第二节 机关女报的旗帜：《中国妇女报》的特色与创新
改革开放之前，女性问题被淹没在社会主义“性别平等”政策的宏大话语中，成为“看不见的社会问题”。在性别抹杀的政策下，女性问题在公众话语里被边缘化。因此，在学界关于女性报纸的研究中，把这一时期政府处理关于女性问题的意识形态称为“国家女性主义”。[5]在国家女性主义指导下，女性利益从属于国家利益。澳门大学学者陈怀林认为，政府“喉舌”的地位赋予传媒巨大的“无形资产”。在“宣传部门”型的传媒制度体系中，传媒主管实际上是政府（或上级部门）在传媒的代理人。传媒主管的职责是保证传媒正常运作，为政府提供宣传和公共服务。[6]《中国妇女报》是全国妇联机关报，发挥着宣传政策的“喉舌”作用，有很高的权威性。
一、《中国妇女报》的媒介特色：为了女性 发现女性
媒介对受众的影响建立在受众对其“履约”体验的基础上，是在长期的报道中形成的。[7]在长期办报实践中，《中国妇女报》形成了独特的女性媒介特色，其新闻报道维护女性权益、移风易俗、批评社会上物化女性的陋习，表现出明显的社会性别意识。身为全国最高级别的女性报纸，《中国妇女报》超越狭义的女性新闻，[8]着力发现女性的存在，从“为了女性”的立场出发，全力维护女性利益。
首先，报纸以舆论的力量在各个领域为女性争取正当权益。中国自封建社会以来遗留的女性歧视根深蒂固，国家目前虽然已制定了性别平等和保护女性合法权益的法律法规，但女性权益的现实保护还有漏洞，性别平等的道路任重道远，《中国妇女报》在此做出了大量努力。
在女性参政方面，报纸组织讨论，引导社会重视女性参政问题。中国女性在建国初期参政意识较高，曾任该报总编辑的王秀玲说，解放初期老一辈女同志经过革命大熔炉的锻炼，对政事的参与程度较高，这批人离退休后，女性在中国政界出现了断层，社会上重男轻女的思想又有所抬头。针对这一情况，报纸及时开展一系列讨论，引起社会和广大女性的重视，增强女性参与国家各级权力机关和管理部门的意识。中央对报纸的讨论话题极为重视，中组部接连召开两次关于提拔女干部的会议，制订出各省领导班子里要有一定数量的女性成员的方略，之后各级政府机构尤其是县乡两级领导班子中女性所占比例明显增加。[9]
在争取男女平等的退休年龄方面，《中国妇女报》通过新闻报道策划来关注女性权益，开展了争取男女同龄退休系列报道。2000年8月17日—9月2日，报纸组织了“退休年龄不平等导致女性权益受损”系列报道，质疑法定男女退休年龄相差五年的规定，引起其他媒体及社会的广泛关注。在越来越多的女性走上工作岗位、平均寿命高于男性的情况下，女性的退休年龄却早于男性，即便是高级知识分子和高级干部也不例外，这显然不符合客观现实和男女平等的国策。敢于质疑实行多年的歧视性退休政策，《中国妇女报》表现出可贵的勇气。同时，报社勇于实践，于2009年5月1日率先实行男女同龄退休制度，报社全体员工一律实行60周岁退休制。男女同龄退休的倡议得到社会的广泛认同，据全国妇联妇女研究所和国际劳工组织北京局共同发布的《退休年龄问题研究报告》，“有超过半数的受访者，赞同男女同龄退休”。[10]
关注农村女性的土地权益和民主投票权，是《中国妇女报》为农村女性利益呼吁的两类典型报道。1982年实施的家庭联产承包责任制第一轮承包合同在20世纪90年代中期普遍到期，《中国妇女报》的编辑在1998年开始关注该话题，并于1999年发起讨论。报社驻各地记者选取比较能说明当地问题的典型案例，其中，驻浙江记者调查了当地9名妇女因婚姻状况发生变化，土地承包权被村干部剥夺后，4次起诉而未果的情况。此外，报纸在2008年分析了由19所高校参与调查的、关爱女孩和农村妇女权益的调查结果，发现农村妇女参选权利受到很多隐性限制，大部分村委会的女性委员比例为22%左右，农村妇女的政治权利受阻，已婚妇女的投票权被丈夫代劳，一些女性在家庭的反对下放弃投票权。