第2章 冲动的惩罚：经济学中的大众非理性行为
第一节 股灾背后的大众非理性行为
一、我为股疯
尽管2015年的夏天骄阳似火、酷热难耐，然而亿万中国股民的心却冰寒彻骨，他们仿佛置身于万古不融的巨大冰窖，正感受着一场前所未有的股灾所带来的寒意，无奈地直面自己辛勤劳动而积攒下的财富伴随着中国股票市场股指的持续下滑而消融。
其实，就在这场股灾到来之前，中国股民正享受着中国股票市场飞速发展所带来的巨大财富增值，并对于中国的股票市场持有极乐观的态度。2014年，中国股票市场终于走出多年不温不火的低迷状态，展示了五年来的最佳时刻。沪指年终收于3234.68点，全年上涨52.87%，仅次于阿根廷，在全球证券市场表现最好的国家中位列次席。
在巨大的赚钱效应下，无论是饱经中国股市暴涨暴跌式血雨腥风洗礼的老股民，还是置身于高耸云霄的写字楼、整天西装革履的白领阶层，无论是手握重金，从黄金到比特币，买遍全世界的“中国大妈”，还是仍然没有踏足社会，对社会、经济一无所知的中学生和大学生，纷纷跑步进入中国股市，梦想就此开启一段创造个人财富的神奇传说。
特别是得益于此前互联网金融的发展，在一些P2P平台的帮助下，很多急于求成、急于发财的中国股民选择了利用互联网媒介，通过融资融券等杠杆交易手段，借入大量资本购买股票，梦想以此实现自身财富的更快增值。一时之间，网络融资、杠杆交易、购买股票已成为中国人所皆知的发家之道。
似乎中国股票市场也没有让亿万股民失望，2015年中国股票市场仍然延续此前一年红得发烫的表现，上证指数持续高歌猛进、屡创新高——仅仅不到半年的时间，上证指数又暴涨六成。截至2015年6月12日，上证指数已报收于5166.35点，众多中国股民更是赚得盆满钵盈。
然而，没有一个人想到，这似乎只是一个悲剧故事的开始。真正能够打动读者心弦的文学作品往往需要激烈的矛盾冲突、扣人心弦的情节设计和震撼人心的宏大场面。作为2015年备受关注的灾难大片《中国股市（2015）》，同样拥有上述优秀文学作品所应拥有的所有元素，诸如悬疑、宏大的破坏场面、希区柯克式的情节逆转以及亿万股民剧烈的感情冲突，它足以横扫所有年度电影佳作，并荣获奥斯卡金奖。
二、股灾
从2015年6月中旬开始，在毫无征兆的情况下，中国股市开启了一段跌跌不休的历程。短短不到十个交易日，上证指数已跌破4500点；然而，在连续出现两个交易日的触底反弹之后，当所有股民都以为短期的调整已经充分到位、开始放心大胆地抄底杀入之时，一场前所未有的股市屠杀突然来袭，从6月25日至7月8日，中国股市突现断崖式跳水，上证指数在短短数个交易日内从4700点左右跳水至3600点，上证指数几乎每天都以超过5%的幅度暴跌。每一天，中国股票市场中超过八成的股票都会牢牢地封死在跌停板上，爆仓、巨亏、绝望和恐慌已深深地烙在众多中国股民的心头。
为了减少股民的损失，众多上市公司不得不寻找理由来申请停牌，特别是随着暴跌的不断加剧，申请停牌的上市公司数量持续增长。在一些交易日，居然出现了上千家上市公司停牌，而其余可交易的上千家上市公司则九成以上仍陷于连续跌停的状态，以致停牌上市公司居然被股民们亲切地称为良心公司，因为停牌就不会使持股股民出现巨额损失。
为了消除市场恐慌，中国金融管理当局和中国证监会几乎以一天一个救市政策，甚至多个救市政策的频率连续出台暂停IPO、规范场外配资、重启逆回购、社保基金入市等措施。中国政府一度筹集了大约相当于GDP总值10%的5万亿元资金进入股票市场，以制止股民们的恐慌性抛售。
然而，大规模的救市政策也没能最终挽救中国股票市场，在3500点至4000点之间盘整一个月之后，8月18日，这个听起来无比吉利的日子，不仅没有给中国股民带来安慰，反而再次开启了一段更为惨烈的暴跌。
8月24日，上证指数报收3209.91点，狂跌8.49%，创下8年半以来最大跌幅，中国股票市场中近2200只个股跌停，两市仅有15只股票上涨。此后的8月25日，上证指数再次狂跌7.64%，报收2964.79点，创下半年来的新低。中国股民已到达崩溃的边缘，这部灾难大片《中国股市（2015）》也最终达到高潮。
三、股灾背后的思考
在很多朋友看来，作为国民经济的晴雨表，股票市场应该是最讲究经济规律的市场，它应该是国民经济或者实体经济的市场反映。尽管在人民币持续贬值的压力下，中国经济面临着一定的下行压力，但整个国民经济层面并没有出现明显的恶化，金融市场的基本面也没有突发性的剧变，为什么中国股市却跌得如此之惨？
即使市场对于人民币贬值或者特定企业，甚至特定产业的发展前景产生怀疑，它也应该只影响某一只个股，或者最多一两个特定板块的股票价格走势。对于中国股票市场中的两千多家上市公司来说，它们分处不同地域、身居不同产业，每家企业的基本运营都有自身的特点，而且各公司的盈亏状况更是千差万别，本不应该受其他上市公司运营情况的太大影响。可是，为什么2015年中国股市却会屡现千股跌停、千股停牌，以及在暴跌过程中少数几个交易日的报复性千股涨停，似乎所有上市公司的股票走势居然踏上了相同的步调，这似乎并不符合一般意义上的客观经济规律。
