第二节　行为学、心理学和经济学

行为学与心理学

一、行为学与心理学可谓“孪生姊妹”

行为学是研究人类行为规律的科学。行为是生命的主要特征，而生命是由躯体和灵魂所组成的。躯体是生命组成的有形元素，属于医学和生命科学的研究范畴；灵魂是生命组成的无形元素，属于行为学的研究范畴。心理学是一门研究人类及动物的心理现象、精神功能和行为的科学。心理学一词最早源于希腊文，意思也是关于灵魂的学问。所以说，行为学和心理学可谓“孪生姊妹”，都是研究有关人的灵魂层面的学科。具体表现在人的心理活动和行为方式的联系上，心理活动是行为的内在动因，心理活动只能通过行为来表现和衡量；行为是心理活动的外在表现，行为是在一定心理活动指导下进行的。如此一来，行为学在侧重研究人的行为规律时，离不开心理研究；心理学在侧重研究人的心理活动规律时，则离不开行为研究。相较而言，行为学比心理学在理论源泉和应用范围上更宽泛一些，它不仅汲取心理学、社会学、人类学、经济学、生物学和生理学的基本原理，还把这些原理有机地应用在研究人的行为上。

二、行为主义心理学与认知心理学

当今世界的心理学主要有五大流派，每个流派强调行为及心理过程的不同方面。五大流派主要指神经心理学、精神心理学、行为主义心理学、人本主义心理学和认知心理学，这里主要介绍与行为经济学和行为财务学密切相关的行为主义心理学与认知心理学。

1. 行为主义心理学

在整个20世纪上半叶，行为主义心理学支配了当时的心理学，代表人物是华生、托尔曼和斯金纳。

1913—1930年是行为主义早期，它是由美国心理学家华生在巴甫洛夫条件反射学说的基础上创立的。1913年，华生完成《行为主义观点的心理学》这部著作，到1928年，他的观点发展成为完整的行为主义思想体系。华生主张心理学应该摒弃意识、意象等太多主观的东西，只研究所观察到的并能客观地加以测度的刺激和反应，无须理会中间环节，华生称之为“黑箱作业”。华生认为人类的行为都是后天习得的，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除；他认为明确了环境刺激与行为反应之间的规律性关系，就能根据刺激预知反应或根据反应推断刺激，达到预测并控制动物和人的行为的目的；他认定行为就是有机体用以适应环境刺激的各种躯体反应的组合，有的表现在外表，有的蕴藏在内部，在他眼里人和动物没有什么差异，都遵循同样的规律。

1930年起出现了新行为主义理论，以托尔曼为代表的新行为主义者修正了华生的极端观点。他们指出在个体所受刺激与行为反应之间存在中间变量。这个中间变量是指个体当时的生理和心理状态，是行为的实际决定因子，包括需求变量和认知变量。需求变量本质上就是动机，包括性、饥饿，以及面临危险时对安全的要求。认知变量就是能力，包括对象知觉、运动技能等。

在新行为主义中另有一种激进的行为主义分支，以斯金纳为代表。斯金纳在巴甫洛夫条件反射的基础上提出了操作性条件反射。他自制了一个“斯金纳箱”，箱内设置一个特殊装置，压一次杠杆就会出现食物。斯金纳将一只饥饿的白鼠放入箱内，它在里面乱跑乱碰、自由探索，偶然一次碰压杠杆就会得到食物，此后白鼠碰压杠杆的频率越来越高，即学会了通过碰压杠杆来得到食物的方法。斯金纳将之命名为操作性条件反射或工具性条件作用，食物即强化物，运用强化物来增大某种反应（行为）频率的过程叫作强化。斯金纳认为，强化训练是解释机体学习过程的主要机制。

华生式行为主义心理学的影响在20世纪20年代达到顶峰，一些基本观点和研究方法渗透到很多人文科学中，从而出现了“行为科学”之名。直至今天，行为科学涉及的领域仍日益扩大，尽管不全以行为主义为指导观点，但其学科名的起源则不能不归至行为主义。华生的环境决定论观点影响美国的心理学科达三十多年，他的预测和控制行为的观点促进了应用心理学的发展。美国心理学界公认，自行为主义心理学问世后，有很长一个时期，大多数的美国心理学家是实际上的行为主义者。这种现象直到认知心理学出现后才有所改观。虽然“意识”重新为认知心理学所重视，但认知心理学在方法上也是尽量通过观察客观行为来研究主观经验的。

