第一节　服务的消费过程

对消费者行为的研究发现，消费者的购买决策过程主要经历了三个阶段：购买前的需要认知、信息搜索和服务提供商评价，服务接触过程中的服务传递，以及购买后的服务评价、评价分享和未来购买意愿。通过了解消费者的购买决策过程，我们不仅能更好地构建营销思路，也能更深入地开展消费者行为的营销研究。

一、购买前阶段

1.对需要的认知

消费者对自身需要的认知往往来源于个体自身受到的某种刺激（stimulus），这种刺激可能是商业暗示、社会暗示或身体暗示。商业暗示（commercial cue）指向消费者提供刺激和部分作为公司促销努力的事件或动机，例如一名在商场购物的顾客可能并没有看电影的打算，但是当他看到电影院某个电影在打折的时候，则有可能考虑购票观看。社会暗示（social cue）指向消费者提供刺激、从同侪团体或其他有显著作用的个人获取的事件或动机，比如当看到周围的同学都去了附近新开的餐厅时，个人也会考虑找时间到该餐厅就餐。身体暗示（physical cue）指向消费者提供刺激的动机，包括饥渴、饥饿或其他生理暗示，例如冬天的时候，消费者会更偏爱桑拿。

一旦受到刺激，消费者便会决定是否存在对某种服务的需要或欲望。这种需求既可能是消费者没有购买某种服务而导致的，也可能是消费者对当前服务不满而导致的。比如便所欢乐主题餐厅刚开业的时候，很多消费者会因为之前没体验过，内心好奇而更愿意前往消费。

2.信息搜索

需求的确定，需要消费者寻求相应的解决方法，这就意味着服务的购买会随之发生。但是在购买之前，消费者还需要通过信息搜索对不同的服务提供商进行识别。首先，消费者会对服务提供商进行内部搜索（internal search），即消费者通过大脑记忆或过往经验来搜寻信息。其次，消费者可能进行外部搜索（external search），即从自身经验以外的信息源搜寻信息。例如，消费者可以通过社交工具、服务网站、周边朋友等途径搜索服务提供商的相关信息。

3.对不同服务提供商的评价

在对不同的服务提供商进行评价时，消费者既可以通过回顾服务预览，如广告、服务指南、网页等对不同的服务提供商进行评价，也可以通过咨询他人或访问、沟通等方式对不同的服务提供商进行评价。而在具体的评价过程中，消费者的评价方法有两种：一种是按照随机模式或“本能感觉”在可选项中进行非系统性评价（nonsystematic evaluation），另一种是利用一系列格式化的步骤在可选项中进行系统性评价。例如，消费者在选择到哪家餐厅消费之前，可以利用多属性模型作出多属性选择矩阵，对附近餐厅的地理位置、价格、交通、服务人员态度等因素进行评价排序，进而选出权重较高的餐厅进行消费。

二、服务接触阶段

购买前阶段决定了消费者购买哪个服务提供商的服务，而服务接触阶段则是消费者接触服务的过程。服务接触依照接触时间与接触的互动深度可分为低接触服务与高接触服务，低接触服务的接触时间很短，例如取快递；而高接触服务的接触时间很长，步骤也较多，例如学生在学校接受教育。

在服务接触阶段，消费者一般经历两个步骤：

1.选择接受服务的方式

当消费者打算接触某个服务时，一般可以通过两种途径实现，一种是要求服务提供商提供服务，另一种是自助服务。消费者选择接受哪种服务方式，不仅与消费者自身的能力有关，还与消费者对服务的熟悉程度有很大的关系。在自身主观能力和客观能力（见本章第三节）都较高的情况下，或者是对该服务十分熟稔时，消费者更偏向于选择自助服务，因为这不但可以节约消费者等候的时间，还可以提高消费者的控制感，例如为了避免在餐厅门前排队等号，有些消费者更愿意下载App提前预约。但是当消费者能力不足时，他们更倾向于选择由服务提供商提供服务。

2.服务传递

服务传递的过程是消费者与服务人员或设备互动的过程，也是消费者获得服务体验的过程。服务的不可分离性要求在服务过程中，消费者必须在场，这就意味着消费者在服务体验中离不开与服务人员或设施之间的互动，即使这项服务是作用于物品的服务（例如，当消费者把衣物放进干洗店时，并不意味着消费者与服务人员之间的互动就此结束，而是需要在干洗后与服务人员沟通过再把衣物取走）。由于服务交付过程很长，曾有学者提出，相较于仅在服务消费之后才对服务作出评价，选择后的评价工作更应在事中和事后进行。消费者在与服务人员或设备互动的过程中，对服务的评价也相应产生，也就是说，顾客与服务人员或设备之间的交互作用会影响到顾客对最终服务绩效的评估。

案例3-1

试衣间里的自助服务——Rebecca Minkoff

“可能我的消费者是一个明星，她不希望被认出来，不想与人接触；也有可能另一位消费者喜欢众星捧月般的很多人为她提供服务的感觉。”正如Rebecca Minkoff品牌联合创始人尤里·明科夫（Uri Minkoff）所说，不同的消费者在服务传递过程中有着不同的需求。对于有些消费者来说，可能更喜欢自助服务。