如果按照一般的经济学理性思维模式，股民之所以选择购买某只股票，肯定是因为对于这家上市公司的基本运营状况持乐观态度，预期这只股票的价格在未来的价格会高于自己购买时的价格。股民们也只有低价买入、高价卖出，才有可能从股票投资中获取利润。
可是，2015年的中国股灾却给我们带来了一个新的思考：为什么理论上应该反映每一家上市公司运营概况、反映国民经济运行情况的股市却会毫无征兆地出现非理性的暴涨暴跌，为什么理论上说的不同上市公司的股价走势应该存在明显的差异性，但在股灾中表现出如此的同步性？为什么理论上说的理性投资者应该低价买入、高价卖出，并从买卖差价中谋取差价利润，但他们却在股灾之中选择恐慌性地不计成本地抛售自己高价买入的股票筹码，以求尽快脱身于股灾之外？其实，上述问题的答案存在于本书所希望阐述的大众非理性行为之中。
在经济社会中，作为一个社会人，我们每一个人都会与其他社会成员形成网络状的有机联系，这就意味着每一个人的经济决策其实都会对其他社会成员产生影响。当这种社会影响像多米诺骨牌一样不断积累之后，就可能形成完全不符合常规经济理论、经济规律所阐述的经济现象，它也不符合一般意义上的理性选择。然而，大众非理性行为看上去极为盲目、极端、缺乏稳定性，但在其背后却有同样深刻的经济逻辑和经济思维。在信息社会中，如果我们能够掌握并灵活地利用这种大众非理性行为的运行规律，也许能够帮助每一个人、每一个企业做出更客观、更科学、更理性的竞争策略，并使我们从中获益。这正是本书写作的初衷。
案例1—1
日本书包真的适合中国消费者吗？
近年来，每到黄金周或者过年、过节时，富裕起来的中国消费者纷纷涌出国门，到世界各地旅游、购物，享受现代生活给自己带来的富足与美好。在所有中国人喜欢的旅游目的地中，我们的近邻日本由于地理位置和双方文化传统的接近，从而成为众多中国消费者首选的购物天堂。
早在2015年春节期间，国内的一些媒体就报道：中国游客跑到日本的一些旅游景点购物，几乎将整个购物中心的所有商品搬空了，从而给日本民众的生活带来不便，也引起了原住民对于中国游客的极大排斥心理。
中国游客在日本疯狂抢购的商品中，除了包括广为人知的婴儿奶粉外，还包括智能马桶盖和儿童书包，中国游客来到日本商场后，几乎都会选择给自己以及国内的亲友们买上几部可以自动加温，附加杀菌、除臭、自动冲洗功能的智能马桶盖，然后给国内的小朋友们捎上一个传说中附加了GPS定位和防灾救命功能的书包。
随着媒体报道的持续深入，一些有趣的细节开始为人们所熟知。虽然最受消费者追捧的日本马桶盖的确是日本品牌，但它们却是不折不扣的中国制造，居然就产自中国的杭州，这些马桶盖远渡重洋到达日本之后，又被众多中国消费者不辞辛苦地背回了国内。尽管其功能强大，但由于中、日的电流以及自来水纯度的差异，在进入中国家庭之后，它们往往水土不服，用不了多久就会罢工，也就是没有办法发挥其真正的功效。
更有意思的是日本书包，其价格甚至超过了万元人民币。传说中的可以防止儿童被拐卖的GPS功能，那是日本国内的附加功能，由日本政府相关部门免费附加在市场销售的每一款书包上，当小学生遇到危险时，只需要按下书包上的特殊按钮，就可以立刻给父母的手机、学校安全部门以及警署发送相关报警信号，并确定书包的所在位置，以备紧急救援。这一功能听起来的确高大上，然而，即使在日本国内，享受书包的GPS定位功能也需要按月支付相应的服务费用；到了中国之后，其GPS功能完全失效，根本无法收到日本国内的GPS信号。因此，中国消费者就是想花钱享受GPS服务，也是根本不可能的。
传说中的日本书包可以防止地震或者充当乘车撞车时的救命利器，那只是因为日本书包中会特别装上特殊材质的“变形防止板”，其材质坚硬，在发生地震或者汽车撞击时，如果把它挡在头上或者身前，的确可以起到一定的防护作用。然而，正是由于安装了这一特殊材质，日本小学生的书包总是特别沉。大家想一想，书包中装上如此一个类似于钢板的材料，能不沉吗？在地震频发的日本，拥有这样的书包的确有着极大的现实意义，然而在中国，很多人终其一生也不会遇到一次像样的地震，成天背着这样一个根本不可能发挥作用的防身利器有何意义？这样沉重的书包只会给孩子们带来巨大的负担，甚至影响腰椎的成长发育。
更有意思的是，由于日本的教育压力远没有国内大，日本的小学教育也不允许给小学生们布置太多的课后作业，因此日本书包的容量并不大，通常装上两三本书就满了。而在国内沉重的竞争压力下，很多孩子每天需要携带非常多的课本上学，如果选择了日本书包，则孩子们不得不在背着沉重日本书包的同时，再拉着一个能装更多书本的拉杆箱上学，这就给孩子们带来了更大的压力。
然而，这些水土不服、根本不适用于中国的书包却得到了众多中国家长的追捧，这自然是一个非常有意思的大众非理性行为。听上去，中国游客简直是愚昧、糊涂到了极致。的确，逐渐富裕起来的中国人凭借着日益增长的收入，的确已经成为土豪一族，但中国的整体居民收入水平仍远低于欧美发达国家。可是，这些收入低于发达国家的土豪们却愿意一掷千金，跑到国外去购买很多对自己并没有太多实用价值的商品，岂非非理性到了极致？
