3.1 市场营销概述
企业通过市场营销努力解决生产与消费的各种分歧、差异和矛盾，使生产者各种不同的供给与消费者各种不同的需求相适应，实现生产与消费的统一。
一、市场营销的概念
市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售及提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销概念模型如图3.1所示。
图3.1 市场营销概念模型
从市场营销的定义上分析，可以这样理解市场营销：
（1）营销活动的主题是企业。企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计地促成交换。企业要千方百计地把产品销售出去，不是消费者千方百计地想购买产品。
（2）消费者是企业营销的对象、营销活动的核心，即“谋划”“筹划”的核心问题。识别、确定和满足消费者的需要是市场营销最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。
（3）市场营销是一个商务活动过程。市场营销不仅仅是一手交钱、一手交货的行为，因为一系列营销活动完成后，具体的交割手续是自然而然的事。
二、市场营销的功能
市场营销在保持社会生产与社会需要之间的平衡上发挥着重要作用，它有四个方面的功能。
（一）便利功能
便利功能是指便于交换和物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。它借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下，能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。
（二）市场需求探测功能
企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化，消费者的需求在不断变化。例如，服装行业年年推出流行色，随时可能流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别，根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。对企业来说，有效的市场营销活动可以成为市场需求的探测器，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业寻到生存、发展的良机。
（三）产品开发推进器
企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代，目的是满足消费者需求。若不了解消费者需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会迷失方向，失去动力。有效的市场营销对市场需求信息进行反馈，为产品改进、开发和换代指明方向，并督促、推动产品开发系统的快速运转。
（四）维护客户的凝聚器
市场营销不仅把握并满足了消费者的需求，而且通过售前、售中和售后服务及不断横向扩展服务范围，对顾客产生吸引力，使顾客自发、自愿地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，可以扩大产品的潜在市场。
三、市场营销观念的演变
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方面利益所持的态度、思想和观念。根据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为以下四个阶段，如图3.2所示。
图3.2 市场营销管理四个阶段
（一）生产观念
生产观念认为，消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品；企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种观念重生产、轻市场，往往只重视生产规模、降低价格，而忽视产品质量、消费者的感受。例如，美国汽车大王福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”
（二）推销观念
在20世纪三四十年代，社会生产力有了巨大发展，产品产量迅速增加，质量不断提高，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡。在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开始从生产观念或产品观念转移到推销观念。这些企业认为，要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；想引起这种兴趣和欲望，就必须进行大量的推销活动。人们认为企业产品的销售量是和企业所做的促销努力成正比的，于是推销观念开始在当时的企业中流行开来。
（三）市场营销观念
市场营销观念产生于20世纪50年代。第二次世界大战之后，社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展，它们开始注意消费者的需求和欲望，并研究消费者的购买行为。这一观念上的转变是市场营销学理论上的一次重大变革，企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。
（四）社会市场营销观念
社会市场营销观念认为企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者和社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，产生于20世纪70年代。由于社会市场营销观念的发展，一方面给社会和广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品和欺骗性广告等。这引起了广大消费者的不满，他们掀起了保护消费者权益运动和保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者和社会长远利益。