2. 认知心理学

认知心理学是以人类心理现象中的认知过程为主要研究对象的一门科学，它是广义的认知科学（包括计算机科学、通信科学、语言学、逻辑学、人类学）的一个重要分支。认知心理学的主要任务就是研究人们如何认识世界并理解世界。面对奇妙的世界，人类虽拥有奇妙的大脑，但正如美国心理学家艾略特·阿伦森（Eliot Aronson）在其著作《社会性动物》（The Social Animal）中所指出的，人类的大脑“不尽完美之处如同它们的奇妙之处一样多。这种不完美的结果就是，许多人们自以为最终搞清楚的事情也许并不正确”。作为继行为主义心理学之后蓬勃兴起的认知心理学，很好地揭示了人们在进行判断与决策中的信息加工过程，从这个意义上说，认知心理学也可誉为一门试图解释人类智慧的实质和人类如何思考的科学。值得一提的是，认知心理学基本上结束了行为主义心理学长达半个世纪的统治，被认为是主流心理学领域中的一场认知革命；特别是经过20世纪60年代以来的迅猛发展，到了80年代，认知心理学已经取得了众多令人瞩目的成果，当之无愧地成为心理学界的主要流派。相较于行为主义心理学，认知心理学对行为经济学或行为财务学的影响更深、更广。

（1）认知心理学是在批判行为主义心理学的基础上发展起来的。行为主义心理学有两个主要基础：一是实证主义的科学哲学，认为实证主义给完善的科学研究提供了一种一般性方案；二是动物实验研究，主要是针对白鼠的学习的研究，认为由此产生了适用于包括人在内的一切动物的一般行为规律。针对这两个行为主义赖以生存的基础，认知心理学发出了强烈的诘问。对于实证主义，认知心理学直指其三条原则（可被观察原则、客观性原则和经验主义原则）发起责难。行为主义心理学将心理学研究对象局限于可被观察到的行为及影响行为的环境因素，而研究目的在于由刺激预测反应（S-R公式）以控制行为，即使是最复杂的现象也不过是刺激—反应的连锁反应。这种用刺激—反应解释一切的做法，在方法论上有着强烈的极端化和简单化倾向。行为主义尊崇客观性原则，希望把所有科学的理论术语公式化、模型化，但对于那些抽象的心理学概念而言，这显然是难以做到的，而过分强调客观性就避免不了研究和比较范围的局限性。行为主义反对本能的概念，侧重学习的结果，即贯彻经验主义原则。但是，这种观点即使在行为主义学派内部也遭到另一支派（动物行为研究）的反对。对于动物实验研究，即将依靠动物实验获得的动物心理规律运用于人类心理，在20世纪50年代，人们发现这些实验普遍不可靠，受到越来越多的心理学家的怀疑和抛弃。

总的来说，相比行为主义心理学，认知心理学更强调研究决定行为的内部机制的重要性，并用内部机制的演变解释人类的行为。在认知心理学看来，刺激固然重要，但导致人的行为的原因绝非单一的刺激，在刺激—反应之间还存在一系列的中间变量，用公式表示就是S-O-R。其中，O是中间变量，主要包括需要和认知，需要构成行为的动机，认知则构成对客观环境的再认识。环境提供的信息（客观）一定要通过主宰人的行为的各种认知（主观）过程而得以编码、储存和操作，正是这些内在机制（主观或意识）连接了刺激和反应，由此决定人的行为。认知心理学强调，心理学不但应该而且能够用一定的方法研究人类的认知过程，唯有如此，才能努力打开人脑这个“黑箱”，完成心理学的历史使命。

（2）认知心理学的基本模型和研究范式。认知心理学包括广义和狭义两种。广义认知心理学涵盖结构主义心理学、心理主义学派和信息加工心理学；狭义认知心理学就是指信息加工心理学，它构成认知心理学的主流。广义和狭义认知心理学的共同特点就是：强调研究意识、研究认识的高级过程。

信息加工心理学将人和计算机进行类比，认为人脑和计算机一样，人的认识过程可以看作人脑中信息的处理过程，包括信息获取、信息加工、信息输出和信息反馈四个环节。这些环节都受到客观环境和人的行为后果的影响，其基本模型如图1.1所示。

