的科研人员越是表现出低水平，就越容易离开红岸基地。在思乡之情的驱动下，自然所有的科研人员都会选择隐藏自身的科研水平，而把更多的工作或者表现的机会让给了叶文洁。在这种情况下，叶文洁自然很容易脱颖而出了。
其实，红岸基地科研人员的表现完全是针对有权决定基地人员调动的基地领导而做出的。
在现代社会中，每个行为人都不是没有理性分析能力的一介莽夫，更不会像一些惊悚片中刻画的那种完全与常人思维不一样的变态思维者，但由于每个人的思维差异和立场不同，从而决定了每个人都不会严格地按照某个特定的思维框架行事，他们的行为往往难以琢磨，并且无迹可寻，这就像传说中的无招胜有招，当行为人都不知道自己的下一步选择时，那么其对手显然不可能预判行为人的行为决策并采取应对之策了。
案例2—4
上海外滩踩踏事件背后的群体行为
每年的新年都是欢乐的天堂，所有人都会齐聚一堂，共同期待新年钟声的敲响，彼此祝福来年的幸福安康。然而，没有人能够想到，2014年一场庆贺新年到来的活动却成为很多人生命的终结，而引发这一悲剧的恰恰是大众的复杂行为。
自2012年起，在每年的新年，上海都会举办外滩灯光秀，用来迎接新年的到来。光怪陆离的灯光与上海外滩的绚丽景色相映成趣，特别是在零点到来之际，由巨大的灯光所组成的倒计时标志，更令无数游客大呼过瘾。
2014年12月31日，在2014年的最后一天，无数民众齐聚上海外滩，期待着与往年一样，能够欣赏到绚丽多彩的外滩灯光秀。然而，游客们并不知道，为了缓解每年灯光秀造成的交通压力，2014年上海市政府决定把外滩灯光秀转移到另一个相对封闭的场所——外滩源。也许是因为媒体宣传的不足，也许是因为外滩源与外滩仅仅一字之差，因此仍有大量民众拥至历年外滩灯光秀的最佳观赏地——陈毅广场。
由于已不再举办灯光秀，因此外滩上维持秩序的警察较往年少了不少，而涌入外滩的人群却没有明显减少。由于外滩观景平台要高出马路四五米，因此民众必须走过一小段由17级台阶所组成的小缓坡，这也是当晚人流最拥挤、秩序最混乱的地点。
到了当晚23点之后，陈毅广场已被等待新年灯光秀的游客们挤得水泄不通。已经到达外滩边上的游客见没有举办灯光秀的迹象，开始向外挤，而更多的群众又在选择向外滩挤，人群在台阶处逐渐堵成一团，秩序开始混乱。
23点35分，在陈毅广场马路对面的建筑物中，一家新开业的酒吧开始向窗外撒自己印制的代金券。由于代金券的票面极像美元，因此外滩的人群开始骚动，所有人都认为有土豪在楼上撒真正的美元取乐，大家都想尽快挤过去捡拾美元。因此，人群在瞬间产生了向代金券撒落地集中的力量，而里面的人还不知道是怎么回事。由于外面的人拼命地向同样的方向挤，一些游客被挤倒，而他们又绊倒了更多的游客，人群就像多米诺骨牌，发生了次第的倒下，进而人压人、人挤人、人踩人，一场罕见的巨大踩踏事故发生了。
尽管上海警方很快出动大量警力，把受伤的游客送往医院紧急救治，然而还是有36人在这场踩踏悲剧中失去了年轻的生命，其中绝大多数都是妇女与儿童，此外还有数十人受伤，一场人们期待中的新年狂欢最终演变为一场巨大的悲剧。
