2.2　企业战略的类型

企业战略类型是一个动态的范畴，其具体的表现形式是多种多样的。对于多元化经营的企业来说，根据所涉及的影响层面的不同，企业战略可以划分为公司层次战略、业务层次战略和职能层次战略，如图2.1所示。

一、公司层次战略

公司层次战略是企业总体的、最高层次的战略，应着重解决两方面的问题：一是解决公司的业务是什么和应当在什么业务上经营等问题；二是在各项业务之间如何进行资源的优化配置，以实现公司整体的战略目标。公司层次战略决定了相应事业单元在组织中的地位。公司层次的战略一般有发展战略、稳定战略、收缩战略等类型，如图2.2所示。

（一）发展战略

发展战略是一种企业在现有的战略基础上向更高一级目标发展的谋划和方略。企业实施发展型战略是以企业的快速发展为宗旨的。企业不断地开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。发展战略强调的是充分利用外部环境给企业提供的有利机会，努力发掘和运用各种资源，以求得企业快速发展。随着发展战略的实施，企业在市场占有率、获利水平、竞争能力及创新程度等方面会呈现出比其他企业更优秀的特征，如市场占有率的增长速度快、利润水平高、以相对创新的产品及管理上的高效率作为竞争手段等。

（二）稳定战略

稳定战略是企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在当前水平上的战略。从企业经营风险的角度来说，实施稳定战略的风险是相对较小的，其从本质上追求的是在过去经营状况基础上的稳定，所以对于那些成功的企业会很有效。实施稳定战略的企业一般应具有这些特征：对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标；在产品的创新上较少；战略规划期内所追求的绩效按照大体的比例递增。

从以上特征可以看出，稳定战略坚持前期战略对产品和市场领域的选择，以前期战略所要达到的目标作为当期战略的目标。因此，实施稳定战略的前提是企业过去的战略是成功的。采用稳定战略的企业，一般处在市场需求及行业结构较为稳定的外部环境中，而有些市场需求有较大幅度增长的企业由于资源不足也会采取相对保守的稳定战略。下面分别介绍企业实施稳定战略的优、缺点。

（1）企业实施稳定战略的优点：一是企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，所以可以用原有的生产领域、渠道，避免开发新产品核心市场的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。二是能避免因改变战略而改变资源分配的困难。由于经营领域主要与过去大致相同，所以不必考虑原有资源的增量或存量的调整。三是能避免因发展过快而导致的弊端。在行业迅速发展的时期，许多企业无法看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的巨大浪费。四是能给企业一个较好的修整期，使企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。

（2）实施稳定战略也有不少缺点：一是稳定战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的，若企业内外条件不稳定的话，就会使企业陷入困境。二是缺乏创新意识，企业抗风险的能力弱。

稳定战略的优点和缺点都是相对的，企业在具体的执行过程中必须权衡利弊，准确估计风险和收益，并采取合适的风险防范措施。只有这样，才能保证稳定战略的优点的充分发挥。

（三）收缩战略

收缩战略是指企业从当前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的经营战略。相比前面两种战略，收缩战略是一种消极的发展战略。一般情况下，企业实施收缩战略只是短期的，其根本目的是使企业避开环境的威胁，抵御竞争对手的进攻，进而迅速实行自身资源的最优配置。从这个意义上来说，收缩战略是一种以退为进的战略，其具有以下特征：

（1）收缩战略具有明显的短期性。与发展战略和稳定战略相比，收缩战略具有明显的过渡性，其根本目的在于使企业避开目前环境中存在的威胁，为企业今后的发展积蓄力量。

（2）对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，如放弃某些市场和某些产品线。企业的规模是在缩小，同时一些效益指标，如利润率和市场占有率等，都会有较为明显的下降。

（3）对企业资源的运用采取较为严格的控制并尽量削减各项费用支出，往往只投入最低限度的经营资源。实施收缩战略的企业一般会出现大量裁员或暂停购买大额资产等行为。

一般情况下，收缩战略是一种迫于形势的选择，是经营者不太愿意选择的一种战略。从实施收缩战略的基本途径来看，可以将收缩战略分为转向战略和清算战略两种类型。

（1）转向战略是指企业在现有的经营领域不能维持原有的市场规模，不得不采取减少生产，或者企业发现更好的发展机遇而减少原有业务领域的投资的战略方案。采用这种战略的目的是改变企业中资源的流向，使企业的资源投入到发展潜力更大的领域。转向战略会使企业的主营方向发生变化，有时会涉及基本经营宗旨的变化，其成功的关键在于管理者必须要有明晰的战略管理理念，即必须决断是对现存的业务给予关注还是重新确定企业的基本宗旨。