这样，女性当选村主任、支书的情况较少。[11]基于这种隐性不平等现象的广泛性，报纸提出从制度层面保障女性权益，破除女性积弱的困境。“如果能从制度着手，从制度法律等层面充分体现对女性的尊重和体贴，一种新的两性文化观便不难建立起来。然而看当下的制度，不仅未能体现对女性的尊重，甚至有很多明显的歧视、漠视。最大的歧视当属广泛存在、人人皆知的男女同工不同酬。……所以，破女性积弱困境，必须从制度着手，只有当制度在每个细节都体现出对女性的尊重和关怀，相应的体现两性平等的文明观念才能真正建立起来。”[12]
在破除旧观念、提倡新观念方面，《中国妇女报》主动发起了系列报道。改革开放以来，中国社会的观念虽已发生很大变化，但封建伦理道德、陈规陋习仍是女性解放的一大阻力。从1986年7月4日起，《中国妇女报》以“狠煞婚姻中陋俗歪风”为题进行系列报道，先后刊登三篇调查报告，接着发表全国总工会、团中央和全国妇联领导及有关部门的文章，以及社会各界的反应。这一系列报道共刊登各类稿件五十多篇，形成了强大的社会舆论。此外，针对社会上的一些错误观念，《中国妇女报》主动发起讨论和批评。许多地方在评选先进女性人物时，把一些终生守寡或为年老公婆、有病丈夫做出极大牺牲的妇女评为好妻子、好媳妇和精神文明标兵。针对这种现象，报纸于1986年6月以“是精神文明还是封建愚昧”为题展开讨论，[13]质疑社会评选典型女性的标准。针对社会上出现的“美女经济”，报纸进行了有针对性的批判，反对女性被物化。报道认为，用女性爱美的心态来赚钱对刺激地方经济固然有一定作用，但利用女性的容貌、身体来赚钱，把女性作为商品来刺激经济甚至到低俗的地步，是值得忧虑的“美女经济”，其背后是男权眼光的审视与市场经济的结合。
《中国妇女报》组织策划的一批有影响的报道如“男女同龄退休”“农村妇女土地权益问题”“美女经济批判系列”等，均引起社会舆论的广泛关注，其中农村妇女土地权益问题和美女经济批判等报道策划，先后获得中国新闻奖二等奖。
其次，坚持在国内外新闻中发现女性，传播健康女性形象。
当市场经济对媒介的影响逐渐加大时，市场的局限性在女性报道中也体现出来。在追逐利润、吸引受众注意力的同时，媒介的女性报道呈现出社会责任的缺失，这在全国妇联的有关调查中表现明显。2001年10月，全国妇联在天津、黑龙江等七省（区、市）对600名女性进行了“大众传媒对妇女的影响”问卷调查，被调查者多为在机关学校企事业单位工作、文化程度较高的中青年女性。被调查者反映，媒体存在歧视女性的现象，常把女性当作卖点，热衷于性描写、绯闻炒作。不少媒体存在性别盲点，缺乏女性意识。在许多媒体的报道中，女性不是有个性、有思想的完整的个体，而是一种被观赏的对象……把女性的外在因素作为衡量女性价值的重要标志，而不是强调女性的独立人格和创造性。在以女性为主要受众的报纸杂志中，妇女往往以弱者的形象出现。[14]
作为严肃权威的主流媒体代表，《中国妇女报》以综合性、权威性、思想性和社会性在众多女性报纸中独树一帜。它没有商业化地表现有关女性的信息在媒介市场中的卖点，而是以独特的眼光和浓厚的女性意识在各类新闻中发现女性。报纸坚持树立女性楷模、引导和教育女性发挥自尊、自信、自强、自立的“四自”精神，表现女性的主人翁姿态；大量报道女性先进人物典型，其中多是各个行业的佼佼者。在国际新闻报道领域，报纸注重挖掘女性，发现女性存在，其国际版块“国际纵横”充分发掘女性在政治、经济、社会管理等领域的表现，揭示女性在不断变革的世界中的价值。
这些策划报道表明《中国妇女报》努力履行推动妇女进步、维护妇女权益的职能。它设置了影响女性发展的政治、经济和社会方面的重大话题，影响到绝大多数的女性，力图用社会性别意识影响和促进国家政策的制定、执行，尽力扭转“男女平等”的国策下存在的两性不平等现象，抵制消费主义对女性的物化倾向，体现出权威、主流的女报传播社会性别意识的典范。