认知心理学研究有两种重要范式：认知主义（cognitivism）和联结主义（connectionsim）。认知主义也可称为符号的研究范式。符号具有双重性，既可代表外部事物，也可标志信息加工的操作。在认知主义看来，认知是心理的表征，它既可用符号表现出来，也是符号的一系列计算，或者依据一套规则对一组符号进行的加工，故可称为符号的计算原理（symbolic computational theory）。沿着这一原理主张的认知心理学研究被称为计算心理学（computational psychology）。因此，认知主义的指导思想就是将人看成信息加工系统，对符号进行接收、编码、储存、提取、变换和传递。联结主义可称为网络的研究范式。网络是一个动态的系统，由类似于神经元的基本单元（units）或结点（nodes）所构成。在联结主义看来，网络的信息加工不同于符号的串行加工，是一种网络化的平行加工，故可称为并行分布加工（parallel distributed processing，PDP）。沿着这一思路主张的认知心理学被称为网络心理学。所以，联结主义的研究范式更偏重于自然的智能，是以神经系统作为指导思想，通过神经网络的并行分布安排而建立的智能模型。联结主义的目标是以类似于大脑神经元网络的系统建立认知活动的模型，以此打开人脑这个“黑箱”。

心理学与经济学

一、心理学和经济学有着共同的渊源

作为一门学科，心理学较之经济学发展得稍晚，但究其源头来说，两者有着共同的渊源。实质上，经济学和心理学都发轫于17—19世纪的英国经验主义哲学流派。这个时期学术研究的特点是：独立学科尚未形成，学科界限模糊不清。就经济学和心理学而言，在各自还没有形成特定研究对象和研究方法之前，它们常常相互借鉴、彼此交融，探讨心理问题经常涉及经济因素，而讨论经济问题则必然牵涉人的心理感受，所以两者之间并不存在天然的矛盾和对立。当然，随着人类认识的不断深化，特别是某门学科在专业议题上积累了越来越多的观点和知识时，理论研究就不再探讨社会中的人所遭遇的所有问题，而逐渐将注意力投入属于专门学科的专项问题中。这样，相关学科的联系就必然淡化，相应地，经济学和心理学的研究领域也逐渐走向专业化。尽管如此，一些早期的著名经济学家在探讨经济问题时，都会直面或正视人的心理因素。

柏拉图（Plato）可谓最早将人的欲望及其作用引入经济学中的思想家之一，其名著《理想国》中的国家，在他看来就是一个经济单位而非政治实体。柏拉图认为，人们对财产的占有欲和支配欲这一经济心理现象是人类欲望中最根本的存在，决定国家兴衰的乃是人的欲望和需要。其后的亚里士多德在“萌芽状态的纯心理学”中，也将人的欲望及其满足作为经济分析的基础。

早期重商主义者和古典政治经济学家几乎都将人的心理因素作为考察经济活动的一项重要指标。西尼尔在其主要著作《政治经济学大纲》中，标志性地将劳动和资本视为纯粹主观心理感觉的范畴，认为劳动和资本都是人们对未来得到的欲望享乐与满足的一种牺牲。既然是一种牺牲，那就必然要求得到回报或报酬，劳动的报酬是工资，而资本的报酬是利润。

亚当·斯密，经济学的鼻祖，不仅撰写了闻名世界的经济学巨作《国富论》，还撰写了涵盖《国富论》内容的伦理学著作《道德情操论》，其中很多关于人类行为方面的心理学理论及见解可视为当今行为财务学理论的源头。例如，书中提到“当我们从一个较好的环境转入较差的环境所感到的不适程度，将大于从一个较差的环境转入一个较好的环境所感到的舒适程度”，这句话简直就是行为财务学损失规避概念的通俗描述，甚至就是行为财务学预期理论的假设前提。

杰里米·边沁（Jeremy Bentham），与亚当·斯密同时代的著名经济学家，最早提出了效用概念，并开辟了基于人类心理活动的效用理论研究。为此，边沁获得了“效用主义哲学家”的美誉。但要指出的是，边沁的效用概念及效用理论主要侧重于人们心理上的真实感受，包括快乐、痛苦等情感因素，与现在新古典经济学机械借用的效用概念——理性人可以选择行为以最大化自身的效用，并由此构筑其理论基础之一的效用理论是完全不同的。边沁的效用概念及理论为后来的经济学“方法论大论战”埋下了伏笔。