事实上，如果理解了大众非理性行为的一般规律，我们就能理解这种看似无厘头到了滑稽程度的非理性消费行为的经济逻辑。也许通过分析中国消费者的海外购买行为，能够帮助我们初步理解大众非理性行为的产生与演进过程。
自改革开放以来，中国经济保持了长达三十多年的高速增长，从一个贫穷落后的发展中大国发展为全球第二大经济体，创造了人类经济发展的又一个奇迹。然而，经济总量的增长并没有带来中国产业结构与产业层次的相应提升。近年来，在国际市场中，中国制造已成为质量低劣的代名词，特别是三聚氰胺事件发生后，越来越多的中国家长对于中国生产的儿童用品失去了信心，而日本、德国这些以精工制造著称的发达国家的产品则成为中国消费者心目中安全、放心的代名词，进而这些国家的产品自然也就受到了越来越多的中国消费者的欢迎。
尽管日本、德国在生产工艺方面的确拥有中国制造业企业无法达到的过人之处，但不是这些国家生产的所有产品都适合中国消费者，至少前面介绍的马桶盖和书包就不适合中国国情，因而并不适于引入国内。
然而，长期以来在中国消费者心目中所形成的对于日本产品的盲目信心，却足以摧毁一切理性。中国的消费者普遍认为，凡是日本生产的产品自然就优于国内；如果要对自己的家人（特别是子女）好，就应该不惜重金购买这些工艺精湛国家的产品，而不用考虑其是否适于国内消费。与此同时，身边其他中国消费者的抢购行为又会进一步强化这种国外产品肯定优于国内，否则为什么其他人会抢购的心理，从而形成更为普遍的模仿性抢购。
作为社会人，人类本能地处于与身边人的比较之中，在从众和攀比心理的作用下，当身边人陷入非理性抢购时，哪怕是再有理性的人，也会无法忍受抢购可能导致自己落后于他人、与他人不一样所带来的心理压抑，而别人拥有、自己却没有的心理落差会进一步加大这种心理压力，从而使得人们会跟随一些大众行为。这样一来，普遍的大众非理性行为自然就产生了。
第二节 经济学的理性假设
一、理性人假设
对于熟悉现代西方经济学的朋友们来说，想必对于理性人或者经济人假设不会陌生，因为它是现代经济学的根基。现代经济学正是假定整个社会都是由无数个理性人构成，通过作为个体的理性人的经济决策行为来保证整个社会经济的稳定运行。
现代西方经济学通常假定每一个人都是充分理性的，都能够充分利用自己所占用的社会资源，追求以最小的经济成本实现自身利益的最大化。在这个过程中，决定每一个经济主体所做决策的关键就是对于他们自身利益的准确把握和判断，而实现这一理性决策的关键就是必须保证每一个人都是自私自利的经济主体。
早在1776年，现代西方经济学的鼻祖、伟大的经济学家亚当·斯密就提出，在现实经济体系中，每一个人的天性都是自私和贪婪的，每一个人都在追求着自己的利益，却最终保证了社会利益的最大化。
在亚当·斯密著名的《国民财富的性质和原因的研究》（以下简称《国富论》）中，有一段精彩的表述：“他无意去促进公共利益，也不知道自己正在多大程度上促进公共利益。他宁愿支持本国劳动，而不支持外国劳动，只是为了自己的安全，他指引这种劳动产品使它具有最大的价值，也只是为了自己的利益。在这种场合，也像在许多其他的场合一样，他被一只看不见的手引导着，去达到一个他无意追求的目的……他追求自己的利益，常常能促进社会的利益。”这也成为现代经济学中对市场机制运营规律的最基础阐述。
正是源于亚当·斯密的《国富论》，现代西方经济学中最重要的思想就此产生，亚当·斯密提到的“看不见的手”就代表着西方资本主义经济的市场机制。只要政府充当守夜人，也就是现代意义上的保安，能够通过制定法律规范的方式保证市场经济的正常运行，那么在市场经济的运行过程中，每一个人都只受自己自私自利的天性驱使，做出各种有利于自身利益的决策行为，然而简单地追求自己的利益，最终却能实现社会利益的最大化。也就是说，自私的天性反而成为保证市场机制顺利运转的关键所在。
在崇扬“克己奉公”和“重义轻利”的中国传统文化中，“天下为公”是无数仁人志士不懈追求的目标，然而古老的中国人也承认“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，故追求自身经济利益的最大化才是最符合人的自私天性的行为选择。
古人之所以高度推崇大公无私、具有崇高的品质、丝毫不考虑自身利益、全心全意投入维护社会和他人利益的伟大事业之中的仁人君子，那是因为这种重义轻利的利他之心并不符合绝大多数人的天性，因此是一种极为罕见的高尚行为，所以它才能成为中国传统文化中完美人物的化身。如果利他之心成为整个社会普遍品德的话，人人都能够维护他人利益、集体利益，那么大公无私的仁人义士也就不会再成为古人孜孜追求的榜样了。这从另一个方面反映了自私天性所引起的对于自身利益的追求，恰恰是任何一个社会中最为普遍、最为真实的人性写照。
二、成本—收益分析