实际上，上述外滩踩踏悲剧的背后同样是大众非理性行为的驱使。在整个陈毅广场聚集着成千上万名游客，每个人都是独立的决策主体，他们可以随机决定自己的行动方向，每个人的行动方向其实都与同一区域的其他决策主体是独立的。如果把他们描绘在一张蓝图上，就好像在一张小白纸中描绘出无数个散点朝着随机方向、随意变动的运动轨迹。显然，这样的行动毫无规律可言，观测者自然也无法把握任何一个散点下一阶段的运动方向和运动趋势，这就构成了一个数学上的随机游走模型。
在随机游走模型中，所有单独个体的行动规律是无法预测的，但在这种看似无规则的随机游走模型中，个体与个体之间却存在着一定的有机联系，他们之间相互作用、相互影响，最终构成了一个具有一定内凝性的运动系统。个体决策的随机性固然会导致彼此之间明显的差异性，然而从概率分析上看，它们又会表现出一定的相似性，导致群体的大量随机行为可以通过概率分析实现预测，这也构成了物理学中布朗运动的数学表述方法。
同理，在这场踩踏事件中，每一名游客的运动轨迹的确是随机的，他们可以率性地决定向任意方向行走。另外，随着大量游客的聚集和人群的涌动，又会推动更多的游客朝着群体运动方向移动，这又表现出一定的规律性。
在无序的状态中，众多随机游走的游客的运动会使人群在特定区域形成聚集，最终影响群体的通行效率，这也是我们在日常生活中可以明显体会到的。当无序的运动状态被打破时，一个意外的外部刺激（也就是前面所说的高空扔代金券的行为）将会驱动看似分散的系统朝着特定的方向突破，这又会在行动方向上产生一个巨大的驱动力，进而对每一个参与其中的游客的运动产生推动力。当人流的方向与个体游客的随机方向不一致时，摔倒与踩踏似乎已无法避免。
在现实生活中，我们可以看到在拥有大量群体性因素的体育比赛或音乐会的检票口，或者春运的火车站、机场安检处入口，管理者通常会设置弯曲的人行通道。看上去，这样的人行通道把原本畅通的广场划成了曲折的小道，结果导致人员更加聚集，似乎会明显降低人流的通行效率。实际上，这是防止随机游走造成踩踏事故的最佳办法。曲折的栅栏不仅分开了人流，而且明显限定了每个个体的前行方向，在许进不许退的通行秩序下，原本无序、随机运动的人员只能按照完全相同的前进方向运动。当个体不存在运动轨迹的差异，并且保持了相同的运动方向和运动速度时，不同个体之间的干扰将达到最小，自然就不会形成类似外滩踩踏事故的恶性事件。
无独有偶，2015年9月25日在沙特阿拉伯的圣城麦加，数以万计的朝觐者在虔诚地进行自己的朝圣之旅时，也发生了恶性踩踏事故，造成至少717人遇难、863人受伤的巨大人员伤亡事故。从新闻来看，踩踏同样发生在看上去行走通畅的广场地带，宽阔的通行条件看上去为众多朝觐者的行动提供了自由，但它却形成了无数的随机游走个体，造成彼此之间不同方向、不同力度的相互干扰。当意料之外的一个外来刺激导致通行秩序出现混乱，并产生群体性恐慌时，群体的外逃行为自然会在特定方向产生巨大的干扰力，发生踩踏事故。
俗话说，“淹死的都是会水的”。像外滩踩踏或者麦加踩踏这样的恶性事件恰恰都发生在看上去通行效率最高的空旷地带，如果通过限定前进方向、规划运动轨迹的方式，严格分隔开个体的运动行为，限定其运动选择，那么这样的大众非理性行为所造成的悲剧也许就不会发生。
掌握大众行为的运动规律，理解大众非理性行为的产生机制，类似的踩踏悲剧自然也就逐渐从我们的生活中消失了。
二、大众非理性行为的一般规律