通过关注和参与现实来发现问题，并在社会大背景下放大个案，从社会结构、资源分配、性别制度、文化传统中发现女性问题的根本原因，以社会性别意识分析问题，维护女性的根本权益，以舆论的力量推动两性平等，是《中国妇女报》最为鲜明的特色。纵观《中国妇女报》多年来的报道，在社会转型期，妇女问题不仅仅被视为个人问题，而是逐渐被建构成公共领域中的性别平等问题或平等权利问题[15]，《中国妇女报》始终坚定地为妇女维权和性别平等发声。
二、发现经济中的女性：《中国妇女报·经济女性》的媒介示范意义
经济领域一向被视为是男性的传统领域，尽管女性在经济领域也做出了突出成就，但在很多媒介的经济类报道中，女性是缺席的，经济女性很少被媒体发现和呈现。《中国妇女报》的《经济女性》周刊在这方面做出了质的突破。
2003年1月，《中国妇女报》创办《经济女性》周刊，每周五出版，后改为周六出版，是该报六大周刊之一。与其他女性报刊不同的是，《经济女性》以传播经济内容为主。随着市场经济的发展，女性报刊大多进入市场化轨道，其内容和风格逐渐向服务型和市场型转变，以迎合读者需要，获得二次售卖的注意力，但其中经济女性是缺席的。《中国妇女报》在妇女问题上独具权威性，是各级妇联工作人员的必读物之一，但其之前对经济领域中的女性并没有经常性的给予关注。因此，作为全国唯一一份以女企业家、女经理人为读者对象的女性高端周刊，《经济女性》周刊专为女性提供经济资讯，其独特的内容和风格为女性媒介注入了生机，由此带来的媒介示范意义不容忽视。
1.《经济女性》周刊的创新
首先，受众定位方面的创新。《经济女性》周刊以“满足经济女性的职场资讯需求，以女专家、女学者、女企业家、女经理人等为读者对象，满足她们在职场上的资讯需求”为办刊理念，“关注经济圈中的女人和女人眼中的经济”，吸引城市中等以上高层次妇女和从事经济工作的女性受众。这些女性也是时尚女性杂志的读者，但杂志并没有满足女性的经济资讯需求。
具体而言，《经济女性》的受众主要包括：一是女性经济管理者，主要是在各级政府职能部门从事经济管理的女性，她们往往是某领域的专家，不仅了解相关经济资讯，在分析、解决问题方面也有相当丰富的经验，如曾任央行副行长的吴晓灵精通金融知识，胡晓栋凭借自己的努力为中国应对经济危机提供坚实的金融后盾。二是女性经济学者，包括活跃在高校和经济研究机构的女研究者，她们对经济活动和经济问题的理论和实践有深刻认知，许多人还是政府机构、大型企业、投资机构的智囊人物，如打破“蓝田神话”的女学者、中国企业研究中心主任刘姝威，以及社科院财贸所研究员江小涓等。三是女性创业者。创业领域风险很大，资金、市场、竞争等创业必须考虑的因素考验着女性的智慧和自我突破，也挖掘着女性在创业方面的优势。《经济女性》对此做了大量报道，如eBay掌门人梅格·惠特曼以聪明睿智将eBay从小网站发展成为全球家喻户晓的大公司；宁波视窗眼镜公司总经理王萍用法律武器击败微软，赢得“WINDOWS”商标使用权；女海归王笑寅在创办杭州策兰企业管理咨询有限公司的过程中发现女性的语言沟通优势，以及女性在能力和情绪方面的突破；出身贫寒的陆亚萍凭勇气和才气，在商海中打造出集布艺、家纺、零售为一体的商业巨舰，获得“中国家纺先锋人物”称号；格力电器总裁董明珠以专业创新保持中国空调的龙头地位。
其次，内容定位方面的创新。《经济女性》摒除复制传统社会性别角色的旧规，以崭新的性别期待——女性以独立人格主体参与社会，这决定其主要内容是为经济女性提供最广泛的经济资讯需求。