随着RFID射频识别、iBeacon、移动、云计算、虚拟现实等技术的发展，越来越多的实体店开始通过“智能试衣间”为消费者提供自助服务。所谓“智能试衣间”，是指在试衣间里安装一面智能镜，通过这面镜子，再结合RFID跟踪技术，让消费者在试衣间里既可以获取商品的信息和搭配信息，也可以与店里的销售人员进行对话。

早在2014年，eBay就和轻奢品牌Rebecca Minkoff联手，在纽约帮Rebecca Minkoff打造了第一个店内“智能试衣间”。现在Rebecca Minkoff的“智能试衣间”已经拓展到洛杉矶、旧金山和东京的店内。

在Rebecca Minkoff，消费者进店后可以在连接墙上进行商品选择或穿衣搭配，同时，也可以通过触屏给自己点一杯免费的饮料，如图3-1所示。

挑选好商品后，消费者会进入智能试衣间。在智能试衣间里，消费者可以借助智能镜，通过衣服上的RFID标签，让镜子主动识别出其挑选的具体商品，随后在镜子上为消费者提供商品信息，以及一些搭配建议。而且，消费者还可以通过镜子调节试衣间里的灯光，如自然光、黄昏或者夜晚，来搭配衣服使用的不同场合，如图3-2所示。

通过智能镜，消费者无须隔着门咨询店内的导购，就可以获取更多的商品信息。当然，消费者如果觉得商品尺码不合适，或者想尝试其他颜色，也可以直接通过镜子的触屏进行咨询。这样，销售导购便可以在相应的Pad或者手机的相应App上收到消费者的问题，并根据消费者的需求帮助消费者查询库存、找到合适的商品，或者进行各种解答。

资料来源：周瑞华，“打起试衣间的主意”，成功营销，2016年8月。http：//v.youku.com/v＿show/id＿XODM5MjEyOTMy.html。

三、购买后阶段

消费过后，购买后评价阶段随之开始。在服务接触后的阶段，顾客主要针对他们所体验到的服务表现来进行评估，同时也和自身的经验和期望来进行比较。消费者的购买后评价是消费者满意的重要衡量指标，会对消费者的购买后行为产生重要影响。这个影响主要体现在以下两个方面：

1.评价分享

消费者满意是企业追求的重要目标之一，而且还是形成企业口碑的源泉。对于消费者来说，因为服务是无形的，消费者很难像选择有形产品那样调动视觉等感官对服务进行一个表面的判断。这也就意味着消费者对服务的购买要承担更多的风险。在这种情况下，消费者之间相互的口碑推荐就非常具有价值。当消费者对服务感到满意时，他们会对服务提供商给予很高的评价，也乐意将该服务产品分享给他人。

2.未来购买意愿

期望不一致模型（详情见本章第二节）认为，消费者通过比较期望和感知来进行评价。如果感知服务超过或与期望服务一致，消费者就会感到满意；如果不一致，消费者就会感到不满意。通过了解消费者的满意度情况，服务企业可以对人际交往或人与环境交往进行控制和改善，将顾客满意转化为顾客忠诚，提高顾客的未来购买意愿。此外，对于消费者来说，购买服务往往要比消费商品承担更大的风险。因此，大多数消费者会更依赖那些他们体验过或者熟悉的服务，而不是选择新的服务提供商。也就是说，当顾客对感知的服务满意或超过他们的期望值时，就会刺激他们进一步的购买，增加他们未来的购买意愿。

学术智库3-1

决策舒适性

根据Dewey的观点，基本的决策过程可以分为五个步骤：决策前，决策，决策后/结果前，结果（体验）和结果后。

在基本决策过程的研究中，已有研究表明，决策自信（即人们对他们所坚持的决策最优性和适当性的确定性程度）在消费者决策评价中起重要作用。

与以往的研究不同，Jeffrey R.等人认为，人们在购买后除了会涉及决策自信、预期失望和满意等情感反应，还会经历不同程度的决策舒适性。而且相比其他变量（特别是决策自信），决策舒适性对消费者体验后的影响更重要。

不同于其他决策后评价，决策舒适性是指与特定决策相关的个人心理舒适、满意以及个人福利感知程度。Jeffrey R.等人认为，尽管对最优化决策或对决策的期望结果仍然处于不确定状态，消费者也可能会对决策感到舒适。

如图3-3所示，因为决策舒适性是消费者的情感反应，所以，会对决策前与情感或情绪相关的因素更敏感，如选择集的吸引力（指可供选择的选项对消费者的吸引力）、任务特征（指消费者参与的决策过程，是选择还是放弃）和选择情境（指可能影响选择情感效价的周围情况，比如为心爱的人选择一份礼物时，是否超出预算就是一个很重要的周围情况）；而对决策前更客观的因素如决策困难程度（指消费者从可供选择的选项中选择的难易程度）更不敏感。相反，决策自信对涉及认知的决策困难程度反应较敏感。

在决策后阶段，因为决策舒适性涉及情感相关的线索，所以它很少依赖被选项和过去选项之间的对比，即很少涉及比较评价。除此之外，相较于决策自信，决策舒适性在更大程度上减少了消费者的转换意愿，增加了消费者的保留意向。

对于结果后（体验后）而言，相较于决策自信，决策舒适性缓冲了结果对消费者未来意向的消极影响，如再定制（即重复购买）和推荐（向他人推荐）。

资料来源：Parker, Jeffrey R.，Donald R.Lehmann, and Yi Xie，“Decision Comfort”，Journal of Con-sumer Research，2016，43。