第二节 女性媒介崛起的背景和形势

随着改革开放和社会主义市场经济体制的确立以及数字化传播技术的发展，我国新闻传播业发生巨变，表现之一是报刊发行量的增加和媒介种类的丰富。原来的“一报一刊一电视台”发展为种类齐全、层次多样的媒介传播格局，这为大众提供了丰富的内容和密集的信息。

在传媒种类和层次逐渐丰富的过程中，女性媒介悄然复兴。新中国成立后，女性媒介的代表是《新中国妇女》，作为妇联的机关刊物，承担着传达党的妇女政策的任务。改革开放前，由于计划经济模式和社会文化多元化发展的不足，以及社会片面强调“男女都一样”的观点，女性自身的信息需要被湮没在浓厚的政治信息中。改革开放以来，女性报刊、女性网站、女性电视、女性自媒体先后出现，女性媒介呈现出新的特点：种类和层次丰富发展，重视传播内容、传播方式以及经营管理方式，媒介功能从以传者为主、注重宣教发展到以受众为主、寓教于乐，女性媒介很快成为媒介市场上最醒目的一部分。改革开放后社会转型和社会观念的变化是女性媒介发展的土壤，同时经济发展为女性提供的就业机会使女性走向社会，这为女性媒介提供了受众基础；媒介市场的激烈竞争使女性媒介成为媒介细分化发展的一条特色化出路。

一、新闻出版体制改革：女性报刊崛起的重要推力

首先是从事业属性向企业化发展的转变。在中国，事业单位主要是指由政府拨款、由党和政府确定组织及负责人的公共服务单位；企业单位是以生产经营为手段、以盈利为目标、须向政府交纳税收的单位。改革开放以来，随着经济体制改革和国家财政压力的增大，传媒开始在事业体制下探寻企业化发展的空间，妇联系统的女性期刊开始强化经营意识，将期刊出版和市场需要相结合，逐渐向市场配置资源。

其次是财务制度的变化。随着国家减少对期刊社的财政拨款，期刊社的财政逐渐从计划经济时代的统收统支改为独立核算、自负盈亏，这促使媒体改善和加强经营管理。在任务管理上，期刊社开始以多种方式调动出版者的积极性。

在面向市场出版之后，出版人将期刊出版看作信息产品的生产过程，根据读者需要和购买力来制作内容，注重产品的包装和营销策略，以实现媒介的“双效”，即追求经济效益和社会效益。在此背景下，传统女性期刊开始主动面向市场，女性报纸也开始了市场化探索，而后继的女性电视和新媒体均带有强烈的市场意识。

二、女性教育、女性就业及“女性经济”的发展

1.女性教育和就业的发展

“时代变化了，男女都一样”，“女人也能顶半边天”，新中国成立后，男女平等的性别规范和经济建设热潮使女性广泛参与社会劳动。参与有偿的社会劳动增加了女性的经济收入，提高了女性的社会地位。但是，计划经济体制下的女性就业是“去性别化”的，女子和男子一样参加高强度的劳动。以《中国妇女》为代表的宣传型女性媒介，曾经主要宣传劳动领域内的两性平等。这是由于国家对新闻事业实行计划管理，女性是女性期刊的宣教对象，媒介表现出宣传国家政策的政治属性，而信息属性、文化属性和商品属性还未有明显表现。

在经济体制改革推动下出现的多种所有制形式，为女性就业提供了新的空间。改革开放十年后，我国女工数量发展到3000万至4000万。^[2]同时，接受高等教育的女性越来越多，女大学生比例不断攀升。以上海和陕西为例，2003年，上海女大学生人数首次过半，达50.33%；^[3]2009年，陕西在校女大学生达44.7万人，占50.03%，而新中国成立初期，陕西省90%以上的女性都是文盲。^[4]在社会经济发展和女性受教育程度不断提高的背景下，女性的劳动参与度不断增加。1987—1991年、1997—2000年，女性劳动参与率分别为72.5%、70.6%。^[5]女性的劳动收入增加，使女性在经济上具备独立自主的能力，可进行物质消费和信息消费。

2.“女性经济”的发展

新世纪以来，中国女性白领的队伍不断扩大，收入水平也不断提高，女性的消费能力日益强大，越来越多的商家从女性角度考虑来开发商品，以满足女性需要。专门针对女性的手机服务，专为女性使用的信用卡，专为女性设计的汽车、电脑开始出现。女性的强大消费能力使人们很自然地把“女性”和“经济”两个词叠加在一起。据《国际金融报》2006年3月9日报道，在亚太13个地区，中国大陆女性对自己的收入能力最为自信。商家针对女性消费心理和习惯确定消费群，开发出更多性别细分、特征鲜明的产品。“女性经济”的出现和现代女性收入提高密切相关，女性的消费热度使其成为引导消费热点的“排头兵”。

媒介消费是较高级别的消费。著名心理学家马斯洛把人的需求从低到高排列，依次为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求。女性在满足基本的物质需求之后，必然追求较高层次的信息消费需求，而传媒已成为现代女性生活中实现信息消费不可或缺的部分。2004年10月华坤女性调查中心“女性阅读习惯和倾向”的调查结果显示，52.67%的女性认为传媒是生活中“不可缺少的一部分”，36.63%的女性认为“较为重要”。^[6]同时，接触媒体的女性人数不断增加。截至2016年12月，中国女网民总数达3.48亿；^[7]在电视总体受众的性别中，女性多于男性受众，女性是电视最忠实、最活跃的受众，从商业角度来看储备着极大资源。^[8]北京师范大学艺术系曾于1998年12月至1999年1月就中央电视台和北京电视台的收视情况对473名男性和447名女性进行调查，结果表明在选择电视的人群中，男性为57%，女性为63%，女性电视受众人数超过男性。女性有较为固定的收视习惯，这是女性电视媒介的受众基础。认识到女性收视群体的市场价值，在媒介专业化和对受众细分的过程中，以女性为主要收视对象，将电视传播的内容集中在女性关心、关注的内容方面，是女性电视媒介出现的背景。