提供以“经济女性”为焦点的新闻舆论导向。在大多报刊为女性提供软性信息时，《经济女性》积极为经济女性创造出“半边天”相应的话语空间。周刊的《论与谈》栏目通常关注社会热点话题，邀请女专家、女企业家对社会热点话题畅所欲言，如时任中国女企业家协会常务副会长、原国家计委产业发展研究所所长史清琪解析中国女企业家群体面临的挑战与机遇，前美国劳工部长赵小兰谈结构因素导致美中贸易不平衡等。她们畅谈自己对人生和领导艺术的独特见解，有更多自身的感悟和经验。
在多数媒介的同类议题中，通常以采访男性专家作为信源，但《经济女性》增加了女性在媒体上发声的机会，这与采编人员苦心孤诣地去发现严肃话题里的女性行动者、增加女性在媒体上的可见性分不开。周刊策略性地保证了以“经济女性”为焦点的新闻导向，使女性在“男性议题”的领域内发出声音。
关注女性创业与商机。在大多数女性媒介里，智慧属于男性，浪漫属于女性，但在《经济女性》中，“专家”“新政”“观察”“消费”“投资”等财政资讯俯拾皆是，这有助于改变以往女性不问政经的刻板印象，周刊内部有性别意识的编辑和记者在财政资讯方面勇敢地抹掉了性别界限。创业一般很难与女性联系起来，但《经济女性》不定期推出创业板，从女性生理和心理出发，提出创业建议以及创业中需了解的知识、需警惕的“浅滩暗流”，对于计划创业和正在创业的女性不无裨益。
关注公益与慈善。情感类女性媒介通常塑造女性忍辱负重、以德报怨的真善美形象，但《经济女性》认为“搞经济与做公益都是经济人的天职”。在公益慈善版，周刊并非一味宣传女强人的公益与慈善事业，树立女企业家如男人般慷慨的形象，而是通过女性特有的细腻和爱心，指出中国公益与慈善事业存在的不足。《高校助学捐赠“贫富”两重天》一文指出：“助学金、奖学金体系在名校越完善，相比之下名不见经传的学校设立奖学金、助学金的就越少。上名校的人数只有那么多，并非所有考生都能考进去，为什么其他学校的奖助学金那么少？”[16]这种细腻的反思对于公益的健康发展相当有益。汶川地震后，《经济女性》周刊报道女性积极参与救灾，如2007年度的经济女性获奖者唐蓉、雷建英等积极参与抗震救灾，时任济源市市长赵素萍积极组织本地援建工作队参与灾后重建；在公益方面，“感恩祖国——绿色行动”发起人孙丽萍为环保呐喊16年，义无反顾，不仅将环保作为自己的追求，还积极大胆地进行探索实践。
刊登经济女性的广告。学者普遍认为，绝大多数广告将女性表现为拜物与肤浅的结合体，或将女性塑造成安心服侍男性的辅助角色，社会性别意识缺失。媒介广告中传播失实的女性性别形象会对公众产生消极的影响，《经济女性》试图改变这种现状，其刊登的一则酒广告令人难以忘怀。“‘半边天’酒——自信女人之酒。受封建思想的影响，各种筵席均不主张女性饮酒，女性均以矿泉水、果汁作为酒的替代品。然而随着中国经济的飞速增长，女性在经济发展中的作用有目共睹，成功自信的女性比比皆是。她们拥有事业、智慧、自信，但她们还没有属于女性自己的酒”。[17]这则广告与《经济女性》的内容浑然天成，广告文案不仅贯彻了该报的编辑方针，更重要的是它不同于以往游走于摩登与传统之间的、让学者们诟病的女性广告。
《经济女性》的受众与内容定位决定其编辑方针是弘扬女性在社会经济话题中的影响力，试图从崭新的角度在女性媒介生态中建立支点，增进女性在媒介严肃问题上的可见性。
2.《经济女性》的媒介示范意义
《经济女性》的媒介示范意义不可忽视。大多数媒体的经济资讯为男性读者所办，但《经济女性》的特点是为女性提供经济资讯。“女性创业者的创业过程十分艰难，她们所受到的挫折，遇到的困难比男性多得多，她们应该得到社会的广泛关注。经济女性独特的职场资讯需求能否在其他不分性别的经济传媒中得到满足呢？经调查研究是不能的。经济女性和经济男性的思维心理、行为特点有很大不同，国内外对此已有很多研究成果出来，普通媒体对女性独特的需求尚不能满足，满足这种需求就是我们独特的竞争力。”[18]因此，周刊为女性媒介生态注入了新鲜血液，使媒介内容从软性趋向平衡发展。