二、新古典经济学的兴起将经济学和心理学相互隔离

众所周知，经济学发展中的一大革命性变化就是边际效用革命和随之而来的“方法论大论战”。从此，古典经济学宣告终结，开启了现代经济学的发展。但是，现代经济学的发展发生了分化，以杰文斯（Jevons）、瓦尔拉斯（Walras）、克拉克（Clark）等为代表，发展出新古典经济学派；以门格尔（Menger）、庞巴维克（Ponbawick）、米塞斯（Mises）、哈耶克等为代表，形成了奥地利经济学派。简单地说，奥地利经济学派和居于经济学主流地位的新古典经济学派同出于古典经济学，也同时参与了边际效用革命。在参与边际效用革命的学派中，跟随杰文斯、瓦尔拉斯、克拉克的经济学者过度借助自然科学的分析工具，不自觉地遗忘了边际效用革命原本追寻的是主观价值分析，在大量利用数学工具的过程中逐渐走向价值的客观分析，实质上又退回到古典经济学的客观价值体，只不过替换了一些分析术语；相对而言，奥地利经济学派则坚守门格尔强调的主观价值分析传统。但自此之后，新古典经济学逐渐成为经济学的主流。新古典经济学家希望经济学能够成为一门自然科学，认为将人的行为变量引入经济学领域会导致复杂问题无法得到计量而终究失去经济研究的科学性。彼时，心理学尚未成为一门系统的学科，在心理学无法予以反驳的情形下，引发经济学家排斥人的心理行为，甚至否定边沁的感受型效用。最终，在新古典经济学中无法找到心理学踪迹，无所不知、毫无感觉的理性人带着新古典经济学向着“更科学”“更理性”的方向发展。

三、进入21世纪，心理学和经济学的相互交融已然成为趋势

尽管新古典经济学始终排斥心理学，但除了前述的两者拥有共同的渊源，其实在整个经济学体系及经济学的发展过程中，经济学从未完全摆脱过心理学的影响。纵观经济学史，无论是早期的柏拉图、亚当·斯密、边沁、门格尔等还是20世纪以来的经济学家，如凡勃仑（Veblen）、贝克尔（Becker）、霍逖逊（Hodgson）、庇古（Pigou）和凯恩斯（Keynes）等，都在不同的场合和文章中有意无意地强烈表明了心理学始终是经济学家在研究中予以思索与探究的内容。例如，凡勃仑就认为“本能”确立了人类社会的最终目的，所谓的理智和理性只不过是达到目的的一种手段，所以个人和社会的行为都是受本能的支配和指导的，而这些行为逐渐形成人的思想和习惯，进而形成制度。被誉为制度主义运动领袖的凡勃仑始终坚持“制度”是由人们的心理动机与生理本能所决定的思想和习惯形成的，经济学研究的对象应该是有助于人类经济生活得以实现的各种制度。再如，凯恩斯曾一针见血地指出，“我要十分强调经济学是一门道德科学。它与人的内省和价值观相联系。它关心的只是动机、期望和心理不安”。就凯恩斯提出的导致经济危机的三大心理规律（消费倾向、对资本资产未来收益的预期、流动偏好）来说，有人戏称凯恩斯是一位心理经济学家。因此，经济行为的心理思想不但一直蕴含在经济学研究中，与经济学一道成长，而且作为贯穿经济发展史的一条主要辅线，随着众多经济学家对这一问题的真知灼见的日益增多，虽显凌乱而不系统，但应该承认，这些思想和见识为行为财务学的诞生奠定了基础。

2002年诺贝尔经济学奖颁给了美国普林斯顿大学的卡尼曼和乔治-梅森大学的弗农·史密斯。卡尼曼是心理学应用的翘楚，史密斯则是实验经济学应用的领衔人，植根于认知心理学对人性判断和决策的研究以及实验经济学对理论预测的实证测度，两位学者突破了狭义经济学的范围而跨入心理学和实验科学，使得经济学不再局限于狭义理论。

也许是一个巧合，也许是某种预示，现代经济学和现代心理学事实上都产生于同一个思想：人类可以计量自己的感觉。在经济学中，这一想法是斯坦利·杰文斯（Stanley Jevons）在边际效用学说中提出的；在心理学中，这一想法则是威廉·冯特（Wilhelm Wundt）开创的实验心理学所实现的。这两起事件都发生在19世纪70年代。在之后一百多年的历程中，从同一起点出发的经济学和心理学虽然都创造了各自的辉煌，却走了两条截然不同的道路。卡尼曼和史密斯两位学者获得诺贝尔经济学奖，我们也许能期待：在经历了长时期的陌路独行之后，心理学和经济学将再度汇合。