此外，有些女性电视媒介本身并非受众细分、频道专业化的结果，而是为配合形势需要、承担宣传政策任务的结果。1995年元旦正式播出的女性栏目《半边天》，是配合第四次世界妇女大会在北京召开而设立的。由于缺乏受众研究的基础，节目开办之初并不很受受众青睐，同时由于缺乏性别意识，从1994年12月到1996年12月两年的时间里，栏目的理念和节目定位都充满了性别盲点。^[9]经过发展、改版，《半边天》的传统性别意识逐渐消失，性别平等意识逐渐成长。

女性经济的发展和女性受众群体的出现，是新时期女性媒介发展的基础。女性媒介如何促进女性的发展，满足女性多方面信息需求，传播社会性别意识，是女性媒介面临的主要任务。

三、社会主义市场经济体制的确立和媒介的细分化发展

1.社会主义市场经济体制确立和媒介竞争关系的形成

1992年10月，中共十四大确立了经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。社会主义市场经济通过市场机制配置社会资源，在供求、价格和竞争三个基本要素的互相联系、制约中，市场发挥配置社会资源的作用。在经济体制改革的背景下，1992年9月，新闻出版总署召开全国报纸管理工作会议，明确提出报纸的四个属性：政治属性、信息属性、商品属性和文化属性。明确报纸的商品属性是改革开放之后新闻理论的突破性发展。在确立社会主义市场经济体制之后，传媒加快了市场化步伐。到2002年，中国报业结构发展成为以党报为主的多样化报业结构，各种专业报、晚报、都市报、生活服务报增加，一些新兴的都市报成为影响力较大的报纸。同时，报业展开“周末版战”和“星期刊战”，广播电视领域则形成“电波大战”和“荧屏大战”。新闻媒介所需的资源包括物质资源和人力资源，其中主要有媒介原料、媒介实物、媒介产品、媒介时间、媒介人员、媒介资金、媒介设备、媒介机构等。^[10]女性媒介在社会主义市场经济体制的背景下，也需要根据各自的优势和主要功能，通过市场竞争和国家宏观调控实现对上述资源的配置。

2.媒介市场细分和女性媒介的发展

媒介市场细分是根据消费者的需求、购买习惯、心理偏好等因素的明显差异，将媒介市场划分为不同类型的消费者集合，^[11]它是媒介竞争发展的必然结果。当代中国媒介的竞争始于报刊业。20世纪80年代，报业开始尝试企业化运营，从90年代开始，报业竞争全面展开，开始以不同的办报理念和竞争模式确立在报业市场上的地位，其中细分受众市场是抢占报业市场的重要策略。以南方报业集团为例，该集团旗下有多份以不同层次的读者为对象的报纸，如《21世纪经济报道》属国内财经投资类报纸，《南方农民报》以农民为读者对象，《南方周末》以知识精英读者为对象。期刊业的竞争也逐步细分读者市场，走小众化、分众化道路，构筑差异化竞争的发展模式。以女性期刊为例，有以普通女性为读者、传播情感生活和文化信息的综合性女性期刊如《家庭》《知音》等，也有以年轻白领女性为读者、传播时尚潮流资讯的女性期刊如《时尚》《瑞丽》等。

广电业的财政“断奶”最晚，但随之而来的市场竞争使它向分众化道路快速行进，表现之一就是频道专业化和内容对象化。例如，黑龙江电视台的专业频道有影视频道、文艺频道、女性频道、法制频道、公共频道和少儿频道等。从层次上看，专业频道可划分为小众化专业频道（如高尔夫频道）、分众化专业频道（如财经频道）、大众化专业频道（如旅游卫视）等。^[12]就女性电视而言，多为分众化女性专业频道，如长沙电视台女性频道，黑龙江电视台女性频道。曾经定位于女性特色的广西卫视^[13]可视为大众化女性专业频道的代表，其在广西丰富的民族特色资源的基础上，推出女性特色综合频道。

四、数字化传播技术的发展

当代女性媒介的发展，与数字化传播技术的发展密切相关。随着网络传播技术从Web1.0向Web2.0发展，从网站提供内容和服务到用户制作内容，网络传播的自媒体特征越来越明显。Web1.0时期，用户主要通过浏览器获得信息，也可下载信息，在此背景下出现了门户网站和众多以细分受众为目标的网络媒体，其中包括门户网站的女性频道和专门的女性网站。随着政府信息化潮流的出现，各级妇联也建立了以宣传和服务为宗旨的官方网站。Web2.0时期，网络传播凸显用户生成内容（User Generated Content，简称UGC）的传播模式，用户将自己原创的个性化内容通过网络传播给其他用户，其中博客是网络用户将自己的日志内容通过网络进行公开传播，这种传播方式为女性拓展了表达空间，增加了表达机会。社交化媒体微博的即时传播特征及其特有的关注、转发、评论等功能，为社会讨论两性话题提供了更开阔的平台，有助于让普通女性共同关注的日常话题成为公共话题。