媒介示范的表现之一是重构新女性形象，消除女性报刊的弱视偏见。
女性意识的缺失、对女性的定型化描述是女性媒介生态失衡的症结，而这并非编辑、记者的故意，而是传统男权社会的“集体无意识”对女性媒介从业者的麻痹导致其对两性媒介生态不平衡状态毫无批判力，甚至还起到维护的作用。
女性媒介生态的软性内容使媒介无法对女性进行全面反映，但《经济女性》发出“女性也问经济问题”的声音，打通了女性报刊在复制软性内容方面形成的“死胡同”，打破了女性媒介的弱视偏见，塑造出新颖的女性形象。与痴女怨妇、浪漫温婉、性感尤物的女性形象不同，经济女性因在工作领域的杰出成就而具有发言权和话语权，《经济女性》报道其业绩、观点，彰显其智慧、能力和价值，由此，女性在事业发展和处理公共事务方面的能力被表现和认同，女性作为有思想、有个性、有追求的主体被还原与再现。《经济女性》以性别平等视角看待女性，张扬女性意识，使女性作为主体对自己在客观世界中的地位、作用和价值有自觉意识。女性承载着两重责任，多数媒介看到女性对家庭的责任与义务，忽视女性对社会的贡献与承担，使大众认为“肉体的、非理性的、温柔的、母性的、依赖的、感情型、主观的、缺乏抽象思维能力”[19]是女性属性，漠视经济女性所兼备的自信、坚强、进取、理智、干练等品质。《经济女性》以“经济女性”为焦点的新闻舆论导向，走出了集体无意识和刻板印象的藩篱，树立了女性坚强和敢担当的新形象。
媒介示范的表现之二是有助于促进传媒工作者树立全面的媒介生态观。
女性媒介在采写编的过程中，宣传政策、法律法规、商业利益等规范和要素被优先考虑，但性别意识没有成为媒介产品制作的主要规范，这使媒介难免形成对女性的刻板成见。《经济女性》在此做出了宝贵的尝试。作为首份为女性提供经济资讯的周刊，《经济女性》给女性媒介生态增添了新的色彩。它不再只谈情感与性感，而是报道经济中的女性，谈公益与慈善的公正与和谐，试图改变媒介工作者对女性的价值评判视角，促进媒介更加真实、均衡地表现女性形象。
媒介示范的表现之三是促进媒介生态和谐发展与良性循环。
以软性内容为主的女性报刊在特定情况下可满足读者需要，但随着女性在社会领域中的作用和地位的凸显，需要更多新的媒介内容来呈现女性的社会存在。传播软性内容的女性媒介将女性局限在婚姻家庭、美容娱乐中，禁锢在妻子、母亲的角色上，《经济女性》将女性意识注入其中，从女性的角度去理解经济和社会，这无疑是对女性媒介生态发展与良性循环的新解。今天的女性媒介虽然前所未有地丰富和发展，但缺少严肃的财经议题。虽然情感与时尚内容不应一概抹杀，但《经济女性》的理性和严肃应受到鼓励、受到关注。
三、《中国妇女报》女性新闻碎片化及对碎片化的建议
《中国妇女报》的媒介特色与它作为国家权威主流女报的身份，是与其对妇联工作的配合分不开的。但其为女性权益鼓与呼的报道并非持续存在，同时，在新闻的行动者中，官方是主要行动者，普通女性不可见，女性NGO的声音更弱小，她们并未进入该报的议题。因此，报纸的女性新闻呈现碎片化的特征。
陈阳博士对女性新闻的碎片化进行了专门研究，她分析了1990—2002年《中国妇女报》的传播内容，发现其女性新闻存在碎片化倾向。[20]她认为《中国妇女报》并未提供对真实世界整合的、一致的再现，其女性议题报道充满了来自不同立场的碎片化新闻。
陈阳博士关于女性新闻碎片化的发现具有很强的针对性和指导作用，同时，也应看到碎片化特征是女性媒介在中国社会转型过程中综合几种话语之后出现的。国家话语是媒介必须承担的话语内容，商业话语是媒介在面临新闻出版体制改革的背景下渗透的，女性主义话语是女性媒介义不容辞的内容。在任何社会，社会转型期都是一个时期而非一个时刻，因此，女性新闻的碎片化需要一个持续的整合过程：一方面继续传播国家关于女性的政策话语、社会性别意识和女性声音，另一方面，逐渐加大对普通女性的发现，发现女性新闻中的多种行动者，尽可能避免商业话语对女性新闻的影响。