既然经济学的理性思维要求自私的每一个人都在追求自身利益的同时，实现社会利益的最大化，其中必然潜藏着一个基本的条件，就是每一个进行决策的理性人都能相对准确地判断自己的决策行为对于自己的成本和收益所产生的影响，这就自然形成了经济分析中最核心、最基础的成本—收益分析法。
所谓成本—收益分析法，顾名思义，就是在决策时，决策者必须认真、细致地权衡和比较自己的每一项决策可能对自身的成本及收益所产生的变化，并在成本固定的情况下，从自己的不同决策中选出能给自己带来最大收益的决策行为，或者是在效益既定的情况下成本最小的决策，或者是能给自己带来最大净收益的决策选择。
经常有一些没有学习过经济学的朋友问我，学习经济学能给自己带来的最大好处是什么？是不是学习了经济学，就能准确地把握股票的价格走势，炒股投资百战百胜；是不是说学习了经济学，就能找到最具发展潜质的投资方向，永远超人一步，永远比其他人站得更高、看得更远、赚得更多？
其实，我不忍心打击这些对于学习经济学存在许多美好幻想的朋友们学习经济学的热情。然而，作为一名学习了数十年经济学的专业人士，利用别人的无知来误导他似乎也不符合我做人的原则，所以还是有必要给这些希望借助学习经济学而发家致富的朋友们泼一盆冷水。
在很多时候，如果我遇到类似的提问，我的回答通常为：学习经济学最大的好处就是培养你的成本—收益分析思维，让你在做出每一项决策选择的时候，都能够理性地做出最符合自身利益的决策选择，最终保证你能在人生的每一阶段、在每一次重要的命运关头、当幸福来敲打你门的时候，你能敏锐地觉察并紧紧把握住命运给你的每一次机会，最终保证你的人生选择始终有益于你的发展、符合你的利益，进而实现你人生价值的最大化。这恰恰是人们学习经济学最为基础的理性人分析时所必须使用的成本—收益分析法。
我曾经与一些本科学习数学、计算机等理工科专业，而硕士或者博士阶段又选择经济学专业的朋友们聊天，当他们问到自己与科班出身的经济学专业硕士生是否存在不同时，我的回答同样是：对于本科就学习经济学的大学生而言，哪怕他们的大学生活是在逃课、社会兼职、校外创业、甜蜜爱情中度过，哪怕他们每个学期只是在学期末才会突击自学，乃至通过死记硬背来应付考试的相应知识点，但长期经济学教育的熏陶，将自然而然地使得经济学这种最基础的成本—收益分析法深入他们的血液，在做出任何一项决策选择时，他们都会自觉不自觉地通过判断自己的成本与收益、所得与付出，最终理智地做出抉择。
对于很多具有理科背景的同学而言，长期的实验教学、数学推导固然极大地锻炼了他们的逻辑能力，但他们的逻辑往往更容易执迷于“是”或者“否”，而不是“为什么是”或者“为什么否”，在进行选择时，他们往往看不透每一项决策背后的成本与收益，反而更多地执迷于每一项选择的内容，过于关注决策内容自身的好与坏，在这种只见树木、不见森林的视角下，自然也就很难得出利用经济分析可以轻易得出的准确答案了。
当然，所谓的成本—收益分析法并不像很多门外汉想象的那么简单、直接，它其实也蕴藏着一些复杂的经济思维方法。例如，我们通常所讲的教育问题就是一个典型的可以运用成本—收益分析法得出结论的问题。
案例1—2
读书无用论背后的成本—收益分析法
对于无数普通的中国家庭而言，高考似乎是逆转家庭命运、实现父母期望的唯一出路。所谓“千军万马过独木桥”，莘莘学子为了追求更高的学历水平、更优的学校层次、更为亮丽的专业背景，往往埋首寒窗苦读十余载，只为实现“金榜题名跃龙门，一朝成才天下知”。
在笔者工作的高校，很多高年级的本科生与硕士生也会困惑于是应该选择考研（或者考博）继续深造，还是进入社会就业。对于很多青年学生来说，这都是一个无比复杂、难以抉择的痛苦选择。那么，我们应该如何判断其背后的成本与收益呢？
显然，读书的收益是很多人都看得很清楚的，那就是未来获得更好的工作机会，赚取更多收入的可能性。在通常情况下，一个人的受教育水平与他的就业水平和收入水平表现出明显的正相关性，一个人接受的教育水平越高、获得的学历水平越高，通常会被视为具有更多其他没接受教育的人所无法获得的专业能力和个人素质，因此往往有机会获得更佳的就业机会、更多的收入报酬。而受教育水平较低的人，通常只能从事一些简单初级的劳动，因为专业门槛很低，因此他们所面临的竞争将会非常激烈，或者是收入更低，或者是就业条件更恶劣，或者是工作强度、工作风险更高。
为此，接受教育往往被人们视为有利于个人发展前途的机遇。古人云：书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。只要读了更多的书、接受了更多的教育，那么金钱、爱人、幸福都会接踵而来。
然而，比较复杂的应该是接受教育的成本。对于很多没有接受过专业经济学教育的朋友而言，他们眼中的成本往往是通常意义上的会计成本，也就是从事相关活动过程中真实发生的成本。如果你选择读书，那么你需要交纳学费；在读书期间，你还会花费相当数量的书本费、生活费等。上述花费都是由于你选择接受教育而必须支付的额外成本费用，当然也就构成了你的受教育成本。