尽管对于个人而言，由于非理性行为不符合一般的逻辑思维，因此通常无法判断，更难以理解。然而，如果上升到更广泛层面的大众非理性行为，它已不再单纯地由某一个人的非理性行为所左右，主要反映为更广泛层面上群体性的非理性行为。这能够让人理解其发展演化的全过程，从而掌握其一般规律。
如果论及大众非理性行为的规律性，那么盲从性应该是它的最大特征了。也许某行为对单一的行为人而言，的确是非理性行为，然而，一旦这种行为普遍出现，就会产生极大的感染力，从而向更广泛的群体传导。在整个传导链条中，尽管后来者也知道前人的行为并不符合常理，然而他们却习惯于不假思索地接受，完全模仿、学习前人的非理性行为，从而使得非理性行为成为一种普遍的群体性现象。
很多朋友应该听说过“羊群效应”的故事。当牧民放牧羊群时，如果在一群羊飞奔的前方横上一根比一般羊的高度略低的木杆，那么羊群在向前飞奔、经过这条木杆时，自然会选择一跃而过。一群羊都会自然地跑到木杆前然后一跃而过，对于某只羊而言，由于前面有木杆拦路，要想继续前行，那么选择横空跃起、跳过木杆自然是最理性的选择。
当前面的羊都选择飞跃过这根木杆之后，后面的羊群自然就知道飞身跃过障碍是前辈们通过自身摸索掌握的前行诀窍。然而，如果数十只乃至数百只羊跃过横杆之后，牧人悄悄地撤掉这根横杆，这意味着拦在羊群前行道路上的障碍已被清除，后面的羊根本不需要再飞跃横杆就可以直接一路狂奔了。
然而，奇怪的事件发生了：尽管已不存在这根横杆了，但在后面羊群前行的路上似乎仍横放着一根看不见的木杆，后面的羊在经过前面羊飞跃的地方，也会习惯性地向上跃起，希望借此越过曾经存在于此的障碍物。由于木杆已不复存在，因而羊群多此一举的飞跃显然已不再是理性选择，反而成了非理性行为，但所有后面的羊都会不断复制这种非理性行为，不会有任何一只后面的羊大胆地质疑前面羊的非理性行为，只会选择盲目地接受与模仿。
在大家熟悉的童话故事《皇帝的新装》中，骗子之所以敢欺骗皇帝，正是掌握了人们的这种盲从心理。尽管大家都看到皇帝根本没有穿衣服，但由于大家都说只有笨蛋或者不忠于皇帝的人才看不见皇帝的新装，如果大家都说能看到漂亮的衣服，只有自己站出来质疑，表现得与其他人不一样，那么显然很容易触怒皇帝，进而把自己置于危险的境地。显然，这不是对自己有利的理性选择。
相反，明明看不见衣服，但保持与他人一致，反而可以将自己隐藏在群体性的共同选择之中，不会给自己带来灾难性的后果。因此，所有人都会盲目地与他人保持一致，而根本不会考虑这种一致是否科学，是否符合逻辑。只有根本不懂人情世故、不明白“枪打出头鸟”处世哲学的小孩子才会大胆喊出“皇帝根本没有穿衣服”。小孩子的这种正确做法，却不符合现代社会中人际交往的复杂关系。
大众非理性行为的第二个特性是极端性。正如前面布鲁诺被活活烧死的例子所说的那样，当所有的决策都被隐藏于大众行为中时，个人决策其实已完全被集体所绑架了，个人不可能单纯根据自己的利益选择做出决策，而只能将自己置身于集体之中，并通过一种群体性的、偏执性的行为决策模式，选择一种放纵自己理智、放纵对自己道德约束的狂热行为。
正是因为个人决策被群体决策所主导，因此整个决策过程更容易被感情而非理智所驱动，从而使群体行为陷入狂热、极端之中，而后放大决策的非理性，最终形成影响更庞大、辐射更深远的大众非理性狂潮，借以确保整个群体，乃至整个社会体系的稳定关系。