第一，在“5W”之外发出女性声音，将性别意识渗透到每篇新闻报道中。女报的女性新闻报道一般都突出“5W”，相对于女性行动者的立场和观点，这更易引起传者重视。事实上，女性新闻的意义和内涵主要体现在新闻事件中行动者的立场和观点上，而“5W”无法涵盖这些内容。因此，女性新闻报道除了传统的“5W”之外，还要体现出新闻的女性主义立场，使新闻报道中不仅有女性的影子，还有女性的声音。
第二，保持传播者的社会性别意识。在传统媒体的信息传播中，严格的把关标准使把关人在内容选择中占绝对优势，传播内容的取舍取决于把关标准。《中国妇女报》女性新闻的把关标准应既有共性也有个性：共性是新闻的专业标准要求如客观与真实、新闻写作的标准规范、新闻传播的法律和道德等；个性是女报不同于其他媒介的特点，即突出社会性别意识。在新闻传播教育中，社会性别意识不是新闻理论的主要内容，也不是媒介伦理的主要内容；它既不像新闻的专业标准那样被强调，也不像政治标准那样受重视。因此，欲在新闻报道中听到女性的声音，新闻传播者是否具有性别意识非常重要。
对于高举维护女性权益旗帜的《中国妇女报》来说，其社会性别意识较高，报道中的社会性别意识相对充分，同时还利用自己的影响力激励同行关注性别议题，提高报道水准。1996年3月，该报与首都女记协联合创办中国第一家妇女传媒监测网络，其内容工作之一就是以评论的方式监督传媒出现的歧视女性和忽视女性权益的报道。2006年，该报与首都女新闻工作者协会等发起的“促进性别平等”颁奖仪式在中国青年政治学院举行，为那些在促进性别平等方面表现突出的大众媒体颁奖。
但是，该报的身份与中国社会转型的现实使它不能不在国家议题的主导之下受市场因素的影响，碎片化是媒介随着社会变迁而变化的表现。由于媒介市场向传统男权文化的迎合，许多媒介在报道女性话题时出现刻板印象，但《中国妇女报》国家女性主义的存在反而保证该报传播较多的女性议题，因为“在政治和经济资源方面，国家和市场都远比女性主义有权力的多”[21]。鲜明的社会性别意识是《中国妇女报》最突出的特色，这一点不应随社会转型而有所削弱。
在国家、市场和女性主义的博弈中，女性主义如何与二者结合，同时又体现自己的特色？陈阳博士认为，女性主义可利用与一方的合作来反对另一方。其实，女性主义无论与谁结盟，都不存在与另一方对抗的可能性，因为国家为女性媒介提供制度保证，媒介需在充分利用国家话语的同时，增加女性主义话题；市场话语是女性主义改造的对象，如何把女性主义话语和市场影响相结合是女性媒介面临的现实问题。因此，三者之间是合作与改造的关系，而非合作与对抗的关系。媒介市场化的巨大力量使传播者很难忽视其作用，《中国妇女报》应利用自身的特殊性和优势地位推进女性主义传播。
第三，继续发挥喉舌和环境监测作用，推动媒体对女性的报道。在发挥喉舌作用方面，报纸需继续推行促进性别平等的媒介激励行动。性别平等是对两性不平等的反思，是符合世界潮流和人类文明发展的一种观点。《中国妇女报》利用国家主流媒体的身份，联合学术和研究团体推进性别平等，对在新闻报道中突出女性、以性别平等视角关注女性的新闻媒体给予激励和表彰，会使这些媒体因积极推进性别平等而获得良好声誉。“媒介作为社会分工的重要部门，自身存在的价值以整个社会的收益为比较坐标，而不是以媒介自身收益为单一的比较坐标，不能简单地与其他商品相提并论。”[22]对于被表彰的媒体来说，这种良好的声誉是媒介在竞争中赢得女性注意力的一个条件。在2006年的“促进性别平等”颁奖仪式上，受表彰的媒体多是在女性新闻报道方面表现突出的都市报、晚报，相对于《中国妇女报》的宣传和指导功能，这些媒体所做的发现女性的报道，受众面更广，而社会性别意识的传播只有调动全社会的媒体参与才能形成合力。因此，《中国妇女报》在这方面的推动与激励应继续加大力度。