但是，问题是你选择读书的成本是否仅仅表现为上述会计成本呢？如果把会计成本等同于读书的成本，显然你的眼光就过于狭隘了。在经济学中，还有一种特别却非常重要的成本——机会成本，这种成本是绝对不容忽视的。
事实上，经济学中最重要的主题是提高资源的利用效率。对于我们每一个人而言，时间、精力显然是一种非常重要的资源，而这些资源往往具有多种利用途径，比如我们可以把时间用于读书、工作、创业、娱乐、谈恋爱等。但问题是，当我们把时间、精力用于读书时，就不可能把它同时用于其他用途，这就意味着我们丧失了将同样的时间、精力用于其他用途可能给我们带来的额外收益。那么，当我们选择读书时，为此所放弃的将精力用于就业所可能带来的工资收入，其实就是我们选择读书的机会成本。
显然，对于一名学生而言，读书的收益是未来可以获得更好工作机会、更多收入的可能性，而成本则是他选择读书所实际花费的会计成本与机会成本之和。作为一名理性人，在选择是否继续读书时，他就必须仔细权衡读书的成本与收益：只有当收益大于成本时，他才会选择继续读书；当成本超过收益时，显然放弃读书是一个更理智的选择。
如果理解了这一点，我们就很容易理解为什么近年来越来越多的农村学生明明考上了大学或者能够考取研究生，却选择放弃，而是直接进入社会工作。此外，读书无用论开始甚嚣尘上。
近年来，随着高等教育改革的推进，我国的大学招生规模持续扩张；与此同时，大学的课程设置却与社会需求存在较大的分歧，这导致了很多大学毕业生在进入工作岗位的初期，并不能为企业很快创造价值，并不具有“即插即用”的应用价值，有些企业甚至愿意高薪招收教育水平低但动手能力更强的技校学生或者蓝领工人，而不愿意招收具有更高学历的大学生。因此，大学生就业难已成为一种普遍的社会现象。这意味着大学生从受教育中所获得的收益，也就是凭借读书、受教育而改变人生命运的期望不得不受到更大的挑战。
另外，在大学招生规模扩大的同时，社会上的低学历、简单劳动力的规模却大幅减少，而随着中国经济的持续发展，特别是在出口导向型经济增长中，大量的出口型企业对从事简单制造业生产操作的蓝领工人的需求持续扩张，反而导致很多靠力气吃饭，并不具有高等教育水平的人群却能赚取比普通大学生更多的收入。这在反证读书无用论的同时，又增加了农村学生读书的机会成本——如果他们选择读书，则他们所放弃的进入工作岗位所赚取的收入数量将是一个对他们而言极为庞大的数字。
在读书的收益减少、成本增长的情况下，在进行是否读书的决策分析时，简单的成本—收益分析已无法得出读书的收益必然能够弥补其成本的基本结论。当中国传统的关注儿女教育，强调砸锅卖铁也要供子女读书深造的理念受到了越来越多的现实挑战时，读书无用论自然就盛行起来了。
当然，所谓的理性人分析读书的成本与收益时，往往习惯于用金钱价值，特别是用一种短期的货币关系来对读书的成本与收益进行比较，在当前大学生就业难的历史背景下，得出读书无用论自然也就不奇怪了。然而，如果从更长远的视角，跳出单纯的金钱收入进行比较，我们就会发现：低技术、低学历的简单劳动力固然在当前的中国经济发展中仍能获得不低的收入报酬，但它显然是与中国“调结构，转方式”的经济改革思路相悖的。未来，中国的经济发展必然需要更专业、更现代化的生产运营，这必须依赖于高素质专业人才，而上述不具有高等教育水平的低素质劳动力终将被历史的发展所抛弃。
从上述经济结构的调整角度来看，即使短期收益不能弥补成本的受教育决策，在长远的视角下，仍是更适应社会发展趋势的正确选择。从这个角度来说，尽管从成本与收益来看，教育的投入与产出面临着越来越大的压力和挑战，然而放弃不菲的收入、接受当前来看经济效益并不高的教育，看似非理性，却完全符合经济逻辑。
第三节 非理性行为的经济分析
一、信息不完全条件下的不完全理性
现代西方经济学的理性人假设其实潜藏着一个非常重要的前提条件，那就是每一个人都可以获得与他决策相关的所有信息，因此可以准确判断出自己决策行为的成本与收益，并据此做出最为科学、合理的决策选择。然而，这样理想的前提条件在现实中并不存在。
比如，你打算去菜市场购买一斤鸡蛋，那么按照西方经济学的市场理论，如果整个市场中的鸡蛋品质都是完全一样的，那么购买者就会到最便宜的出售者处购买。因此，如果某出售者所卖的鸡蛋比其他卖家的报价高，哪怕是只贵一分钱，也不会有购买者前来购买，因而这位要价更高的出售者所拥有的鸡蛋只能全砸在自己的手上，眼睁睁地看着它们变质，进而损失掉。同理，如果鸡蛋的出售者知道能以某个价格出售掉他所有的鸡蛋，那么他的报价也不会降一分钱。最终的结果是在市场机制的调节作用下，整个市场中的鸡蛋价格会自动达到一个共同的水平。任何一个出售鸡蛋者都会把自己的鸡蛋售价确定在与其他竞争对手完全相同的水平上，而且他们也不会接受任何讨价还价。对于购买者而言，到任何一个出售鸡蛋的摊位购买鸡蛋都一样，因为鸡蛋的价格与质量不会有任何差异。