案例2—5
焦灼的上甘岭战役
“一条大河波浪宽，风吹稻花香两岸。”听到这首熟悉的曲子，想必很多朋友自然就想起抗美援朝战争中著名的上甘岭战役，想起无数残酷，却又振奋人心的战争场面。
可是，有谁知道爆发过如此惨烈战争场面的上甘岭只是面积仅有3.7平方公里的两个不起眼的小土坡，从战略意义上说，它只是战略要地五圣山的一个前哨，即使丢了上甘岭，后面的五圣山也完全可以撑起更为坚固的防守体系，而且在上甘岭与五圣山之间，其实还有多个与上甘岭类似的其他小山作为战争的缓冲地带。此外，五圣山只是朝鲜一个普通城市金化的外围防守要塞，其实并不具有真正决定战争胜负的关键意义。
在这场激战展开之初，中美双方都没有想到会在如此狭小的地带展开这场寸土必争的残酷拉锯战。1952年10月14日，当美军对上甘岭的597.9高地展开攻击时，仅仅投入了2个营的兵力，也许在他们看来，2个营的军事投入已足够拿下这么一个不起眼的小土山了。的确，当时守卫上甘岭阵地的我军也只有两个加强连的微弱兵力。
然而，令美国人没有想到的是，在兵力和武器方面占据绝对优势，又拥有强大的飞机、大炮掩护的美军遭遇了前所未有的顽强抵抗，他们每向前一步都要付出血的代价。当然，仅仅一天的时间，守卫阵地的志愿军战士几乎伤亡殆尽，当战斗处于胶着状态后，后方的志愿军指挥部才第一次把关注的目光转向这两个以前都没有注意到的小土山，开始不断地从后方调动部队增援上甘岭前线的战斗。
随着志愿军后援部队的强力支持，很快就夺回了战争第一天丧失的前沿阵地，这不禁令美军恼羞成怒，同样开始选择调兵遣将，向上甘岭地区投入新的援军。于是，上甘岭成了一个不折不扣的黑洞，尽管大家都知道它并不具有真正的战略地位，但随着战争的持续进程，它已成为双方义气之争的中心。由于阵地过于狭小，双方不可能把大规模兵力一下子全部投入上甘岭战斗之中，只能选择以营甚至连为单位，不断向前追加兵力。前面的部队打光了，后面的部队续上，后面的部队打光了，又会有新的部队继续顶上来，上甘岭也由此成为一个真正意义上的绞肉机，不断吞噬着双方的军事投入。
本该是一场小规模遭遇战的上甘岭战役，最终持续了43天，美军先后投入了6万兵力、300余门大炮、170辆坦克，出动飞机3000余架次，狂轰190余万发炮弹、5000余发炸弹。而志愿军也投入了4.3万余人，双方的伤亡人数都超过万人。最终，上甘岭战役作为朝鲜战争中最惨烈、伤亡人数最多的一场战役而永载史册。
就在上甘岭的狭小地域内，双方反复争夺阵地59次，志愿军总共打退美军的900多次冲锋。美军的屡次进攻都以失败告终，不得不放弃了对志愿军的大规模进攻，而被迫选择撤出战斗。战后，几乎整个上甘岭的山土都被炮火彻底深耕了一遍，山头甚至被削低了两米多，成为一片废墟。
我们一直在传说，美军参谋长布拉德利对于朝鲜战争的评价是“在错误的时间、错误的地点和错误的敌人进行了一场错误的战争”，且不说这个传言是否属实，但我们至少可以说，伟大的上甘岭战役才是不折不扣的双方在错误的时间、错误的地点进行了一场错误的战争。