行为学与经济学

一、行为学的五项原则

乔治·霍曼斯（George Homans）是当代行为学大师级的人物，1949年他创建了小群组社会交往模型，随即被赫伯特·西蒙（Herbert Simon）借以构建了组织内部人际关系模型，该模型成为西蒙后来获得诺贝尔经济学奖的理由之一。1974年，霍曼斯在《社会行为的基本形态》（Elementary Forms of Social Behavior）一书中总结了行为学的五项基本原则。

1. 回报原则或称联系（或联想）原则

动物的任何行为，其后果越被行为主体认作“奖励”，其行为就越可能在将来被重复。最原始的生命形式会随机地选择一种行为，如果这一行为恰好能够给整个有机体带来足够的回报——例如补充营养（喝牛奶）或舒适的感觉，那么在激励和行为之间、在外界信号的感知和行为主体的行动之间，生命体就会本能地重复这种行为，或者会将此“联系”起来。因此我们不难理解，在人类这样的高级生命形态中，联系原则能够发展为联想原则。联系原则虽不能让我们预测到动物的特定行为在何种场合下会出现，但能告诉我们，动物行为具有强烈的路径依赖性，即过去的行为基于回报原则影响未来的行为。

2. 激励原则

如果行为的激励在过去曾经出现并且诱发了带来回报的行为，那么眼下的场合和激励与过去发生过的回报行为越相似，这些场合和激励就越可能诱发类似的行为。在生存竞争和演化过程中，一切生物（动物和植物）都具有某种学习能力。通过这一能力所获得的知识，与通过基因遗传的生物特征不同，学习所得的知识很难从母代遗传给子代。学习，基本上是个体生物的行为。遗传，基本上是群体生物的行为。基于动物的能动性，动物通常比植物表现出更强烈的个体性。但要注意的是，这条原则强调的不是回报，因为对行为主体来说，回报只是由激励联想出来的，是事后的、间接的和预期的；而激励则是事前的、直接的和实在的。巴甫洛夫实验基本上是关于激励原则的。例如，我们喂养一只狗，每天中午12时给它喂食，那只狗就可以在听到钟敲了12下的时候开始分泌唾液。这就是激励原则，而不是间接的联系原则或回报原则。

3. 价值原则或称评价原则

任何行为，对于行为主体而言，其后果所具有的价值越高，其行为就越可能发生。与上面列出的两项原则不同，价值原则不依赖于外在场合提供的行为激励，而是从内部产生行为的理由，即我们所说的意义。因此，价值原则适用于较高等的生物，与低等生物不同，高等生物常常在没有任何外部激励的情况下冲动着要去做某些事情。价值原则也被用来解释我们日常生活中大量出现的非理性行为——某人急急忙忙地做某件毫无意义的事情。其实，那件事情只是在旁人看来毫无意义，而它在行为主体的评价体系里或许占据了极其重要的位置。价值是很主观的，不一定所有的回报对所有的人具有同样的价值，例如“听神父布道”这类行为的后果，对信神的人具有极高的价值，但对不信神的人就没有什么价值。所以，价值原则带有强烈的个人主观性。

4. 边际效用递减原则

针对行为的任何一种回报，在最近的过去发生的次数越多，它对行为主体的价值越低。边际效用递减原则也是经济学原则，经济学家很熟悉。行为学和经济学的这一基本原理，来自19世纪中叶德国神经生理学家韦伯（Weber）和费希纳（Fechner）的实验结果——神经元对新刺激的反应强度随单位时间内受到的同类刺激的强度而减弱，被称为韦伯-费希纳定律。正是从这一心理学传统中产生了埃奇沃思（Edgeworth）的《数学心理学》（1881），奠定了经济学效用分析的基础。

5. 非理性原则

当没有从特定行为中获得预期的回报甚至受到出乎意料的惩罚时，行为主体会被激怒，会实施报复行为，会赋予报复行为更高的价值；当从特定行为中得到出乎意料的回报或受到低于预期的惩罚时，行为主体会感到高兴，会更倾向于重复该行为，并且相应地调高对该行为的评价。这是把人降到动物的层面进行分析，经济学家认为这种行为是不理性的，因为它不经济，所以这条原则常常为主流经济学所摒弃，却构成了行为经济学的研究内容之一。