同理，在整个市场中，卖白菜的，卖土豆的，卖任何一件商品的摊贩都会把自己所售商品的价格确定在与其他竞争对手一样的水平上。通过市场机制的自发调节作用，可以保证所有的购买者和出售者都能以相同的价格完成同样商品的交易，最终保持了市场交易价格的稳定、有效。
对于曾经买过菜的朋友而言，上述推理的错误是明显的。为什么我们去菜市场买菜时，将会询问每一家摊贩所售菜品的价格，是因为我们知道不同摊贩的报价实际上不会完全一样。当然，在同一个市场内，出售相同商品的不同摊贩之间的价格差异不会很大，但很少会像经济学逻辑推导的那样，理想地固定在一个相同的水平上。
显然，我们只需要一家一家摊贩分别询价，就能获得整个市场中某商品的完整报价情况，然后选择报价最低、对自己最有利的一家进行交易，才是最适合自己利益的选择。那么，这么简单的道理，大家为什么不照着做呢？
比如市场中有20家出售鸡蛋的摊贩，假定不考虑鸡蛋的品质差异，那么我们只需要逛遍整个市场，询问这20家摊贩所售鸡蛋的报价，然后从中选择最低报价的一家进行交易就可以了。
问题在于，我们逛遍整个市场，询问完这20家摊贩的鸡蛋报价可能需要花费的时间相当长，如果需要花费两三个小时才能完成针对所有摊贩的询价工作，最终只为自己节约了一毛钱，那么根据前面的成本—收益分析法，你所花费时间的机会成本可能远大于所节约的一毛钱收益。显然，这样的决策是得不偿失的。
此外，如果买每样菜时都选择彻底问清市场中每一家摊贩的准确报价情况，那么可能你买一趟菜就得花费十多个小时了，而这段时间可能足够你赚一笔不小的收入了，这意味着它的机会成本相当高。这就决定了每一个买菜者通常只会询问两三家出售相同菜品的摊贩，并从中找出最优的价格进行交易，此举只能保证其交易的价格在已经询价的几家中是最合适的，但无法保证该价格一定是整个市场中报价最低的、对购买者最有利的选择。这种无法掌握所有市场信息的现象就是信息不完全。
更复杂的是，不同的商贩针对相同的菜品索要不同的价格，也许是因为他们所提供的商品的品质存在一定的差异。然而，对于很多普通消费者来说，很难准确地界定所有商品的品质与价格之间的联系。实际上，所谓的“买的没有卖的精”，往往是指在市场交易中，卖方往往掌握更多的关于商品品质的信息，而买方掌握的信息相对少得多，这也就是通常所说的信息不对称。
因此，一般经济学所坚持的理性人假设，通常是建立在市场上的所有同类商品都是同质的，买卖双方也能完全掌握市场的价格关系，或者即使产品存在差异，但买卖双方也能拥有相同的、完全的市场信息。然而，由于信息不完全和信息不对称的存在，上述理性人假设简直是一项不可能完成的任务，理论中的完全理性只如镜中花、水中月一般美好，却是虚拟的理想状态。
现代西方经济学的研究往往建立在很多复杂的假设前提之上，并且通过严密的逻辑推理，才得出当今我们所熟悉的经济学原理。然而，理想很丰满，现实很骨感。伴随着现代西方经济理论的不断发展，越来越多的经济学家发现了经济理论与现实之间的脱节，他们认为建立在虚幻且不现实的研究基础之上的传统经济理论，需要通过细致的专业研究加以完善。因此，建立在不完全竞争理论、不完全信息基础上的经济行为研究，也成为近年西方理论经济学的重要研究领域。
二、情感与非理性
传统西方经济理论中的理性人认为，每一个决策者都会根据自身的利益状况进行决策，总会选择对自己最有利、最符合自己利益的决策结果。其实，这样简单、粗暴的研究结论在很大程度上抹杀了人的情感和意识，仅把人视为一种单细胞、单一反应模式的机械。
然而，作为一门社会科学，经济学的研究对象不仅仅是单纯的经济体系，更是一个个有血、有肉、有情感、有意识、具有独立的思维能力和决策能力的活生生的人。即使是同一个人针对同样问题的回答，在不同环境、不同背景下，都有可能存在较大的差异，而理性人假设这种完全抹杀了人的独立思维能力的机械思维模式显然不能完全代表所有的经济决策。
比如说，理性人决策要求每个决策者总会选择最符合自身利益的决策结果，因此他将通过成本—收益分析，细致比较所有的决策选择可能承担的成本与收益，从中选择净利益最大的选择结果，这是最符合理性人假设的结果。
可是我们知道，在西方社会，几乎所有的富豪都会热心慈善事业，他们投入很多的精力与金钱，用于救助处于困苦与逆境中的社会底层人群。比如作为世界首富的比尔·盖茨，早已公开宣布不会把自己的万贯家财留给自己的子女，而会把全部财产都捐献给慈善机构。多年以来，这些富豪已经真金白银地拿出了亿万资金用于救助与他们毫不相关的非洲贫困人民，或者患严重疾病的穷人。
当然，也会有一些现实主义者或者持阴谋论的朋友们会质疑比尔·盖茨的善心，把他热衷慈善事业的事实视为一种自我炒作、自我吹嘘，甚至有人强词夺理地反驳：如果盖茨真的想做慈善，那么他为什么不把自己拥有的微软公司捐给国家或者分给国人；如果他真的关心穷人，为什么还控诉经济收入不高的中国人盗版他的WINDOWS软件，直接免费让大家用不就得了吗？