（2）清算战略是指通过卖掉企业资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。显然，只有在其他战略都失败时才会考虑使用清算战略。但在确实毫无希望的情况下，尽早进行清算，企业可以有计划地降低企业股票的市场价值，尽可能多的收回企业资产，尽量减少损失。从这个意义上来讲，在特定的情况下，清算战略也是一种明智的选择。

下面分别介绍实施收缩战略的优、缺点。

（1）实施收缩战略的优点：一是帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，成功避开环境的威胁；二是在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失；三是帮助企业更好地实行资产最优组合，将不良资产转移到发展前景好的经营领域上，实现长远利益的最大化。

（2）实施收缩战略的缺点：一是如果尺度没有把握好的话，很可能会扼杀具有发展前景的业务和市场，使企业的总体利益受损；二是意味着不同程度的裁员和减薪，从而会引起企业员工的不满。

企业采用收缩战略实际上是一种调整行为，是面对情势的合理选择，所以收缩战略的运用应该有张有弛，把握好适度原则。

二、业务层次战略

业务层次的战略包括竞争战略与合作战略，所涉及的决策问题是事业部应在什么样的业务或市场上进行竞争与合作，以取得竞争优势。业务层次的战略侧重点在于，各经营领域发展的内外部环境分析及各经营领域的战略重点和战略措施等。制定业务层次战略所要解决的问题是如何在市场上取得竞争优势，既要对公司层次战略进行细分执行，又要达成职能层次战略的目标。业务层次战略上承公司层次战略，下接职能层次战略，是企业生存发展的基础，其具体表现为竞争战略。“竞争战略之父”迈克尔·波特教授将竞争战略分为成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

（一）成本领先战略

成本领先战略也称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于同行业平均水平或主要竞争对手的成本水平，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中成本领先者的一种竞争战略。实施成本领先战略，要求企业较竞争者有明显的成本优势，可以在行业中筑起较高的进入堡垒，使企业进入一种“成本-规模”的良性循环。

（1）成本领先战略的优势。一是获得较高的利润。较低的企业成本使企业产品的单位利润空间增大，因此，企业可以获得较高的利润。企业用较低的价格夺取竞争对手的市场份额，增加企业的市场占有率，获得相对于竞争对手更多的产业利润。二是增强议价能力。对成本领先者而言，企业的生产经营成本低，可以提高自己对消费者的讨价还价能力。另外，企业对生产要素的大规模需求，也可以提高企业与供应商讨价还价的能力。三是形成进入障碍。那些导致企业成本领先的因素，如企业规模、生产技术先进、品牌知名度高等成为行业潜在进入者的进入障碍。四是降低替代品威胁。当替代品进入市场时，企业仍可以凭其产品的成本优势占有对价格敏感的细分市场，也可通过进一步降低价格来抵御替代品的威胁。

（2）成本领先战略的风险。一是行业内的技术进步可以使过去用于扩大生产规模的投资变得无效，而由于技术具有可模仿性，使得竞争对手也能够实现低成本生产。二是竞争者可能采取非价格或差异化的竞争战略来抗衡。由于不同消费者对价格的敏感程度不一样，所以竞争对手可能采取非价格或差异化竞争战略，以企业品牌的形象或产品差异来抵消来自低成本领先企业的压力。三是容易忽视产品和市场营销的变化。如果企业过分地追求低成本，忽视消费者的需求或产品的质量的话，必将会影响到企业的发展。

（二）差异化战略

差异化战略是指企业向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务。由于产品独具特色，所以可以带来额外的加价。差异化战略是企业广泛采用的一种战略。企业可以在多方面寻求差异化，如创造企业在产品设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、营销网络的独特性等。差异化战略并不是简单地追求形式上的特点与差异，企业必须了解顾客的需要和选择偏好，并以此作为差异化的基础。