在很多人看来，战争更需要指挥官理性的决策思维，任何冲动与鲁莽都可能会把自己引向失败。显然，如果按照这样的思维，中、美双方的指挥官都不会不明白，在上甘岭的狭小地带展开战斗是多么的不合适。由于地域狭小，双方都不可能投入大量兵力，而只能选择“添油”战术，不断地往战斗中投入新的兵力，这也使得战斗变得更加胶着、更加惨烈，并且会给双方带来无穷无尽的伤亡，却没有任何战略意义。单纯从军事上看，上甘岭战役的展开完全是双方指挥官对下属部队不负责任的斗气之举，然而这却铸就了战争史上的一段传奇。
其实，上甘岭战役的展开就是一个典型的大众非理性行为。作为久经战火洗礼的战场老将，双方的指挥官都应该清楚，根本不值得在上甘岭这样并不具有特殊战略意义的地带投入如此多的兵力，以巨大的牺牲换取这样的战略目标显然是不理性的。然而，当战火燃起之后，随着对手投入兵力的不断增加，任何一方都面临着骑虎难下的困境，一旦选择退让，就极有可能会使自己的军心受挫，甚至会让对手乘胜追击，一举击溃自己，赢得整场战争的胜利。在这种情况下，即使双方都已伤亡到极限，但任何一方都不愿意首先向对手表示认输，也就逼迫自己只能选择继续这场非理性的战争。
在这场上甘岭战役中，中美双方指挥官面临的选择其实就好像我们在生活中有时会看到的两头牛之间的顶角大战。当两头牛发生争斗时，往往会选择各种退后，然后各自低着头，用自己锋利的犄角对准对方猛冲过去。可以想象，如果两头牛都坚持不退让，双方不停顶角，即使获胜的一方也将头破血流，而落败的一方甚至会有性命之忧。但是，如果双方在猛冲的过程中，某头牛承受不了顶角的风险而中途选择跑开，躲开对手的尖角，那么它就有可能会承受整个牛群的歧视，只能夹着尾巴过日子，再也没有机会获得小母牛的青睐了。这样的失败压力是任何一头牛都不愿意承受的，因此当两头公牛为了争夺小母牛而发生争斗时，这种同归于尽的非理性顶角大战，反而是双方最乐于接受的斗争选择。
正是由于大众非理性行为的这种极端性，我们会发现，在这些行为背后，真正主导每一个行为决策选择的早已不是理智的成本—收益分析，而是单纯的感情驱使下的冲动。
三、为什么要认识大众非理性行为？
其实，大众非理性行为还存在第三个基本特征，那就是引导性。群体性的行为选择往往会受到少数几个先行者的行为影响，从而表现出与先行者决策的某种趋同性。这就意味着，如果通过某些具有强大影响力的标杆性人物的行动选择，就可以向更广阔的范围施加影响，从而有意识地改变乃至引导群体性的行为选择。现代意义上的广告营销，其实正是建立在大众非理性行为这个基本特征之上的。
现代犯罪学中有一个著名的概念叫作“破窗效应”。当一个建筑物矗立在一个社区的时候，周边的民众往往都会爱惜整洁的环境。可是，当有一天几个顽皮的小孩在游戏时用石子打破了建筑物的一块窗户，如果大楼的物业管理者没有在第一时间替换掉这块破碎的玻璃，那么周边的人就会忽然发现，原来这只是一栋破楼，别人可以打破玻璃，我其实也可以顺手打破一两扇窗户取乐。于是，大家就会发现，在很短的时间内，被打破的玻璃会接二连三的出现，用不了多久，整栋大楼都没有几扇完好的玻璃了；再过几天，可能墙壁都会被画得乱七八糟，一栋崭新的大楼很快就变得破烂不堪。
同理，在一面洁白的墙壁上，如果偶然有几位小朋友随手在墙上划了几条，却没有得到及时的清理。很快，大家就会发现原来这面墙是可以用来涂鸦的。于是，用不了多久，整面原本洁白干净的墙壁都会让人画得乱七八糟、面目全非。