事实上，比尔·盖茨都已经贵为世界首富、天下无人不识君了，自己的家产已经够自己及子孙数代尽情享用了，再进行炒作与吹嘘，对盖茨已没有太大的意义了。至于质疑盖茨为什么不让中国人免费使用他的软件，显然没有理解西方的工作哲学，即“Business is business”（工作就是工作），而把事业与慈善完全混同了。
对于西方人而言，事业就应该按理性人假设，追求自己利益的最大化，而慈善追求的是全人类的幸福安康，也是为了内心的安宁，它与利益无关，这完全是两个层面的问题。
一个可以说明问题的例子是，大家知道巴菲特是仅次于盖茨的世界二号富翁，他同样认可盖茨的哲学，公开宣布将会把自己的财产全部捐给慈善事业。估计在所有人看来，像巴菲特这样一下子向慈善事业捐出好几百亿美元，绝对是能够赢得极大社会声誉的好事。然而，巴菲特却把他的财产全部捐给盖茨所创立的“比尔和梅琳达·盖茨基金会”（以下简称“盖茨基金会”），也就是巴菲特出钱，然而名誉却归盖茨基金会所有。这在很多中国人看来是完全不可思议的事情，在巴菲特看来，却是一个很自然的结果。他追求的只是把财产捐给慈善，保证自己捐出的财产能够给穷人带来最大的好处，那么委托任何一个第三方组织帮助自己完成心愿都是同样的结果，既然他信任盖茨基金会，那么把自己的全部家产都交给盖茨基金会也就毫无问题了。
即使慈善还没有被全部中国人所接受，我们也看到陈光标、曹德旺等先富裕起来的一些富翁已经开始把自己辛苦赚来的财产大量地用于捐助困难人群，这在很大程度上也证明了由于慈善、同情等情感的存在，人们在决策时并不会仅仅考虑利益最大化，有时牺牲自己的利益同样是合理的选择。
2015年，天津“8·12大爆炸”造成了极大的人身伤害，夺去了一百多名无辜群众，特别是消防员战士的生命，也给数万民众造成了巨大的财产损失。然而，就在爆炸发生后数小时，数万名来自天津、北京甚至全国的志愿者已经齐聚天津滨海，他们花费自己的资金购买净水、食品、药品、衣服用于救济灾民，他们排起长队献血以应对灾难造成的血荒，他们冒险来到灾区参与生命救援与灾后秩序的重建。如果单纯地按照理性人假设，只以利益作为行动与否的标准，那么这些志愿者的行为都是无法用经济理论解释的，但这恰恰是现实的客观存在。如果经济学根本无法解释这样广泛存在的现实，那么经济学的应用价值显然也就值得怀疑了。
作为有情感、有意识的生物，人类在进行决策思维时，并不是传统经济学理论所设想的那样，单向、纯粹地通过成本和收益的比较，绝对地选择最符合自己利益的决策，在同情、爱慕、信仰、怜悯等感情因素的作用下，一些不符合最优利益的决策选择，其实也是人类的常见选择。
三、大众非理性行为问题的提出
其实，作为社会人，人们总是生活在与他人的交往与联系之中，也不可避免地会受到他人决策选择的影响，在一些模仿、学习、羡慕、恐慌、妒忌等情感的左右下，一个人的非理性行为很容易对他人产生明显的影响，最终形成整个社会的非理性行为浪潮，从而引发本书所关注的大众非理性行为。
正是在上述信息不完全和信息不对称的现实下，当民众对于一些自己所关注的问题并不拥有足够的内幕信息时，人们将倾向于关注他人在面临同样的选择时将会采取的行为决策，并通过模仿、学习的策略，复制他人的策略选择，以避免自己由于信息不对称所遭受的损失，从而形成了一种明显的从众心理。
在社会决策之中，作为公众意见领袖，或者单纯的先行者的选择是否是真正的理性行为，将会决定整个社会决策选择的合理性。如果最早采取决策选择的先行者的决策本身就存在一定的非理性，并且这种非理性又通过广泛的模仿和学习成为一种社会风气，那么大众非理性行为自然也就产生了。
当然，作为社会人，现代社会中的每个人所做出的独立决策选择，其实都会对身边的其他人群，乃至整个社会产生一定的影响作用，在一些复杂的博弈决策机制下，对单个决策人是理性行为的决策选择，如果被更多的人所采取，却会造成更大范围内的非理性。这使得大众非理性行为的产生和演进变得更为复杂。
案例1—3
抢盐风波
提起2011年的抢盐风波，也许很多朋友仍然记忆犹新，甚至有时大家在一起聊天时，还会把多年前的这场闹剧当作笑话用于逗乐，然而这一闹剧产生、发酵以及消散的全过程，也许还能给大家提供很多值得思考的地方。
2011年3月11日，在大洋彼岸的日本爆发了一场里氏8.9级的地震，在大自然强大破坏力的作用下，即使是在对各等级地震司空见惯、已经对一般地震见怪不怪、房屋素以抗震著称的日本，也随处可见房屋建筑的倒塌和人员的极大伤亡，日本经济也因此遭受了一场巨大的浩劫。
在这场地震中，真正给世人以震撼的灾难发生在不为人知的日本小城福岛。作为拥有日本，乃至当时全球最大的核电机组的福岛核电站，已经安全运营了整整40个年头，它的存在为能源缺乏的日本提供了廉价而稳定的电力供应。尽管灾后很多专家指出福岛核电站的很多设备已经严重老化，存在着极大的安全隐患，然而在灾前，它曾被全世界视为安全开发核电资源的模范企业。