（1）差异化战略的优势。一是获得高水平收益。实施差异化战略，可以给企业的产品带来更高的溢价，以此来弥补由于差异化增加的成本，并为企业获得更高的收益。二是减弱顾客的议价能力。企业差异化的产品和服务能够满足顾客的特殊需求，当这种差异化难以模仿时，顾客就会对差异化的产品产生品牌忠诚，并降低对价格的敏感度，从而削弱自身的讨价还价能力。三是降低替代品的威胁。实施差异化战略的企业，能够满足消费者的特殊需求，进而建立起消费者对企业的忠诚，形成强有力的行业进入障碍。

（2）差异化战略的风险。在消费者需求多样化的市场环境下，差异化是一种十分有效的竞争战略。但差异化战略的实施也存在一定的风险，主要表现在企业没能形成适当的差异化和在竞争中企业不能保持差异化两方面。

① 不恰当的差异化风险。企业如果没有从市场需求出发，盲目追求的差异化则不可能体现出竞争优势；或者是企业过度追求差异化，导致其属性超越了消费者的需求，从而丧失了竞争优势。另外，企业单纯地追求差异化，必然导致企业成本过高，形成较高的销售价格，进而使企业丧失竞争优势。

② 差异化的转移风险。竞争对手模仿推出相似的产品，降低了产品差异化的特色，从而导致消费者在购买商品时形成价格导向，而非差异化导向；或者是竞争对手推出了更有差异化的产品，使得企业原有的顾客转向了竞争对手。

企业实施差异化战略，需要进行广泛的市场调研、产品开发和原料选材等工作，其代价是高昂的，形成的产品价格也较高。另外，企业还应认识到，并不是所有的消费者都愿意支付产品差异化后形成的较高的价格。

（三）集中化战略

集中化战略又称重点集中战略，是指企业把经营活动的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的顾客集团提供特殊的产品或服务的战略。其基本思想是一个规模和资源有限的企业很难在其产品市场上展开全面的竞争，因而需要瞄准一点，以期产生有效的市场效应。集中化战略可以防御行业中的各种力量，也可以防御替代品的威胁，还可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。例如，根据消费者不断变化的需求而形成产品差异化的竞争优势；或者在为目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本的竞争优势；或者兼顾产品差异化和低成本这两种竞争优势。企业成功地运用集中化战略，可使竞争对手很难在目标市场上与之抗衡，并可获得超过行业平均水平的收益。

集中化战略与前述的两种基本竞争战略不同：成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业范围内进行活动，而集中化战略则是围绕一个特定的目标市场进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更有效的服务。企业一旦选择了特定的目标市场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成集中化战略。集中化战略一般有两种形式，即差异集中化战略和成本集中化战略。成本领先战略、差异化战略和集中化战略这三种一般竞争战略的比较如图2.3所示。

（1）集中化战略的优势。同其他竞争战略一样，集中化战略也能在行业中获得高于一般水平的收益，主要表现在：一是集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；二是将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客及竞争对手等各方面的情况；三是战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。

（2）集中化战略的风险。企业在实施集中化战略时，可能会面临几种风险：一是由于企业全部力量和资源都投入到特定的目标市场，当消费者偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现，市场对特定产品或服务的需求下降，企业就会受到很大的冲击；二是竞争对手打入企业选定的目标市场，并采取优于企业的集中化战略，使原来实施集中化战略的企业失去优势；三是随着市场的不断发展，要求产品不断更新，造成生产费用的增加，使采取集中化战略的企业的成本优势削弱。

三、职能层次战略

职能层次战略是指企业中的各职能部门制定的短期目标和规划，一般分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、公关战略等。职能战略的目的是实现公司层次和业务层次的战略计划服务。公司层次战略、业务层次战略和职能层次战略之间必须保持高度的统一和协调，每一层次的战略构成下一层次的战略环境，而低一层次的战略为高一层次的战略目标的实现提供保障和支持。例如，业务层次战略确立了差异化战略方向，要培养企业创新的核心竞争力，人事战略就必须体现对创新的鼓励；要重视培训，鼓励学习；把创新贡献纳入考核指标体系。

职能战略描述的是在执行公司层次战略和业务层次战略的过程中，企业每一个职能部门所采取的方法和手段。公司层次战略只是指出公司发展的一般方向，而职能战略必须指出更为具体的方向，且需要较低层管理人员的积极参与。因此，职能战略的时间跨度较另外两种战略短得多，内容更具体、更专业、更具有行动导向性。