及时监测环境，推进性别平等主流化是《中国妇女报》的重要职责。男女平等虽受我国法律保护，但对歧视女性的行为缺乏明确的惩治性规定，现实中女性仍处于不平等地位，性别平等观念的普及度和现实支持度不同步。对此，《中国妇女报》可发挥机关报的权威优势，根据国家的两性平等政策，及时报道新闻，发挥报纸监测环境的职能；同时，设置议题促使决策者把性别平等纳入政府关注和社会发展宏观政策，贯穿社会发展全过程，营造符合两性平等要求的政策和法律环境，将两性平等的观念逐渐落在实处。
在具体操作层面，《中国妇女报》需要发现更多新闻行动者：一方面充分利用新媒体发现女性的自发话题。若这些议题具有普遍性，能反映女性的现实不平等，则可以自上而下的方式，将这些个人话题上升为媒介话题，通过报道和讨论推动女性权益的发展。另一方面，要在考虑两性平等、承认两性差异的前提下倡导社会公平。改革开放以来随着女性受教育程度的提高，参与公共领域的女性越来越多，一些新问题开始凸显，如传统的“男主外、女主内”的传统观念开始变化，但女性仍面临如何在平等工作机会与传统角色与职责之间取得平衡的问题。[23]对这个具有重大影响和意义的话题，女报如何报道、如何征集舆论展开讨论，不仅关系报纸的亲和力，也关系职业女性的可持续发展。
四、探索市场化发展的路径：《中国妇女报》的集群化发展和手机报尝试
在鲜明地体现社会性别意识的同时，《中国妇女报》还创办一系列子报子刊如《家庭周末报》等，随着网络传播技术的发展，《中国妇女报》率先试水手机报，这些可看作是该报的市场化探索。
1.在同质化竞争中失利的《家庭周末报》
《家庭周末报》是《中国妇女报》社主办的家庭生活服务类报纸，其前身是2001年创刊的《中国妇女报·伴你》周刊。[24]2007年，该报进行改版，改变传统版面，加入潮流时尚类信息，并以封面女郎突出视觉效果。但改版效果并不理想，原有读者不认可这种信息，而其潮流时尚类信息又无法与时尚类杂志竞争，加上其他都市报及生活服务类女性报纸的竞争，该报在2009年停刊。
2.尝试新媒体，试水手机报
2004年7月1日早8点，中国新闻史上第一份手机报《中国妇女报·彩信版》开始到达订阅者手中。该手机报的运营商、技术开发公司、信息提供商和消费者分别是中国移动、北京好易时空网络科技有限公司、《中国妇女报》和手机用户。手机报内容包括浓缩了《中国妇女报》当日精华的精粹版和一个提供短信点播服务的全文版，用户可随时随地获取信息。
随着主创人对手机报认识的深化，《中国妇女报·彩信版》的传播特点也不断变化。卢小飞最初把手机报特点概括为“原汁原味，资讯全面；先知先决，时效第一；随身保存，信手查阅；随时随地，尽在掌握。”但作为终端的手机限制着信息的形式和内容，它无法像报纸那样讲究新闻的过程和细节，屏幕大小有限和传播的即时性决定其适合传播短小精悍的信息，因此，手机报的新闻应有独特的编辑模式，以保证信息的及时和精炼。经过实践，《中国妇女报·彩信版》摸索出符合手机传播特点的新闻选择和编辑模式，“在有限的空间里给用户提供最精粹的新闻信息”，内容要“沙里淘金”，语言要“千锤百炼”，长度要“字字计较”。2007年，《中国妇女报·彩信版》实现了手机报内容与母报内容分离，每天发布20多条当天最重要、最精华的国际新闻、国内新闻、文化新闻、最新发现等。[25]