霍曼斯在一篇文章中声称：经济学基本理论都可以从行为学原理推导出来。当代行为学的基本原理是华生和斯金纳等在1920—1940年提出的，早于萨缪尔森出版《经济分析基础》的年代（1942—1947）；况且，行为学发源于在19世纪中叶获得长足进展的心理学，特别是实验心理学。所以，从学术思想史角度判断，我们有足够的理由相信霍曼斯所言不虚。

二、行为经济学是行为学和经济学的联姻

长期以来，众多著名的经济学家和行为学家从行为学的角度对主流经济学脱离现实的状况提出了持续而严谨的批评，这种将人类行为特性更现实的概念融入经济学的努力不但产生了一门新的学科——行为经济学，而且这门新学科在20世纪90年代得到了很大的发展。

行为经济学的诞生是由两个看似偶然的因素促成的。

• 从经济学的角度来说，作为传统经济学的期望效用理论和折现效用模型，分别作为在跨时期选择和不确定条件下计算效用值的工具，已经为众多的主流经济学家所接受。但是，一般意义上的效用概念非常宽泛，而期望效用理论和折现效用模型都是建筑在无比精确的数学假设之上，这就为行为经济学树立了显而易见的攻击目标。在反复的论战交锋中，以卡尼曼和特沃斯基的论文“前景理论：一种风险决策分析方法”和塞勒的论文“动态非一致性的实验证据”最为典型，两篇大作不仅对前述理论提出了严重异议，还设计了有说服力的实验，从而使新的理论在一定条件下易于被重复，标志着行为经济学的创立。

• 从行为学的角度来看，促成行为经济学发展的另一个因素是认知行为心理学的发展。过去行为心理学家认为支配人的行为的“大脑”是一个刺激—反馈的机器，但从20世纪60年代开始，这种说法遭到质疑并被逐渐淡忘。人的大脑是一台“信息处理器”，这种比喻和理论开始主导认知行为心理学，进而引申出了问题解决和决策过程等新的研究课题。而有趣的是，这些新的行为学方面的研究方向与传统经济学中效用最大化概念具有极大的相关性。随后，一大批行为心理学家积极投身于经济学模型和心理学模型的对照研究中，影响最大的当属卡尼曼和特沃斯基的“前景理论：一种风险决策分析方法”和“不确定条件下的判断：启发式偏向”两篇文章。卡尼曼因此获得2002年诺贝尔经济学奖的殊荣，而特沃斯基因过早离开人世而没能分享这份荣誉。值得一提的是，真正将卡尼曼和特沃斯基的行为学研究与金融学、经济学很好结合起来的是芝加哥大学金融学教授塞勒，他早期的两篇论文“推进一个消费者选择的新理论”和“股市是否反应过度”可视为行为经济学的扛鼎之作。

纵观行为经济学的起源，我们至少可以得出一个结论：行为经济学是经济学和行为学联姻的产物。这两门学科虽然有其各自的发展历史，但在20世纪下半叶终于诞生出一个新的生命——行为经济学。

三、行为经济学的重要分支：行为财务学

行为经济学不仅在理论上对传统经济学形成挑战，而且在众多实践应用领域拓展延伸而形成许多分支，其中最活跃、成果最丰富的领域就是行为财务学。作为一个新兴的研究领域，行为财务学至今还没有为学术界所公认的严格定义，在这里仅将学界几位颇有影响的学者提出的定义作为参考。虽然有局限，但也有独到的见解，可作为行为财务学研究的基础概念。

• 塞勒指出：行为财务学是一门研究人类理解信息并随之行动并做出投资决策的学科。通过大量模型，他发现投资者行为并不总是理性的、可预测的和公正的。实际上，投资者经常会犯错。

• 席勒指出：行为财务学是从对人们决策时的实际心理特征研究入手，讨论投资者的投资决策行为，其投资决策模型建立在人们投资决策时的心理因素假设的基础上。传统财务投资理论以完全竞争市场和理性经济人作为理论假定，但现实中的证券市场表现并非如此。

• 学者们开始意识到：证券市场中的投资行为是个体在相互作用过程中以客观化形式外在表现出来的、对经济刺激的主观反映。对财务及金融现象的研究应该从心理向行为进行逻辑推理，从投资行为的发生、发展、演变的内在心理机制以及投资者心理活动的特点和规律入手，探索财务金融现象之间的相互联系。于是一个极富挑战性的交叉研究新领域——行为财务学应运而生，并迅速成为财务与金融证券领域的研究热点。