在我们所处的环境中，如果每一个人都严格遵守纪律和道德，那么整个社会都会维持一个良好的秩序。可是，如果有人破坏了原有的社会秩序，却没有得到相应的惩处，那么大家就会进行效仿，最终的结果将是人性中的一些非理性、非道德的想法被无限放大，而约束却被降到最低，最终导致整个社会道德的沉沦。
案例2—6
扶不扶？
在现代社会中，关于人们道德沦丧的争论在持续发酵，而诱发这一争论的一个重要事实就是，每当有老人摔倒在地，只会有人旁观，很少有人愿意主动上前把老人搀扶起来。更令人寒心的是，媒体经常报道，有人因为扶起摔倒的老人而被诬陷撞人，并被判处巨额的赔偿。即使有些此类法律诉讼会被监控视频证实，老太太是自己跌倒，而与扶人者无关，最终的结果是扶人者在经过多轮的法律诉讼后，身心皆疲，却只落得清白的名誉，而昧着良心诬陷好心人的老人的最后结果，通常只是口头赔礼道歉。
事实上，想必大家都很清楚，关于老人应不应该扶的争议起源于2006年南京发生的彭宇案。当年，一位徐老太太在公交站等车时摔倒，旁边一名叫彭宇的市民将她扶起，并陪同其家人将徐老太太送到了医院，还垫付了医药费。彭宇自称是见义勇为，而徐老太太却说她是被彭宇撞倒的，因此彭宇应该赔偿其全部医药费，并对她做出相应的赔偿。
事后，徐老太太用一纸诉状将彭宇告上法庭。经过法庭的调查调解之后，南京法庭做出判决：判处彭宇承担40%的责任，共计赔偿徐老太太45876.36元。对此，舆论哗然，大众对于这场法律诉讼的关注和热评持续多年而未见降温。
其实，时至今日，徐老太太是否真的是由彭宇撞倒，仍没有一个真实的结果。舆论对于这一案件的关注重点在于法院的判处并没有完全建立在对事实的调查基础之上，而表现出明显的主观臆断。法庭上，法官的一句“如果不是你撞的，你为什么要扶她”的质疑，完全打破了我们传统道德中尊老爱幼的道德理念。如果法庭能够通过细致入微的调查，找到彭宇撞倒徐老太太的事实证据，那么法院即使让彭宇赔偿更多的损失，也不会引起民众的关注。
关键在于，按照一般的“谁主张、谁举证”的法律举证责任分配规则来说，既然徐老太太控诉彭宇将她撞倒，那么她应该找出能够证明自己被彭宇撞倒的人证或物证，即只能由事实证据来决定这场法律诉讼的最终结果。
其实，事实并不能排除徐老太太的确是由彭宇撞倒的，但至少他不是自行离开，而是主动送徐老太太去医院。显然，无论是否是由彭宇撞倒的徐老太太，彭宇总有着基本的良心和道德，这就需要法律通过有说服力的事实来公开判决，给彭宇和民众以交代。
问题在于，南京法院建立在法官主观臆断基础上的判决，以及“如果不是你撞的老太太，你为什么要送她去医院？”“如果不是你撞的老太太，你为什么愿意垫付医药费？”法官一连串的质疑，其实都是建立在人性本恶、不会发自内心地帮助别人的思维模式之上。在这样的思维下，双方各打五十大板的判决，让彭宇赔偿徐老太太部分医疗费用，的确是令双方都无法接受的判决结果。
在彭宇案发生后，媒体又连续曝光了天津的许云鹤案、广东汕头高中生扶摔倒老人被诬案、四川达州三个儿童扶起摔倒老太太被诬案等，尽管很多案件借助于证人或者监控证明了扶人者的确没有撞倒老人，但在漫长的诉讼过程中，好心人的善意也逐渐被诬陷者的恩将仇报所消解。“不惹事，不多事”成为越来越多的现代中国人的共同选择。的确，我们现在已很少看到扶老人被诬陷的新闻了，但我们却看到了更多老人摔倒后因无人敢扶而伤情恶化甚至死亡的报道，这成为当前社会的悲哀。