2011年的这场巨大地震超过了福岛核电站的抗震能力，在巨大地震波的冲击下，原来就出现了腐蚀的福岛核电站一号机组的压力抑制室和气体废弃物处理系统相继出现问题，从而引发核蒸气泄漏，并在一天之后引发爆炸，大量对人体有害的废弃放射性物质随着废水和蒸汽被排入海水和空气，这也引发了继切尔诺贝利核电站之后，又一起震撼世人的核污染事件。
由于受此事件的影响，运营福岛核电站的东京电力公司很快宣布废弃存在泄漏隐患的六台核电机组，并于两年后宣布完全停止福岛第一电站的运营。但是，这场核泄漏风波还是给福岛人民带来了很大损失。由于受到核泄漏的影响，在灾后几年时间里，福岛本地生产的农产品和海产品都含有大量对人体有害的放射性物质，因而根本无人问津。由于害怕核泄漏的伤害，很多福岛人民也不得不选择放弃自己的家园，背井离乡，迁居到更为安全的其他地区。
然而，没人能够想到，福岛核泄漏引发的最大群体性恐慌居然不是出现在福岛，甚至不是出现在日本，而是出现在邻近的中国。就在震后的第二天，由于福岛核泄漏向海洋排出了大量含有放射性物质的废水，因此海水已经受到严重的污染，从海水中提炼的食盐已不再能够食用的传言开始在浙江、福建等沿海地区蔓延。为了防止海水污染导致购买不到清洁安全的食盐，一些先知先觉的民众开始大量购买食盐，宁可先囤一批食盐，也不愿意以后买不到盐吃。
随着海水被福岛核泄漏污染导致无盐可吃的传言的人际传播，福岛核电站对海水的污染程度也被不断夸大，甚至有人援引一些医学专家的话，说盐水可以杀毒灭菌，因此大量吃盐可以防范福岛核污染对人体的伤害，又进一步加大了中国民众对于食盐的抢购风潮。
就在福岛发生核泄漏的第二天，在国内的一些沿海地区已经出现了小规模的抢盐热潮，短短一周之内，这样的抢盐风潮就蔓延全国，继而一发不可收拾。短短四五天时间，国内所有商场、超市、便利店的食盐就被抢购一空。有些人为了囤积居奇，居然抢购了上万公斤的食盐，以求在未来食盐供应不足时高价卖出牟利。
当所有零售店的食盐都因为抢购而出现缺货后，更多的抢购者把目光投向了同样是咸味的咸菜、酱油等。一周之后，全国人民惊讶地发现，几乎所有国内超市的调味品货架都已经被恐慌的人民群众抢购一空，这场抢盐风波开始进一步发酵，很多人开始担心核泄漏会对中国产生极大的影响，进而担忧空气污染、水污染和食品安全。
为了消除抢盐风波的传播，我国政府从第一时间就邀请大量专家向人民讲解福岛核泄漏的前因后果和对中国的影响，辟谣食盐在防范核污染中的作用，并督促盐业部门集中力量、加大食盐生产，以保障市场供应，同时打击造谣惑众、恶意囤积、哄抬物价、扰乱市场等违法行为。短短十天的时间，食盐又重新回到各大超市的货架，随着食盐恢复供应，其价格也回归正常，抢盐风波不攻自破，很快化为乌有。
显然，这场抢盐风波是一场大众非理性行为的经典演绎。抢盐风波的产生源于大众对于信息不透明、信息不完全所产生的不安和恐慌，抢盐风波的扩张源于人与人之间的相互影响和模仿带来的从众行为，而抢盐风波的治理则需要充分和清楚的信息传播，保证供应对于市场恐慌的消除，稳定价格对于囤积居奇的市场炒作行为的打击。
从某种意义上说，抢盐风波不仅是我们茶余饭后的谈资，更是我们如何应对大众非理性行为的标准教科书，即引导公众行为、消除公共恐慌、保障信息公开也将成为应对大众非理性行为的标准策略。
其实，群体性的非理性行为并不是一个新鲜的话题，100年前的法国社会心理学家曾经写下著名的《乌合之众》，该书结合法国大革命过程中的一个群体性事件，对于大众群体性行为中的破坏性、极端化和低智商化的特征进行了深入的分析。然而，恰恰由于该书写于法国大革命的特殊背景下，对于缺乏相应历史知识的中国读者而言，其可读性自然受到极大的影响。
对于个人行为中的非理性行为，特别是通过实验的方式来证明个人行为决策中非理性的研究方法，也就是通常所说的实验经济学和行为经济学，自20世纪末开始，已经得到了广泛的认可。2002年，美国普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼和乔治·梅森大学的弗农·斯密斯这两位著名的实验经济学大家荣获当年的诺贝尔经济学奖，更是把这一学科推向了巅峰。
然而，这些实验经济学大家的著作往往偏重于复杂的数学分析和逻辑推导，对于一般的经济学者或者普通民众显得过于深奥，自然影响了这些观点的普及。不过，诸如丹·艾瑞里所著的《怪诞行为学》等对于个人行为决策中非理性行为进行介绍的通俗读物的普及，还是让一些人逐渐了解了非理性思维的存在。
与此同时，信奉自由市场机制的传统经济学对这种偏重于特定实验环境的研究方法存在极大的质疑，仍然坚持个人决策在理性思维的决定下，往往会通过一种自然而然的机制，比如市场这只“看不见的手”，保证社会经济运行的有序和稳定。
正是在这样的特殊背景下，本书才希望结合中国读者更为熟悉的经济案例，把群体性行为选择和个人非理性思维结合起来，为读者朋友献上一份了解群体行为中大众非理性行为的经济逻辑。也许看上去千头万绪的大众群体性行为却存在很多不为人知的规律与秘密，后文也将向读者朋友展示生活中常见的一些明星广告代言、金融投资过程中的追涨杀跌背后的秘密。