为何要试水手机报？主创人卢小飞认为这既有偶然也有必然。在必然性上，新媒体和传统媒体是竞争和互补的关系，传统媒体只有和数字媒体互动才会获得新的生命力，它会让一些无缘接触传统媒体的人通过数字媒体来了解传统媒体，而传统媒体也能通过数字媒体的互动创造新的赢利模式。偶然性则是2004年4月北京好易时空网络科技有限公司希望找一家传统媒体将数字技术与传统媒体结合起来，而当时《中国妇女报》正处于发展困境之中，二者一拍即合，很快就推出了手机报。通过无线技术平台，以彩信形式将报纸新闻发至用户手机，使用户在第一时间读到当天报纸的精华内容。《中国妇女报》的创新成为业界热点，也引起学术界高度关注，并以它为样本来研究手机报的生存模式。[26]虽然手机报最后因赢利模式不理想而中途夭折，但《中国妇女报》对新媒体的尝试表现出它对创新办报模式的探索，以及为增加女性媒介的影响力所做的努力。
五、对机关女报创新的思考
一份彰显权威性的机关女报欲通过创办子报来扩大自身影响力，需处理好主报和子报的关系、子报与同类报刊的竞争。
第一，主报要高扬社会性别意识。针对现实中的男女不平等、大众媒介中存在的对女性的贬抑现象，以及文化和意识层面存在的男女不平等认识，女性媒介需发挥自身影响力，“帮助妇女认识到自身独立存在的价值，赋权妇女；通过媒介宣传影响社会意识和舆论，建立性别平等的文化；影响决策者，将社会性别意识纳入主流，以促进社会的性别平等”[27]。
第二，处理好主报和子报的关系，选择符合自身特色的新闻报道。主报和子报在读者定位、内容定位、市场定位上有区别，这种区别类似于其他的党报和子报的区别：一是共性和个性的关系，党报的庄重严肃和子报的通俗活泼的关系，以及二者在“二为”方针上的一致性；二是对党负责和对人民负责的关系，三是主旋律和多样化的关系，四是导向和市场的关系。[28]作为老牌女报，《中国妇女报》在社会上有良好的口碑，这是它创办子报子刊的信誉保证。但子报还需体现出与母报不同的特色，内容通俗、语言生动、报道方式灵活、版面活泼，以满足读者需要。
在事关女性权益的严肃新闻面前，机关女报和市场化女报都应发声，但市场化女报却对这类事件保持不该有的沉默。2010年9月4日，前往凤凰游玩的少女阿红不堪当地个别交警、辅警及公交司机的猥亵强奸而跳楼身亡。在案件侦查阶段，从9月13日到20日，凤凰县警方遮遮掩掩，向律师和家属通报的案情扑朔迷离，阿红在跳楼前被强奸还是被猥亵，一直都没有调查清楚。2010年10月5日，《中国妇女报》记者前往凤凰县采访并发表五篇调查性报道。[29]作为全国妇联机关报，该报的报道重心是女性权利、社会正义、地方形象、事实真相，这种议程设置迅速引起舆论广泛关注，各大门户网站纷纷转载。截至当月14日18时，在谷歌、搜狗、百度搜索中，分别有48000、38000、26000多条关于此报道的搜索结果；在搜狐网“我来说两句”论坛，针对《中国妇女报》报道的评论就达7500多条；在天涯社区，网友发出了专门关注和支持《中国妇女报》系列报道的帖子。令人遗憾的是，这种严重伤害女性权益的恶性事件，并没有被当地的市场化女报报道，市场化女报失去了应有的声音，这一点是面向市场的子报需要注意的。
第三，子报要处理好自身与媒介环境的关系，突出特色。作为全国妇联的机关报，《中国妇女报》在发展中积累了良好的声誉，强烈的女性意识是其创办子报的有利条件。此外，还需明确子报的媒介定位，做出特色。子报以特定大众为传播对象，在媒介市场上通过竞争求得生存，因此，子报须在研究目标受众的基础上，确定传播内容，满足受众的信息需求，形成媒介风格，在细分的媒介市场上占领一席之地。
媒体经营的优劣并不一定取决于规模的大小，而在于其是否真正建立了市场机制，形成了特定的市场，并被媒介大市场所接纳。[30]女性媒介需立足于细分化的媒介市场，反映女性读者的现实存在，满足读者的阅读需求。从阅读心理上看，女性读者与男性读者的阅读需要不同；从两性地位上看，女性的社会地位低于男性，这要求女报向大众传播女性意识，呼吁两性平等；从女性的消费能力上看，“女性经济”概念的出现为女性媒介进行广告经营奠定了基础；从媒介竞争的角度来看，市场化女报以女性视角看待问题，与都市报之间形成了错位竞争的关系，这是面向市场的女性媒介存在的基础。