其实，前面所提到的彭宇案就好像一扇被打破的窗户，如果南京法院可以公开、公平、公正地对此案进行宣判，能够以事实为依据使原、被告双方都能够信服，则这扇被打破的窗户就算维修好了，而整个社会对于是否应该扶摔倒老人的问题也不会产生如此大的争议了。
如果不能妥善地解决此案，就好像放任破掉的窗户随意展露在众人面前，在群体性的模仿与信息传播下，不良老人们知道了在自己摔倒后随便诬陷帮助自己的好心人，只会给自己带来巨大的经济利益，却没有任何法律风险，大不了一句道歉了事。这只会诱使更多的老人，甚至所有可能受到他人帮助的弱势群体都走上恩将仇报的不归路。民众则会产生对于可能出现的诬蔑、冤枉风险避之不及，遇到他人处于困境时，总会习惯性地绕着走，唯恐被人冤枉。最终，那些愿意帮助他人的善良人就像大熊猫一样，处于濒临灭绝的状态。
“人之初，性本善”，从人的内心而言，每个人都渴望在自己遭遇困难的时候，能够有人站出来伸出援手。当然，在别人处于困难之时，自己也愿意提供力所能及的帮助。从这个方面来说，善是一种理性选择。如果对于善的恶意伤害不能得到有效惩处，也就是自己的善意付出将面临巨大的经济利益风险的话，则作为理性的现代人，没人愿意挥霍自己的善，由此将产生明显的“破窗效应”，并使社会道德陷入沉沦。
相反，如果任何一项对于善意行为的伤害都会受到相应的惩罚，每一个人的善意都能得到法律制度、社会规则和道德的保护，这才能引导整个社会积极向上的道德风尚。
在网络中，“中国式过马路”一直广受民众诟病。在很多地方，即使红灯亮起、汽车启动，也会看到三三两两的行人仍然不紧不慢地在马路上踱步。一时之间，在马路上，行人与汽车抢路，步行与机动车同道，导致交通秩序混乱无章。这种对于交通秩序的无视不仅制造了非常多的交通事故，也极大地降低了通行效率。
然而，我们可以想象，所谓的“中国式过马路”往往是源于少数民众的不自觉行为。当红灯亮起时，也许很多人都自觉地停留在人行横道前等待交通灯转为绿灯。此时，如果大家都遵守秩序，那么整个交通都会顺畅无比。可是，如果偶然有一两名不自觉的行人选择与机动车抢行（的确，由于闯红灯，他们能够比其他行人更早地横穿马路，更早地到达马路的另一边），并且这些行人的违规行为不能得到当场制止的话，自然会引起其他行人的效仿。其他原本遵守交通规则的行人会觉得，既然别人可以安全、顺畅地通过闯红灯到达马路的另一边，那么自己不闯红灯显然就吃亏了，自己的通行效率就不如闯红灯者了。在一种不吃亏心态的支配下，就会有越来越多的人选择闯红灯。此时，整个交通秩序已完全失控，同时道路的通行效率也降到了最低。
在“中国式过马路”中，把控好最早横穿马路的行人，能够在他们违章的第一时间及时制止他们的不安全行为，自然就可以打消其他效仿者的学习心理，从而维持规范、有序的公交规则了。
同理，在商业中，每一个企业完全可以通过一些有意识的市场行为，如广告代言、营销活动、商业策划、市场炒作等，诱使目标客户采取某种对自己有利的策略选择。当越来越多的人采取对于企业有利的行为决策后，自然就会形成对更多消费者的吸引力和引导力，从而开发出一个对企业真正有价值的“金矿”。
在互联网时代，对于新兴市场的培育和产品的宣传炒作，都隐藏着或多或少的引导大众非理性行为的策略选择，后文将会结合最新的案例进行深入阐述。